瓶颈与突破—— 浅析中小企业市场营销 策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流瓶颈与突破 浅析中小企业市场营销 策略.精品文档.太原大学二0一二届毕业论文瓶颈与突破浅析中小企业市场营销策略系 部：经济贸易系专 业：营销与策划班 级：2009级（1）班学生姓名： 秦 建 博指导老师： 武 冬 莲二一二年五月十日目录摘要.3关键词. . . 3引言. . 4一、中小企业的发展现状. . 4二、中小企业市场营销的国内与国际环境 . .5三、中小企业面临的营销挑战. .6四、中小企业市场营销策略. . .7（一）简介中小企业市场营销组合策略. .7（二）不同营销对象差异化的市场营业推广.9五、中小企业的营销突破. .9 （一）

2、解决我国中小企业融资困境的对策.9（二）改进我国中小企业人力资源管理.9（三）我国中小企业的转型升级.10六、结语. .10 七、参考文献. 11八、致谢. .12瓶颈与突破浅析中小企业市场营销策略秦建博摘要 中小企业作为国民经济的生力军，在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位！其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展、增加社会就业以及改善国内民生等都具有重要的现实意义。本文将从我国中小企业发展的特点出发,根据其特点和社会环境制定出适合自身长期发展的经营战略；根据不同的目标市场,运用适当的“4P”等策略增强企业的竞争能力。关键词 市场细分 目标市场 4P组合 绿色营销 引言 市场营

3、销为中小企业的成长之本，是现代中小企业经营中的基本，它关系到企业的存亡。中小企业的成功经营之道，在于抓住市场营销这个成长的引擎，形成自己的竞争优势。市场是企业的营销对象，是企业满足需要、获得利润的总和。我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法贯穿于自身的静音管理活动中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的方向，浪费了市场机会，无法挖掘潜在客户群，不能很好的目标市场的定位与选择，以至于出现亏损或倒闭的情况。一、中小企业的发展现状所谓中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社

4、会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。根据国家计委、财政部、国家统计局制订的中小企业标准规定，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。有关资料表明，目前我国中小企业已达四千多万户，约占全国企业总数的99.8%。“十一五”期间，国民经济年均增长20%，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的比重已超过50。 （一）中小企业成为解决就业的主渠道目前，中小企业提供了大约75%的城镇就业岗位，有效解决了农村剩余劳动力的转移和就业问题。缓解劳动力供求矛盾，从而保证了社会的稳定

5、和经济的发展。（二）中小企业正成为我国创新的主力军2011年，中小企业完成了我国65%的发明专利和80%以上的新产品开发。如中宜环能(CECO)董事长吴桐，拥有自有专利技术，靠自有专利技术发达。吴桐在北京创办中宜环能环保技术有限公司。吴擅长发明，名下拥有多项专利技术，仅其“城市垃圾处理综合集成系统”一项专利，据估计无形资产就达12.5亿元。（三）中小企业对外开放水平也在不断提高据统计，中小企业出口比重逐步提高。全国工商联11日在京发布的2011年度2011中国民营经济发展形势分析报告显示，2011年民营企业出口显著增加，前11个月全国民营企业出口总额超过5700亿美元，同比增长33.3%，占全

6、国出口总额的三分之一。相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。中小企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面做出了贡献。二、中小企业市场营销的国内与国际环境 （一）中小企业市场营销的国内环境“十一五”期间，我国中小企业快速发展，迎来历史上最好的发展时期。企业环境不断改善，企业素质不断提高，产业结构进一步优化，活力和竞争力明显增强。量大面广的中小企业广泛参与市场竞争，促进了市场配置资源基础性作用的发挥，为建立和完善社会主义市场经济体制发挥了重要作用。1.“十一五”期间，扶持中小企业和非公经济发展的政策环境日趋完善

7、2010年5月，国务院印发了关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见，在扩大市场准入、推动转型升级、参与国际竞争、创造良好环境、加强服务指导和规范管理等方面系统提出了鼓励和引导民间投资健康发展的政策措施。 2.“十一五”期间，对中小企业的财税支持力度逐年加大中央财政预算设立了中小企业科目，安排中小企业发展专项资金、科技型中小企业技术创新基金等8个扶持中小企业发展的专项资金，并逐年增加了专项资金规模。2010年，中央财政安排中小企业发展专项资金和中小企业服务体系发展专项资金27.7亿元，是2005年的11倍。此外在税收政策方面，对符合条件的小型微利企业和高新技术企业，分别减按20%和15%的税率

8、征收企业所得税，对小规模纳税人增值税征收率统一下调到3%，出台了创业投资企业股权投资税收优惠政策。（二）中小企业市场营销的国际环境 经济全球化对企业来说.有两个显著的特点：一是规模化，二是效率化。经济全球化的这两个显著特征为中小企业的国际化运作提供了千载难逢的好机会。1.知识经济为中小企业的发展提供动力21世纪的经济全球化将以知识为基础。知识经济时代为经济全球化赋予了新的内涵。知识产业的崛起，使得企业的国际竞争力主要表现为效率的竞争、质量的竞争，而国际竞争的胜败关键取决于智力资源及企业的创新能力。在知识经济时代，企业规模、员工数量和其他传统意义上的要素已不再是企业成败的关键因素，知识和智力才是

9、企业未来创造收益的实际推动力。这样，中小企业将有机会放眼国际市场，和大企业一同站在国际竞争的起跑线上。2.信息技术为中小企业的国际化提供了可能信息技术和信息产业的发展使世界变得越练越小，成了一个“地球村”，为中小企业的跨国经营、国际合作提供了极为便利的条件。特别是在国际互联网技术出现以后，国际经济合作的距离感得到了根本的改变。电子商务网将全球大大小小的企业连贯起来，中小企业可以与国际大企业享受同样的国际经济合作机会，参与国际合作。 3.区域经济一体化推动中小企业国际化的进一步发展自20世纪50年代以来，区域层次的多边经济合作取得了重大进展。在欧洲，以欧盟为中心，不仅实现了生产要素的自由流动，在

10、货币合作、政治一体化等方面也取得了重大进展。亚太地区，APEC正致力于推进地区的贸易与投资自由化以及经济技术合作。除此之外，世界上还有许多的其他区域性经济组织。 4.国际分工的不断深化为中小企业国际化提供了市场空间 随着社会经济的发展，居民收入的提高，消费结构正朝着多样化、个性化的方向发展。大企业由于追求批量生产，品种比较单一，缺少特色，不符合现代消费结构的变化趋势。而中小企业则适宜于多品种小批量的生产，而且可以采取“灵活的生产体系”来适应消费结构的这种变化，更好地满足了消费者的多样化需求。三、中小企业面临的营销挑战 当前，全球金融市场的不稳定性，复杂多变的外部环境，原材料和劳动力成本不断攀升

11、，人民币汇率继续升值，通胀预期的不确定性，用电的紧张，尤其是宏观信贷收紧，融资成本增加，都让中小企业备感压力。 （一）融资难，资金链面临断裂 资本是企业生存发展的血液。自10年国家启动货币紧缩周期以来，连续多次高频度的加息加大了企业特别是中小企业的融资难度，中小企业贷款利率上浮了30%以上。加上存款回报、担保、中介等其他费用，中小企业的银行融资成本包括各种显性、隐性费用，已经接近甚至超过基准利率的2倍。而银行方面，由于受到政策影响，不敢向负债率较高的和信用观念比较淡薄的中小企业轻易贷款，使得中小企业不得不求助民间贷款解决燃眉之急，年利息在20%30%不等，部分地区短期年利息甚至高达50%60%

12、。“贷款越来越少，利息越来越高”成了中小企业面临的一大难题。此外，融资渠道不足、担保体系建设滞后、中小企业抵质押确权和评估难，在某种程度上也加大了中小企业贷款融资的难度。调查显示，截至目前，温州已有近20% 的中小企业因资金链断裂而停工停产。而全国工商联对广东、浙江、江苏等16个省的最新调研发现，中小企业特别是小型、微型企业，其生存状况甚至比2008年国际金融危机时还要艰难。 （二）资源要素制约加剧，生存空间变的更加狭小资源要素保障是中小企业发展的重要条件。当前资源要素制约加剧，主要体现在用工荒上。用工荒现象不仅表现在普工的短缺，技工、高端人才也极为匮乏。据调查，企业用工缺口普遍在15%以上，

13、企业增加20%30%工资后仍然招不到工人。中小企业往往由于待遇、提供发展平台等限制，难以寻求到懂技术、具有操作经验的技术人才。（三）产业升级矛盾突出，转型之路艰难 尽管经过多年的磨练和积累，中小企业在传统渠道中已经具有了较强的市场开拓能力，但仍然存在营销模式单一、产品局限性大、竞争无序等问题。 纵观我国中小企业发展格局可以发现，我国的中小企业以传统产业占主导地位，技术水平低。大部分中小企业主要集中在劳动密集型传统制造业和传统服务业，从事高科技产业、现代服务业的较少，融入到电子商务中的中小企业也不多。研究数据表明，截至2010年12月，拥有独立企业网站的中小企业只有27.8%，即使是借助阿里巴巴

14、、际通宝、淘宝等第三方电子商务平台开展电子商务的中小企业占比也仅为43%，企业的电子商务化和自主创新能力较低。 对此，中小企业要有足够的思想准备。要摆脱困境，不仅有赖于国家政策对中小企业的倾斜，同时，企业自身要努力面对经营环境的变化，特别要注重产业转型升级方面的调整。际通宝CEO丁国栋在分析时认为，“将来是整合与分享的时代，要发展首先要有开放的心态。企业需要与时俱进了解电子商务发展趋势，抓住当前开展电子商务项目的有利时机迅速成长，才能与对手拉开差距、取得竞争优势。”只有稳定了中小企业的发展环境，才能让中国经济飞速增长。 四、中小企业市场营销策略 （一）简介中小企业市场营销组合策略 “酒香不怕巷

15、子深”的时代已经过去，再“香的酒”也需要市场营销。企业通过完善的营销策略，则有利于引导消费者购买产品，提高市场占有率，与此同时，能够在营销过程中反馈消费者信息，以促进企业生产出更适应于市场，更受消费者青睐的产品，形成良性循环，推动企业不断发展。因此企业需要不断创新营销理念，完善营销手段，提升企业营销水平。 1.采取和合营销策略,使企业做大做强和合营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市常这样中小企业不必为订单、融资、

16、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。2.采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带

17、来无限生机。 3.重视关系营销，稳固企业在市场中的地位关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。 4.绿色营销，全新提高企业的竞争力实施绿色营销能给企业带来多种功

18、效，全面提高企业的综合实力。（1）加强企业的产品竞争从国际市场来看，绿色商品的需求越来越大，崇尚自然、环保与健康的绿色产品成为消费时尚。可以推测，生产绿色产品 ，实施绿色营销，将成为企业获得长远发展、增强竞争力的重要选择。（2）提高企业的经济效益 绿色产品由于具有较高技术含量和环保价值，有利消费者身心健康，因此能为企业带来良好的经济效益。比如产品电子化后，成本可能提高10%25%，而售价却能提高80%150%。（3）绿色营销提高企业的形象随着公众环保意识的增强，企业绿色形象的作用日益突出，它不仅给企业带来可观的经济效益，也使企业与社会公众保持良好的关系。（4）防范国际贸易的“绿色壁垒”所谓绿色

19、壁垒就是国际贸易中，各国为了保护本国或居民的环境而对产品作了一些要求，这已经构成了国际市场上新的贸易保护网。作为我国企业，必须面对并且解决这一新课题。例如新飞空调为河南省十大名优畅销品牌。从1986年新飞开始生产销售电冰箱，坐上中国冰箱行业的末班车，到如今一举发展成为中国环保节能家电的领航者，新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头，产品畅销亚、非、欧等50多个国家和地区，成为在国际家电市场上具有一定影响力的中国知名品牌，创造了中国家电业的奇迹。 （二）不同营销对象差异化的市场营业推广1.针对消费者的目标针对消费者的营业推广主要是鼓励消费者试用新产品，促进上市产品的连续购买，

20、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。采用的具体方式有样品、减价、赠奖、返利等。2.针对中间商的目标针对中间商的营业推广主要是吸引他们购买新品种或大量购买，建立对本产品的忠诚。采用的具体方法有奖金、提成、推广津贴等。3.针对推销人员的目标针对推销人员的营业推广主要是鼓励，促进他们开拓新市场，刺激衰退期产品的推销等。具体的方式有推销红利、提成等。五、中小企业的营销突破（一）解决我国中小企业融资困境的对策1.完善中小企业制度，提高企业自有资金率企业应从多角度厨房，扩大受益，增强内部资金积累，使企业走上自有资金良性扩张的道路。只有企业自身环境改善了，生产经营水平提高了，银行等金融机构才能愿意向其提供贷款

21、。2.政府改进中小企业税收政策，建立健全中小企业信用担保体系政府需实行中小企业与外资企业在税收方面的全面接轨，以培植中小企业自身的造血机制和盈利能力。此外，建立中小型金融机构，主要满足企业的阶段性资金周转需要及扩大生产需要。同时，在发展地方中小金融机构时，可采取股份集资的方法，允许民间资本进入银行，降低中小企业融资成本。（二）改进我国中小企业人力资源管理1.树立科学的、正确的人力资源管理观 中小企业应该树立科学的、正确的人力资源观，不仅重视员工已有的体力和智力，而且更重视员工的潜能。明确人力资源管理的目标，把员工视为企业最重要的资源，清楚认识到企业之间的竞争就是人才的竞争。2.完善用人激励、约

22、束管理机制，提高企业管理科学水平树立德才兼备、量才而用，竞争用人、流动性用人的人才观。对上岗人员进行定期考评，做到能者上、庸者下；对外来人才进行公开招聘，以做到公开、公正、公平，避免全带关系。对于激励机制，如运用职位上的升迁来为员工实现自身价值，提供空间或运用员工持股、参股等股权激励留住人才，真正体现“以按劳分配为主，按要素分配等多种分配方式并存”的报酬原则，切实地实现对员工的报酬激励。3.塑造企业文化，增强企业的凝聚力企业文化是一定社会、经济、文化背景下的企业，在一定时间内，逐步形成和发展起来的稳定、独立的价值观，以及以此为核心而形成的行为规范、道德准则、群体意识、风俗习惯。一个企业的文化，

23、尤其是强文化，会强烈地影响一个企业对员工的根本看法，并影响该企业的领号风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制职能的应用方式等，对稳定员工起着重要的作用。（三）我国中小企业的转型升级1.企业领导者把握着企业前进的方向，因此领导者的观念和素质需要转变由于企业规模较小，人数较少，管理者与员工之间的联系更为紧密，领导者对整个企业的影响也更大。领导者需要提升个人的综合能力(如管理能力，市场预测能力和人际关系等)，因为其个人素质的高低直接影响了中小企业的管理方法、商业模式、经济效益和发展前景。2.中小企业想要成功转型就必须制定出属于自己的创新的商业模式目前国内绝大多数行业已经进入成熟期，产品已经普及

24、，需求相对稳定，竞争比较激烈，利润率相对较低。在同质化竞争的商业环境下，企业需要创立自己独特的品牌和商业模式。企业可以通过整合分析经营过程中的内外各要素、各环节，找到某一技术上的突破，或某一个环节上的改进，或是对原有模式的重组、创新，以形成一个完整高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，达到客户价值最大化和持续盈利的目标。3.中小企业要不断利用新科技来“武装”自己，实现企业信息化 随着信息技术的发展与互联网的普及，营销信息化和管理信息化将帮助企业提高效率、降低成本，成为中小企业转型升级的催化剂。积极运用网络等新型的销售渠道，通过网上下单、就近配送等方式，企业不仅能缩短销售渠道。降低营销费用，还能

25、增强企业竞争能力。结语本文立足于我国中小企业发展特点、现状以及面临的困境，分析企业的市场营销策略，发现问题、提出问题并进一步探讨解决的思路。但由于缺乏典型的企业参考，文章很少以分析案例的形式分析中小企业的现状与瓶颈。参考文献1 吴建安.市场营销学J.高等教育出版社,2000.2 荆先煜.商场现代化J.龙源期刊,2011.3 科特勒.市场营销原理J.中国人民大学出版社,2010.4 谢尔比.d.亨特.市场营销学理论基础.上海财经大学出版社,2006.致谢：在本次论文设计过程中，武老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，其高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！