《广告策划学》教学大纲.doc

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1、品牌研究教学大纲课程代码课程名称英文名称10405030品牌研究Brand Study教材名称颠覆广告任课教师四川大学广告系讲师 刘平课程简介为什么要研究品牌？从现实层面上讲，无所不在的品牌，象空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。 为什么会买有知名度的产品，而不买不知名的产品？ 同样是知名产品，为什么会买可口可乐，而不买非常可乐？ 谁是品牌的真正拥有者？我？还是企业？ 为什么相同种类的产品采用的广告却是如此不同？仅仅是因为厂家不同吗？比如，牙膏？ 建立品牌有什么诀窍吗？如果有。是什么？从理论层面讲，任何品牌的构建都有其内在的知识与方法，通过对成功品

2、牌广告与营销的分类研究，可以找到一些个性之外的共性。本课程开设的目的，是经由对人类欲望与需求的掌握，创建品牌，改变人类的物质状况，满足人类的精神需求。让人类的物质与文化生活更美好。本课程的教学方法偏重于经典案例的分析，教学主线是介绍国内外经典品牌构建的知识，辅助线是要求学习者能从经典案例中总结成功品牌的创建规律，培养学生分析与解决品牌构建问题的能力。教学大纲第一章 导论l 为什么要研究品牌l 品牌研究的路径l 本课程的教材与参考书目第二章 品牌的基础知识l 产品与品牌l 品牌资产l 品牌金字塔第三章 奥美的品牌理论360度品牌管家l 品牌扫描l 品牌检验l 品牌写真l 品牌构想l 活动执行第四章 品牌构建方法解析l 品牌七步流程l 发展品牌策略l 品牌三角原理第五章 点子、领土与价值观l 创意与制作的关系l 有创意的跃进l 绝佳卖点l 点子、领土与价值观第六章 以创意通往突破l 改变就是中断l 转换观点l 寻找新做法l 追求改变l 布莱克德的隐喻第七章 广告颠覆l 什么是颠覆主张l 决裂策略l 颠覆三步骤l 充满新意的策略构思过程l 颠覆程度l 高度颠覆l 低度颠覆l 颠覆的思考方法第八章 传统与创新l 传统是颠覆的起点l 三种传统l 挑战传统l 预设前景l 质疑能力的养成