市场营销学简答题论述题.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销学简答题论述题市场营销学简答题简答题答案： 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润

2、增长。 (2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 2、简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。(3)市场营销部门还要为每一个新机会制

3、定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。3、战略业务单位具有的特征有哪些？答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。4、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些?答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场

4、，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。(3)收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。 (4)分析数据。调查法的最后一项工作，是从欠量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，提出研究报告的工作过程。5、如何理解市场营销学对市场的分类? 答：市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分， 包括： (1)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

5、。 (2)生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 (3)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 (4)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 (5)国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 6、知觉的选择性主要体现在哪些方面?答：知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。人们要经历三种知觉过程：(1)选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺漱。(2)选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。(3)选择性保

6、留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。7、如何识别企业的竞争者?答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。(1)产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结

7、合起来，综合考虑。8、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。答：(1)建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。(2)收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。(3)评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。(4)传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。9、简述四种目标市场营销策略及其内涵。1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。3

8、.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。10、简述差异性市场营销的优缺点。答：(1)优点在于：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。(2)差异性市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用增加。11、简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。答：(1)加大产品组合

9、的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；(3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；(4)加强产品组合相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 12、简述企业采取多品牌策略的主要原因。答：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争

10、，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。13、介绍期产品的市场营销决策主要有哪几种?答：介绍期产品的市场营销决策主要有4种：(1)快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。(2)缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。(3)快速渗透策略。实行低价格，高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率。(4)缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。14、意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征?答：(1)意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧

11、密； (2)意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；(3)具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；(4)乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。15、简述不同形式寡头竞争及其定价策略。答：寡头竞争的形式有两种：(1)完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌的产品不可。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在促销等方面竞争较激烈。 (2)不完全寡头竞争。在这里，各

12、个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。16、简述成本加成定价法受到企业界欢迎的原因。答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而做出调

13、整。(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会囚此减至最低限度。(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。17、简述企业实施需求差别定价法应具备的条件。答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售

14、产品的市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；(6)采取的价格歧视形式不能违法。18、简述企业应对定价需考虑的因素。答：受到竞争对手进攻的企业必须考虑：(1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； 。(2)竞争者的意图和资源；(3)市场对价格和价值的敏感性；(4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。19、简述分销渠道的主要职能。答：(1)调研。是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通。(3)接

15、洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。(4)配合。是指使所供产品符合购买者需要， 包括制造、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。是指从事产品的运输、储存、配送。(7)融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。(8)风险承担。是指承担与渠道有关的全部风险。20、测量中间商的绩效的方法有哪些?答：(1)第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原

16、谅的因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免地失去，主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。(2)第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。21、渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。3.多渠道冲

17、突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源。22、预防、化解渠道冲突的策略有哪些?答：(1)信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议；通过互派人员来加强沟通；渠道成员之间共享信息和成果；渠道成员之间的彼此信任和授权；建立会员制度。（2)信息保护型策略。主要有以下几种方法和途径：调解；仲裁；诉讼。 (3)渠道势力策略。指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径

18、：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突。 23、简述市场营销计划的内容。答：(1)经理摘要。(2)当前市场营销的状况。(3)机会和问题分析。(4)目标。（5)市场营销战略，（6)行动方案。(7)预计的损益表。(8)控制。 24、 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素

19、，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 论述题1、. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。区别：1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.

20、助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。2、何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点:1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；2. 原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；3. 借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；4. 若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。2.扩张会产生品牌淡化；3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品

21、的态度；4.妨碍现有产品的销售。3、影响市场传播（促销）组合选择的因素。促销组合，指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。3.促销策略 “推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。-