银行系统：新形势下城市商业银行的市场营销策略.doc

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1、精品文档 仅供参考 学习与交流银行系统论文：新形势下城市商业银行的市场营销策略【精品文档】第 10 页银行系统论文：新形势下城市商业银行的市场营销策略在当前银行竞争日益激烈、客户需求日益多样的经营环境中，全面引入市场营销观念，审时度势地开展营销活动是城市商业银行生存和发展的必然选择。市场营销就是在市场经济条件下，银行通过市场调查、分析选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，以实现利润最大化的业务经营活动。一、加强存款营销、增强资金实力当前的经济金融环境对中小商业银行是个严峻考验，在宏观经济没有根本好转的情况下，一些中小金融机构自身的缺陷暴露得更加明显，公众对中小金融机构的信任度有所

2、下降，使得中小金融机构在存款竞争中处于十分不利的地位。1999年金融领域一个非常引人注目的现象就是存款从中小金融机构大量转移到国有商业银行，这一现象提醒城市商业银行必须增强危机意识，树立市场营销观念，不断增强资金实力，保持良好的信誉。1、建立以客户为中心的管理模式开展存款营销的中心是面向市场，建立以客户为中心的管理模式。这种模式就是以客户为中心，集中体现在从业务导向向客户导向方面的转变，即从业务上向客户提供满足其需求的全方位的金融产品和金融服务；从机构设置上体现“银行围着客户转”的思想。按照这个设想，可以把这个模式分为三个层次：（1）银行的业务柜面全部实行综合柜员制。银行对客户实行面对面服务，

3、通过一个窗口办妥客户需要的全部业务，充分发挥柜台咨询服务功能，把办理业务和业务咨询有效结合起来。（2）成立业务拓展部门，包括公司金融部、个人金融部等，分别负责对公客户及私人客户业务的营销、推广和服务，彻底改变银行和客户之间单一的信贷关系，形成银行和客户之间的综合需求和服务关系。从长远来看，银行与企业建立在长期形成的相互认识基础上的关系比有形的产品属性更为重要。（3）积极推广客户经理制。客户经理制是商业银行市场营销的必然选择。银行要通过推行客户经理制培养和建立一支既熟悉本行各项业务，又具有较强开发、协调和营销能力的复合型业务拓展队伍，从而更好地为客户提供多层次、全方位的金融服务，真正使银行和客户

4、以“伙伴关系”出现在市场上，应该说这种伙伴关系将成为商业银行竞争的一个优势之源，客户经理应该是一个流动的银行，是沟通银行与企业的桥梁与纽带。客户经理的工作过程就是把顾客转变为客户的过程。2、积极培育基本客户群体上述以客户为中心的管理模式的建立只是确立了市场营销的基本构架，最终效果还要看营销观念和人员素质。从目前实际情况看，城市商业银行一般地域范围不大，对地域内所有的工商企业，机关团体进行一次全面分析是可行的，也是必要的，从中挑选重点、一般和拟发展的不同层次的客户企业，分别公关，要对银行的重点客户和目标客户做到心中有数，同时要把重点优秀客户作为主攻的对象，把目标客户转变为重点客户作为努力的方向。

5、通过行长大户联系制度、客户经理责任制度，签订银企合作协议等营销措施不断建立和扩大基本的稳定的客户群体，从而提高市场竞争能力。据统计，商业银行80%的效益来自20%的重点客户。现代金融营销学认为，商业银行开展存款竞争有这样几个策略：（1）无差异性的存款竞争策略；（2）差异性的存款竞争策略；（3）集中性的存款竞争策略。由于城市商业银行是地方性股份制商业银行，区域性较强，比较适宜采取集中性存款竞争策略，即与其在整个存款市场中拥有很少的份额，不如在部分或某一市场上拥有很多的市场占有率，如抓系统存款就可以做到集中优势重点突破，既节省营销费用，增加盈利，又可以通过对某系统的特色服务提高知名度，迅速扩大存款

6、规模，提高市场占有份额。3、构建有特色的服务理念市场营销的实质就是服务的竞争，谁的服务好，谁能更适合顾客的需要，谁就能抢先占领市场。因此，城市商业银行银行在业务营销过程中必须完善和规范员工的服务意识和服务行为，使银行的经营目标转化为人的自觉行动。这种确立和完善之后的服务精神具体体现在：一是树立“客户第一”的服务观念，二是树立“主动服务”的观念，三是树立“整体服务”的观念。为了提高服务水平，需要制订和完善各项业务的具体服务规范标准和业务操作规程，对工作的每个环节程序都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待顾客“有礼、有节、有度”，自理业务“规范、快速、准确”，让顾客真正感到“和谐、友善、温馨

7、”，同时要超越顾客的期待。二、加强贷款营销，提高银行效益随着商业银行之间竞争的加剧，同业竞争正由存款竞争转为存、贷款竞争并重。在贷款市场竞争中，谁拥有了一批优良的贷款客户，谁就掌握了市场竞争的主动权。城市商业银行实施信贷营销的根本目的就是要建立优良的信贷客户群体，确保信贷资产质量和综合收益的不断提高。因此，城市商业银行信贷营销的出发点和重点也就是要拓展优良的客户市场。1、要发挥服务优势，吸引客户，使客户感受到城市商业银行一流的行员素质，一流的经营管理，一流的办事效率，一流的服务项目，从而乐意与之建立业务关系。对选准的客户，要分类排队，具体拟定营销计划，主动上门，盯住跟进，开展公关促销活动。2、

8、找准目标市场，加大信贷投放力度（1）应首先确定那些行业垄断性强、社会信誉高、收益好、无风险的企业集团作为重点服务客户。对于这些优质客户，应派驻顾问、送服务上门、签订银企协议等多种形式，确定稳固的互惠互利的良好合作关系。（2）紧紧盯住市场发展前景广阔的企业。如经过结构调整或资产重组注入活力的国有企业、高技术企业、股份制企业、外资企业等，这些企业管理机制健全、还贷能力强，要支持他们改造、更新产品、扩大市场份额，在对他们的扶持发展中建立起稳固的互惠互利关系。（3）抢先占领项目信贷市场。如城市基础建设、公路、交通、通信、能源开发等项目贷款，发挥国家扩大内需政策，投入资产有利于形成资金的良性循环。另外需

9、要特别关注的是个人消费贷款，如个人住房抵押贷款、助学贷款等，这将是今后商业银行竞争的又一个焦点。三、加快金融创新步伐，提高市场竞争力近年来，随着人民银行不断降息，传统业务的获利空间越来越小，资产收益率呈下降趋势，在这种情况下，商业银行的市场营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，做到“人无我有，人有我优”，这样才能保证在市场营销过程中始终居于主动地位。城市商业银行新产品开发的核心在于新，在于同传统的、习以为常的现状相异，并提供满足某种以前难以满足的要求和条件。遵循这一宗旨，金融创新可以从以下几个方面加以拓展：1、功能差异实现某种新的服务功能，这种功能要明显的与众不同，明

10、显地弥补以往服务的某种不足，或明显地解决新出现的某种特殊需要。目前我国银行开办的活期储蓄存款只有单一功能，若改变一下，增加转帐功能，如超过一定时间自动转为定期存款，如果开发这样一种新的银行产品，无疑会提高居民储蓄的吸引力。2、对象特殊寻找具有特殊服务需求的特殊客户，尤其是那些现有银行服务尚不能满足其需要的客户。当然，这种特殊对象要具有一定的普遍性、稳定性和持久性。新产品的针对性越强，效果就越容易显示和维持。例如，针对现在高等教育费用逐渐上涨的趋势，银行可以开发515年的教育储蓄存款，以较高的利率吸引愿为子女成材投资的客户。3、技术领先积极开发、引进并充分应有高人一筹的新技术，根据技术性能设计出

11、相应的新产品，无论在业务处理还是设施装备上，都力求获得技术手段上新的突破。当前在银行卡功能的开发、网上银行等方面，技术领先体现得非常明显，率先采用先进技术的银行，必将在市场营销中处于优势。4、利益兼顾不仅要将盈利性、安全性和流动性多方面的利益兼容，而且要将银行、友邻行业和公共客户多方面的利益兼顾。例如，近几年推出的代发工资、代付水电费、电话费等代理业务，既增加了银行存款，又便于居民个人和公用事业单位。当前金融创新的主要领域在于中间业务，因此，城市商业银行可以按照上述原则全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财、保管箱、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。银行市场营销管理目前已逐渐成为商业银行经营管理的一个重要部分。面对我国市场经济的深入发展和银行业竞争越来越激烈的现实，城市商业银行应自觉树立市场营销观念，观念是行动的先导，只有及时转变观念，商业银行的市场营销工作才能真正落到实处。