内部参考价格与消费者特性对商品价值衡量的影响-胡媛艳.docx

《内部参考价格与消费者特性对商品价值衡量的影响-胡媛艳.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《内部参考价格与消费者特性对商品价值衡量的影响-胡媛艳.docx（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、学校代码： 10200 分类号： 3849 rrrmn. Y 889214 研究生学号： 1 2 2 420092 密 级 ： k 耒社呤泫 rf； 營 硕士学位论文 内部参考价格与消费者特性 对商品价值衡 * 的影响 The Effect of Internal Reference Price and Consumer Characteristics on Offer-value 作者：胡嫒艳 指导教师：缴润凯副教授 学科专业：应用心理学 研究方叫：消费者行为 学位类型：学历硕士 东北师范大学学位评定委员会 2006年 5月 价格是消费者购买过程中最敏感的因素，大量研究表明消费者在评价某一商

2、品价格 的吸引力时，并不仅仅依据该商品的绝对价格，还要依据消费者对商品售价的主观判断 = 消费者在购买商品时，对所要购买的商品价格所持有的一个内部标准，就是内部参考价 格。众多理论与实践研究都证明，消费者的内部参考价格是决定其价格感知和购买行为 的核心因素，研究内部参考价格对企业合理定价、开展价格促销都具有重要的意义 6 本研究的主要目的是探讨消费者内部参考价格和消费者特性对商品价值衡量的影 响。我们验证了两种不同的内部参考价格形成过程。研究中探讨的消费者特性分别是消 费者卷入、商品知识和价格意识选取了运动鞋和牙膏分别作为耐用消费品和非耐用消 费品的代表。 研究结果显示：在耐用消费品和非耐用消

3、费 品中，消费者内部参考价格的形成采用 了相同的加工方式，即正常价格、公平价格、见过的最低市场价格、最常支付的价格、 保留价格五种内部参考价格对商品价值衡都量存在显著影响；消费者均会形成一个整合 的内部参考价格去衡量商品价值；消费者特性对商品的价值衡量存在显著影响。 关键词：内部参考价格 ： 消费者卷入；商品知识；价格意识；价值衡量 Abstract Price is the most sensitive thing in a consumers purchase behavior. Large amount of study reveal that internal reference pr

4、ice is a main factor in the processes of offer evaluation. Reference price is defined as a standard and memory-based price by which consumer use to evaluate a product offer price* This paper examines how consumer characteristics and the process by which consumer utilize multiple internal reference p

5、rices to evaluate the offer value. We examined two alternative processes (unitized and non-unitized) that are proposed in earlier research. The main consumer characteristics suggested here are consumer involvement, product knowledge, and price consciousness. We choose the running shoes and toothpast

6、e. The results indicate that consumers use the same process (unitized model) to evaluate the offer value. Consumers would integrate the five internal reference prices into a single, well-defined unitized internal reference price (UIRP). We also find that the relation between consumer characteristics

7、 and offer value is significant. Key words: reference prices; consumer involvement; product knowledge; price consciousness ； offer value 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 , 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确

8、的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：日期 : 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名： 级族作 指导教师签名： 如 1 日 期 ： 日期： 一 学位论文作者 业 后去向 : 工作单位： 查灰文对导 ft 电话： 议 3-娜 _ 通 讯 紐 ： 邮 编 ：

9、4 - / 在市场营销研究中，核心问题之一是有关消费者价格行为的研究，而有关消费者价 格行为的研究发现，决定消费者购买决策的影响因素不仅取决于商品的实际价格，更取 决于消费者对其价格高低的主观判断，即消费者在评价某一商品的价格吸引力时，将该 商品的实际售价与消费者内心的价格标准进行比较，这 比较结果决定着消费者对商品 价格高低的感知，并进而影响其购买决策和购买行为的形成，消费者对所要购买的商品 价格所持有的这个内部标准被学者们称为内部参考价格 （ internal reference price)。 1. 1参考价格及内部参考价格 所谓参考价格 （ referenceprice)是指消费者在购

10、买商品时，对商品的零售价格进行 衡量 的依据。由于参考价格对于消费者的购买 决策、 公司和 企业的 营销策 略来说 都起着 重要作用，数 +年来，国外研究者对参考价格展开了广泛的研究。虽然目前研究者对参 考价格的定义及其形成未达成共识，但一致认为，根据参考价格的不同来源，可将其分 为 内部参 考价格 （ internal reference price. IRP)和外部参 考价格 （ external reference price. ERP)。 内部参考价格的产生主要来自于消费者内心对于商品的知觉判断，而外 部参考价格主要受到外在情境与信息的影响（谢千之， 2000)研究者将内部参考价格 定

11、义 为一组存在于 消费者 记忆中，作为 与实际售价相比较的基础价格或价格范围 (Grewal， Monroe and Krishnam 1998)， 简言之 ，就是消费者对所 要购买的商品价格所 持有的一个内部标准 。 1. 1.1内部参考价格的理论基础 关于消费者行为方面的一些研究理论，为内部参考价格的相关研究提供了大量的行 为学上的基础。 适应水平理论 （ Adaptation-Level Theory， Helson, 1964)。该理论假设：人们对刺 激的判断与代表着现在和过去刺激积累效应的内部标准有关 。对任何人来说，他对某 类事物的适应水平都是该事物过去提供的 _系列剌激水平的函数

12、。根据 Helson的理论 消费者对新刺激的知觉是基于某个参照点或适应水平，而这个适应水平取决于个体的先 前经验和当前的情境 .这个适应水平就是个体心理的一个中间点，或者是个体对刺激从 拒绝到接受这一连续体范围中的某一个点 。 如，消费者一直买 5元钱一张的电影票，那 么这 5元钱就是他的适应水平。这个适应水平就作为消费者判断某种商品的具体价格高、 低或者适当的参照点。 同化对照理论 （ Assimilation-Contrast Theory)。 这个理论为消费者对知觉价格上的 变化提供一种解释。 Katherine Fraccastoro (1993)指出企业或商家提供的参考价格如果 变化

13、提供一种解释 。 Katherine Fraccastoro (1993)指出企业或商家提供的参考价格如果 太低，对消费者毫无作用；如果企业或商家提供的参考价格略高或低于消费者认知的一 般市场价格时，消费者原先的内部价格标准可能会向新的参考价格移动一一即同化作 用，有 “了能增进消费者的交易效用；如果企业或商家提供的参考价格太高且不合理，消 费者就会怀疑信息的可信度而产生对比作用 l5L根据同化对照理论预测，新的参考价格 接近消费者的内部价格标准时，消费者原先的内部价格标准可能会向新的参考价格移 动，此时新 的内部价格标准如果与商品售价产生对比效果，就有可能增进消费者知觉的 交易价值。 交易效

14、用理论 （ Thalen 1985)，该理论认为在商品交易过程中，消费者获得的总效 用可分为：获得效用 （ Acqusition Utility)和交易效用 （ Transaction Utility) 而获得 效用是指消 费者在 购买行为中，经济方面的得 （ gain)或失 （ loss)， 换句话说，获得效 用等于购买 商品获 得的效用减去购买时 付出的 价格；而交易效用则是消费者由财务措辞 所引起的偷悦 （ pleasure)与不愉悦 （ displeasure)。 当这两个效用的总和增加时，消费 者的购买意愿也随之增加，用公式表示如下 7: 总效用 =获得效用 +交易效用 总效用 =(

15、购买商品效用一购买价格 ） + (参考价格一购买价格 ) Thaler模型的贡献就在于提出交易效用的影响，若预期价格与实际价格相差很大时， 则交易效用效果将对品牌选择及购买意图产生显著影响。 1.1.2内部参考价格的定义和操作定义 学者们对内部参考价格存在不同的看法，其定义也众说纷纭，大致可以分为以下几 类。 部分研究者认为消费者是 “ 回溯 ” 型的。例如， Kalyananm和 Little (1994)将 内部参考价格定义为近期购买价格的加权平均数 l8; Biswas和 Blair (1991)将内部参考价 格定义为曾见过的最低市场价格和最高市场价格基于适应水平理论，张重昭等认为 内部

16、参考价格是消费者心中对商品价格的适应水平，又称为适应水平价格，也可解释为 一组存在于消费者记忆中作为与实际价格相比较的基础价格或价格范围。 另一部分研究者认为消费者是 “ 前瞻 ” 型的。例如， Winer(1985)认为 “ 期望价格 ” 是内部参考价格操作定义的一部分 1 Jacobson和 Obermiller (1990)将内部参考价格定 义为期待中的将来的价格 11。 还有一部分研究者提出了不同于以上两个方面的内部参考价格的定义 。 Thaler (1985)将内部参考价格定义为 “ 公平 ” 价格 12】 ，并将公平价格解释为期望中的平均市 场价格 113; Scherer， Be

17、arden， Kaicker， Borrero 和 Urbany (1992)将内部参考价格定义为 保留价格 E14。 M nr e(1990)认为 1汰消费者的内部参考价格是随其所受到的价格刺激不同而调整 的，若给予一组参考价 格，消费者会以参考价格作为调整的基点，进一步判断外部参考 价格是在过高或是合理可以接受的范围。越高的外部参考价格，会让调整后的内部参照 价格越高，而且当外部参考价格和内部参考价格的差距越大时，外部参考价格的刺激效 果越强。 在整合了众多研究者成果的 基础上， Winer(1988)提出了内部参考价格的操作定义： 内部参考价格是由公平价格 （ fair price)、

18、保留价格 (reservation price)、 最低可接受价格 (lowest acceptable price)、 期望价格 (expected price)和知觉价格 (perceived price)等五个价格 决定的。其中，公平价格是指某个商品 “ 必须花费 ” 的钱的数量；保留价格是指对于某 个商品消费者 “ 愿意支付 ” 的钱的数量；最低可接受价格是指在这个最低价格水平上， 消费者不会 “ 怀疑该商品是劣质的 ” ，且愿意购买；期望价格是指消费者认为他对某种 商品“ 未来 ” 将支付的钱的数量；知觉价格是指当前知觉到的或估计的价格，它综合考 虑了最常出现的价格、上次支付的价格、

19、购买该品牌通常支付的价格以及相似商品的平 均价格等方面|161 综上所述，内部参考价格的结构不但具有多重性，而且具有动态性。在纵观国内外 关于内部参考价格界定的基础上，本研究将内部参考价格定义为：消费者根据接触过的 商品价格信息，并结合与商品相关的新增信息，形成一个关于商品价格的区间，以此作 为评价商品的未来价格的基础。这与适应水平理论是相一致的。 1.1. 3内部参考价格的形成 不同的消费者 其内部 参考价格的形成与使用都是不同的，研究者们对此也有着不同 的看法。有 些研究者认为：内部 参考价格的形成是基于消费者头脑中已有的价格信息， 即消费者将记忆中 的某种 商品的价格信息与商品的实际售价

20、相比较，来形成该商品的内 部参考价格，进而对商品售价进行评价。如前面提到的 Biswas和 Blair (1991)将内部参 考价格定义为消费者曾见 过的最低市场价格和最高市场价格 Kalyanaram和 Little (1994)将内部参考价格定义为近期购买某商品价格的加权平均数等【 17】。这种情况下， 消费者的购买决策在很大程度上受到其购买经验的影响。 Dickson和 Sawyer (1990)在 超市内开展了调査研究，在消费者刚把选择的商品放入购物篮内的 30秒之内，调查人 员出现并请他们回忆商品的价格，结果有超过半数的消费者不能准确说出刚选择的商品 的价格 1t Wakefield

21、 (1993)、 Boutillier (1994)等人重复进行类似的研究，得到了基 本相同的研究结果 |191。这一部分研究者则认为：消费者并不能准确地记住以往的价格， 因此，消费者内部参考价格的形成是基于购买现场，商家所销售的几种商品的现行售价 而形成的。这种情况下，消费者对商品价格的评价就很大程度上取决于他认为的公平价 格或合理价格。例如商品价格比原来有所下降，但仍然高于消费者的内部参考价格水平， 消费者将感受不到商品价格的下降。 Vanhuele和 Dreze (2002)认为消费者的价格知识 是一种长时记忆，而 Dickson等人的研究仅仅是针对消费者的短时记忆，他们认为价格 知识有

22、价格回忆、价格认知、交易认知等三种形式，通过对消费者这三种形式价格知识 的调查，结果显示与内部参考价格有关的价格知识很可能并不能被准确地回忆出來，但 是它会在价格认知（消费者能够说出某个标在商品上的价格是否是他平时经常遇到的价 格）和交易认知（消费者能正确判断以这个价格进行的交易 是否划算）屮显现出来 w。 据此，我们可以认为过去的价格是消费者内部参考价格形成的重要基础。 还有 部分研究者认为，内部参考价格的形成不仅与消费者过去遇到的价格有关， 还有很多背景因素，如商品种类、促销的类型、品牌熟悉度、价格的变化趋势等也会影 响到它的形成 2G。 如 Folkes和 Wheat (1995)的研究

23、发现，不同的促销方式对消费者的 内部参考价格产生不同的影响 即打折与优惠券这两种形式会显著降低消费者的内部参 考价格，而现金返还的这种效应并不显著 21。 Miyumi(2003)在其研究中指出，随着 感知 成本的增加和商品卷入程度的加深，消费者会利用多个指标去形成内部参考价格，从而 做出决策 122。 正是出于存在众多内部参考价格的影响因素，研究者提出了不同的内部参考价格的 定义和操作定义，且没有一个统一的方法来得到一个明确的定义或整合的模型，这也从 某种程度说明了内部参考价格结构的复杂性。 1.1. 4关于内部参考价格的研究 研究者主要采用两种方法对内部参考价格的形成进行研究：一种方法是对

24、消费者己 有的价格知识进行调查研究，如前面所提到的 Dickson和 Sawyer (1990)、 Wakefield (1993)、BoutilHer (1994)等研究者在超市内开展的调査研究另一种方法则是利用 结构方程，对不同形成过程的内部参考价格模型进行比较，看哪一种能更好地解释现实 数据，如 Rajendmn和 Tellis将包含两种内部参考价格（一种是基于现在价格而形成的， 另一种是基于过去价格而形成的）的品牌选择模型，与只有两者之一的品牌选择模型进 行比较，结论是包含两种内部参考价格的模型能更好地解释消费者行为 23。 Briesh把五 种包含内部参考价格的品种选择模型进行比较，

25、其中有两种是基于现场的销售价格而形 成的内部参 考价格，另三种是基于对过去价格记忆而形成的内部参考价格，通过将商场 的花生酱、咖啡、液体清洁剂三类商品的扫描销售数据代入上述模型，他们发现，基于 同一品牌商品过去的价格而形成的内部参考价格模型拟合度最好，基于早先所选定品牌 的现场售价而形成的内部参考价格模型在分析液体清洁剂销售数据时拟合最好 1。 综上所述，大多数研究者都对内部参考价格的形成给予了大量的关注，但对有些方 面却关注不够，例如：在消费者所接触到的价格信息中哪些会对内部参考价格的形成产 生影响；消费者是直接利用接触过的多种价格信息对商品价值进行 衡量，还是将接触过 的价格信息整合后再对

26、商品进行价值衡量：内部参考价格到底是如何影响消费者的决策 等。而 011(1阳 1肌 11 和 Jagpal(1995)丨 24丨、 Chandrashekran(2001)25和杨毓林 （ 2004) 的相关实证研究在一定程度上弥补了这些不足 Chandrashekaran、 Jagpal、 Chandrashekran和杨毓林检验了两种不同的内部参考价 格加工方式，以及不同的内部参考价格加工方式对商品价值衡量的影响 两种加工方式 分别是整合模型 （ Unitized Internal Reference Price)(见图 1)和非整合模型 （ Non-Unitized Internal

27、Reference Price)(见图 2)。整合模型假设，消费者将几种内部参考价格整合为 个界定明确的内部参考价格 （ UIRP)， 这个整合的内部参考价格调节消费者对商品的 4 价值衡量。非整合模型中，消费者对商品的价值衡量是价值衡量分别与每一个内部参考 价格进行比较 Chandrashekaran和 Jagpa丨（ 1995)2的研究结论是，消费者并未形成 - 个整合的、界定明确的内部参考价格，而是以非整合的方式，即用多种内部参考价格去 衡量商品的价值。他的这个结果也验证了一些研究者的观点，即内部参考价格结构的多 重性，并且我们在研究消费者对价格信息的反应时，也应该考虑到内部参考价格的这

28、 特性。 UIRP= Unitized Interna丨 Reference Price (整 合的内部参考价格） 图 1:内部参考价格的整合模型 杨毓林 （ 2004)的研究结果却与 Chandrashekaran和 Jagpal(1995)的结果相对立， 即消费者会将五种内部参考价格整合，形成一个单一、明确的内部参考价格。而这 图 2:内部参考价格的非整合模型 5 个整合的内部参考价格会减缓对零售价格的反应与价值的衡量。 纵观 M内外关于内部参考价格的研究，许多研究成果已经得到了广泛的认时，并得 到了实践的支持，但有些研究成果还需要进 - 步的论证与研究，当然还有更多的领域有 待于去开发。

29、 1.2消费者的特性 Chandrashekaran、 Jagpal(1995)和 Chandrashekran(2001)的研究中仅考察了 内部参 考价格对商品价值衡量的影响。新近研究却发现，消费者对商品的价值衡量带有很强的 主观性，其原因就是消费者的个体因素参与了商品价值衡量的解释过程，尤其是消费者 的卷入程度、商品知识、价格意识等都会影响到消费者已有的知识经验，从而影响消费 者对商品价值的衡量 t2?l。 如 Petty、 Greenwald和 Zaichkowsky的研究都表明，不同卷入 程度的消费者在信息加工方式上存在显著差异。 综上所述，本研究将消费者特性定义为消费者卷入、商品知识

30、和价格意识。 1.2.1消费者卷入 卷入理论是从一连串的被称为大脑半球单侧化或裂脑理论的研究中发展起来的。裂 脑理论的基本前提是大脑右半球和左半球各有它们的专门加工信息种类。左半球主要负 责认知活动。当外界主要是言语信息时，个体通过左脑加工，认知分析这些信息并形成 心理图像。而大脑右半球主要涉及非言语的、没有时限的、形象化的信息。因此，大脑 左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的 .由裂 脑理论发展出来的卷入理论最早应用于消费研究中的媒介策略。根据该理论认为大脑右 边半球被动的加工和贮存非言语的、形象的信息，而大脑左半球则加工认知言语信息。 因此，作为主要是图象

31、化媒介的电视被认为是低卷入的媒体，而印刷媒体（如报纸和杂 志）和交互作用的媒体被认为是高卷入的媒体。 20世纪 60年代开始，卷入理论进一步应用于消费者的相关研究中。卷入可以理解 为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。所谓产品与自己的关系包含以 下 两层意思：第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、态度与兴趣等个体特点；第 二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。消费者知觉到的风险主要有两大类：经济 的风险和社会心理的风险，前者是指购买某商标产品可能带来经济损失；后者则涉及心 理的不平衡、他人对自己的不满等 27。卷入强度分为高、低两大类。高卷入是指消费 者对某 具体事物（如产品或商店）的积极强烈的关注与参与，这种关注和参与最后落 实到消费者积极的信息搜集、加工和产品的价值衡量上。低卷入通常表现在消费者曰常 生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对 较低，通常不会引起很大的内心不稳定， 这个时候消费者购买决策过程就会缩短。 消费者卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于产品信息的搜集、对于产