市场营销学形考作业答案.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销学形考作业答案.精品文档. 市场营销学离线作业答案作业一一、判断正误1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （ ） 2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ） 3市场营销就是推销和广告。 （ ） 4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ） 5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ） 6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ） 7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，

2、人们的生活水平越低。（ ） 8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ） 9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ） lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ） 二、单项选择。1，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类 2，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。 A世纪50年代 B20世纪初 C20世纪70年代 D18世纪中叶 3市场营销的核心是（ C ）。 A生产 B，分配C交换

3、 D，促销 4市场营销观念的中心是（ B ）。 A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 5当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A转移 B减轻C对抗 D竞争 6消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。 A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人 7某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。 A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销 8一个消费者的完整购买过程是从（

4、 A ）开始的。 A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买 9在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。 A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量 10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。 A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型三、简答题1 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，

5、许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： 营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 2企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的

6、对策有三种： 对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 四、案例分析通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界

7、范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 （资料：经济日报2005年6月1日，谷子） 问题： 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？ 答：1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先

8、研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。市场

9、营销学离线作业二一、判断正误1营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ） 2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ ） 3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ） 4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ） 5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ） 6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ ）8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ） 9一个产品，即使其内在质量符合标准

10、，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ） 10一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ） 二、单项选择1回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。 A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析 2.市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标 3以防御为核心是（A ）的竞争策略。 A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者 4当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。 A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略 5

11、同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。 A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性 6.无选择性策略的最大优点是( B ). A. 市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 7市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方C产品 D中间商 8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。A深度 B长度C。宽度 D相关性 9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。 A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装 10注册后的品牌有利于保护（D ）。 A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品

12、牌所有者 三问答题1 市场营销调研主要有哪些步骤？ 答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.2 对品牌设计有哪些基本要求？ 答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 四、案例分析智强集团的细分策略 在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼

13、命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。 近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成， 问题： 请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。 分析提示：营销实战中，采取差异化策略的市场新入者较多，这是因为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争，又能较容易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌

14、绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。 本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实可以起到部分推动作用，智强确实也充分利用了这一优势，展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。 需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。 分析如下: 企业采取的是差异化市场营销策

15、略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。 (智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为： 1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。 3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。 4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提

16、高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道销售能力。市场营销学离线作业三一、判断正误1产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ） 2按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （ ） 3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （ ） 4产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之， 则需求弹性越大。 （ ）5尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 （ ） 6日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，

17、而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ ） 7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ ） 8特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ） 9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ ） 10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ ） 二、单项选择1在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 2日历自动手表属于哪种类型的新产品：

18、（ B ） A全新产品 B换代产品 C改进产品 D新牌子产品 3由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。 A企业营销人员 B企业高级管理人员C经销商 D竞争者 4理解价值定价法运用的关键是（ D ）。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 5某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性C生活必需品 D名牌产品 6市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。 A甲和乙

19、产品是互替产品B甲和乙产品是互补产品C甲为低档产品，乙为高档产品 D甲为高档产品，乙为低档产品 7下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品 8以下哪一项不是批发商的职能：（ D ） A。集散商品 B沟通产销信启、C。承担市场风险 D，延长产品的生命同期 9.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。 A竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D。品质更保障 10Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获

20、利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。 A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D理解价值定价 三简答题1、什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。 2、网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、 销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。 四、案例分析 肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐

21、厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确

22、认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安

23、全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?答：回答本题应包含一下要点： 1环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追

24、查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。市场营销学离线作业四一、判断正误1企业促销活动中，如采取“推”的策略，则广告作用最大；如采用“拉”策略，则人员推销作用更大些。 （ ） 2促销的实质是沟通。（ ）3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （ ）

25、 4职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优轰是可以满足不同顾客群的需要。 （ ） 5企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法 （ ） 6所有的服务产品都是纯粹无形的。 （ ） 7服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ ） 8制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 （ ） 9国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ ） 10直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ ） 二单项选择1以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。 A形象生动逼真感染力强B专业性强，针对性强C简便灵活，制作

26、方便，费用低廉D表现手法多，艺术性强 2人员推销活动的主体是（C ）。 A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销条件 。 3当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A ）。 A认识了解商品，提高知名度 B促成信任、购买C增进信任与偏爱 D满足需求的多样性 4企业促销的实质是（A ）。 A信息沟通 B寻找买主C细分市场 D促进竞争 5产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息 6服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。 A管理权 B保护权 C所

27、有权 D使用权 7在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。 A有形展示 B无形展示C服务蓝图 D支持过程 8以下哪一个属于非关税措施：（ A ）。 A进口许可证 B进口附加税C进口税 D出口税 9对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。A产品延伸策略 B产品创新策略C产品扩展策略 D.产品调整策略 10国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。 A统一定价策略 B多元定价策略C控制定价策略 D转移定价策略 三问答题1.企业进行有效沟通及

28、促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。 2.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。四、案例分析派克钢笔：全球一体化 派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全

29、世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 (4派克全球一体化战略失败的原因。派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、

30、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存

31、在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。