2022年《定位》读书笔记 2.pdf

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1、精心整理欢迎下载定位读书笔记有人说：“如果只看一本营销书籍，首选定位。”定位- 改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。总序1. 三次生产力革命 ：（1）特勒“科学管理”“更聪明的工作方法”，大大提高了工作者的生产力。（2）德鲁克“管理”通过管理来提高组织的生产力。（3）特劳特“定位”通过“定位”这一新的生产工具，大幅提升品牌生产力。2. 定位四步法（1） 分析整个外部环境， 确定 “我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中的蕴含的的弱点，确

2、立品牌的优势位置定位。（3）为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。（4）将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。3. 品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。引言1. 沟通本身就是问题。2. 定位是一种观念， 它改变了广告的本质。 这一观念如此简单， 以致人们很难了解其功效之强大。3. 定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。第一章到底何为定位1. 定位的基本方法， 不是去创造某种新的、 不同的事物， 而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。2. 就

3、创造而言， 去创造某张未存在于心中的事物，即使是有可能， 也一定是日益困难的。名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 精心整理欢迎下载3. 我们还不明白 “太多”的真正含义。 比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位（ SKU ）。4. 传播过度的社会 。人均 200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话， 1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天，这一数字已达到 880

4、美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。5. 传播过度的社会中， 获得成功的唯一希望， 是要有选择性， 集中火力于狭窄的目标，细分市场。 一言以蔽之，就是“定位”。6. 过度简化的心智。 不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。7. 简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一次，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。8. 尽量简化信息 。传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊，

5、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象， 就要再简化些。 依靠传播为生的人， 都知道尽量简化的必要。9. 真理与之无关 。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于， 把认知当成现实；来接受， 然后重构这些认知， 并在顾客心智中建立想要的 “位置” 。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。10. 把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。11.“顾客永远是对的 。”言外之意就是， 销售者或传播者永远是错的。 接受“传播者是错的， 接受方是对的” 的想法可能有些愤世嫉俗。 但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别

6、无选择。第二章心智备受骚扰1. 在传播上，多则是少 。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而阻塞了我们的传播渠道， 以至于只有极少量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。2. 传播渠道阻塞。 在过去的 20 年里，最引人注目的进步之一是营销思想在全世界普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。如今美国的广告量不及世界总量的 1/3. 新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体，如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。仅休斯敦一座城市就有185 个频道。美国现在拥有 12458座电台，却仍然没有迹象表明，传播对心智的这种骚扰今后不会愈

7、演愈烈。纽约时报周日版的字数如今仍然在 50 万字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 精心整理欢迎下载3. 布朗、康纳利和雪弗兰。 要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，你必须用一种尽量简单的方法。4. 媒体爆炸 。信息流失的另一个原因， 是我们为传播而发明了太多的媒体。广告量如此急剧增加的后果之一是： 作为营销的手段，广告作

8、用降低，公关作用增强。美国广告联合会最近在1800 名高级经理中就企业各项职能的重要性所开展的一次调查表明，公关比广告更为重要。5. 产品爆炸 。造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。20 年来，超级市场越来越大。如今一家普通的超市就能陈列 4 万种商品。相比之下，人均拥有的词汇量只有8000 个。6. 科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能 （牙科医生就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机， 将声音调大，一直到他没有痛觉）。7. 在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡 。第三章进入

9、心智1. 在适当的时机对适当的人说适当的话。 定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。2. 进入心智的捷径。 成为第一，是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未收到其他品牌污染的心智。 “当第一胜过做得更好” 是迄今位置最有效的定位观念。3. 进入心智的难点 。要想第二个进入人们的心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智， （无论是作为个人、 政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另一

10、个领域成为第一。”这是第二有效的定位原理。4. 广告界的教训 。市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传播过度的社会中， 用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。5. 产品时代 。当时的广告人， 把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。伴随着大量的模仿商品雪花似的涌入市场，产品时代终结了。6. 形象时代

11、。20 世纪 60年代，广告人发现声誉与形象比任何单一的产品特点更重要。然而，正如跟风产品毁灭了形象时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高， 没有几家公司能够名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 精心整理欢迎下载取得成功。 靠形象成功的品牌， 大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝丽莱”就是这样的例子。7. 定位时代 。今天

12、，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意不再是广告成功的关键。 要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。 这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。 广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代， 发明或发现某一事物并不够， 甚至没有必要。 但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客心智。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。8. 阿美利哥发现了什么 。阿美利哥并不是最早发现美洲大陆的人，他是15 世纪的 IBM，阿美利哥比哥伦布晚5 年，但他做对了两件事。第一，他把新世界定

13、位为独立的大陆， 完全与亚洲大陆分开。 这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他大量写作，介绍他的发现和理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信， 其中一封在短短 25 年的时间里被翻译成40种不同的文字。 在他去世之前， 西班牙授予他西班牙公民称号，并赐以高官厚禄。 结果欧洲人居然以为是阿美利哥 韦斯普奇发现了美洲大陆， 并以他的名字来命名新大陆。哥伦布则死于狱中。9. 米狮龙发现了什么 。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间， 米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。 米狮龙是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米狮龙确实在啤酒消费

14、者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。10. 米勒发现了什么 。“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、 简单的信息， 你就能进入潜在顾客的心智。11. 品牌名称和他的定位一样重要，也许比定位还重要。第四章心智中的小阶梯1. 要想使一个新品牌进入心智， 就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。2. 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。3. 你看到的

15、就是你想看到的 。你尝到的就是你想尝到的。 要不然，广告就没有任何存在的必要了。 假如消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告， 至少不会像今天我们所知道的这样。 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 精心整理欢迎下载4. 容量不足的容器 。人类

16、的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。为了应付复杂， 人们学会了把一切加以简化。5. 产品阶梯 。对于每一类产品， 潜在客户的心智中差不多都有一个梯子。市场领导者在最上一层，第二名处与第二层，第三名处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的分为三层，七层则可能是最多了（七定律）。一个竞争者如果想增加市场份额，要么排挤上方的的品牌（这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。 你有了全新的产品后， 告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。6. “关联”定位法 。在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等

17、重要，有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。“安飞士在租车行业只不过是第二， 为什么还找我们？我们工作更努力。”最好的广告标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告 “引人入胜”。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。7.“非可乐”定位法 。另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。 “非可乐” 定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。 要找到一个独特的位置， 你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念

18、。不对。你必须做到的是到潜在客户的心智中寻找。8. 忘记成功之道陷阱 。最为重要的是， 成功的定位需要始终如一， 必须坚持数年如一日。第五章你不能由此及彼1. 许多人、政客和产品的命运恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不是人人喝七喜。 安飞士也当不了第一。 愿望不会成为现实， 大量做广告也无济于事。2.“我能行”精神不死 。只要足够努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努力， 无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。我们无法由此及彼。 如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼

19、”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。3. 不祥之兆 。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但根据定位规则，“直接”取胜是不行的。4. “我能行”精神行不通 。5. 如何与 IBM之类的对手抗衡 。首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用它们在潜在客户心智中已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。许多公司一生只有一次机会， 路选对了就能获得巨大成功； 路走错了，名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料

20、- - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 精心整理欢迎下载就会力竭而亡。 事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。失败者往往认同问题的关键是更加努力。 一家处于败势的公司， 即使再努力也不会有多大成效。问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。6. 通用电气公司的史密斯和琼斯。每个行业总有一个强大的胜者和一群失败者。名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -精心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -