第十章 产品策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流第十章 产品策略.精品文档.第十章 产品策略第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念的五个层次1.核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。2.形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、样式、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。3.期望产品期望产品是指购买者在

2、购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。5.潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，并由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不

3、可能真正贯彻现代营销观念。第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营业务范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需要，必须设计一个优化的产品组合。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。 2.产品组合的四种尺度 产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：产

4、品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度（下面还可以设品牌）。产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。根据产品组合的4种基本在尺度，企业可以采取4种策略发展业务：（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险。（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，

5、占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。二、优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，他包括两个主要的步骤：1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。2.产品项目市场分析产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析比较，全面衡量各产品项目的

6、市场地位。三、产品组合决策1.扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。2.缩减产品组合在市场繁荣时期，较长或较宽的组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场不景气时，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品或产品线，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。3.产品线延伸策略每一个企业的产品都有其特定的定位。产品线延伸策略指全部或部分的改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。（1）向下延伸。是高档产品线中增加低档产品项目。企业最开始进入高档市场的目

7、的是建立厂牌信誉，然后再进入中。低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这一策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响到企业原有的产品线特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。（2）向上延伸 是在原有产品线内增加高档产品项目。这种策略适用于高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。采取这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是非常困难的，处理不慎，还会影响到原有产品的市场声誉。（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的

8、企业掌握了市场优势之后，向产品线的上下两个方向延伸。4.产品线现代化决策产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。这是因为，产品组合的广度、深度和长度虽然适宜，但产品线的生产方式落后也会影响到企业的生产和市场营销效率。在这种情况下，企业必须对现有产品线的技术进行改造。企业决定实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：它是逐步实现产品线技术改造，还是以最快速度、以全新设备更换原有的设备。逐步实现产品线现代化决策可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。5.产品线特色化和削减决策 在

9、产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润的项目，或者缺乏足够的生产能力，就要考虑缩短产品线。第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期的概念产品生命周期 （Product life cycle ，缩写为PLC ）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，产品市场寿命反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角

10、不应从产品开始，而要求从需求出发，任何产品都只是作为特定需要或解决问题的特定方式而存在的。新技术的出现必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新，许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分注重吱声现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。2.PLC阶段划分 产品生命周期一般分为以下四个阶段：产品引入阶段：是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段：是指产品在市场迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段：是指大多数购买者已经接受购买该项产品，市场销售额呈缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段：是指销售额急剧下降、利

11、润渐趋于零的阶段。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。3.PLC的其他型态（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多促销费用的结果。（2）多循环形态。是在产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，是产品销售量不断达到新的高潮。（3）非连续循环形态。大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快又在市场上销声匿迹。4.产品种类、形式、品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类的产品可以无限期的持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式

12、比产品种类更能够准确的体现标准的产品生命周期历程。5.一般产品和高科技产品生命周期（1）一般产品：引入期、成长期短，成熟期长，衰退期慢。（2）高科技产品：引入期、成长期长，成熟期短，衰退期快。二、PLC各阶段的特征与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略1.引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃会改变自已以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其它营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚

13、至出现经营亏损，企业承担的市场风险很大。2.引入期的市场营销策略在这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段有4种可供选择的策略：（1）快速掠取策略即以高价格和高促销退出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功的实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。（2）缓慢掠取战略即以高价格和低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销可以是企业获得更多的利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；适当的高价能为市场所接

14、受。（3）快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了使市场迅速接受新产品，低促销费用则是可实现更多的净利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。（二）成长期的特点与营销决策1.成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用

15、水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2.成长期的营销策略成长期营销策略的核心是竟可能的延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的核心从建立产品的知名度转移到树立产品形象上面；主要目的是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的十几调整价格，以争取更多顾客。企业选择上述部分或全部市场扩张战

16、略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在市场成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。从长期利润观点来看，搞市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1.成熟期的阶段划分与市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少

17、。2.成熟期的营销策略（1）市场改良策略。也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时公司可以采用以下三种策略：努力使顾客更频繁的使用该产品；努力使用户子每次使用时增加该产品的使用量；努力发现该产品的使用新途径。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品或服务后再投放市场。包括质量改进、特点的改进、样式改进。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1.衰退期的市场特点主要包括：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带

18、服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2.衰退期的营销策略（1）集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道，简言之，多段战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一定水平上。待到一定的时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略：即大幅度降低销售费用。第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。新产品的开发，实际上是推出下述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说，是改造现有产品而非创造新产品。包括以下六种基本类型：全新产品：即

19、运用新一代科技革命创造的整体更新产品；新产品线：是企业首次进入一个新市场的产品；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；再定位，进入新的目标或改变原有产品市场定位推出新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。二、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，是因为：1.产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2.消费需求的变化需要不断开发新产品3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式主要包括产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组

20、。2.团队导向的“同时型开发”组织同时型产品开发是相对于序列化的产品开发而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门至始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。四、新产品开发的程序 为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。1.新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要任务是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外部人员发展产品构思；提高，将所汇集到的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。营销人员寻找和收集新产品构

21、思的主要方法是：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征求意见法2.筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循以下标准：市场成功的条件；企业内部条件；销售条件；利润收益条件。（三）产品概念的形成与测试 新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经形成的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依

22、据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售增长率、生产能力以及企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。（四）初拟营销规划企业选定了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段不断完善。初拟的营销计划主要包括以下三部分：1.描述目标市场的规模、结构和行为，产品的市场定位和短期销售量，市场份额，利润预期等；2.描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销预算；3.描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销组合。（五）商业分析 即从经济利益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算

23、成本与利润。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样本，同时进行包装的研制和品牌的设计评价新产品是否在技术、商业上可行：（1）在消费者看来，产品是否具有产品概念中所列举的各项属性；（2）在正常的使用情况下能否安全的发挥其功能；（3）是否能够在预算的成本范围内生产出来。新产品开发的过程：（1）新产品的设计（2）试制新产品（3）新产品测试：功能测试和顾客测试（七） 市场试销新产品应对以下问题做出决策：试销的地区范围、试销时间、试销中所取得资料、试销所需要的费用开支、试销的营销策略及试销成功后进一步采取的战略行动。（八）商业性投放 新产品试销成功后，就可以正式批量生产、全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。