客户关系管理1.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date客户关系管理1诚信应考,考试作弊将带来严重后果复习题1一、填空题： 1.客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在_需求拉动、技术推动 下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。 2.客户关系，顾名思义，就是指_企业_与_客户_之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。 3. 要获得尽量多的忠诚客户，就

2、必须对_重复购买_、_初次购买、目标客户和潜在客户加强管理。4.关系营销的核心是强调_关系_的重要性，其目的在于获得_新客户_的同时保持住（老客户），并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。5.关系营销与交易营销的区别是，交易营销关注一次性的交易，关系营销则关注客户保持_，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。6.关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向_与各方建立和谐的关系_，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想。7.企业可以通过识别客户、客户差别化、“企业-客户”双向沟通、企业的

3、各部门要通力合作等四个步骤来实现一对一营销。8. 情感营销是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望。9.客户关系管理系统的特点是综合性、集成性、智能化、高技术。客户关系管理系统的类型有：运营型客户关系管理系统、分析型客户关系管理系统、协作型客户关系管理系统。10我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通客户和小客户，关键客户又可划分为_重要客户、次要客户。二、简答题1什么是客户关系管理客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来

4、研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。2什么是数据库营销数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。3什么是呼叫中心呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统，是以高科技电脑电话集成技术系统为基础，将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智

5、能分配、自动语音处理技术、互联网技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起，将公司的通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。4什么是客户关系管理系统客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。5什么样的客户是“好客户”菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为

6、企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉 信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作；(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；(4)经营风险小，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有章法、资金实力足、分销能力强大、与下家的合作关系良好，符合国家鼓励和支持的方向；(5)愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠

7、诚度高，让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平总之，“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高。三、论述题1企业为什么要按客户的大小进行分级管理首先，每个客户能给企业创造的收益是不同的，客户是有大小的，贡献是有差异的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户无法给企业带来利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润；其次，企业的资源是有限的，因此，企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务，也不能将资源和努力平均分配给每一个客户

8、，而必须根据客户带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别来分配企业的资源。再次，由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别。一般来说，为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件等。不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。第四，客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。所以，必须按照客户的级别进行管理，把有限的资源多用在那些重要的客户上面，即好钢用在“刀刃”上，否则，就意味着是拣了芝麻，丢了西瓜，重要的客户便会流失。总之，必须依据客户的不同价值和重要程度，将客户区分为不同层

9、级，从而为企业的资源分配提供依据，牢牢抓住最有价值的客户。同时对客户分级是有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。2如何管理各级客户客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目 不是对所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚；同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃不具赢利能力的客户，尤其是劣质客户，避免将大把钱花在不带

10、来利润的客户上，从而使企业资源与客户价值得到有效的平衡。针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做到集中优势资源服务于关键客户，通过沟通和感情交流，密切双方的关系，成立为关键客户服务的专门机构。对于普通客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户；针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本。对于小客户的管理，也要进行区分，针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰

11、劣质客户。四、案例题 以客为友的服务之道 某网络公司主要以注册域名、出租空间，以及提供相应网站建设项目等为服务范畴。在互联网发达的时代，该公司充分利用自己的优势，制作精美的网站，链接搜索引擎，与相关专业网站进行合作联盟，或通过刊登广告、群发邮件等手段，以推广服务、吸引客户，进而对有需求的客户进行电话跟踪，促进交易的达成。通过一段时间发展，该公司形成了庞大的客户网络。在这种情况下，如何与老客户保持合作关系，提高客户保有率和手续费率，及时挖掘老客户的增值服务需求，并主动给予相应的服务，变得日益重要。于是，该公司在客户服务方面全面实施客户关系管理系统，并建立起全新的服务模式，以适应更高的客户管理需要

12、，全方位提高服务竞争力。该客户关系管理软件系统，要求将客户的信息集中到统一平台，通过关键信息的收集来帮助客户分类和需求的分析，然后在系统中设立自动提醒功能，主动提示要与老客户联系，或做好相应服务跟踪和支持工作。 客户服务人员进行客户跟踪或巡检、拜访，一定要将客户的最新信息反馈给录入员进行登记或更新，并在此基础上做个性服务分析。一旦客户提出服务要求，可以立刻从客户关系管理系统中调出客户信息，做好客户服务分析，并通知服务人员做好准备，以便更好地向客户提供服务。回答以下问题:(1)该企业为什么需要实施客户关系管理系统? (2)实施客户关系管理系统，会给企业带来什么样的好处? (3)实施客户关系管理，对客户服务人员有什么新的要求? -