商业银行的营销策略.docx

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1、 商业银行的营销策略 一、商业银行营销的概述（一）商业银行营销的概念结合商业银行的特点，把市场营销理论运用到商业银行领域，则可以定义为商业银行以金融市场上顾客需求为中心，在外部环境的约束下，把策略组合要素结合起来，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。实施商业银行市场营销的目的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理等各个环节协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意，并通过老顾客的满意，为银行树立良好形象，扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润。（二

2、）商业银行应承担的主要社会责任1.承担对资金需求者的社会责任银行资本具有社会性。商业银行通过负债业务把社会上闲散的各种货币资本集中起来，再通过资产业务（商业银行运用积聚的货币资金从事各种信用活动的业务）把它投向经济各部门。商业银行通过这种信用中介职能实现资本盈余和短缺之间的融通。由于货币是种类物，银行通过吸收存款等方式将社会闲置资本转变为职能资本，将不能当作资本使用的小额货币转变为巨额资本，将短期货币资本转变为长期货币资本，银行改变了货币资本的所有权，拥有对该货币的占有、使用、收益、处分的权能，而对债权人负有按照合同约定给付本金和利息的义务。商业银行的信贷具有调节社会经济的职能，具有宏观和微观

3、两方面的调节作用。首先，商业银行通过贷款在各行业各部门之间的分配，确保短线产品的发展，促进产业结构和国民经济结构的调整。其次，商业银行通过贷款在不同企业之间的分配，实行区别对待，择优扶持，促进生产发展，提高企业的劳动生产力。随着投资体制改革的逐渐深入，打破了传统计划经济体制下高度集中的财政投资模式，形成了目前银行主导型的金融制度安排，银行投资在社会总投资中占据了绝对优势。目前，中国社会资金形成资本的渠道太窄，资本力不足，造成信贷资金过剩。商业银行是社会资源再分配的重要手段，作为社会资金的主要供给方，银行对资金需求方负有社会责任。商业银行对资金需求方的社会责任体现在满足社会资金需求的基础上，使得

4、资金使用的效用最大化。商业银行在保证资金安全和效率的同时，应将贷款公平分配给借款人。为了达到社会效用的最大化，对贷款人的社会责任要求银行关注各经济主体对银行服务的要求，加大对资金稀缺部门的信贷支持力度。银行应加大支持小企业、农户和消费信贷，满足多方面信贷需求，有效配置资金资源，提高社会总体福利。目前而言，银行借贷方面还不够公平。很多有潜力的企业因为资金规模小，很难贷到款。另一方面，银行将信贷资金全部投入大企业，造成一定的风险。2.承担对消费者的社会责任银行的根本利润来源是服务。随着经济的发展，居民生活环境、工商企业经营环境日益复杂化，现代商业银行利用其设施先进、联系面广、信息灵通和专业知识丰富

5、等优势，为消费者提供多种形式的金融服务业务，如信息服务、咨询服务以及代交公共费用、代发工资、代理融资和保管箱等，而且存贷款、支付、理财等诸多业务的本质是服务。因此，银行真正出售的产品是服务，商业银行业务具有公共性。与商业银行的垄断地位相比，广大金融消费者明显处于劣势。如商业银行的银行卡收费问题、单方免责的格式条款问题、服务区域内消费者的人身与财产安全问题、VIP服务与对公共资源的挤占问题等，都体现了商业银行与消费者关系中地位的不平等，商业银行获取了超额的垄断利益。商业银行与消费者之间存在一种隐性契约，即银行的行为受到消费者的肯定时，消费者就愿意接受该银行的服务，否则就拒绝银行的服务，这种契约决

6、定了商业银行与消费者之间存在着交易费用。商业银行更好地履行这种契约，那么二者之间的交易费用下降。因此，从责、权、利对等的角度，商业银行必须通过承担对消费者的社会责任，将部分垄断利益反哺社会，这是维护市场经济公平性的基本原则。不断完善服务质量，完善服务方式，改进服务手段，为消费者提供优质服务，既是商业银行本质职能之一，也是商业银行应承担的社会责任。因此，商业银行要围绕消费者的需求创新服务。银行服务创新并非仅仅指微笑服务、规范服务以及提高服务效率等柜台过程，不仅要在信贷上创新产品，更要在支付结算、中间业务方面进行创新，要把“服务”的概念扩展到柜台之外，把“服务”的范围推广到交易发生之前。上海银监局

7、发布的上海银行业金融机构企业社会责任指引中指出，商业银行应诚信经营，提供优质的金融产品和服务，有效满足金融消费者的需求，维护金融消费者（包括企业客户和个人客户）的合法权益，公平对待金融消费者，包括充分提示金融产品和服务的风险，披露相关信息，加强客户投诉管理和客户信息保密制度，有效维护银行业机构和金融消费者之间的互信。3.承担对员工的社会责任商业银行财产和资源的组成是多元化的，银行的组成不仅仅只有股东的出资，它还包括员工提供的劳动等主体性资源8.商业银行的发展与员工息息相关，提高员工权益是社会责任中最直接和主要的内容。商业银行对员工的责任主要有：（1）提供卫生和安全的工作环境和场所。商业银行是经

8、营货币的特殊企业，员工工作环境往往被封闭在一个狭小的工作区域内，通风透气性差。尤其是前台员工，天天和现金打交道，给他们提供健康卫生的工作条件十分重要。商业银行又是抢劫案件多发领域，如果没有妥善的防护措施，一旦被犯罪分子攻击，员工的人身安全很难得到保障。（2）给员工休息休假的权利。商业银行员工劳动强度高，工作节奏快，压力感觉重，前台人员服务压力大，生怕出差错和被投诉；营销决策人员出现“本领恐慌”和“能力危机”.若无疏导和缓解，势必影响员工身心健康和工作效率。（3）平等被录用的权利。要求员工在谋取被录用时，被公平对待，不得有性别、身高、种族等歧视性条款和做法。（4）经营决策的知情权和参与权。按照法

9、律权利，民主参与商业银行经营管理。（5）发展权。员工在商业银行得到职业生涯的合理设计与发展，按创造绩效得到报酬和任用。（三）商业银行营销的特点商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。正确理解银行营销概念需要注意以下几点：1.银行营销不等同于银行推销如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。因为这种观点只是立足于银行本身，简单地从银行角度出发，强调银行的销售就是为了赚钱。而现代银行营销理论则要求银行要把

10、更多的精力集中于市场，灵活运用各种资源，千方百计地满足客户需求。因此银行营销的含义要远远地超出银行推销。那种将银行营销等同于银行推销等的观点会导致银行营销活动的失败。2.银行营销是一个不断发展的概念银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。在20世纪60年代，银行营销知识简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，银行经营环境的变化：如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等，与银行营销活动关系十分密切，这使得银行营销概念得到进一步的扩展。3.客户是银行营销的中心客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点

11、。我们可以把银行的客户分为两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对银行服务有着不同的要求，银行业必须从客户的角度出发，对他们的需求进行认真分析研究，制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服务，最终实现银行的营销目标。4.银行营销的内容具有综合性银行营销是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作，是一项具有综合性的管

12、理活动。是一系列工作的总和。商业银行市场营销实现了银行传统营销观念的几个“转变”:（1）从过去的以银行为中心转变为以客户为中心；（2）从过去的坐堂式、被动式、等客户上门式转变为走出去、主动出击式；（3）从过去的长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务；（4）从过去的银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品，利用现代电子化服务形式；（5）从过去的粗放型经营转变为精干高效集约型经营。（四）商业银行市场营销研究的内容商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其它企业一样，从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过

13、程可以分为2个阶段，即营销战略阶段和营销战术阶段。1.商业银行营销战略商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组成部分。面对前所未有的挑战，我国商业银行必须在充分审视环境的情况下，审时度势的进行营销战略的创新。商业银行营销战略的制定遵循四个原则：（1）探查，即了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的起点。在激烈的市场竞争环境下，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析和预测。要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行

14、的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。（2）分割，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个“子

15、市场”,也即市场细分。商业银行把整个金融市场的客户，按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面具有相同或类似的特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和营销组合来满足不同客户需要的过程。这在很大程度上支持了目的明确、以客户为中心的营销工作。由于顾客的需求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。（3）优先。在市场细

16、分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益。也就是银行要选择为之服务的客户群。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。对于单个商业银行而言，选择目标市场不是简单的选择一个市场而放弃其他细分市场单位的过程。一家商业银行可以根据自己的能力，选择一个细分市场，或者选择两个或两个以上的细分市场，甚至一家大银行或市场主导银行在一定范围内可以选择所有的细分

17、市场，目标市场的选择应该是区别对待，为市场营销者的营销策略和营销组合提供一个机会和舞台。（4）定位。定位是指商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和市场自身的条件和能力，确定自身在目标市场的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的产品和企业形象塑造的过程。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。商业银行根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位，为银行的产品

18、创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。2.商业银行营销战术属于营销战术的“4P”,即：产品、价格、渠道、促销。这些因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述为：如果银行开发出了适合客户需要的“产品”,制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”,寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么银行就会获得营销活动的成功。（1）产品策略。产品是营销战术的开始，现在几乎所有的银行都成立了专门的研发部门，专门从事产品的开发。商业银行应该有能力向目标客户提供能满足其现实和潜在需求的金融产品，而这些产品最终能为客户所

19、接受，这也是营销战术最终的结果。金融产品是满足客户需求的重要载体，银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品各个阶段的特点采取相应营销策略。金融产品的开发必须把握其内在特征和变化性，在满足客户变化需求的情况下，进行产品创新和产品组合决策、品牌决策及包装决策。（2）价格策略。金融产品的定价有其特殊性，往往采取垄断定价法，特别是新产品投放市场时。定价策略要充分考虑到金融市场的发育程度、市场对该类型产品的需求和竞争情况，产品的生命周期，利用各种适当的变通方式，拓宽业务，增加盈利，回避风险。金融产品的价格是客户选择银行的重要依据。商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容：一是低成本保证体系

20、；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融优惠体系。（3）渠道策略。即金融产品的分销渠道。分销渠道是指金融产品从银行向客户转移时所经过的途径。可以看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在现代市场经济条件下，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。金融企业在制定策略时要采取多种形式渠道的组合，改变过去单纯依靠分支机构的单一渠道的模式，采取直接渠道、间接渠道和策略联盟这几种渠道的组合。各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。论文格式同时，健全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层

21、次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。（4）促销策略。促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。二、我国商业银行营销中存在的问题中国银行业一直处于买方市场，银行业的竞争对象主要是储蓄存款，同时

22、由于银行业的专业化经营也使得我国银行业没有条件也没有必要竞争。市场营销对银行的困惑并没有显现。“也许，你对战争毫无兴趣；但是，战争却对你兴趣甚浓。”这句话用来描述中国银行业目前处境似乎很恰当。因为，一场银行营销战的硝烟已经在中国大地上弥漫。成功的银行都有成功的市场营销。市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。我国商业银行普遍都采取了一些营销的措施和方法，但是由于我国商业银行推行市场营销时间较短，经验上也存在着不足，总体上来说还处于起步阶段，还存在着不少需要解决的问题，主要表现在以下几个方面：（一）营销理念还不成熟理念是一个综合性的概念，是商业银行市场营销活动与管理的灵魂。当前，我

23、国银行业市场营销理念还不太成熟。1.市场营销意识淡薄我国银行虽然在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但是还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，基本上仍然以现有的金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而不是完全按照客户的需求提供产品和服务。有些银行家的思维中还是存在银行中心论，认为营销只是一个手段，银行的利润指标与客户的需求并没有紧密联系在一起，在营销中只是依靠层层下达指标的方式，用强制命令的方法竭力把产品推销出去。商业银行经营的最大目标是获取利润，这是不可否认的事实。然而受利益驱使，我国商业银行往往采取短期行为，贷款投向盲目，只顾追求自身利益的最大化，忽视了可能引发的社会风

24、险。例如：房地产市场的快速发展给金融业带来了巨大的利润，据估计目前很多银行50%左右的利润与房地产有关。随着房价的高速上涨，“住房难”己经成为社会普遍关注的问题。为此，国家出台了一系列的政策、法规，旨在解决老百姓的住房问题。但一些商业银行为谋求自身的利益，仍然大量发放住房信贷，致使国家调控政策大大削弱。而随着房价的不断上升，商业银行内部隐含的潜在风险也在增加。依法经营、诚信服务是商业银行生存的基本要求，但我国一些商业银行一味追逐“短、平、快”,造成了恶劣的社会影响。比如：在管理方面，一些银行高层出现了严重的贪污腐化问题。在业务经营方面，一些商业银行出现乱收费、收费不透明等问题。比如备受争议的银

25、行卡跨行查询收费，终于在各方压力之下被迫停止，这着实说明了跨行查询收费当初之所以被“强行上马”,是局部的利益使然。2.市场营销认识片面对于营销的认识还停留在表面，银行为了销售某种产品时，通常采取对一线临柜人员进行培训，要求他们微笑服务、热情友好服务、不厌其烦地向客户介绍业务；有些银行利用节假日“摆摊设点”,银行工作人员发送传单广为宣传，以期将产品推销出去。对市场营销在商业银行中的地位和作用缺乏深刻的认知，没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。（二）营销运作同质化1.营销定位同质化美国著名营销大师杰克。特劳特就为“市场定位”摇旗呐喊。直到现在

26、，“定位旋风”依然刮个不停。这几年我国商业银行的实践再一次表明，“定位”仍然是在今天这场营销大战中所必需的重要决策。但纵观最近几年我国商业银行的目标市场定位，普遍存在着趋同现象。由此可见，各家银行在市场区域定位、目标市场选择方面基本一致，并未体现各行的特色和重点目标，彼此在同一领域、对同一客户群展开竞争。目标客户定位过于单一。2.营销手段“同质化”金融市场营销主要做法不外乎广告促销、营销促进、人员推销等手段。广告促销方面存在着主要采取电视广告、路牌灯箱广告、报纸杂志广告、网络广告和网点的直幅横幅广告，你做我也做，有相互攀比的倾向，使相类似的广告不断出现。营销促进，常用的促销工具基本上离不开积分

27、奖励、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等手段。人员推销，即由客户经理甚至发动全体员工，通过柜面或上门等方式进行金融产品营销。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，相对效率也不高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟新的途径来营销自己的产品。从营业推广方式看，各行都对这种方式采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但由于执行力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。3.营销产品同质化为了面对日益激烈的竞争，我国商业银行在产品创新上也做了不少努

28、力。但是，我国商业银行金融产品创新水平仍然处于较低层次。多数商业银行缺乏统一的金融创新组织；金融产品创新的形式也主要表现为大量模仿和简单复制。出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。目前我国银行的产品开发流程不够成熟，开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。（三）营销行为存在偏差1.重产品开发轻产品维护毋庸置疑，各家银行在金融产品的创新上也倾注了大量的心血，开发了许多具有一定竞争力的新产品，但是随着现代

29、金融业的迅猛发展，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种，往往感到无所适从。这说明金融产品创新虽然是为了满足客户的需求，但能否被广大客户认同和接受，在很大程度上还取决于银行的促销工作，取决于银行对产品售前、售后服务的质量，即对客户消费的引导。但现实的情况是，基层营销人员对于基层营销人员对产品的宣传推介还比较肤浅，没有把银行产品的性能、特点、优质等讲清楚。客户听完营销人员的介绍后，往往一知半解，不能全面、正确地理解和掌握，影响了产品的推广使用。以农行的电话转帐宝为例：农行早在2004年就推出了该项业务，但是产品的推广程度一直不是很理想，这与营销人员宣传不到位有

30、很大的关系。作为一项新兴金融产品，要得到客户的认可，首先应当使客户对产品有一个全面而清晰的了解，否则，很难取得满意的营销效果。即便客户碍于情面勉强接受，也难以真正加以使用。电话转帐宝业务刚推出阶段，许多都是靠外勤人员到企业上门宣传，但是由于营销人员对产品缺少系统、全面的了解，没有把转帐宝兼具了转帐、查询、汇款等一系列功能的特点传递给客户，使得客户对该项新产品的接受程度不高，即使勉强接受，在使用也因为遇到问题不能及时得到解决，最后束之高阁，使用率不高。2.重单一产品营销轻综合经营在营销过程中，由于各类金融新产品、新业务推出的时段不同，各时期的考核重点不同，员工在营销过程中往往不以满足客户需求为导

31、向，而以满足某一产品的营销、完成自身的营销任务为目的，重视单一产品的营销，忽视各类产品资源的整合营销，出现了“为营销产品而营销产品”的现象。现在往往存在各前台部门只注重营销自己认为“有用”的产品，而忽视对其它产品的营销，这主要还是取决于考核指标的引导上，客户经理及基层支行由于受人、财、物资源约束以及考核办法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力组织存款，而对其他业务营销缺乏足够的重视，但结果往往是事与愿违，存款绩效不理想，其它业务也同样，同时他们可能还对各种金融产品的相互关系、相互联动理解认识不到位。使得综合营销往往流于形式。近几年，各家银行的卡业务量都有了长足的进步，但是各家银行在推

32、出卡业务的时候，往往存在对有关卡业务的联动营销工作做的不够到位，对于网上银行、电话银行、手机银行这些新业务的推广力度不足，只停留在表面业务的处理。3.重分散经营轻系统策划从现在推行的金融新产品、新业务种类看，主要集中在个人业务，而个人金融业务涉及客户面广、量大、规模小、管理难，显效慢等特点，决定了个人金融新产品的营销必须树立全员营销、持续营销的观念。但从目前的营销现状看，许多银行的上级行往往偏重对某一新产品营销任务的简单分解，为完成目标任务，基层行也同时将所有营销任务分解到全行员工，从而走上“人人肩上有担子，个个面前有目标”的全员营销之路。但由于缺乏系统策划，导致目标市场、目标客户模糊，员工为

33、完成任务盲目营销的现象普遍存在，新产品创造新优势不明显，许多本来有很强竞争力的新产品由于这种“层层摊派”的简单推销方法而变味，使得员工有抵触，客户有反感。三、汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示（一）汇丰银行综合化经营的实践经验汇丰银行在金融创新和金融业并购重组的推动下，银行业、保险业和证券投资业相互渗透，使得银行与非银行金融机构之间的界限越来越模糊。商业银行凭借自身优势，不断扩大业务领域和服务范围，加强综合化经营程度。以汇丰银行为例，作为全球领先的金融集团，其总部设于伦敦，网络遍布欧洲、亚太、美洲、中东和非洲等88个国家和地区，拥有8000多家附属及分支机构，业务范围涵盖个人与商业

34、银行、证券、保险、信托等领域。汇丰集团业务运作相对稳健，不仅成功挺住了亚洲金融风暴，而且在2008年的全球金融危机中表现出色，究其原因，除了拥有的良好企业文化和高素质的专业人才外，前瞻性、高效率的综合化经营能力是其制胜的关键。汇丰集团奉行国际化与本土化兼容的发展战略，并不断协调二者之间的关系，努力实现均衡发展。在业务上坚持综合化经营，通过汇丰拉美、汇丰墨西哥、汇丰金融、汇丰海外控股和汇丰银行股份有限公司等控股机构，开展个人和商业银行、证券、保险、资产管理、私人银行、信托、融资公司、船舶经纪等金融业务。汇丰集团国际化、综合化的发展战略，不仅有利于其获得并购的协同效应，提高国际知名度和综合竞争力，

35、还有助于实现地域互补和业务互补，更大程度地分散和规避风险。（二）汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示1.加强产品创新产品是营销的基础，也是核心。要赢得稳定的发展和持续的竞争优势，必须不断开发新产品，提供更多的品牌化个性化产品。（1）实行产品机制创新。要通过制定正确的产品创新战略、增强产品科技开发能力等手段，保持银行旺盛的产品创新活力，实现从偶然的、一次性的创新，向必然的、持续性的创新转变，从单一的产品创新向系列产品创新转变，从以个体型创新为主转向集体创新为主转变，努力开发出具有引领性、独创性、兼容性、稳定性、系统性、高效性的新产品。西方商业银行的产品创新都有一套完整的流程，而我国银行

36、业的产品创新开发流程还不太成熟，应该借鉴西方先进的经验“以彼之长，补己之短”.（2）实行产品标准创新。要以消费者需求为最终标准，努力开发差异化的、有独特卖点的、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。如工商银行推出的不定用途的个人综合消费贷款、光大银行推出的“一卡七通”银行电子化产品等都是以新取胜，赢得了广阔的市场。（3）实行产品服务创新。一方面要实现服务层次差别化。对高效益客户，提供贵宾式银行服务，不仅设大户室，而且根据客户不同需求，提供适合“口味”的银行产品，并享受一定的利率优惠和免费服务等。对于带来利润比较多的客户，提供方便、快捷的服务，并

37、为其设立专门柜台，优先办理业务。对一般客户，则只提供一般的银行服务，50%以上业务采用自助理财中心、自动柜员机等来完成，将一般的存款业务分流到柜面以外办理。对存款额度低于盈利点的客户，则采取存款收费的办法。另一方面，要实行服务产品差别化。对于高价值客户，要积极为其提供个性化的金融服务产品的组合，包括提供担保、承兑、贸易融资、信用证等系列产品以及决策咨询、资信指导、网上银行和投资银行业务。对低价值客户，主要使用电话、网络、自助服务产品。此外，在业务流程、资源配置、服务价格等方面也要实行差别化。（4）实行产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化，积极策划并推出代表商业银行形象的品牌产品，并

38、适时加以更新。银行应该给自己的产品取一个易懂易记、富于亲和力的品牌名称，展现出自己“自然、明晰的品牌主张”,如建设银行“乐得家”、农业银行“金钥匙”、招商银行“金葵花”等个人理财产品和服务品牌，对银行整体形象的提高产生了不可低估的作用。另一方面，要根据银行的发展扩大品牌的知名度，增强客户的信任感和认同感，最终成为忠实的客户群。2.打造效率型营销运作模式营销中也存在效率，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。不讲效率的营销不是营销，也就失

39、去了存在的必要性要打造效率型的营销模式，要做到：（1）构建“一体两翼”的组织体系。借鉴西方的经验，结合自身的实际和特点，对商业银行的组织机构进行重组和再造，以形成自己的特色。一体是主线，是以营销部门为核心的业务拓展系统，是银行生存发展的的基石；两翼是指风险控制系统和支持保障系统，左翼是风险控制系统，也是业务部门的制动系统；右翼是支持保障系统，也是银行的加油系统。一体两翼三条线职责明晰，分工清楚，重点突出，又相互配合，以最终服务于客户为中心思想。从全国的宏观的组织架构体系上看，“三级管理、一级经营”的行政区域组织设置形式己经远不能适应市场经济的的要求，应当借鉴西方商业银行在总体架构上的方法，采取

40、“大总行、大部门、小分行”的扁平结构，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本费用，提高成效比，提高总体上资源配置的效率。（2）深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体”加工生产“,制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，来充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变

41、；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。3.完善客户经理制客户经理制度是指金融企业为了达到开拓市场、争取目标客户、规避资金风险、实现利润最大化而为客户配备专职经理的制度。其基本特征是以客户经理为主体，把推销金融产品，搜集与传递市场信息，发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量的金融服务。商业银行客户经理制度是现代银行管理的一种理念。作为在市场经济条件下商业银行进行业务拓展与营销的一种经营组织模式，它通过客户经理向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而成为介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥

42、梁和纽带。可以预见，客户经理制必将为银行营销人员加强培训和施展才华的舞台。对一个银行来说，要使客户经理制度全面贯彻到位，还有许多工作要做。一是要完善客户关系管理系统。CRM,即客户关系管理。它是一种通过优化客户价值和提炼企业价值来获取长期竞争优势的企业战略。通过建立CRM系统能够帮助客户经理把握对企业核心竞争能力具有重大影响的客户，以实行差别服务和个性化服务。（1）完善客户关系管理系统。实行客户关系管理（CRM）的实质是要发现什么样的客户对我们的发展和核心竞争力最有用。当我们在与客户打交道，并考虑与客户发生何种关系的时候，常常需要就自身的战略和客户的定位来做出抉择。客户关系管理的意义在于它实现

43、了”以产品为中心“的模式向”以客户为中心“的模式的转移，使企业管理的视角从”内视型“向”外视型“转换。并使企业管理全面走向信息化，从而促使企业全面地关注其核心竞争力的打造。调查显示，企业回头客中的10%能为企业带来10%的收益，而增加10%的投入来吸引新的参观者只能为企业增加0.7%的价值。理想的CRM可使客户愿意更多地与企业打交道，这正是CRM的魅力所在。CRM对银行来说，是帮助银行实现管理理念变化的工具。借助CRM所蕴涵的先进的管理理念，可以简化业务处理流程，把”为客户解决需求“的经营理念贯彻到银行经营管理的各个环节中。引进先进的信息技术，实施高效率的CRM系统，可以把银行内部各个部门过去

44、孤立和分散的客户数据统统综合起来，从而使得银行对每一个客户都能有一个比较完整和全面的评估。客户关系管理的建立，将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。为目标客户群提供符合其心理需要的一对一服务。而这也正是客户经理所需要的，所以，我们说建立客户关系管理系统是实施客户经理制度的重要基础。（2）完善客户经理队伍建设。首先要把好客户经理资格认定关。配备客户经理不是传统银行信贷员或外勤人员的简单”翻牌“,更不是分流富余人员的渠道。客户经理应该是一个银行高素质人才组成的团队其次是抓好客户经理的经常性培训。有资料显示，美国大通银行强制要求每个客户经理每年最

45、少拥有25%在职时间的学习；花旗银行也要求客户经理每年要有1个月的海外封闭式的业务和产品学习，而且必须考试合格。客户经理的培训，要适应银行再造的要求，抓好其经营理念的提升。要通过培训，使客户经理认清中国银行业实施再造的必然性和紧迫性，并对银行再造的内容和要求有清晰的了解。（3）建立赏罚分明的激励机制。没有严格的赏罚机制，客户经理制将缺乏生机和活力，也很可能流于形式，应该大胆推行绩效工资制度，拉开差距，真正以业绩论英雄，用这种机制留住人才，吸引人才。4.加强风险管理控制银行的市场营销。风险无处不在。业务种类上，覆盖所有资产业务、负债业务及中间、表外业务；运作流程上。贯穿于从受理、发生、发展到结束

46、的全过程；涉及的部门遍布于前台、后台、营业单位和管理机构。风险控制目标的实现，既取决于银行自身，也取决于社会大环境，取决于企业经营的优劣与管理水平的高低。因此，为了最大限度地防范和化解营销风险，银行必须加强风险管理。（1）风险控制要覆盖所有业务种类。当前，由于竞争规则不规范，出现了客户在资产、负债及中间业务领域恶意炒作银行的现象，为了抵制这种不良现象，必须实现资产、负债、中间业务三位一体的风险防范体系：一是要严控资产业务风险，注意正确把握国家产业政策，按商业化原则有选择地对客户提供信贷支持。切忌盲目跟风，防止贷款垒大户；二是要算好负债业务的经济账，防止为拉存款而盲目降低利率，为增加市场份额而不

47、计成本现象的发生；三是要注意不计成本开展中间、表外业务，对没有效益和发展前景的要坚决退出，防止盲目竞争，做赔本生意。（2）风险控制要贯穿业务运作的全过程。以银行信用卡的营销为例，当前各个银行对于信用卡的营销都是不遗余力，竞争也日趋白热化，但是纵观这几年，信用卡犯罪案件也层出不穷。这就需要商业银行保持清醒的头脑，在重营销的同时更重质量。一是在信用卡的受理环节上严格把关，确保是本人办卡，本人领卡。二是在审批环节上，高度重视客户信用情况，严格审批，防止一些中介机构利用信用卡骗贷、恶意透支，给银行造成损失。三是要加大事实风险应对处理力度。对于确系已经发现的风险，要按照”快反映、快行动、快反馈“的原则，

48、积极采用可行的、法律的、经济的、道义的等一切行之有效的手段，积极进行化解。力争最大限度地减少银行的损失。（3）风险控制要依靠全行各部门的大力协同。现代商业银行，控制风险和创造利润同等重要。风险控制不应该也决不仅仅是风险控制部门的事情，全行每个部门、每个岗位、每个员工在做每项业务时都应考虑风险因素。都应承担风险控制责任。只有每个部门和每个岗位的风险控制工作做好了，全行的经营风险才能得到有效的防范和化解。加强和规范风险控制的关键就在于全行协同、明确责任和各司其职。为此，应该尽快就各部门在客户管理、贷后监督等风险防范方面的职责以及彼此之间的协调与配合做出明确规定，并将其贯彻执行情况作为一项重要的工作指标纳入部门业绩考核。对应该作为而不作为导致风险发生的人员要视情节轻重进行责任追究。在全行建立起一个有效的内部风险识别、预警机制和快速反应机制，以确保市场营销和客户拓展中的风险得到