浅析中国网络广告的现状与发展趋势(定稿).doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流浅析中国网络广告的现状与发展趋势(定稿).精品文档.浅析中国网络广告的现状与发展趋势摘要 当互联网的浪潮涌入中国的时候，中国的广告进入了网络时代。网络广告是随着互联网的发展而兴起的一种新型广告形式。随着互联网高速发展、中国网络广告数量成倍增加、网站规模的不断扩大、网络广告主需求不断提升，而传统的广告方式不能满足这种迫切的需求，因此网络广告在短短的几年内，有了质的飞跃,越来越多的传统行业开始尝试网络广告形式，其发展态势锐不可当。 本论文通过了解网络广告基本理论常识，纵观网络广告的现状及其发展趋势，指出网络广告所存在的问题，提出科学有效的解决方法

2、。同时通过图表数据真实有效的反映中国网络广告的现状及发展趋势，并做出分析和总结。关键词 互联网 网络广告 网络营销 网络监管 Status of Chinese online advertising and DevelopmentAbstract When the wave of the Internet into China, the Chinese advertising into the Internet age. Internet advertising is the development of the Internet with the rise of a new form of

3、advertising. With the rapid development of the Internet, multiplied the number of Chinas online advertising, the site continues to expand the scale of the network advertisers demand rising, while traditional advertising can not meet the urgent needs, so online advertising in just a few years, qualit

4、ative leap, more and more traditional forms of online advertising industry has begun to try, and its development trend unstoppable. In this thesis, the basic theory of online ad spend by common sense, look at the status of their online advertising trends, that the problems of online advertising, sci

5、entific and effective solutions put forward. At the same time a real and effective through the chart data reflect the current situation and Chinas online advertising trends and an analysis and summary.Key words Internet Online Advertising Internet Marketing Network Monitoring目 录一、引 言1二、当前网络广告的概述3（一）

6、网络广告的应用环境互联网3（二）网络广告的发展概述4（三）网络广告形式4（四）当前网络广告的优势5三、目前我国网络广告发展面临的问题8（一）网络广告人才缺乏，策划水平有待提高8（二）网络广告垃圾层出不穷，环境有待改良8（三）网络虚假广告泛滥，诚信有待考量8（四）网络广告主体定位不明确，法律法规有待完善9（五）网络监管滞后，制度有待健全9四、我国网络广告发展趋势分析10（一）互动广告将逐渐成为主流10（二）广告手段将趋于整合营销方式11（三）精准营销和目标定位将受到进一步的重视11（四）网络广告效果将逐步趋向可量化11（五）网络广告移动化悄然兴起12（六）网络广告市场监管将更加规范12五、我国网

7、络广告发展建议13（一）正规培养人才，提高网络广告的创新能力与管理能力13（二）改善网络广告环境13（三）增强自律意识，倡导诚信观念14（四）建立健全的法律规范体系14（五）建立完善监管体系14六、结 语16致谢语17参考文献18一、引 言在互联网席卷全球的今天，我国网络广告业已经开始显示出了强大的生命力和广阔的市场前景。经常性的上网和看网页的人都会知道，当今的网站早已处处可见广告。从网站网页最上方的广告区至最下方的广告栏，只要我们能浏览到的地方都能展现广告。网络广告作为一种互联网时代信息化、网络化的产物，它的出现打破了传统广告的局限和制约，并在原有的基础上取其精华去其糟粕，独辟新径。随着网络

8、广告的蓬勃发展，网络广告将逐渐成为广告业主的新宠儿。1与国外的同类网络广告市场相比较，虽然我国目前网络广告的市场占有份额还是比较小的，但其发展的速度已经令其他传统的广告媒体不容小觑。网络的不断发达、网民数量与日激增都促进了网络广告的发达。根据最新统计数据显现，截至2010年底，世界上互联网用户的人数预计将超过20亿，接近全球总人数的三分之一以上。可见互联网作为继传统的三大媒体之外的“第四类广告媒体”将逐渐拥有越来越多的广告受众群体。与此同时将会带来的就是网络广告市场的规模的不断扩展。有研究称表明，2010年网络广告市场规模总资产为279亿元，同比增长约79.3%。而到2013年，中国网络广告市

9、场的规模预计将达到912.46亿元，较2012年增长提高48%。可见网络广告的发展速度将会十分迅猛。网络广告不仅在为商家与消费者提供了一个直接有效的沟通平台与媒介的同时，还需要不断丰富和完善自身的广告形式与内容的多样花。 网络广告通过在网站网页上的广告横幅、文本链接、多媒体等方式在互联网上刊登或发布广告内容，引起用户关注和点击，从而达到影响人们对所做广告的商品或劳务的态度的方法，进而诱发人们行动而使广告主得到利益获得的目的。此外，从网络广告本身来看，网络广告的形式更容易吸引广大群众的注意，及深入了解心态。它主要形式有：网幅式广告，文本链接式广告，电子邮件式广告，视频式广告等。然而网络广告比起电

10、视广告来的更加的触手可及，比起平面广告来的更加的活泼多样，比广播广告来的更加的具体化。作为新兴的一种产业，网络广告的迅猛发展是一个不争的事实。但是，网络广告仍旧面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。例如缺乏创新力与表现力，网络存在虚假广告、不合法的广告与垃圾邮件过多问题突出，网络广告需要评估、监测监管机制不健全与管理法规不完善等问题还层出不穷。针对网络广告所存在的实际问题，我们应通过深入发展，提高改变我国网络广告的发展创新形式,拓宽网络广告媒体的资源,加强网络广告的监测监管力度，加快开展各项网络法规的制定和实行，优化网络广告运行环境，适时更新网络新技术的配套项目，充分的发挥网络广告优势，从而推

11、动网络广告良性有序的发展。伴随着中国信息产业的高速迅猛发展, 中国网络广告业的增加也如雨后春笋般迅速成长, 以网络为载体的网络广告的发展势如破竹势不可挡，终将成为最热门最具影响的广告形式。二、当前网络广告的概述（一）网络广告的应用环境互联网众所周知，互联网是一个由计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络即全球性计算机网络（Internet）。网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。而互联网作为网络广告的载体，对网络广告的发展起着重要作用。可以说，互联网的发展造就了网络广告。随着互联网不断普及，网络广告作为新兴的第四类媒体也逐渐发展壮大。所以说要了解我国的网络广告，首先要了解的是我国网络

12、广告的受众即中国互联网网民情况。据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据表明，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%。中国网民规模与普及率（CNNIC）图1出自中国互联网络信息中心由此可见，国内互联网的发展为网络广告提供了一个良好的环境，随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，网民的不断增加，以互联网为载体的网络广告在企业营销中的地位和价值越显重要。（二）网络广告的发展概述大家都知道网络广告是确定的广告主运用互联网媒体以付费的方式对公众进行劝说的一种信息传播活动，它是建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体

13、技术之上，是一种新型的广告形式。计算机的诞生给网络广告提供了机会，第一台电子计算机的诞生于1946年，这个伟大革命性发明诞生之后，计算机互联网及其网络技术的产生和发展，都给现代人类带来了深远而又积极的影响。网络广告就是基于计算机互联网与网络技术发展的产物。第一个网络广告的出现带给人们以无限的惊喜。1994年10月，美国的A T & T公司在Hot Wired杂志网络版块上刊登了第一个网络广告，这就宣告着网络广告开始以一种全新型的广告形式开创了除传统四大媒体之外的新领域。同年，中国也终于获准加入了互联网信息产业。2网络广告开始进入中国市场。1997年，中国第一个的商业性网络广告在“C”网站最先发

14、布了，当时的广告主是Intel公司，广告的表现形式是一个46860像素大小的动画旗帜广告。随着当今新浪、搜狐等一批大型门户性网站的迅速崛起，中国网络广告门户时代正式的拉开序幕。网络广告自从1997年进入中国市场以来,一直保持闪电般迅速的增长。根据最新“iResearch”艾瑞咨询推出的2010-2011年中国网络广告行业发展报告统计显示，以运营商的营收总和作为计算中国网络广告市场规模，2010年中国的网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。（三）网络广告形式纵观我国的网络广告的发展，依据不同的广告在网络上的载体形式和发布方式来划分，当今流行的网络广告主要有以下几

15、种：网页式广告、搜索引擎式广告、电子邮件式广告、在线游戏式广告、软件式广告等几大类别： 1、网页广告 网页广告主要指的是用户打开互联网浏览器的时候自动显示在屏幕上的广告，由于通过浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页上的广告在网络中应用最为普遍，一般存在以下几种:按钮式广告,弹出式广告,漂移式广告,文字链接式广告,分类式广告,主页式广告,插播式广告等等。 2、搜索引擎广告 搜索引擎是“Google”、“Yahoo”等网站的核心高新技术，它既能给网络带来客户浏览量，又增加了能够了解消费者的可能性。搜索引擎式广告可以仅仅通过关键词进行搜索，将数据库技术同用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配查

16、询，广告就可以显示在用户搜索的结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果当中。3、在线游戏广告 在线游戏广告常常把广告预先设计在互动式的游戏当中，在游戏的一开始、中间部分、结束的时候，广告不定时的出现，也可以利用游戏当中的人物、故事情节来设计广告的内容，从而引起游戏玩家对广告内容的认同感。4、电子邮件广告 电子邮件以其自身的方便、快捷和免费等特点深受广大网民的喜爱。电子邮件式广告针对性较强、费用较为低廉、可以包含丰富多彩的广告内容，但是由于一般采用群发的方式来发送，有时会被邮箱的自动过滤系统当作是垃圾邮件阻隔删除掉。 5、软件广告 软件式广告也叫搭载式广告，软件的制作者把含有广告的代码插件或者广告链

17、接捆绑放置安装在软件中，在用户安装软件的时候，将插件同时也安装到了用户的电脑上，并能够把广告标识明显的显示该软件界面当中。 6、流媒体广告流媒体广告即视频广告，通过流媒体广告嵌入技术，用户通过在线播放影视内容前可以观看到片头广告，在影视内容结束的时候可以看到片尾广告，这一新兴的广告形式对于互联网来说是一种新的尝试和应用。3总而言之，网络广告形式多样，除了我们在上面列出的网络广告主要形式外，其实还有其它许多新的广告形式，例如手机广告、博客广告、分类广告、呼叫广告、短信广告, 窄告等，它们都是网络广告主要形式的有效补充。（四）当前网络广告的优势我们可以从各个角度将网络广告与传统的广告相比，可以发现

18、网络广告所具有的优势，我们可以大致可以概括为以下5点：1、传播覆盖范围广网络广告的传播范围极其广泛，它的传播冲破了时间和空间的限制，它能通过互联网络把广告信息在24小时内不间断地传播到世界各地。作为网络广告的受众，只要具备了上网条件，任何人都可以随时随地的浏览广告信息。而这是传统媒体无法达到的；2、受众目标明确网络广告的受众即网民是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，他们是社会上最具潜力的核心消费群体。网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；与之相比的传统媒体的受众目标则显的分散而不明确。（CNNIC）2009.12-2010.12网民学历结构

19、（CNNIC） 2009.12-2010.12网民年龄结构（CNNIC）2009.12-2010.12网民职业结构 （CNNIC）2009.12-2010.12网民个人月收入结构图2出自中国互联网络信息中心3、交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势。在互联网上，广告的主人是受众，他们可以通过网络来获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息，提高统计效率；然而传统媒体的受众接受广告信息是被动的。4、可进行即时效果监测网络广告利用先进的信息技术，广告客户可以通过通过权威公正的访客流量来精确统计出每个广告被多少用户浏览，及这些用户查阅的时间和地域的分布，从而帮助客户正确的评估广告

20、效果和审定广告投放策略；5、灵活性强且成本低与传统广告相比，在Internet上发布广告可以按照需要及时的变更广告内容，具有很大的优势。这一优点使经营决策的变化可以得到及时地实施和推广。作为新兴的广告媒体，网络广告具有制作周期短的优点，即使在较短的周期进行投放，也可以按照客户的需求很快完成制作，而传统广告相反。如果能直接利用网络广告进行产品的宣传，则可节省更多销售成本。4我认为随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。虽然网络广告还是存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。 三、目前我国网络

21、广告发展面临的问题可以说，网络广告作为一种新的媒体广告形式出现，一开始就备受关注。近几年，虽然中国网络广告市场及业务量有了长足的进步及发展，网络广告凭借其独特的优势，已经引起广告客户的高度重视。凡是都有两面性，我们在看到网络广告优越性的同时，也必需认清其存在的一些问题。我认为我国网络广告现阶段所面临的问题具体表现在以下几点：（一）网络广告人才缺乏，策划水平有待提高在我国由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系。网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等。拥有丰富

22、的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足。5（二）网络广告垃圾层出不穷，环境有待改良现在大家上网可以发现电子邮件广告垃圾成堆，强迫性广告屡封不绝，粗俗广告不堪入目。可见网络广告环境需改善。电子邮件广告表现为强行塞入他人信箱，在包括中国在内的许多国家。电子邮件广告已是垃圾邮件的同义词。强迫性广告表现为花样翻新，形式百出的弹出窗口广告在互联网上高度活跃。这些擅自闯入网民视野甚至私人空间的“强迫式”广告，不仅没有达到宣传产品的目的，反而引起网民反感。而粗俗广告则是使用粗俗的或含有性暗示的字眼吸引网民的眼球和点击率，变法儿往广告上加这些内容。这些不良广告都使网民对网络广告产

23、生反感，不利于网络广告发展，网络广告环境堪忧。（三）网络虚假广告泛滥，诚信有待考量有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。由于网络上传的方便灵活，会出现很多虚假、夸大广告，误导顾客。网络广告内容的真实性、合法性值得质疑。这些不良的广告行为引发了人们对网络广告诚信度的质疑，严重妨碍了网络广告的健康发展。（四）网络广告主体定位不明确，法律法规有待完善在现实世界中传统的广告业务中的相关主体的划分是十分明确的，例如我国的广告法第2条规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人

24、设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”这样就明确的将广告主体区分为三类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者，并根据其不同的地位赋予不同的权利和义务，对其从业资格做了相应的规定，以利相关部门对其具体的行为进行监管。但对于网络广告，由于其存在于一个虚拟的空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越俎代庖的事时有发生：或是集三者职权于一身，或是越权经营、发布广告，从而使广告主、广告经营者、广告发布者间的界限越发模糊。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网

25、站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以继续适用于网络广告中。从而使得网络虚假广告，垃圾广告泛滥成灾。6（五）网络监管滞后，制度有待健全目前而言，网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互，这既对计算机软硬件提出了更高的要求，也对执法人员提出了更高的标准。网络信息浩如烟海，如何快速高效地从纷繁复杂的网络信息中截获各类违法信息，是一项巨大挑战。现在尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，执法人员只能通过人工定位、比对和筛选，耗费大量时间精力的同时

26、，效率也不高。纵观目前已经查处的网络违法广告案件，大多都是执法人员无意中发现或者通过举报得到，并没有形成一个系统监测的过程。7传统媒体广告的有关法规不能完全满足网络广告监管的需要。而目前网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生。导致了网络广告发展的无序和混乱状态。”四、我国网络广告发展趋势分析未来的网络广告市场的增长将比较平稳，但新的媒体形式的发展将会继续推动中国网络广告市场增长，艾瑞预计增速达到45.9%，市场规模468.8亿元。以下是iResearch艾瑞咨询20

27、08-2014中国网络广告市场规模及预测的数据图3出自iResearch艾瑞咨询专业研究机构由图可得2011年网络广告市场仍将是稳健增长的态势，但增速有所放缓。随着品牌价值在中国的日益壮大，广告主的效果营销的意识也日渐增强。中国网络广告市场增速逐步提升。对于这样一个发展迅猛的行业，我认为今后几年中国网络广告其将呈现出以下六大趋势：（一）互动广告将逐渐成为主流我认为互动是网络广告的灵魂所在，是区别于传统广告的闪光点。互动的网络广告强调与终端用户实现有效互动，在互动的过程中通过营销设计，逐步占领受众的心智模式从而达到广告效果。互动网络广告可以吸引受众亲身投入其中，加深其对所广告的产品或服务有一个全

28、面的了解，加强了对广告品牌的熟悉度与忠诚度。而试衣网就是一个典型。相信随着中国互联网的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告会在中国迅速发展，并逐步成为中国网络广告的主流。8（二）广告手段将趋于整合营销方式整合营销是为了建立维护和传播品牌，加强客户关系，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合营销注重与消费者沟通。淘宝网的搜索广告、互动营销和口碑营销等一系列整合式营销的尝试，使得整合式营销趋势日渐明显。整合式营销通过线下活动提升了品牌的认知和价值，然后推动网络广告的传播效果，从而实现广告主投资回报率的提高。这些都使接下来的网络广告手段将趋于整合营销方式。（三）精准营销和目标定位

29、将受到进一步的重视在网络广告市场上，广告客户愈来愈追求广告的实际效果，网络广告的精准营销大势所趋。精准广告的基础在于精准营销，而做好精准营销，可能贯穿到互联网从设计到盈利的全过程。这对网络广告人员提出了更高综合素质要求。目前的网络广告投放已出现目标定位细分趋势，广告商家愈来愈倾向于将网络广告投放于目标受众群中去，同时也能更加理性的评估广告的投放效果。现今网络广告所要实现是帮助广告客户精准锁定他们的目标人群，然后再把相应的广告信息传播到这些人群中去。现今的传统广告媒体，受众不明确，广而告之，浪费了广告资源，而网络广告发展的一个最终目标就是精准，这也是它与传统媒体相比的优势所在。9（四）网络广告效

30、果将逐步趋向可量化在广告圈经常流行一句话，对于一个广告主来说，你50%的预算是被浪费，问题是你还不知道是哪50%，所、以将广告的效益量化才能真正的让媒体具备了媒体应有的价值。10对网络广告的效果大概可以分为9个维度指标：1、点击量；2、访问量；3、独立访问量；4、广告页面跳出率；5、访问路径；6、退出页面；7访问者成本；8、转化率；9、投入产出比。随着网络广告的不断发展，它的量化标准也会越来越复杂，维度将越来越多，越精细化，网站的统计工具已满足不了这些需求，而媒体和广告主将开始逐渐认同专业的第三方权威数据。（五）网络广告移动化悄然兴起随着移动互联网的不断发展，手机的使用价值从普通通信工具发展成

31、具有媒体化智能终端，同时意味着移动的终端已经开始成为新的营销渠道，就是广告移动化的趋势。由于国情，这个市场还需要未来一到两年的慢慢培养。11（六）网络广告市场监管将更加规范随着网络广告的日益发展，国家对未来网络广告市场的监管力度将会逐步加大，针对当前网络广告中所存在的一些问题，也将会有一系列健全的网络广告管理法律体系来规范，网络监管机构和网络交易制度也将更加完善。另外，从网站本身来看，网络广告管理平台也会愈来愈趋向规范化和完善化，网络广告专业人员的素质和管理经验也都将进一步的加强。五、我国网络广告发展建议网络广告是一把双刃剑，在其优越性的背面，我们也看到了其存在的缺陷和不足，针对目前我国网络广

32、告出现的问题及未来的发展趋势，为保证网络广告沿着健康、有序的轨道深入发展，我认为今后我国网络广告应采取一系列科学有效的措施。（一）正规培养人才，提高网络广告的创新能力与管理能力走进网络时代的高等教育,面临着来自各方面的巨大压力、挑战和机遇, 无论是教育的前瞻性,还是需求的现实性，培养人才的方向与目标必须更加明确.大力培养网络广告专业人才,我认为对于高等学校增设网络广告这一专业,方向是正确的,也是十分必要的.目前大多数高校将网络广告专业依附于新闻院系办学，自然受到其培养目标、层次规格、课程设置、师资队伍等多方面诸多局限性影响，由此造成对网络广告人才培养与认识上的偏颇，若是调整，网络广告应归属到管

33、理学中的工商管理类，与市场营销等专业并列，或者增设一个网络广告与管理的专业培养具备广告、网络、设计、管理、商务信息、市场营销等方面知识和能力，为未来的网络广告的创新和发展搭建一个良好的平台。12（二）改善网络广告环境维护公众利益，建设社会主义和谐社会，要改善网络广告环境,就需要打击网络犯罪，提升网络安全水平，提高网民判断力，加强保护网络安全。首先我们需要有关部门运用有力的法律武器来行政依法监管网络环境，实现社会参与与公众监督，并且建立违法不良信息举报中心，垃圾信息举报中心等为网民创造一个绿色的网络广告环境。其次还可以通过安装更高级的操作系统，来拦截与过滤不良的网络广告，改善网络广告环境。对于那

34、些网络广告垃圾，相信只要在网络广告主体各方共同努力，干扰性广告未来将被彻底清除，取而代之的是干扰性更小、互动性更强、视觉冲击更具魅力、内容更丰富的创新式网络广告形式。13提倡网络文明，推进和谐社会的建设，创建绿色的网络广告环境，这是我们大家的共同目标。（三）增强自律意识，倡导诚信观念我认为对于这种网络广告信息失真、虚假广告泛滥等问题，我们只有从社会到政府，从网络广告经营者、发布者、参与者到消费者，齐抓共管，从多方面采取有力的措施，才能真正对网络广告诚信起到规范作用。同时我们还要提高消费者自我保护意识。国家有关部门应组织专家制定各种商品的专业技术标准，并利用各种渠道将这些标准在消费者中广泛宣传和

35、普及，让消费者具有一般的辨别信息真伪的能力，增强消费者自我保护意识。（四）建立健全的法律规范体系我认为，制定网络广告法将会是解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是实现网络广告监管的必要前提，更是使网络广告市场有序发展的有力保障，期待相关部门可以尽快出台此部法律法规。14当然网络是无国界的在制定法律上肯定会产生一些法律冲突，因此在制定法律的同时，我们还要加强与世界各国的对话与合作，通过协调一致来解决此问题。（五）建立完善监管体系由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体，他对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。针对这些本人提出以下措施。首先，明确工商机关对网络广告的监管职能。由工商部门

36、作为法定的广告监管机关依法对网络广告实施监管是对网络广告规制的一个重要环节。工商机关应加强对网络广告经营主体的市场准入监管，建立对网络广告内容的登记审查制度和备案制度，并且改变传统的广告监管方式，以网络手段监管网络广告。其次、要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训，提高工作人员的业务素质和工作技能。第三、还要重视对网络技术人才的引进，并配备先进的计算机网络设备，开发专门的广告动态监测系统，提高广告监测水平。第四、改变观念，创新模式，用合适的方式和手段去监管网络广告。在现阶段的监管技术和条件下，可以考虑将网络广告经营者市场准入的控制和对ISP的市场准入联系在一起，即要求I

37、SP提供给工商部门进行备案登记的信息中，必须包含与广告有关的各项内容，如已取得从业资格的广告经营管理人员资料等，这种资格认证方式，既可以降低行政成本，又易于被ISP接受。最后，建立信用分类监管体制，促使网络广告发布者自律经营。工商机关可以根据广告监测报告和行政处罚的情况来评定网络广告发布者的诚信度。根据诚信度的不同，对网络广告发布者进行等级划分，实施不同级别的监督管理，促使广告发布者自律经营。15六、结 语回首过去的互联网广告发展的一年，对于网络广告行业是大爆发大突进的一年，无论是市场规模变化，广告主的意识提高，网络媒体的营销能力展现，都有着很大的提高进步。虽然网络广告发展依旧存在着各种各样的

38、问题，但是可以肯定的是中国网络发展的前景一定是美好的。随着网络技术的进步，网络广告效果的监管将最终使得网络广告成为个人式广告，即一对一式的网络广告。网络广告将为客户进行追踪式的服务，对于不同的客户群体将会发放不同的广告内容，这就是网络广告具有的个性化、智能化和小众化特点。随着带宽的不断加大，下载速度的不断加快，越来越多的广告表现形式将被网络广告采用融合。随着国家对网络广告管理力度的加大以及网站本身的成熟发展、网络广告管理更加规范化，网络广告的竞争将变的更加有序，价格也将逐渐趋于透明。总而言之，16中国作为目前世界上经济增长速度最快的发展中国家，加上政府对信息化建设的极大重视和巨大投资，网络广告

39、市场定将会更加繁荣发展。网络广告在我国完善的广告监管体制下，将会凭借它无可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩光彩夺目。我们相信在不久将来，网络广告必将带来一种全新的消费理念。我们相信科技的长足进步，使得网络广告能走得更远。在互联网飞速发展、网络普及率不断提高、网络广告日益创新进步的今天，我们有理由坚信，网络广告将会拥有无比广阔、绚丽夺目的大舞台。致谢语能顺利完成这篇论文，对现在的我来说，实是不易。这次毕业论文能够得以顺利完成，是所有曾经指导过我的老师，帮助过我的同学，一直支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。在此，诚挚的向他们表示感谢！ 首先，要特别感谢我的指导老师王惠蓉老师。老师在我毕

40、业论文的撰写过程中，给我提供了极大的帮助和指导。从开始选题到中期修正，再到最终定稿，老师给我提供了许多宝贵建议。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我在专业知识上得到提到，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。 其次，我要感谢集美大学工程技术学院所有曾经教导过我的专业任课的老师，老师们教会我的不仅仅是专业知识，更多的是对待学习、对待生活的态度。 再次，感谢我的父母，父母是我人生中的第一个老师，他们不仅赋予我生命，还给予我尊师爱幼，坚强上进的人生财富，谢谢你们对我的支持与鼓励！ 最后，感谢我的同学和朋友们

41、，因为有你们的帮助，我的论文才得以顺利完成。感谢你们在大学里所给我的帮助与鼓励。正是有你们，让我的大学变得如此绚丽多彩，这将成为我最珍贵的回忆。值此论文完稿之际，心中百感交集，二年升本的漫漫求学路以今天的毕业论文画了一个圆满的句号。参考文献1 周琳, 夏永林. 网络广告M. 西安：西安交通大学出版社.2008:1-22 杨坚争.网络广告学M.电子工业出版社.2002-05:563 韩大慧.试论中国网络广告的形式与发展优势J.科技信息.2010年15期:174 李雅姝.论网络广告的优点不足与对策N.吉林省经济管理干部学院学报.2006年5期:25 蔡林.浅析我国网络广告存在的问题及思考J.魅力中

42、国.2010年24期:46 夏定.网络广告监管亟需解决的法律问题J.中国广告.2010年12期:87 金鑫.网络广告监管的思考J.合作经济与科技.2010年4期:218 吕文龙,姜奇平.全球网络广告三大趋势J.互联网周刊.2010年15期:209 陈林.浅析我国网络广告的发展趋势J.中小企业管理与科技.2010年33期:1110 付泉.网络广告发展现状及创新分析J.大江周刊：论坛.2010年6期:13-1411 于静霞.刍议我国网络广告的发展趋势J.中国校外教育.2010年7期:1212 李玉进.网络广告专业人才培养的思路N.内蒙古师范大学学报.2001年5期:1513 邓敏.中国网络广告的现状分析J.商场现代化.2010年22期:2014 高清兰.浅析中国网络广告市场现状及发展前景J.科技创新与生产力.2010年11期:2215 孟祥梅.网络广告监督管理的问题分析及对策研究J.中国市场.2010年41期:1716 周青奇.浅谈网络广告J.科技经济市场.2010年9期:29