市场营销期末复习重点.doc

《市场营销期末复习重点.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销期末复习重点.doc（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销期末复习重点.精品文档.第一章 营销：创造顾客价值和顾客参与1.什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2.市场营销过程理解市场和顾客的需要和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益3.顾客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的状态，基本生理需要欲望：人类需要的表现形式需求：购买能力支持下地欲望转化4.市场提供物：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。营销近视

2、症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化5.价值(Value)反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。6.交换（Exchange) 是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。7.市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买

3、者的集合。8.五观念生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。“我们生产什么，就卖什么”产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。市场营销集中于持续的产品改善。导致“营销近视症”：过度重视产品而忽视顾客需求。推销观念/selling concept：如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。“我们卖什么，就让人们买什么”市场营销观念/marketing concept：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。“顾客需要什么，我们就生产供应

4、什么”社会营销观念/social marketing concept：企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。9.市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4Ps），包括产品、定价、渠道和促销。10.客户关系管理顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较客户关系水平与工具：基本的关系低毛利顾客，充分的关系高毛利顾客，频繁营销计 奖励回报顾客。11.建立顾客权益吸引顾客参与：顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。在

5、形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。伙伴关系管理：伙伴关系管理指与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。与利益相关者共创价值。12. 顾客终身价值是指顾客一生中可能会购买总量的价值。第二章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。2.战略计划的步骤定义公司的使命设定公司的目标规划业务组合计划营销和其他职能战略确定市场导向的使命。使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。清晰的使命陈述犹如“看不见的手”引导着组织的每一个人。有意义的、明确的、具有激励性的。强调

6、顾客体验以及公司力求创造的价值 。设定公司目标。把使命转化为针对每一个管理层级的详细的支持性目标。规划业务组合。业务组合是组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司优势与弱点与环境中的机会的最佳匹配。l 方法：确定战略业务单位-评估各个战略业务单位的吸引力-决定应该给予各项业务的何种支持l 增长-份额矩阵是一种业务规划方法，它通过市场增长率和相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位。作出决策增长策略：明星类、问题类保持策略：现金牛类收割策略：现金牛类、问题类、瘦狗类放弃策略：问题类、瘦狗类矩阵方法存在的问题：确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难费时费力成本很高侧重于对现

7、有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑3.制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵通过分析新产品、现有产品、现有市场和新的市场来确定公司增长机会。当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。产品/市场扩张矩阵4.价值传递网络由公司和供应链中的其他成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，来实现整个系统的业绩改善。5.市场营销战略与市场营销组合管理市场营销战略和市场营销组合市场营销战略是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。l 市场细分：确定细分标准；剖析细分市场l 目标市场选择：比较目标市场；选择目标市场。评价各个细分市场的吸引

8、力并选择其中一个或几个细分市场。l 市场差异化和定位：目标市场定位；拟定营销组合。相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具产品、定价、渠道和促销。4P4C：顾客解决之道（customer solution），顾客成本（customer cost），便利（convenience），沟通（communication）6.管理市场营销活动市场营销分析 SWOT 分析内在的外部的消极的积极的第十八章 创造竞争优势1.竞争性优势要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值和满意。竞

9、争营销战略即企业如何分析其竞争者，如何为吸引顾客和建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略2.竞争者分析识别竞争者：竞争者包括：所有生产相同产品或类似产品的企业、所有生产能提供相同服务的产品的企业、所有彼此争夺顾客手中钞票的企业评估竞争者：明确竞争者的目标：盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性；识别竞争者的战略；评估竞争者的优势和劣势；评估竞争者的反应。选择攻击和回避竞争者：顾客价值分析是确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。明确顾客最看重的产品属性及其所占的权重，针对顾客看重的产品属性比较自己与竞争者的表现。强竞争者还是弱竞争者，近竞争者还是远竞

10、争者，“好的”还是“坏得”竞争者，发现未被占领的市场空间设计竞争情报系统3.竞争战略三个阶段：创业营销指发现市场机会，制定并执行灵活的战略规范化营销指开发正式的营销战略并严格地遵守内部创业营销指在企业内重新树立创新精神，鼓励更多的主动性和创新性基本竞争战略迈克尔波特的四种基本竞争战略总成本领先战略：企业努力将生产和分销成本降到最低，从而企业价格比竞争者低来赢得市场份额差异化战略：企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象聚焦战略：企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场中间路线：失败战略没有清晰战略走中间路线的企业，业绩会很差迈克尔特里西和弗雷德威瑟玛建议企业可以

11、通过三种“价值原则”向顾客传递卓越的价值来获取领先地位卓越运作：指企业通过努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统在行业内以领先的价格或便利性提供卓越的价值贴近顾客：指企业通过精准地细分市场和定制产品和服务，贴切地满足目标顾客的需求来提供卓越的价值产品领先：指企业通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断淘汰自己和竞争者的产品，产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定寻求新解决方案并努力尽快将新产品推向市场4.竞争定位市场领导者战略 扩展整个市场：新的使用者、开发新用途、增加使用量 保护市场份额：避免或弥补自己的劣势以防竞争者找到可乘之机；严格执行价值承诺，使价格符合顾客从品牌中感受到的

12、价值；保持强力的客户关系；持续的创新 扩大市场份额：利润随着市场份额的增加而增长；生产高质量的产品；提供优质的服务体验；建立紧密的用户关系市场挑战者战略即挑战领导者，以争取更大的市场份额后发优势：市场挑战者可以观察领导者的成功经验并予以改进市场跟随者战略 跟随而不是挑战领导者 以更少的投入复制或改进领导者的产品和方案 带来鲜明独特的优势 保持低制造成本和价格或高质量的产品和服务市场补缺者战略一个理想的缝隙市场应足够大且有发展潜力，同时对一些强大的竞争者没有吸引力补缺战略的关键在于专业化：市场、顾客、产品、营销组合。5. 平衡顾客导向和竞争导向企业导向的演变竞争导向的企业：往往将其大部分时间花在

13、追踪竞争者行动的市场份额上，并试图找出应对战略。有利的一面是企业确立了战斗导向，不利的一面是企业会变得过于被动。顾客导向的企业：在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。相比竞争导向的企业，能够提供更好的定位来识别新机会和建立顾客关系。市场导向的企业：在设计战略时密切关注顾客和竞争者的动向。第三章 分析市场营销环境微观环境：企业：高层管理者，财务部门，研发部门，采购部门，运营部门，会计部门供应商：为公司提供生产产品和服务所需要的资源，建立合作伙伴关系共同创造和传递顾客价值营销中介：帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的企业竞争者：企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战

14、略优势公众：对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。金融公众，媒体公众，政府公众，民间团体公众，当地公众，一般公众，内部公众。顾客：宏观环境：人口：人口统计，人口变化趋势，人口的地理迁移经济环境：由各种影响消费者购买能力和支出模式的因素构成。收入变化、收入分配自然环境：原材料、污染、政府干预、可持续发展技术环境：改变市场环境最有戏剧性的力量，新产品和机会，关心新产品的安全性政治和社会环境：对伦理的日益重视、社会责任活动、事业关联营销商业立法的目的在于保护公司的利益保护消费者免受不公平的商业活动的损害保护社会的利益免受无序商业活动的损害文化环境：文化环境由制度和影响社会的基础

15、价值观、认知、偏好及行为其他力量构成。文化价值观的一致性次文化价值观的变化第五章 消费者市场与消费者购买行为1.消费者购买行为是指最终消费者为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭的购买行为消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭组成。2.消费者行为模型3.影响消费者行为的因素（多选+判断）文化：文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。亚文化是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。社会阶层具有相对的同质性和持久性的群体。社会因素群体和社交网络：在线社交网络、蜂鸣营销、社交网站、虚拟世界、口碑影响、意见领袖家庭、身份和地位：个人因素年龄、家庭生命周期职业影响如工人、农民、军人及

16、教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。性别影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。经济条件包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。生活方式个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。它需要衡量消费者的AIO维度，即活动、兴趣、观点。影响对品牌的看法、喜好。个性个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。品牌个性心理因素动机：动机也是一种需要，它促使人们

17、去寻求满足感知：感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程学习：学习是指由经验引起的个人行为的改变：信念和态度：信念是个人对事物持有的具体看法，信念可能建立在：知识、观念、信仰，态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。4. 消费者的购买类型复杂的购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。应对：帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感；口碑传播减少失调感的购买行为购买需要高度投入，不同品

18、牌差别不大。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。应对：一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。习惯性的购买行为价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于习惯。应对：可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。寻求多样化的购买行为购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不

19、同的产品。5. 消费者购买决策过程确认需要搜索信息评估备选方案购买决策购后行为6. 新产品购买决策过程采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程创新精神的个体差异创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者产品特征对采用率的影响第七章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值1.市场细分l 细分消费者市场地理细分指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。人口密度，气候。人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素划分为多个群体。年龄和生命周期阶段指针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或

20、运用不同的市场营销方法。性别细分则基于性别进行市场划分。收入细分基于消费者收入水平进行市场划分。心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。时机、利益、使用者情况、使用频率、忠诚度运用多种细分标准l 细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的，它也有一些额外的细分变量包括:顾客经营特点，采购方式，环境因素，采购人员的个人特征l 细分国际市场地理因素，经济因素，政治和法律因素，文化因素l 有效细分的标准可测量性，可接近性，规模大，差别性，可操作性2.目标市场选择l 评价细分市场细分市场的

21、规模和增长潜力，细分市场的结构和吸引力，公司的目标和资源l 选择目标细分市场目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体无差异营销战略的公司用一种产品和服务满足整个市场而忽略细分市场差异差异化营销战略瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。目标在于获得更高的销售收益和更强大的市场地位，相比较无差异营销增加了经营成本集中营销（补缺营销）力求在一个或几个较小的不缺市场中占据大份额。有限的企业资源，市场的缝隙，更加有效率微观营销指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望，调整产品和促销策略（城市、街区商店）个人营销根据个体顾客

22、的需要和偏好调整产品和营销策略，也称为: 一对一营销；大规模定制营销选择目标市场战略取决于：公司资源，产品的差异性，产品生命周期阶段，市场差异程度，竞争者的市场营销战略具有社会责任的目标市场选择向特定的消费者群体提供为满足其需求而量身定做的产品3. 差异化与定位品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位差异化：确定可能的竞争

23、优势来实现多方面的差异化：品牌、服务、人员、渠道、形象选择整体的定位战略：价值主张、优质优价、优质同价、同质低价、低质更低价、优质低价提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位沟通和递送既定的定位第八章 产品、服务和品牌：构建顾客价值1.产品与服务的定义整体产品的三个层次产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。2.产品的分类消费品是最终消费者购买的用于个人消费的产品便利品选购品特殊品非渴求品产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品材料和

24、零部件资本项目辅助品和服务组织、人员、地点和观念组织营销人员营销地点营销社会营销3.产品和服务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务单个产品和服务的决策产品线决策产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于既定的价格区间产品线长度指某条产品线中所包含的产品项目的数量产品线延伸：向上、向下、双向延伸产品线填充产品组合决策产品组合由企业所销售的所有产品线和产品项目构成宽度产品线的数目长度产品项目的总数，平均长度=产品项目总数/产品线数目深度产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数一

25、致性各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的一致性程度企业可以从四个方面发展业务：增加新的产品线，拓宽产品组合。延长已有的产品线，使产品线更完备。为每种产品添加新样式、品种，提高产品组合的深度。提高或降低产品的一致性取决于企业希望在单一领域还是多个领域确立强有力的声誉。4.服务营销服务的四个特点无形性，不可分性，可变性，易消失性服务企业常常还需要一些额外营销方法服务-利润链：将服务企业的利润与员工和顾客的满意度联系在一起内部营销：意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励其顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作互动营销：意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中

26、买者与卖者之间互动的效果服务差异化管理创造竞争优势产品提供方式形象服务质量管理可以通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化服务生产率管理指服务企业在营销战略成本方面的管理员工雇用和培训服务数量和质量5. 品牌战略：建立强势品牌主要的品牌战略决策品牌定位：营销人员可以在任意三个层次上定位其品牌产品属性产品利益信仰和价值品牌开发战略产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌第九章 新产品开发与产品生命周期战略1.新产品的开发（结合案例）构思产生指系统地寻找新产品的设计构想新产品构思的主要来源：内部构思来源：指公司正规的研发部门，管理人员和员工以及内部社交网络和内部创业机会外部构思来源：是从企业外

27、部诸如消费者、竞争者、供应商或外部设计公司等获得优秀的新产品构思众包：指邀请各种人顾客、员工、独立科学家或研究者甚至是广大公众投入到新产品创新过程构思筛选识别好的构思，去掉不好的构思R-W-W 新产品筛选框架:它是否真实？我们能否获胜？它是否值得做？概念开发与测试营销战略制定是为基于产品概念而形成的新产品设计初步的营销战略营销战略陈述包括：目标市场描述计划的价值主张预计的销售量和市场份额商业分析包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标产品开发指将通过商业测试的产品概念转化为实体产品营销测试指企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中商业化指将新产品推向市场 2

28、.管理新产品开发成功的新产品开发应该是：以顾客为中心以团队为基础系统化3.产品生命周期战略产品生命周期的销售和利润产品开发期：销售为零并且需要大量资金投入介绍期：销售缓慢增长，几乎没有利润成长期：产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长成熟期：销售增长放缓，利润停滞或下滑衰退期：销售和利润不断下滑风格、时尚和热潮导入期 销售增长缓慢 利润很低甚至没有利润 高昂的分销及促销费用战略：(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销成长期销售增长新竞争者进入市场利润增长规模经济消费者说服购买低价格来吸引购买者战略：调整4P (1)改进

29、产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上成熟期销售增长放缓很多供应商可替代产品出现过剩产能加剧市场竞争扩大促销和研发投入来维持销售和利润战略 调整市场 改进产品 调整市场营销组合衰退期维持产品收获产品放弃产品第十章 定价：理解和获得消费者价值1.定价的影响因素影响定价的因素内部因素：定价目标，产品成本外部因素：市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法令2. 主要的定价战略基于成本的定价与基于价值的定价对比基于顾客价值的定价运用顾客的价值感知作为定价的关键而不是

30、基于销售成本高价值定价指以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合天天低价（EDLP）指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销价值增值定价通过增添提供价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。买者不是以价格的绝对数来衡量而是以经济价值来判断，经济价值=利益/价格以成本为基础的定价指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格固定成本是不随产量或销售量的变化而变化的成本：月付租金，能源费用，利息，工资变动成本指随着生产水平而直接变化的成本：原材料，包装总成本是一定水产水平下固定成本和变动

31、成本的总和l 成本加成定价指在产品成本上加一个标准的加成优点卖者对成本信息很有把握价格竞争的可能性最小购买者会感到公平缺点忽略了需求状况和竞争者价格水平l 盈亏平衡定价法 (或目标利润定价法) 指企业试图找到使其盈亏平衡或者实现期望回报目标的价格以竞争为基础的定价涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格3. 影响价格决策的其他内外部因素整体市场营销战略、目标和营销组合组织因素市场和需求：分析价格需求关系经济条件和其他外部因素第十一章 定价战略：其他问题1. 新产品定价战略市场撇脂定价指将新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益市场渗透定价指制定一个较

32、低的初始定价，旨在迅速和深入地渗透市场，短时间吸引大量购买者，赢得较高的市场份额2.产品组合定价策略产品线定价指在定价时考虑同一产品线中不同产品之间的价格差距，顾客对不同产品属性的感知价值以及竞争者的价格备选产品定价在定价时考虑主要产品以及与之配套的备选产品或附加产品附属产品定价法指为出售必须与主要产品一起使用的产品时的定价副产品定价法指公司为副产品找到一个市场，弥补存储和运输成本，从而使主要产品的价格更有竞争力一揽子定价指公司常将几种产品组合在一起，以低于各项单品价格之和的价格出售3.价格调整战略折扣与津贴定价指公司调整降低基础价格以回报顾客的特定行为，如大批量购买，较早支付货款和促销产品购

33、买；细分市场定价指公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础 顾客细分定价 产品形式定价 地理定价 时间定价心理定价认为价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用，价格能够暗示产品的一些东西参考价格即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格促销定价指公司暂时制定低于正常价格，甚至低于成本的价格，促使购买者产生兴奋和急切的心情来促进短期购买地理定价是为国内或全球不同地区的顾客制定不同的价格 FOB原产地定价法： 统一交货定价法 地区定价法 基点定价法 减免运费定价法动态定价与网上定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点国际定价指在特定的国家根据多种因素制定

34、价格 经济条件 竞争形势 法律法规 批发和零售系统的特点4. 价格变动发动价格变化购买者对价格变化的反应响应价格变化有效的应对措施 降低价格与竞争者针锋相对 维持当前价格，但是通过营销沟通提升感知价值 改善产品质量并提高价格 推出一个低价的“战斗品牌”5.公共政策与定价渠道层级内的定价价格操纵相关法律规定卖者在定价时不能与竞争者商讨共谋价格掠夺性定价相关法律规定禁止企业为了将竞争者逐出市场，来惩罚竞争者或获得较高的长期利润，以低于成本的价格出售不同渠道层级间的定价 差别定价被允许的条件 制造商能够证明自己向不同的零售商销售产品的成本有所不同 制造商向不同零售商提供的产品的同种产品质量不同法律还

35、禁止零售商（或转售商）价格维持，即制造商不能要求经销商为其某个产品收取特殊的零售价欺骗性定价指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣 伪造参考价格或比较价格 扫描仪造价和价格模糊第十二章 营销渠道：递送顾客价值1.供应链和价值递送网络供应链以企业的“产销”观念看待问题，认为原材料、生产投入和工厂产量应当作为市场计划的起点需求链观点从市场感知和反应的角度来看待问题，即市场计划始于目标顾客的需求供应链：上游合作者和下游合作者上游合作者指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业下游合作者指面向顾客的营销渠道，包括批发商和零售商价值递送网络（va

36、lue delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。2.营销渠道的性质和重要性营销渠道（或分销渠道）：由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用。 渠道决策关系到企业其他营销决策。 一个高效、可控、市场覆盖面大的分销渠道系统能为公司创造竞争优势。营销渠道的重要性：渠道成员如何增加价值 将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类 消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在时间、空间和所有权上存在的差距。渠道层级的数量消费者营销渠道直接营销渠道：

37、没有中间商间接营销渠道：有一家或多家营销中介企业营销渠道3. 渠道行为和组织营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。渠道冲突指渠道成员之间对于目标、角色、回报的不同意见。 水平冲突 垂直冲突垂直营销系统：传统分销渠道由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成，每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，甚至为此不洗牺牲整个渠道的利益垂直营销系统 (VMS) 中由制造商、批发商和零售商来主导，作为一个统一的系统采取行动。 公司型垂直营销系统 契约型垂直营销系统特许权组织时最常见的契约型系统，在这个系统中，渠道成员被称为特许经营授权商，把生产到分销的各个环节联系起来。 管理型垂直

38、营销系统水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。混合营销系统指一个企业为到达一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道时形成的系统。混合营销系统渠道组织的演变去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。4.渠道设计决策分析消费者需要制定渠道目标确定备选的渠道方案营销中介的数量评价主要的渠道方案经济性标准可控性适应性标准5.渠道管理决策公共政策与分销决策独家分销指卖方只允许唯一的零售商销售其产品，卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。排他性区域协议指生产商或经销商限制产品销售区域。全线逼销指经销商承销整个产品

39、线的一部分或全部产品，生产商才会把产品卖给经销商。6.营销物流与供应链管理营销物流（亦称实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。供应链管理指管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息。物流的目标是以最低的成本最大化地提供顾客服务。主要的物流职能：仓储、存货管理、运输、物流信息管理整合物流管理认为要提供更好地客户服务并降低分销成本，需要企业内部及所有营销渠道成员组织之间的团队合作。第十三章 零售与批发1.批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用

40、途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司批发商类型：独立批发商，经纪人和代理商，制造商和零售商分支机构和办事处2.零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商类型：分类特征：服务的数量、产品线、相对价格、组织提供服务的数量分类：自助服务，有限服务，全面服务产品线分类：专卖店、百货店、便利店、超级商店、品类杀手相对价格分类：折扣店、廉价零售商、工厂直销店、仓储会员店零售商组织：公司制连锁店、自愿连锁、零售商合作组织、特许经营组织第十四章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略1. 整合营销沟通新的市场营销沟通

41、环境：消费者在变化、市场营销战略在变化、通信技术的巨大进步整合营销沟通 (IMC) 指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息.整合营销沟通的实质是整合品牌传播。整合品牌传播策略的框架品牌的内部传播营销活动产品传播价格传播渠道传播营销沟通广告传播促销传播公关传播推销传播口碑传播品牌外部传播员工和经销商消费者整合品牌传播的原则：强调品牌接触点传播 强调与受众的互动交流性强调所有传播内容的统一性 强调时间序列上的连续性从内部传播开始，再到外部传播2.促销组合促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和

42、建立顾客关系广告：由特定广告主出资发布的非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销广播、印刷、互联网、移动、户外销售促进指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励折扣、优惠券、陈列、示范人员销售是公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，与公司的各种公众建立良好的关系直复与数字营销：指与仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系3.沟通过程以及有效营销沟通的步骤沟通过程中的要素开展有效营销沟通的步骤选择目标受众明确沟通目标购买者准备阶段设计信

43、息AIDA 模型：引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动理性诉求与受众的自身利益相关联情感诉求旨在激起消极或积极的情绪，从而刺激购买道德诉求帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”选择沟通渠道和媒体人际沟通：指两个或更多的人彼此直接沟通意见领袖是那些观点受到其他人追随的人蜂鸣营销指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社区的其他人非人际沟通渠道：没有人接触或反馈的信息传播途径，包括：主要媒体、气氛、事件选择信息来源信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。名：体育明星、演员；专业：健康服务提供商。收集反馈：营销沟通者还必须调查信息发送之后对目标受众的影响，一般可以通过测

44、量信息对实际行为的影响4.制定总促销预算和组合 量入为出法以公司能够负担的水平为标准制定促销预算 销售比例法以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算 竞争对等法是按照与竞争对手相当的标准制定促销预算 目标-任务法是公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算构建促销组合各种促销工具的特点:广告能够将信息传递给地理分布很广的受众，而且每次暴露的平均成本较低，广告主可以多次重复发布信息人员销售在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好，使其信服并采取购买行动以及发展顾客关系上，是最有效的促销工具销售促进包括多种多样的工具：优惠券、折扣交易、加量不加价及其他，它们能够吸引顾客的注意力，激发强烈的购买动机公共关系是一种更加真实可信的促销工具，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件直复和数字营销是一种即刻的、定制化的、具有互动性的促销工具，包括直邮、目录、电话营销、网络营销、移动和社交媒体等方式促销组合战略5、营销沟通的社会责任广告与销售促进 开诚布公地与消费者和经销商沟通 避免虚假或欺骗性广告 避免偷梁换柱式的广告 遵守所有联邦，州和当地法律法规人员销售 遵循“公平竞争”的原则 避免贿赂 不能利用商业间谍获得竞争者的商业机密 不能贬低或诋毁竞争者或竞争性产品