基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究_贺钰杰.docx
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1、基于市场导向理念的倚能集团商业地产项 目营销策略研究中文摘要商业地产在我国的发展时间都很短,伴随着城市化进程的加快给城市商业带 来的繁荣发展,更多的城市提出了 “经济强市”、“经济大市”的口号的目标,商 业地产作为城市商业发展的主要物质载体,发展程度与城市经济的发展水平和城 市形象提升息息相关,商业地产的营销对开发商和整个社会都有着重要的意义。 对于开发商来说,可以提高开发上的品牌提升及其价值提升。商业地产与住宅类 房地产项目在开发和营销上具有独特的特点,商业地产一般作为城市的商务中 心,是城市财富的汇集地,也是城市经济形象的品牌象征。因此商业地产相比住 宅类地产项目更具有关注度,也更具复杂性
2、,拥有更高的产业链条。虽然我国商 业地产市场整体处于上升阶段,但是也存在一些问题。商业地产项目是一个资金 密集、人才密集的高盈利性行业,高风险带来高利润,它区别于以往的传统行业, 同时受政策和人们消费心理变化的影响都非常大。因此,要以前瞻的眼光进行商 业地产的营销,以市场为导向,用先进的营销理念对于商业地产来进行提升,从 而使品牌得到升华。倚能集团自2003年改制以来,历经了近十年的发展,凭借雄厚的资金实力 和在兰州强大的关系网络,由电力公司逐步向住宅类物业转变,并在近几年涉及 到商业地产行业,虽然中间经历几多坎坷,但公司对经营战略的设计与执行始终 高度关注。本文结合倚能集团商业地产的实际情况
3、,对其商业地产的营销策略进 行分析,使用SWOT分析方法,基于市场导向理念提出倚能集团具体营销策略, 为企业战略的顺利实施提供支持。论文的第一章和第二章使用文献研究法,阅读了相关文献,初步掌握商业 地产的基本概念以及市场导向的基本概念与理论。第三章,基于相关的营销理 论对倚能集团商业地产进行实地调查和数据引用,使用五力模型和SWOT分析法 比较该公司与竞争对手之间从内部环境到外部环境的优劣势分析,并对公司目 标市场进行定位。第四章,在环境分析和SWOT分析的基础上,基于市场导向制 定倚能集团商业地产的营销策略,并从客户导向、竞争导向以及跨部门协调等 方面提出具体措施,使公司能够充分发挥自身优势
4、,获得充分发展。通过对倚能集团商业地产的研究,探讨在实践中具有充分可操作性,并且对 商业地产营销策划具有系统指导意义的营销策略。同时,为我国国内商业地产的 未来发展提供必要的现实依据和理论与研究,丰富我国商业地产的研究体系。关键词:商业地产;市场导向;SWOT分析;营销策略ABSTRACTCommercial real estate is a very short time in our countrys development, along with the accelerated process of urbanization brought prosperity and developm
5、ent to the city commercial, more urban target of economic powerhouses, economic city slogan, business real estate as the main material carrier of urban commercial development, the level of development and urban economic development level and enhance the image of the city is closely related to the ma
6、rketing of the commercial real estate developers and the community as a whole has an important significance. For developers, you can improve to enhance the brand and its development to enhance the value. Commercial real estate and residential real estate projects on the development and marketing of
7、unique features, commercial real estate generally as the citys business center, is the gathering place of the citys wealth, but also a symbol of the brand image of the urban economy. Compared to the commercial real estate residential real estate projects more attention, but also more complex, higher
8、 industrial chain. Although Chinas commercial real estate market as a whole on the rise, but there are some problems. Commercial real estate projects is a capital-intensive, talent-intensive, high-profit industries, high-risk brings high profits, it is different from the traditional industries of th
9、e past, as well as by the policies and the impact of changes in peoples consumer psychology are very large. Therefore, a forward-looking vision of commercial real estate marketing, market-oriented, advanced marketing concepts to enhance the commercial real estate, so that the brand has been sublimat
10、ed.Forest Group, since the restructuring in 2003, after nearly a decade of development, with strong financial strength and strong network of relationships in Lanzhou, by the power companies to gradually shift to residential property and commercial real estate industry in recent years related to thro
11、ugh the middle of many twists, but the design and implementation of the companys business strategy has always been highly concerned about. Combined with the actual situation of the Forest Group, commercial real estate, commercial real estate marketing strategy of analysis, SWOT analysis, specific ma
12、rketing strategies based on market-oriented philosophy of Forest Group, to support the smooth implementation of the corporate strategy.Chapters I and II of the thesis literature research, read the relevant literature, initial grasp of the basic concepts and theories of the basic concepts of the comm
13、ercial real estate as well as market-oriented. Chapter III, based on the relevant marketing theory leaning Group commercial real estate field surveys and data references, using the five forces model and SWOT analysis comparison between the company and the competitors from the internal environment an
14、alysis of the advantages and disadvantages to the external environment, and the companys target marketpositioning. Chapter 4, on the basis of environmental analysis and SWOT analysis, based on market-oriented development of Forest Group, the commercial real estate marketing strategy and concrete mea
15、sures from the customer-oriented, competition-oriented and cross-sectoral coordination, so that the company can fiilly play their own advantage of fully developed.Forest Group, the commercial real estate to explore folly operationalized in practice, and commercial real estate marketing plaiming mark
16、eting strategy has guiding significance. At the same time provide the necessary practical and theoretical study for the future development of Chinafs domestic commercial real estate, enrich Chinafs commercial real estate research system.Key words: commercial real estate; market-oriented; SWOT analys
17、is; marketing strategym目录一、前言1(一)研究背景与研究主题1(二)研究内容与研究意义2(三)研究方法与研究框架2二、市场导向的理论概述4(一)市场导向的内涵4(二)市场导理论的研究概述11三、基于市场导向的倚能集团商业地产项目的营销诊断16(一)公司概况16(二)倚能集团商业地产的宏观经济环境分析19(三)倚能集团商业地产产业环境分析24(四)倚能集团商业地产内部环境分析28(五)倚能集团商业地产营销的SWOT分析30四、倚能集团商业地产的营销策略33()客户导向策略33(二)竞争导向策略34(三)跨部门协调策略35五、结束语37参考文献3840、刖目(_)研究背景与
18、研究主题商业地产是传统房地产行业细分出的一个新兴行业。自从1958年房地产被 收为国有,中国房地产市场就此消失。1979年经济体制的改革给房地产行业带 来了重新发展的契机。随着我国房地产业的发展,住宅房地产行业的暴利时代 已经结束,房地产开发商也开始寻找新的利润增长点,而商业地产由于利润空 间较大迅速成为开发商竞相追求的热点。2002年,商业地产从我国房地产行业 独立出来,标志着商业地产已经成为我国一个独立行业,因此2002年也被称为 商业地产元年。进入21世纪后,商业地产迅速成为房地产行业的重要力量,并 且由于其具有较高的利润、强劲的市场需求以及地方政府的支持和推动,在全 国迅速发展起来。根
19、据国家统计局数据显示,商业地产首先起于北京、上海和 广州等经济发达的城市,2001年,商业地产的投资年均增长率为33%,高出住 宅投资的年均增长率约6个百分点;2004年,商业地产在产业布局调整上呈现 快速发展的态势,全国商业地产的投资额达到1842亿元,在全国房地产投资中 的比重超过14%。商业地产与住宅类房地产项目在开发和营销上具有独特的特点,商业地产 一般作为城市的商务中心,是城市财富的汇集地,也是城市经济形象的品牌象 征。因此商业地产相比住宅类地产项目更具有关注度,也更具复杂性,拥有更 高的产业链条。而商业地产拥有的热点投资项目种类很多,从小规模的商铺到 大规模的shopping ma
20、ll,都以巨大的投资吸引力吸引着不同市场的关注,当 然这种关注也导致商业地产的开发出现了一些问题,存在盲目开发的现象。很 多幵发商是从住宅类地产转型的,因此商业地产的开发往往会生搬硬套住宅地 产的开发模式和运营模式,出现很多问题。更具2010年国家统计局对全国40 个重点城市的排查中,商业用房空置面积严重,其中重庆市高居榜首。截止2010 年9月,重庆市商业营业用房的空置面积达230万平方米,同比增长了 9.5%, 其中空置一年以上的商业用房面积达150万平方米,同比增长31%。虽然我国商业地产市场整体处于上升阶段,但是也存在一些问题。无论是 从理论研究,还是实践方面,我国商业地产市场都还处在
21、一个初步发展的初级 阶段。倚能集团地产项目最初主要是以住宅类地产为主,随着国家调控政策力 度的加大,如今已经向商业地产为主的综合性物业类型转变。在转变的过程中,如何通过营销与其他物业形成协同效应,提升产业物业的开发和运营,从而实 现土地的“集约利用”是本文的研究重点。(二)研究内容与研究意义商业地产作为房地产的重要部分,又不同于一般房地产开发项目,其本身 概念就与居住地产、工业地产等区分开来。商业地产的运营模式涉及的链条较 多,其中包括了设计、开发、招商、管理等一系列过程,并不是简单的招商或 后期的经营管理。在商业地产整体概念中,商业才是核心和本质,项目的成败 最终取决于其商业运营的成败。而由
22、于商业地产的内外部环境非常复杂多变, 存在的不确定因素众多,具有明显的建设周期长、资金周转慢、高投入、高风 险等特点,在商业地产的营销中经常抓不住重点,如果不能以市场为导向,做 出合理的营销策略,盲目投资,无论是对国家还是对开发商,都会造成巨大的 损失和浪费。无论是从实践经验还是理论研究来说,商业地产在我国的发展时间都很短, 伴随着城市化进程的加快给城市商业带来的繁荣发展,更多的城市提出了“经 济强市”、“经济大市”的口号的目标,商业地产作为城市商业发展的主要物 质载体,发展程度与城市经济的发展水平和城市形象提升息息相关,商业地产 的营销对开发商和整个社会都有着重要的意义。对于开发商来说,可以
23、提高开 发上的品牌提升及其价值提升。商业地产项目是一个资金密集、人才密集的高 盈利性行业,高风险带来高利润,他区别于以往的传统行业,同时受政策和人 们消费心理变化的影响都非常大,所以如果不能以前瞻的眼光进行商业地产的 营销,以市场为导向,用先进的营销理念对于商业地产来说是在品牌上的一种 提升;对整个社会来说,商业地产带动了一个经济区域的繁荣,也促进了当地 的就业,上海的南京路、北京的王府井以及万达广场的推广对当地经济的推动 力可见一斑。因此,实践上的需求与理论上的不足的结合,使商业地产营销策略研究具 有重要的理论意义和现实价值,本课题针对于这些问题,以市场导向理论为基 础,以兰州倚能集团商业地
24、产营销为样本案例,具体分析商业地产商如何制定 正确的适合其的营销模式。(三)研究方法与研究框架本论文选择商业地产的营销策略研究作为研究对象,借鉴国内外商业地产2营销的成功理论和实践成果,通过对倚能集团商业地产的实证研究,探讨符合 中国特色的,在实践中具有充分可操作性,并且对商业地产营销策划具有系统 指导意义的营销策略。同时,为我国国内商业地产的未来发展提供必要的显示 依据和理论与研究,丰富我国商业地产的研究体系。论文首先使用文献研究法,阅读了相关文献,初步掌握商业地产的基本概 念以及市场导向的基本概念与理论。其次根据营销理论对倚能集团商业地产进 行实地调查和数据引用,使用五力模型和SWOT分析
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