麦当劳培训之提升营业额.ppt

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1、提升营业额工作室提升营业额工作室市场部职责 NationalPromotion全国性促销活动全国性促销活动地区性市场活动地区性市场活动MSMActivity餐厅基本的餐厅基本的LSMLSM活动活动Base StoreLSM新餐厅开业活动新餐厅开业活动Grand open市场费用控制市场费用控制BudgetNationalPromotion全国性促销活动全国性促销活动市场部市场部 活动简介活动简介 餐厅餐厅 100%执行执行 餐厅员工餐厅员工 布置布置/POP 发展发展LSM活动活动营运部营运部 活动回馈活动回馈活动执行反馈活动执行反馈BaseStore LSM餐厅基本餐厅基本LSMLSM活动活

2、动生日会、店内参观、楼面生日会、店内参观、楼面PDP、带动跳、带动跳、订餐活动、欢乐大聚会、会员活动、麦当劳叔叔表演。订餐活动、欢乐大聚会、会员活动、麦当劳叔叔表演。Grand open新餐厅开业活动新餐厅开业活动新地区的新餐厅开业活动新地区的新餐厅开业活动-G.O配合营运部、政关部等部门制定开业活动计划配合营运部、政关部等部门制定开业活动计划 开业活动的宣传开业活动的宣传 物品物品/赠品的准备赠品的准备 简介简介/彩排彩排 活动追踪活动追踪Budget市场费用控制市场费用控制市场费用：市场费用： MCDC 市场部市场部 餐厅餐厅 7% 2.55% 0.4% 电视广告/制作 地区活动的费用 餐

3、厅活动费用 其他媒体广告 宣传单/优惠券/ LSM活动/餐厅 促销活动POP PDP/红伞/户外 布置/赠品/餐食品赠送 媒体调查 广告牌/全国促销 中的食品赠送 Key Marketing IssuesPenetration & Frequency渗透率及回头率渗透率及回头率品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Preference超值及物有所值超值及物有所值Affordability & Value产品口味及多样性产品口味及多样性Taste & Variety了解顾客及竞争对手了解顾客及竞争对手 Customer & Competitive AdvantageQSC & V提高能见度提高能见度

4、& & 接近度接近度促销活动的执行促销活动的执行社区关系社区关系商圈分析商圈分析LocalStoreMarketing 提升营业额金字塔提升营业额金字塔提高市场占有率提高市场占有率Market Share市场占有率市场占有率 打击竞争对手计划指南打击竞争对手计划指南 市场占有率之仗市场占有率之仗 制定打击竞争对手计划的目的制定打击竞争对手计划的目的 制定打击竞争对手的计划步骤制定打击竞争对手的计划步骤 制定打击竞争对手目的制定打击竞争对手目的Others IEO3%CQSR20%KFC4%Others1%WQSR14%McDonalds9%Outdoor45%Chinese informal1

5、8%市场占有率之仗市场占有率之仗 不能只采取防守措施不能只采取防守措施 我们的胜利我们的胜利= =竞争对手的失败竞争对手的失败 SALES&TCSALES&TC要比竞争对手增长快要比竞争对手增长快 从竞争对手手中扩大占有率从竞争对手手中扩大占有率没有新的顾客利益就没有没有新的顾客利益就没有新的光顾的原因新的光顾的原因( (No New Customer Benefits, No No New Customer Benefits, No New Customer Visits)New Customer Visits)对市场的了解是成功的关键对市场的了解是成功的关键 知道你的顾客知道你的顾客 了解

6、你的长处了解你的长处& &弱势弱势 了解你的竞争对手了解你的竞争对手 了解你的市场了解你的市场了解你的顾客了解你的顾客 他们是谁他们是谁? ? 他们需要什么他们需要什么? ? 他们想要什么他们想要什么? ? 他们的选择是什么他们的选择是什么? ? 他们什么时候吃他们什么时候吃? ? 他们在哪儿吃他们在哪儿吃? ? 他们为什么去麦当劳他们为什么去麦当劳? ? 他们为什么去竞争对手他们为什么去竞争对手? ?顾客追求是什么顾客追求是什么 美味的美味的/ /热而新鲜的产品热而新鲜的产品 快速准确友善的服务快速准确友善的服务 愉快愉快/ /清洁清洁/ /安全的就餐环境安全的就餐环境 自己和孩子都是好的用

7、餐地方自己和孩子都是好的用餐地方 得到物超所值得享受得到物超所值得享受100% TCS我们的理念我们的理念: :提供顾客提供顾客最佳的用餐经验最佳的用餐经验了解竞争对手了解竞争对手 他们是谁他们是谁? ? 他们什么地方作得好他们什么地方作得好? ? 他们什么地方作得不好他们什么地方作得不好? ? 他们的目标顾客是谁他们的目标顾客是谁? ?打击竞争对手的金字塔打击竞争对手的金字塔QSC品牌的能见度品牌的能见度 & & 认知度认知度“家庭家庭& & 儿童儿童” 市场市场打击竞争对手计划的目的打击竞争对手计划的目的提高市场占提高市场占有率有率加强品牌知名度加强品牌知名度& &顾客忠诚度顾客忠诚度保持

8、领先保持领先局面局面防止新的竞争对防止新的竞争对手进入商圈手进入商圈员工保留员工保留打击竞争对手计划的步骤打击竞争对手计划的步骤了解商圈内竞争对手现状了解商圈内竞争对手现状成立打击竞争对手小组成立打击竞争对手小组比较竞争对手的优弱势比较竞争对手的优弱势 制定打击竞争对手的计划制定打击竞争对手的计划打击竞争对手计划的步骤打击竞争对手计划的步骤 #1 #1了解商圈内竞争对手现状了解商圈内竞争对手现状1.1.与当地有关部门保持良好的关系与当地有关部门保持良好的关系, ,了解了解 市场状况市场状况2.2.经常作商圈巡察经常作商圈巡察, ,了解动态了解动态3.3.观察竞争对手情况观察竞争对手情况, ,特

9、别促销活动及开特别促销活动及开 业消息业消息知己知彼知己知彼百战百胜百战百胜打击竞争对手计划的步骤打击竞争对手计划的步骤 #2 #21.1.确认商圈内竞争对手较强确认商圈内竞争对手较强, ,就成立小组就成立小组2.2.营运经理营运经理/ /督导督导/ /店经理店经理/ /副理副理 / /SAE/STAR/SAE/STAR/接待员接待员/ /市场部市场部成立打击竞争对手小组成立打击竞争对手小组打击竞争对手计划的步骤打击竞争对手计划的步骤 #3 #3比较竞争对手的优弱势比较竞争对手的优弱势1.1.QSC&VQSC&V2.2.能见度能见度& &品牌认知度品牌认知度3.3.促销活动的执行促销活动的执行

10、4.4.商圈分析商圈分析& &社区关系社区关系5.5.LSM/MSMLSM/MSMQSC&V(QSC&V(品质品质, ,服务服务, ,清洁及物有所值清洁及物有所值) )QSC&VQSC&V的表现是达到整体顾的表现是达到整体顾客满意的关键客满意的关键1.1.如果餐厅不能保持稳定的如果餐厅不能保持稳定的QSC&VQSC&V水平水平, , 那么其他提升营业额的努力都是徒劳无功那么其他提升营业额的努力都是徒劳无功的的2.2.对于顾客而言对于顾客而言,20,20次好的服务经验也抵次好的服务经验也抵不过一次不好的经验不过一次不好的经验餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表QSC&VQSC&V麦当劳麦当劳

11、竞争对手竞争对手餐厅布置及气氛餐厅布置及气氛各项设备运转各项设备运转用餐气氛用餐气氛服务快捷服务快捷, ,热情热情环境整洁环境整洁产品热而新鲜产品热而新鲜餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表餐厅能见度餐厅能见度麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手餐厅外观餐厅外观招牌大小招牌大小招牌亮度招牌亮度招牌的可见度招牌的可见度餐厅外促销品的餐厅外促销品的醒目程度醒目程度促销活动的推广促销活动的推广1.100%1.100%完善执行是完善执行是National(National(全国性全国性) )与与Local(Local(本地性本地性) )促销成功的重要因素促销成功的重要因素2.2.POPPOP摆放有序并具有

12、带进摆放有序并具有带进TCTC的效果的效果3.3.全国性促销活动延伸性的促销全国性促销活动延伸性的促销4.4.员工对促销活动的理解程度及员工激员工对促销活动的理解程度及员工激励励 最有力的宣传并最有力的宣传并不是电视广告或户不是电视广告或户外广告牌外广告牌, ,而是走进而是走进我们的餐厅我们的餐厅餐厅促销布置餐厅促销布置餐厅范围餐厅范围作用作用外围外围增加进入餐厅的愿望增加进入餐厅的愿望( (店外横幅店外横幅, ,对外灯箱海报架对外灯箱海报架, ,玻璃贴玻璃贴纸纸, ,麦当劳叔叔展架麦当劳叔叔展架, ,企牌企牌) )大堂大堂购买前购买前: :补充户外范围的讯息补充户外范围的讯息( (吊旗吊旗,

13、 ,玻璃海报玻璃海报) )购买后购买后: :提供详细资料提供详细资料, ,游戏规则游戏规则, ,食食品成分品成分( (吊旗吊旗, ,玻璃海报玻璃海报) )柜台柜台提供价钱提供价钱, ,食品种类及促销活动资料食品种类及促销活动资料( (菜单条菜单条, ,灯箱海报灯箱海报, ,灯箱片灯箱片, ,吊牌吊牌, ,收收银机挂牌银机挂牌, ,售卖处垫子售卖处垫子) )用餐区用餐区促销品牌促销品牌( (餐盘垫纸餐盘垫纸, ,桌牌桌牌) )餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表促销活动的推广促销活动的推广麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手促销活动的有效程度促销活动的有效程度POPPOP摆放有序摆放有序POPPOP

14、具有带进具有带进TCTC得效果得效果延伸性的促销活动延伸性的促销活动员工对促销活动的理解程员工对促销活动的理解程度及员工激励度及员工激励餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表商圈分析商圈分析麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手购物中心购物中心办公大楼办公大楼学校学校车站车站步行街步行街其他其他 找出餐厅与竞争对手相同的人潮集点找出餐厅与竞争对手相同的人潮集点, ,找出有可能被竞争对手截取的客流的地点找出有可能被竞争对手截取的客流的地点餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表商圈分析商圈分析麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手购物人群购物人群家庭家庭上班族上班族学生学生其他其他 找出竞争对手所吸引的顾客群找出

15、竞争对手所吸引的顾客群, ,与自己的与自己的客源比较客源比较, ,了解自己的潜在及现在的顾客群了解自己的潜在及现在的顾客群餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表社区关系社区关系麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手与社区内学校建立良好与社区内学校建立良好的关系的关系参与社区活动参与社区活动支持社区内社团的活动支持社区内社团的活动其他其他 列出我们与竞争对手加强社区关系的方列出我们与竞争对手加强社区关系的方式式, ,比较之有效性比较之有效性促销活动的推广促销活动的推广- -成功因素成功因素1.1.针对顾客及市场的需要针对顾客及市场的需要2.2.容易理解的活动内容容易理解的活动内容3.3.具有吸引力的广告

16、推销沟通具有吸引力的广告推销沟通4.4.有条理及正确的有条理及正确的POPPOP摆放摆放5.5.杰出的促销活动执行杰出的促销活动执行6.6.清晰清晰, ,可衡量及有策略性的目标可衡量及有策略性的目标餐厅执行基本餐厅执行基本MSMMSM活动活动1.1.公关公关/ /接待员接待员2.2.生日餐会生日餐会3.3.餐厅巡视餐厅巡视4.4.分发分发PDPPDP5.5.橙汁桶橙汁桶6.6.电话订餐电话订餐& &送餐送餐7.7.汉堡日汉堡日营业额提升的基本要素营业额提升的基本要素餐厅商圈竞争力评估表餐厅商圈竞争力评估表餐厅餐厅MSMMSM现状现状麦当劳麦当劳竞争对手竞争对手接待员服务接待员服务免费续杯免费续

17、杯生日餐会生日餐会电话订餐电话订餐& &送餐送餐麦当劳冷饮桶麦当劳冷饮桶店内参观店内参观麦当劳叔叔表演麦当劳叔叔表演欢乐时光欢乐时光特别节假日活动特别节假日活动 打击竞争对手计划的步骤打击竞争对手计划的步骤 #4 #4第一阶段第一阶段: :竞争对手进入商圈竞争对手进入商圈, ,开始装修开始装修第二阶段第二阶段: :竞争对手开业前竞争对手开业前1 1个月个月第三阶段第三阶段: :竞争对手开业后竞争对手开业后 制定打击竞争对手的计划制定打击竞争对手的计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段1.1.利用评估表收集对利用评估表收集对手各种信息手各种信息1.1.QSCQSC保证每一部分保证每

18、一部分持续最佳状态持续最佳状态1.1.QSCQSC保证每一部分保证每一部分持续最佳状态持续最佳状态2.2.检查餐厅检查餐厅QSC&VQSC&V的的基本设施是否完善基本设施是否完善2.2.实施员工岗位竞赛实施员工岗位竞赛和激励计划和激励计划2.2.利用评估表评估竞利用评估表评估竞争对手争对手, ,保持优势保持优势3.3.检查人员状况是否检查人员状况是否保持高昂的士气保持高昂的士气3.3.加强执行基本加强执行基本MSMMSM活动活动4.4.检查餐厅的能见度检查餐厅的能见度, ,是否增加指向招牌是否增加指向招牌4.4.增设促销招牌增设促销招牌: :大大型麦当劳叔叔气球型麦当劳叔叔气球, ,布幅布幅5

19、.5.加强社区关系准备加强社区关系准备与竞争对手展开挑战与竞争对手展开挑战5.5.开展社区活动开展社区活动: :幼幼儿园儿园, ,学校学校, ,叔叔表演叔叔表演促销活动促销活动: :社区社区, ,商圈商圈内发放优惠券内发放优惠券Comparable Sales(Comparable Sales(可比营业额可比营业额) )( (今年今年SALES-SALES-去年同期去年同期SALES)/ SALES)/ 去去年同期年同期SALESSALES* *100=COMP SALES%100=COMP SALES%例例( (99000-93000)/9300099000-93000)/93000* *1

20、00=6.45%100=6.45%20002000年年4 4月月SALES 93000SALES 9300020012001年年4 4月月SALES 99000SALES 99000零售业的三个关键零售业的三个关键1.1.提供稳定高品质的产品提供稳定高品质的产品2.2.提供始终如一的卓越服务提供始终如一的卓越服务3.3.在行业中不断领导创新潮流在行业中不断领导创新潮流影响营业额的关键影响营业额的关键1.1.营运营运 ( (QSC)QSC)2.2.设备设备3.3.价格价格4.4.价值价值5.5.广告广告 & & 促销促销 ( (LSM / MSM)LSM / MSM) 全国性全国性 地区性地区性

21、当地市场当地市场 Store (MSM) Level of Marketing营业额增长营业额增长1.1.什么是关键因素什么是关键因素? ?营业额增长营业额增长 - -关键因素关键因素1.1.提价提价2.2.设施改造设施改造3.3.服务改善服务改善4.4.新产品新产品5.5.LSMLSM6.6.整个市场及全国市场的促销活动整个市场及全国市场的促销活动促进营业额增长的因素促进营业额增长的因素提升价格提升价格 +1.0%+1.0%设施改造设施改造 +1.5%+1.5%服务改善服务改善 +1.5%+1.5%新产品新产品 +1.0%+1.0%LSMLSM +0.5% +0.5%全国市场促销活动全国市场

22、促销活动 +1.5%+1.5% +7.0%+7.0%其他影响营业额的因素其他影响营业额的因素天气天气 : :- 每年都在变化每年都在变化- 可能引起短期变化可能引起短期变化经济经济 : :- 确实会产生影响确实会产生影响, ,顾客在餐厅消费额减少顾客在餐厅消费额减少, ,除非竞争对除非竞争对手都关门手都关门, ,经济不是关键问题经济不是关键问题, ,问题是有没有从竞争对问题是有没有从竞争对手中抢到足够的市场份额手中抢到足够的市场份额竞争竞争 : :- 应考虑的关键因素应考虑的关键因素, ,我们的目标增加市场份额我们的目标增加市场份额. .无论对无论对手采取什么策略手采取什么策略, ,我们必须采

23、取足够有力的策略胜过竞我们必须采取足够有力的策略胜过竞争对手争对手. .业务的来源业务的来源早餐早餐午餐午餐下午茶下午茶晚餐晚餐谁是你的顾客谁是你的顾客? ?他们从哪里来他们从哪里来? ? 最有力的宣传并最有力的宣传并不是电视广告或户不是电视广告或户外广告牌外广告牌, ,而是我们而是我们的餐厅的餐厅超过超过75%75%的感受来自餐厅的经验的感受来自餐厅的经验25% 25% 的感受来自广告的影响的感受来自广告的影响什么是促销活动什么是促销活动? ?促销活动促销活动促销活动是用来增加特定顾客群促销活动是用来增加特定顾客群的前往餐厅就餐数量的工具的前往餐厅就餐数量的工具. .促销活动能做到促销活动能

24、做到 达到短期营业额高峰达到短期营业额高峰 加强防止策略初始阶段的动力加强防止策略初始阶段的动力( (新产新产品的推广品的推广) ) 刺激顾客行为刺激顾客行为( (加大码加大码, ,新产品尝试和新产品尝试和重复重复) ) 加强品牌形象和经验加强品牌形象和经验 为尝试及经常光临产生新闻效应为尝试及经常光临产生新闻效应促销活动不能做到促销活动不能做到 促成并维持长期的营业额的提升动力促成并维持长期的营业额的提升动力 作为唯一的工具来建立并发布品牌信作为唯一的工具来建立并发布品牌信息息 解决解决QSC&VQSC&V问题或地点的问题问题或地点的问题成功的促销活动秘诀成功的促销活动秘诀 高水准令消费者有

25、兴趣的概念高水准令消费者有兴趣的概念 方便顾客理解的促销信息方便顾客理解的促销信息 正确的宣传渠道正确的宣传渠道( (电视电视, ,广播广播, ,报刊报刊) ) 对顾客免费或及小的化费对顾客免费或及小的化费 令人振奋的餐厅装饰令人振奋的餐厅装饰 杰出的餐厅执行杰出的餐厅执行 员工员工& &经理的认识和理解经理的认识和理解 正确的正确的POPPOP摆放摆放 清晰可衡量的销售策略目标清晰可衡量的销售策略目标( (市场市场, ,餐厅餐厅) )4 4级市场行销级市场行销 全国全国/ /品牌品牌( (长期信息长期信息) ) 确保建立确保建立( (食在麦当劳食在麦当劳) )的理念的理念 全国全国 / / 促销促销 ( (短期信息短期信息) ) 确保顾客现在在麦当劳用餐确保顾客现在在麦当劳用餐 当地市场策略当地市场策略 确保顾客在我的餐厅用餐确保顾客在我的餐厅用餐 餐厅布置餐厅布置 确保顾客在我的餐厅买加大码或指定产品确保顾客在我的餐厅买加大码或指定产品QSC & V提高能见度提高能见度 & & 接近度接近度促销活动的执行促销活动的执行社区关系社区关系商圈分析商圈分析LocalStoreMarketing 提升营业额金字塔提升营业额金字塔提高市场占有率提高市场占有率Q & A