商业银行关系营销战略分析.doc

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1、精品文档 仅供参考 学习与交流商业银行关系营销战略分析【精品文档】第 9 页商业银行关系营销战略分析 将关系营销运用于商业银行的营销实践中，对于增强和改善银行与客户之间的关系，培养优质忠诚客户具有重要的意义。一、基于市场环境变化的关系营销必要性（一）竞争日益激烈。外资银行丰富的金融工具、健全的客户管理机制、先进的营销理念和营销技术，都对优质客户产生了极大的吸引力，我国商业银行的优质客户资源受到极大威胁，这对如何维系保持这些优质客户提出了挑战。（二）客户需求多样化。银行客户对金融产品和服务的需求呈现多样化、个性化的趋势，更需要银行能够提供个性化的金融产品和服务方案。提供个性化服务的前提就是对客户

2、需求的充分认识。（三）银行脱媒现象加剧。由于资本市场快速发展，融资直接化成为未来发展的必然趋势，直接造成商业银行优质客户的大量流失。目前银行营销追求的是市场占有率，而关系营销追求的是客户占有率，关心的是与客户保持长期关系所带来的收益和贡献，关注的是客户终身价值的占有率，挖掘客户一生中各个阶段的金融消费潜能。我国商业银行市场营销中引入关系营销理念，可从本质上改变“以产品为中心”的状态，转向“以客户为中心”，更好的落实服务营销的思想。关系营销的引入还有利于银行开展差异化市场营销，通过客户数据库系统，对客户信息进行挖掘分析，锁定价值客户群体，根据他们的需求对这一群体进行强化营销，使银行更有效的运用营

3、销成本，将时间花在最有价值的客户身上，用较低的成本获得较高的回报。关系营销的运用将银行的发展重点转移到对客户的关系维护上，通过密切关注价值客户，促进价值客户向忠诚客户的转化;改变目前我国商业银行中存在的对客户关系“关系化”的错误理解，改变银行和客户关系异化的情况，从根本上建立银行与客户的长期关系。二、商业银行关系营销中存在的问题（一）缺乏对老客户的关系维护。商业银行的重点放在市场的快速扩张上，在营销过程中重视对新客户的吸引，而忽视对老客户的关系维护，没有重视对老客户发展潜力的挖掘，客户关系极不稳定，缺乏将客户关系长期化的意识。（二）存在客户价值判断误区。商业银行往往将大客户价值等同于忠诚客户价

4、值，关注的焦点常常是客户为银行带来的收益流，无形中某一时间段中的交易额成为衡量客户价值的标准，其实许多大客户非但不是利润大户，而且往往无利可图甚至是负利润。（三）缺乏差异化市场营销。几乎在所有业务领域、各个市场层面上都投入大量的人力、物力和财力，对于银行所有的客户都采用几乎相同的营销手段和营销力度，但在整个市场中其实只有少部分客户才是能够为银行带来利润的客户，这种无差异的营销方式，给银行带来了高投入和低回报，造成银行资源的大量浪费。（四）银行与客户关系异化。由于过分强调个人的作用，目前商业银行普遍存在银行与客户关系“空壳化”的问题。原本属于银行和客户的资源变成个人的资源，一旦银行己经建立关系的

5、决策者离开现有岗位，那么银行利用大量投资建立起来的客户关系很可能会丧失或者转移到其他银行。另外在发展客户时，过分强调员工个人的公关能力和关系网，银行业务的开发和客户关系的建立过分依赖于个人，造成了商业银行与客户关系的异化，导致银行的发展并不完全由自身能力决定，更多的依赖于外界的不可控因素。（五）缺乏完善的客户数据库系统。目前商业银行客户数据库的建立还处于起步阶段，主要是针对银行业务处理的记录，仅对客户的业务数据进行简单的记录，无法对客户数据进行综合分析;在数据的搜集过程中，只注意客户的基本背景资料，忽视对如客户信用度等个性化信息的收集;忽视对与客户接触过程中发现的新信息的及时更新，无法形成信息

6、上的比较优势;各部门之间的客户数据资料缺乏信息共享，分支行之间共享程度更低，无法得到客户的全面资料。由于数据库系统的不完善，使得客户经理的工作存在盲目性，实效性也很差。（六）缺乏全面的关系促进策略。到目前为止，各家银行仍然只把目光盯在基本客户上，而对银行经营具有重大利益影响的其它关系主体，如监管部门、同业、员工、媒体等缺乏明确的认识，以及全面的关系协调和促进策略，结果导致了成本增加和资源浪费。比如，与员工的关系成为营销中经常被忽视的因素。传统的“官本位”观念和长期计划体制下形成的银行管理“行政化”作风导致内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工做为无能动性的资源被投入到经

7、营过程中，成为管理者的对立面，被置于了严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了银行发展。三、商业银行引入关系营销的策略思考（一）整合资源，建立与各方面良好的关系。关系营销是一项系统工程，它有机的整合了商业银行所面对的众多因素，商业银行在进行经营活动时，必须处理好与顾客、同业、政府和公众这三者的关系。首先要建立、保持并加强同顾客的良好关系。必须真正树立以顾客为中心的观念，并将此观念贯穿于业务经营的全过程。产品的开发应注重顾客的需要，产品的定价应符合顾客的心理预期，产品的销售应考虑顾客的购买便利和偏好等。同时切实关心顾客利益，为顾客提供高附加值的产品和服务、创造最大的让

8、渡价值。重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。其次，加强同业合作，共同开发市场。同业合作有利于开辟蓝海市场、有利于多角化经营，拓展银保、银证、银期市场。再次，与政府及公众团体协调一致。采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径；协调好与相关团体与内部员工的关系。（二）建立关系营销的支持性企业文化。关系营销具有银行和客户之间共同合作和相互依赖的特征。在关系营销下，商业银行要彻底改变坐商作风，客户经理要转变为客户关系管理人员，客户的保持很可能会比客户争取授予更高的奖励；在银行管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；银行行长将不仅仅与部门经理在一

9、起研究讨论发展战略，更要注意协调与客户、政府部门、银行同业等之间的关系。还要建立客户经理人员激励机制，应采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度，在关系营销的奖励制度下，客户关系管理者将按照客户获利率、客户渗透和客户保持等标准来奖励。（三）构建理解顾客期望的内部机制。商业银行要整合内部客户信息资源，建立统一的共享的客户信息数据库。过去由于商业银行不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难等，银行管理部门对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。银行前台和客户经理要注意持续收集客户信息，注意客户信息的转变。进行业务流程重组，流程标准化能够让银行和客户整合及共享商业信息以顺应最新规则，在没有重大

10、问题和耽搁的情况下实现兼并，并为客户提供更快更好的一对一的服务。通过流水线业务系统，银行可以处理更多的客户量和交易量。并及时更好地了解客户的需求和趋势，并为满足这些需求定位新的服务。尽量了解到单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加银行与客户的社会联系。商业银行可利用基于数据库支持的客户流失警示系统，通过对客户历史交易行为的观察和分析,赋予客户数据库警示客户异常交易行为的功能。客户数据库通过自动监视客户的交易资料,对客户的潜在流失迹象做出警示。（四）设计关系营销组织、强化关系营销资源配置。为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，商业银行必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立关系管理机构。同时要强化资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨业务部门的会议等。信息资源共享主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”等。