电大广告经营管理期末重点复习资料考试参考答案【精编版.doc

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1、电大网络广告期末重点考试资料小抄一、网络广告的定义与类型1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（T

2、opic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads）二、网络广告特点1、网络广告的优点 传播范围广，无时空限制 灵活互动，交互性强 定向与分类明确，针对性强 受众数量可准确统计 成本相对低廉 内容丰富，形象生动，感官性强 2、网络广告的缺点 广告覆盖率相对较低 广告效果评估相对困难 可供选择的广告位有限 广告创意具有局限性 三、网络广告发展现状与趋势1、现状（1）国外 萌芽阶段 挫折阶段 成熟与发展阶段 l 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在200

3、6年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。l 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%l 韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了34个百分点，搜索引擎广告每年递增80%l 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内l 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Ch

4、inabyte 发布l 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 l 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子 l 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业 l 20002002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期 l 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长l 20042008年国内网络广告市场也稳步增长l 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。2、趋势 网络广告的市

5、场份额将逐步提高 富媒体广告将得到广泛应用 定向广告将成为网络广告的发展方向 互动性将成为网络广告的核心 网络广告市场将走向垄断四、网络广告的展示1、广告的表现要素 1）鲜明的广告主题是广告成功的基础 2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝” 3）精练的广告语言是广告成功的依靠2、网络广告展示的构成要素（1）数字图像 （2）数字影（声）像 （3）电脑动画 （4）电脑文字和超文本 （5）声音3、网络广告的展示形式 1）静态展示 2）动态展示 3）重叠展示 4）交互式展示五、网络广告的定位所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自

6、我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 1、用户群体定位 2、关键词定位 3、网页内容定位 4、用户行为定位六、网络广告心理1、消费者接受网络广告的心理阶段 感知接收记忆态度行动2、 消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。 (2) 情感反应喜欢是消费者对产品的良好态度。偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3) 意向反应由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。 购买是由态度

7、转变为实际的行为反应。3、 网络广告与性 (1) 广告中“性诉求”的界定 广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。 (2) 性感广告与色情广告的区别l 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。l 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。 (3)网络广告创意中性暗示的把握l 要注意性暗示广告的尺度 l 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同 l 性的元素要与产品有相关度 l 要选择合适的传播途径 七、网络广告策划概述（1）网络广告策划的概念 在符合企业总体广告

8、战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。 （2） 网络广告策划的特点 系统性 、有效性 、可行性 、针对性 、灵活性 、指导性 、全局性 （3）网络广告策划的原则 创新性原则 、真实性原则 、整体与细分原则 、目标性原则 八、网络广告策划过程1、网络广告策划应注意的问题 （1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位 （2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题 （3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体 （4）要根据发布媒体的特点确定合

9、适的广告形式2、 网络广告策划流程 （1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。（2)拟订计划阶段：1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销 4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案 5）撰写网络广告策划书（3）执行计划阶段：1）网络广告的设计与制作2）网络广告的实施、评估与反馈九、 网络广告策划书封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象

10、。目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容 正文：第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告活动的效果预测和监控附录封底十、网络广告费用预算 1、网络广告价格影响因素 （1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小（3）网络广告发布的位置（4）网络广告投放形式2、网络广告计价方式（1）按天或月收费 （2）每千次印象成本（CPM） （3）每次点击成本（CPC）（4）每次行动成本（CPA）（5）每次回应成本（CPR）（6）每次购买成本（CPP/CPO）（7）按

11、业绩付费PFP（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL 3、 网络广告费用预算（1） 网络广告费用预算的意义l 为广告主提供控制网络广告活动的手段l 促进广告费用的最优配置 l 为广告效果的检测提供了经济指标 l 促进网络广告效果的提高 （2） 影响网络广告费用预算的因素 企业自身因素、市场因素 、媒体因素 （3） 网络广告费用预算方法 销售额百分比法、竞争对抗法、目标任务法 （4）网络广告预算程序l 调查研究影响网络广告预算的因素l 分析企业上年度的销售额 l 分析历年来企业产品销售周期规律 l 确定网络广告投资总额l 网络广告预算的具体分配l 制定控制和评价标准l 确定机动经费额度 十一、

12、网络广告发布 1、自建网站发布l 网站评价考核主要指标 ：1、网站信息质量高低 2、网站导航易用度 3、网站设计优劣4、电子商务功能5、网站特色应用 l 实现网络站点较高的访问率：（1） 举办网络促销活动，引发消费者的参与意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐部等。（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免费试用；赠送样品。2、热门站点投放 1)旗帜广告发布 因特网上旗帜广告的宽度一般在400600像素，相当于8.4412.66厘米，高度一般在80100像素，相当于1.692.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10kB以内。 2)适合

13、投放旗帜广告的站点：（1）门户网站（2）有明确浏览者定位的专业网站 3)热门网站网络广告发布的误区 ： （1）只考虑购买网站的首页 （2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡量标准 （3）认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好 3、 窄告发布(1) 窄告定义 窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。 (2) 窄告的特点与优势首先，投放快，覆盖面广。 其次，费用相对低廉。 再次，针对性强，广告效果好。最后，可控性强，便于及时调整。

14、(3) 窄告投放模式l 按媒体投放 l 按地区投放 l 按访问者投放 l 按语义投放 (4) 窄告工作流程(5)窄告发布流程1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。3）注入一定的窄告投放资金。4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。6）查询发布情况。4、网络广告交换 (1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的一种方法。 (2)网络交换广告分类 1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接 2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换

15、、按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横 幅与插播广告互换等等 3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广告主直接交换和通过广告交换平台进行交换 (3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构-获得交换资格-发布网络广告(4)网络广告交换途径l 广告主之间的直接交换 l 通过网络广告交换平台进行交换 (5) 网络广告交换的优点：l 费用低 l 可靠性强 l 广告交换效果及时体现 l 广告传播范围广 5、其他网络渠道投放 (1）企业名录 （2）利用电子邮件 （3）通过网络广告联盟发布（4）黄页形式 （5）网络报纸或网络杂志（6）新闻组（7）墙纸广告（8）互动游戏广告十二、网络广告代理 1、广告代理制的

16、类别（1）全面服务型代理（2）有限服务型代理（3）专业性广告代理2、实行广告代理的优点 1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广告的社会经济效益 2、有利于加强对广告业的宏观调控 3、有利于制止广告业中不正当竞争 4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节约成本 3、 网络广告代理现状和趋势 （1）发展现状： 1）三大阵营争夺代理市场 2）技术和服务成为竞争武器3）中小代理实现差异化生存 （2)发展趋势：l 寡头策划、集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的趋势更加明显。l 网络广告代理市场资本运作将更加频繁，全案代理市场将被进一步垄断 l 专注于某一媒介细分市场的代理公司将不断涌现。l 网络广

17、告代理市场竞争将由比拼“媒介价格”，转向比拼“媒介效果” l 第三方网站监测及广告监测将会有力促进网络广告代理市场健康发展十三、网络广告效果评估概述 1、网络广告互动模型 2、网络广告效果评估的意义 （1）网络广告效果分类 l 按网络广告效果内容分类： 网络广告的经济效果、网络广告的传播效果 l 按网络广告对产品销售的促进程度分类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效果 l 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意和制作效果、网络广告的实施效果 （2）网络广告效果评估的意义 1）有利于完善广告计划 2）有利于提高广告水平 3）有利于促进广告业务的健康发展 3

18、、 网络广告效果评估的特点 及时性 、准确性、广泛性 、客观性、经济性 十四、网络广告效果评估内容与原则（空间维度；时间维度）1、网络广告效果评估的内容（1）网络广告效果的空间维度评估内容 1）传播效果评估内容 2）经济效果评估内容 3）社会效果评估内容（2） 网络广告效果的时间维度评估内容 1）事前评估2）事中评估3）事后评估 2、 网络广告效果评估的原则 有效性原则、可靠性原则 、相关性原则 、综合性原则 、针对性原则 、经常性原则十五、 网络广告效果评估方式与方法1、网络广告效果评估应注意的问题 （1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量指标 (3)做好事前事后测量 2、网络广告效果评估

19、方式 (1)通过服务器端的访问软件随时进行监测 (2)通过查看客户反馈量进行评估 (3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评估 (4)通过广告效果评估软件进行评估 3、网络广告效果评估方法 (1)单一指标评估法 (2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合转化贡献率法 (3)其他方法：对比分析法4、第三方监测与网络广告效果评估 十六、网络广告管理的难点l 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。l 广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。l 由于网络广告的媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，传统的广告管

20、理机关一时难以适应网络广告的管理。l 网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。l 网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环。 十七、网络广告组织管理l 管制网站广告经营主体资格l 实行网上专用标识制度l 建立对网络广告的全面监测机制l 实行特殊广告发布前的审查管制l 开展网络广告的第三方评估和监测l 强化行业自律十八、网络广告内容管理 真实性、合法性、科学性十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。广告发布者的责任：根据

21、广告法第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。（2）假冒他人专利的。（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。虚假违法广告的监管l 强化广告发布前的审查把关l 强化广告发布中的动态监督l 强化广告发布后的依法查处l 建立

22、健全的监管执法工作协调联动机制亚马逊书店的网络广告预算 亚马逊网站（A）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。 我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如：亚马逊书店的网络广告预算（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索

23、引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关 。（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%15%。 亚马逊书店的网络广告预算 亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。