卷烟品牌培育应该注意的几个问题.doc

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1、精品文档 仅供参考 学习与交流卷烟品牌培育应该注意的几个问题【精品文档】第 6 页卷烟品牌培育应该注意的几个问题从当前卷烟品牌的发展趋势看，全面提升品牌培育质量和效率已成为“卷烟上水平”的首要条件和重要途径。各卷烟经营企业也均采取了很多办法和措施，采取了一定成效，但仍有一些问题没有得到根本性解决。一是重结果，轻过程。当前，烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，大部份认为只要卷烟产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌培育就成功了，虽说，品牌经理的品牌管理听起来很好听，但是效果一时很难见效，所以烟草商业企业更关心的是搞定零售户、进店、促销，只注重零售户的上柜率

2、，而忽视品牌的成长过程，正是因为只重视结果，轻过程的经营理念导致卷烟品牌管理很难落到实处，烟草商业企业的品牌经理自然难以发挥应有的作用。二是重宣传，轻调研。在品牌培育之初有些商业公司并没有结合市场实际情况对卷烟品牌进行深入的市场调研，没有细致深入的分析品牌市场潜力是不是大，口味是不是适合当地消费习惯，消费者购买回头率会不会，客户销售会不会快，应该采取怎样的货源投放政策等。毕竟卷烟吸食嗜好具有顽固性，消费者一般首先选择老牌号，在老牌号货源供应正常情况下，新牌号被消费者选择的余地空间很小。三是重培育，轻选择。同一个地方的同一个价位已经有五、六种不同的品牌了，可是工业企业仍然要求商业企业再上同价位的

3、新品，这其实是每一个商业企业都不愿意做的事情，广大零售户更是难以接受。同档次品牌数量过多，品牌培育缺乏针对性。而且市场容量是有限的，竞争十分激烈，分割了本来就有限的市场，导致市场占有率难以尽快提高，强势品牌难以脱颖而出。这个问题在本地十元档和五元档卷烟上尤其突出。这么多的同档次品牌都要求零售户上柜销售，对零售户来说是不小的压力。对于大部分农村零售户和一部分城区零售户来说，他们的顾客相对稳定，这些老顾客购买的卷烟品种也相对固定，所以过多的品牌陈列对于他们扩大销售来说并不能起到多大的推动作用。相反，因为品牌太多还会产生问题：同一个价位有多种品牌，使得零售户也搞不清到底自己该重点推荐哪个品牌，不利于

4、培养自己固定的客户群，也不利于重点品牌的培育，增加了品牌发展的不稳定性。四是重发展，轻管理。由于要求上柜的品牌太多，使客户经理不得不花费大量的时间和精力来搞上柜工作，增加了客户经理的工作强度，增加了客户经理对品牌预测的难度，削弱了客户经理培育市场和管理市场的作用。当然能把各个档次的所有品牌的销量都提高是最好不过的事，但是这种愿望在事实上常常是行不通的。所以烟草商业企业在同价位品牌较多的情况下，引进新品牌一定更要谨慎。结合农村市场的实际情况，笔者认为该项工作在三个方面加以注重。一是注重规划布局。品牌培育的理想结果必然是市场占有率的提升，然而在卷烟总体结构平稳增长的情况下，势必会影响相近价位其他牌

5、号的市场份额。对此，一方面要做好市场占有率降低牌号的规划，清楚所培育卷烟品牌要占有哪几个牌号的市场，培育后的最终品牌格局是什么。另一方面则要做好货源调控的规划，清楚减少哪些牌号的投放会对所培育卷烟品牌的初步动销有所促进，所培育卷烟品牌又要采取怎样的投放策略才能更好的被市场认可。二是注重因地制宜。受到地区经济发展状况、消费能力、吸食口味、地理环境等条件和因素的影响，消费者在卷烟品牌的选择上也存在着较大的差别。对此，卷烟经营企业一方面要综合考虑和全面分析当地卷烟市场实际情况，特别是全面了解和掌握消费群体、消费层次、经济实力、消费水平、发展趋势等情况。另一方面则要在此基础上，对辖区内的卷烟消费群体按

6、照不同地域、不同层次、不同消费习惯来进行分类，然后有针对性地实施有效措施，全面深入开展卷烟品牌培育工作。三是注重循序渐进。卷烟品牌培育是一个长期的过程，任何品牌都很难保证通过短短几个月的培育就能在市场上稳定一席之地。对此，在卷烟品牌的培育中，要切实在培育过程的长期性和培育结果的稳定性上下功夫。笔者所在线路经济状况和消费能力都相对比较弱，零售户对中高档卷烟品牌的订购往往敬而远之，我便在部分零售户中采取了“零盒售烟法”这一措施，即对一部分零售户分别摆放两盒中高档卷烟，售完后跟上推介，一定时间内无法销售的进行调剂，很大程度上解决了零售户对某些品牌“可能有人买，不敢成条进”的顾虑。同时通过长期的消费引

7、导，对品牌培育和结构提升也有了稳步推进。四是注重客户利益。客户经理所面对的零售客户有限，但零售客户却直接面对许许多多的消费者，只有通过广大的卷烟零售客户积极地推荐，才能使需要培育的品种更快地走向市场，更快地提高广大消费者的认知度，进入到消费者当中。所以零售客户才是品牌培育的主要推动者，而利益是零售户关注的焦点，这就要求烟草在进行品牌培育时，要保证零售户的利益，才能调动零售户主动参与品牌培育的积极性，形成良好的互动局面。所以品牌培育的第一步应把零售户的切身利益放在第一位，千万不把不必要的负担施加到零售户身上。总之，在品牌培育的整个过程中，一切都应以“与客户共创成功”为宗旨，处处把零售户的利益放在首位，制定可行的品牌培育方案、首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，把握好节奏，才能在保证零售户利润的前提下，赢得广大零售户的支持和配合，才能顺利地进行品牌培育工作。