MBA营销管理课件.ppt

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1、2022-7-42个人名片个人名片n王海杰王海杰 博士博士n郑州大学商学院经济系主任、副教授郑州大学商学院经济系主任、副教授n研究生导师、研究生导师、MBA讲师、省骨干教师讲师、省骨干教师n郑州大学河南经济发展研究所所长郑州大学河南经济发展研究所所长n河南省委组织部干部培训中心特聘专家河南省委组织部干部培训中心特聘专家nE-mail：n电电 话话:13838572727模块一：模块一：营销心概念和营营销心概念和营销分析框架销分析框架模块二：模块二：营销定位地图：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么寻找向哪些顾客提供什么价值价值模块三：营销组合要素规模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位划：

2、定位之战术到位位模块四：流程与资源整合：模块四：流程与资源整合：保持价值保持价值追寻顾客价值：追寻顾客价值：定位之定位之探位探位发现顾客价值：发现顾客价值：定位之定位之找位找位获得顾客价值：获得顾客价值：定位之战略性定位之战略性到位到位营销组合要素综合规划：营销组合要素综合规划：系统系统战术到位战术到位 引言：领略营销魅力，领略营销魅力，营销营销营销管理营销管理课程课程透视营销的精髓透视营销的精髓制定营销战略与规划制定营销战略与规划整合重要资源整合重要资源营销组合要素之营销组合要素之产品产品规划：规划：单项战术到位单项战术到位选择顾客价值：选择顾客价值：定位之定位之再定位再定位营销组合要素之营

3、销组合要素之价格价格规划：规划：单项战术到位单项战术到位营销组合要素之营销组合要素之渠道渠道规划：规划：单项战术到位单项战术到位打造关键业务流程打造关键业务流程选位选位找位找位到位到位守位守位营销组合要素之营销组合要素之沟通沟通规划：规划：单项战术到位单项战术到位n营销管理营销管理课程总体设计课程总体设计2022-7-44n领略营销魅力，领略营销魅力， 营销营销营销管理营销管理课程课程构建和谐家庭构建和谐家庭谱写成功人生谱写成功人生铸就长青基业铸就长青基业2022-7-45推荐阅读：推荐阅读：n图书：图书：定位定位，阿尔里斯，杰克特劳特，机械工业出版社，2011 ；商战商战，阿尔里斯，杰克特劳

4、特，机械工业出版社，2011；长尾理论长尾理论克里斯安德森，中信出版社，2006；营销管理营销管理（第13版），菲利普科特勒等，中国人民大学出版社，2009n媒体：媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道n杂志：杂志：哈佛商业评论、销售与市场、市场营销（人大复印资料）、管理世界2022-7-46营销核心概念和营销分析框架营销核心概念和营销分析框架营销支点：营销支点： 营销感觉营销感觉维度二：维度二： 顾客满意顾客满意维度一：维度一： 顾客价值顾客价值n营销的精髓：一个支点，两个维度营销的精髓：一个支点，两个维度n顾客价值的核心地位顾客价值的核心地位获得自获得自己所欲己所欲

5、维持相维持相关关系关关系实现相实现相关价值关价值顾客价值决定是否要购买顾客价值决定是否要购买！2022-7-49购买购买“耐克耐克”的顾客真正购买的是什么？的顾客真正购买的是什么？ 运动鞋运动鞋？ 运动装备运动装备？ 一种生活，一种文化，一种一种生活，一种文化，一种“想做就做想做就做”的态度的态度？n顾客在购买什么？顾客在购买什么？顾客价值的载体顾客价值的载体2022-7-410购买购买“脑白金脑白金”的顾客在购买什么？的顾客在购买什么？购买汽油的顾客在购买什么？购买汽油的顾客在购买什么？购买购买“肯德基肯德基”的顾客在购买什么？的顾客在购买什么？购买购买舞蹈培训学校服务的顾客在购舞蹈培训学校

6、服务的顾客在购买什么？买什么？2022-7-411产品产品？品牌品牌？体验体验？解决问题的方案解决问题的方案？n他们购买的是：他们购买的是：2022-7-412l承载某种感觉l承载某种价值l承载某种文化n产品无非是载体产品无非是载体2022-7-413公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐 克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方

7、式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想n顾客为什么购买？顾客为什么购买？n优于竞争对手的顾客价值优于竞争对手的顾客价值n优于竞争对手的顾客感知价值优于竞争对手的顾客感知价值n顾客为什么持续购买？顾客为什么持续购买？n顾客满意顾客满意n生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）影院）n零售的本质零售的本质n提升顾客价值的领域提升顾客价值的领域n顾客购买的是结果还是过程？顾客购买的是结果还是过程？ 顾客价值载体的拓展顾客价值载体的拓展n顾客价值的实现顾客价值的实现顾客价值顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间

8、的差别。得该产品所需成本之间的差别。 所获利益所获利益支出成本支出成本= =物无所值物无所值 所获利益所获利益= =支出成本支出成本= =物有所值物有所值 所获利益所获利益支出成本支出成本= =物超所值物超所值? ? ?n顾客满意的实现顾客满意的实现顾客满意顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较顾客感知使用效果与预先期望的比较 感知效果感知效果预先期望预先期望= =顾客不满顾客不满 感知效果感知效果= =预先期望预先期望= =顾客满意顾客满意 感知效果感知效果预先期望预先期望= =非常满意非常满意? ? ?n顾客价值和顾客满意的平衡顾客价值和顾客满意的平衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了

9、可能感到目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。不值。如何平衡如何平衡：（：（1 1）在顾客价值和顾客满意之间找到在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（一个平衡点。（2 2）营销感觉，它不是真金白银，）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。因此可以不损害企业真金白银的收益。营销管理的必要营销管理的必要营销管理的方法营销管理的方法分析、计划、组织、实施和控制分析、计划、组织、实施和控制2022-7-420n你在经营中遇到的最大困惑是什么你在经营中遇到的最大困惑是什么？面对许多机会，究竟哪一个属于自己面对许多机会，究竟哪一个属于自己？尽管自己竭尽全力，企业还是原

10、地踏步尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？其他企业的迅速发展靠的是什么其他企业的迅速发展靠的是什么？运气运气？下属总是不能理解自己的意图下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下面对市场的变化，下属显得非常低能属显得非常低能？2022-7-42171%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放

11、计划的企业很难制定媒体投放计划n营销规划的目的是什么营销规划的目的是什么？ 优于竞争对手的优于竞争对手的顾客价值和（由此带顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值来的）利益相关者价值n营销规划的手段是什么营销规划的手段是什么？ 构建竞争优势构建竞争优势n营销规划的目的与手段营销规划的目的与手段n营销规划要规划什么营销规划要规划什么？ 营销组合要素营销组合要素n营销规划要怎样规划营销规划要怎样规划？ 营销管理要素营销管理要素n营销规划的两个核心问题营销规划的两个核心问题营销分析顾客、公司、竞争者、合作者、环境营销战略：细分市场、选择目标、营销定位营销组合4Ps产品/服务、网点位置/环境、沟通价格获

12、得顾客保持顾客相关利益者利益=企业利润创造价值创造价值获取价值获取价值保持价值保持价值实施计划、组织、实施过程、实施控制分析分析计划计划实施实施绩效绩效“5Cs（Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context）-STP（Segmentation, Targeting, Positioning）-4Ps(Product, Price, Place, Promotion)” n营销规划的内容营销规划的内容2022-7-425n影响公司营销战略的因素影响公司营销战略的因素分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市

13、场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统 营营 销销 目目 标标 （ 实现顾客价值和满意实现顾客价值和满意 ）定定位位目目标标宏观微观环境的分析宏观微观环境的分析营营销销组组合合营营 销销 管管 理理 （ 营销管理要素分析计划实施营销管理要素分析计划实施 ）细分和选择目标顾客细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划依定位进行沟通规划竞竞 争争 优优 势势 （ 提供优于竞争者的顾客利益

14、提供优于竞争者的顾客利益 ） 营营 销销 目目 标标 （ 实现相关利益者利益实现相关利益者利益 ）定定位位地地图图n营销规划的框架营销规划的框架案例：一家狗粮公司的营销故事案例：一家狗粮公司的营销故事案例讨论问题：案例讨论问题：1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？案例目的：案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标准。效益性，有效益性，有钱可赚钱可赚n营销规划的评价标准营销规划的评价标准2022-7-4292022-7-431顾客价值顾客价值理念依据理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力客观依据客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价

15、值n竞争优势决定顾客价值竞争优势决定顾客价值n竞争优势的特征竞争优势的特征 竞争优势是向顾客提供：竞争优势是向顾客提供：(1)(1)优于优于竞争对手且竞争对手且(2)(2)不易被模仿的不易被模仿的(3)(3)顾顾客价值：产品、价格、分销和沟通。客价值：产品、价格、分销和沟通。产品产品沟通沟通价格价格渠道渠道采购流程采购流程生产生产流程流程销售销售流程流程有形资源有形资源无形资源无形资源中间层中间层表现层表现层竞争优势竞争优势竞争流程竞争流程竞争资源竞争资源核心层核心层n竞争优势的来源竞争优势的来源产品产品沟通沟通价格价格渠道渠道采购流程采购流程生产生产流程流程销售销售流程流程有形资源有形资源无

16、形资源无形资源中间层中间层表现层表现层竞争优势竞争优势竞争流程竞争流程竞争资源竞争资源核心层核心层n竞争优势的形成竞争优势的形成n竞争优势来源于定位竞争优势来源于定位n竞争优势呼唤定位竞争优势呼唤定位竞争优势：竞争优势：到优于竞争者的价值到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势塑造竞争优势=选择并实现市场定位选择并实现市场定位 3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座- -是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具 2.2.影响：影响：20012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念 1.1.定义：

17、在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动冯仑在野蛮生长中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。罗宾邓巴在你需要多少朋友中提到“邓巴数字”，人类群体规模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年至少联系1次。n聚焦定位聚焦定位广告定位广告定位（1969和1972）里斯和特劳特定位1979生产后产品定位产品定位（1984）科特勒营销管理5版机会分析；产前营销定位营销定位（1994）科特勒营销管理8版战略内容；产前品牌定位品牌定位（2006）科特勒营销管理12版战略内容；产前

18、USPUSP（50年代初）雷斯Unique Sales Proposition 生产后心理品类定位心理品类定位（2004）里斯父女品牌的起源生产前；再定位再定位（2008；2010）特劳特和里夫金与众不同重新定位问题后；战略内容心定位心定位（1996）特劳特和里夫金新定位生产后；5种思考模式n定位理论的演进轨迹定位理论的演进轨迹2022-7-439：奶昔-如何发现目标市场（见如何发现目标市场（见WORD)l奶昔最初面临怎样的困惑？l市场研究人员是怎样发现新的市场的？l市场研究人员是如何调整他们的思维的？：苹果手机的市场卖点n竞争优势的获得：战略性找位竞争优势的获得：战略性找位八种细分市场类型八

19、种细分市场类型什么地方什么时什么地方什么时间如何使用间如何使用产品产品/服务使服务使用场合用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生活生活方式方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的各细分市场的各种类型种类型针对产品类别和沟针对产品类别和沟通渠道的态度通渠道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市二级一级城市二级城市农村城市农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取向宏观的价值取向和态度和态度n低

20、成本低成本n差异化差异化n集中化集中化n竞争优势的获得：战略性到位竞争优势的获得：战略性到位2022-7-443低成本战略（价格战）低成本战略（价格战）l美国西南联合航空公司（视频：（视频：http:/ http:/ 基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品质更优。 但是，但是，l格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案http:/ -两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？当当应如何扩展他

21、的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？2022-7-445n案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，首席执行官福格森决定将公司分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。1995年，大陆航空公

22、司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？低成本战略的适用条件？低成本战略的适用条件？2022-7-446n差异化战略差异化战略n产品的差异化n品牌的差异化n服务的差异化n人员的差异化n渠道的差异化n 形象的差异化2022-7-447视频案例 中国经营者）视频案例KU6.COM- 中国经营者蓝海战略）视频案例 中国经营者董明珠）2022-7-448n低成本战略与差异化战略的协同：低成本战略与差异化战略的协同： 红海战略红海战略+蓝海战略蓝海战略2022-7-449：吉利收购沃尔沃吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）战略类型二：一体化（归核化）与多元化战略类型二：一体化（归核化）与多元化l吉利

23、收购沃尔沃可能获得哪些利益？ -品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发人才、供应商体系？l吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？ -技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？l沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？2022-7-450心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑（口述）苹果公司的多品牌战略苹果公司的多品牌战略（参见WORD)n案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：http:/ 三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各是什么？ 从这两个案例我们可以得到关于多元化战

24、略的那些启示？2022-7-453n三九集团与巨人集团的多元化战略成败的启示：n第一，主营业务的充分发展和核心能力的形成是企业多元化经营的基础。n第二，多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻目标。n第三，应把握好多元化经营的时机，综合考虑拟进入产业发展以及企业发展这两个因素，在两者间寻找最佳切入点。n第四，选择好多元化经营的途径。多元化经营实现途径主要有两种形式:通过投资新建实现和通过企业之间的并购实现。2022-7-454n多元化战略：不一样的战略，不一样的结多元化战略：不一样的战略，不一样的结果果 80年代初期，凯马特这个有100多年历史、2100多家连锁店、网上顾客多达百万的零售帝国，销售

25、额达141亿美元，而沃尔玛只有276家分店，销售额16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而沃尔玛则成为行业鳌头。 战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来解决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、服装、书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产品的多样性和复杂性增加成本，恶化了财务环境。2002年后逐渐走向衰退直至破产。 沃尔玛则采取了稳步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途径，一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。2022-7-455n总结：多元化战略的价值总结：多元化战略的价值2022-7-4

26、56n著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户，强生公司由此发展出了一些列如“婴儿爽身粉”之类的产品。n强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步成为公司的拳头产品，这就是“邦迪”创可贴。战略类型三：随机战略与战略类型三：随机战略与“深思熟虑深思熟虑”战略战略2022-7-457深思熟虑”的战略强调的是控制和实施，那么随机战略呢？生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生

27、活之光斑斓兮，我只索其一缕。，我只索其一缕。n竞争优势的获得：竞争优势的获得：-定位钻石图定位钻石图 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位第三步第三步 到位到位营销战术组合营销战术组合 情感定位情感定位 属性定位属性定位4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程人力、信息和组织人力、信息和组织 a.a.功能定位点功能定位点防止蛀牙，健康孩子防止蛀牙，健康孩子？情感定位点？情感定位点 做个好妈妈做个好妈妈b.b.属性定位点属性定位点 含氟牙膏含

28、氟牙膏 ？增加功能定位点增加功能定位点 防蛀、洁齿和口气清新防蛀、洁齿和口气清新 ？补充属性定位点补充属性定位点 三色牙膏三色牙膏 a.a.功能功能定位点定位点c.c.情感情感定位点定位点b.b.属性属性定位点定位点A.A.功能满足效用，属性为效用原因，功能满足效用，属性为效用原因，情感满足精神感受情感满足精神感受B.B.功能定位和属性实现差异化，情感功能定位和属性实现差异化，情感定位可有可无定位可有可无; ;功能定位和属性没有差功能定位和属性没有差异化，情感定位必不可少异化，情感定位必不可少C.C. 不同功能定位可以有相同情感定不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位位；

29、相同功能定位可以不同情感定位D.D.有时功能定位给使用者，价值定位有时功能定位给使用者，价值定位给购买者。给购买者。E.E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟沟通诉求差异化，功能差异化就沟通功能，为了证明补充沟通属性；情通功能，为了证明补充沟通属性；情感差异化，就沟通情感感差异化，就沟通情感n定位点的选择内容定位点的选择内容n案例：可口可乐案例：可口可乐VS百事可乐百事可乐 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场所有群体所有群体 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位解渴提神解渴提神第三步第三步 到位到位营销战术围绕正营销战术围绕正宗组合宗组

30、合情感定位情感定位传统正宗传统正宗 属性定位属性定位碳酸饮料碳酸饮料4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程采购采购- -生产生产- -销售销售流程保障：学习能力流程保障：学习能力人力、信息和组织人力、信息和组织 4 4要素要素产品产品价格价格分销分销沟通沟通 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场青少年群体青少年群体 第二步第二步 选位选位功能定位功能定位解渴提神解渴提神第三步第三步 到位到位营销战术组合围营销战术组合围绕绕青春组合青春组合 情感定位情感定位青春活力青春活力 属性定位属性定位碳酸饮料碳酸饮料4 4要要素素4 4

31、要要素素4 4 要要素素4 4要要素素第四步第四步 守位守位 关键流程关键流程采购采购- -生产生产- -销售销售流程保障：学习能力流程保障：学习能力人力、信息和组织人力、信息和组织n可口可乐与百事可乐的情感定位充分享受可口可乐（1965）可口可乐才是真的（1970）这就是可口可乐（1981）永远是可口可乐（1993）抓住这感觉（2003）要爽由自己（2008）这就是百事，它属于年轻的心（1961）让自己充满活力，你是百事新一代（1964）成为百事人，感受自由心（1973）百事可乐，新一代的选择（1984）年轻、开心、喝百事（1993）新一代的选择，渴望无限（1998）突破渴望，敢于第一（20

32、04）目标顾客相同吗目标顾客相同吗? ?重新规划重新规划功能定位相同吗功能定位相同吗? ?情感定位相同吗情感定位相同吗? ?2.2.功能定位差异化功能定位差异化3.3.情感定位差异化情感定位差异化1.1.目标顾客差异化目标顾客差异化n定位地图战略思路定位地图战略思路是目标顾客关注是目标顾客关注的点吗的点吗? ?是具有竞争优势是具有竞争优势的点吗的点吗? ?重新选择重新选择 确定确定n定位点选择的标准定位点选择的标准 n例：不成功的定位点例：不成功的定位点 a.a.功能定位点功能定位点 恒久保值恒久保值c.c.情感定位点情感定位点 爱到永远爱到永远b.b.属性定位点属性定位点 优质钻石优质钻石n

33、例：较成功的定位点例：较成功的定位点n戴比尔斯的定位定戴比尔斯的定位定n例：较成功的定位点例：较成功的定位点n百达翡丽手表的定位定百达翡丽手表的定位定 a.a.功能定位点功能定位点 恒久保值恒久保值c.c.情感定位点情感定位点 关爱后代关爱后代b.b.属性定位点属性定位点 经典腕表经典腕表品牌品牌功能定位功能定位情感定位情感定位解释解释李宁李宁一切皆有可能一切皆有可能诉求梦想诉求梦想 路易威登路易威登 早期：旅早期：旅行便利行便利旅行是一种情感体验，旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程是一个自我发现的过程体现情感体现情感体验体验绰美钻戒绰美钻戒网着我网着我若爱我若爱我诉求爱诉求爱古奇嫉妒古

34、奇嫉妒香水香水让人嫉妒让人嫉妒, ,就要拥有就要拥有嫉嫉妒妒 诉求独特诉求独特和个性和个性哈根达斯哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯吧吧诉求爱诉求爱n例：较成功的定位点例：较成功的定位点1.1.目标顾客目标顾客城市居民城市居民家庭家庭2.2.细分目标细分目标去头屑、柔去头屑、柔顺、营养、顺、营养、护发、黑发护发、黑发3.3.市场定位市场定位去头屑去头屑- -海飞丝海飞丝柔顺柔顺- -飘柔飘柔营养营养- -潘婷潘婷护发护发- -沙宣沙宣黑发黑发- -夏士莲、夏士莲、润妍润妍n定位于顾客关注的需求定位于顾客关注的需求 a.a.利益定位点利益定位点预防上火预防上火？价值定位点？价值定位

35、点 愉悦愉悦b.b.属性定位点属性定位点凉茶凉茶 ？增加利益定位点增加利益定位点 防上火、凉爽提神防上火、凉爽提神 ？补充属性定位点补充属性定位点 原材料添加原材料添加n案例：王老吉凉茶定位点的调整案例：王老吉凉茶定位点的调整属性定位点的选择范围属性定位点的选择范围情感定位点的选择范围情感定位点的选择范围功能定位点的选择范围功能定位点的选择范围n定位点的选择范围定位点的选择范围组合要素组合要素增加顾客获得的利益增加顾客获得的利益利益类别利益类别结果利益结果利益过程利益过程利益1.1.产品方面产品方面功能利益功能利益产品使用后的好处产品使用后的好处使用过程的好处使用过程的好处财务利益财务利益省钱

36、省钱节省修理和替代品费用节省修理和替代品费用2.2.价格方面价格方面财务利益财务利益省钱或增加价值省钱或增加价值花了更少的钱花了更少的钱3.3.渠道方面渠道方面功能利益功能利益节省时间、体力和精力成节省时间、体力和精力成本本便利、舒适、美感便利、舒适、美感财务利益财务利益省钱省钱车费、时间和学习费用节车费、时间和学习费用节省省4.4.沟通方面沟通方面功能利益功能利益便利、心情好、有面子等便利、心情好、有面子等节省时间、体力和精力成节省时间、体力和精力成本本财务利益财务利益省钱省钱节省信息搜寻和使用费用节省信息搜寻和使用费用n功能定位点的选择范围功能定位点的选择范围n情感定位点的选择范围情感定位

37、点的选择范围1.1.雄心勃勃雄心勃勃2.2.心胸开阔心胸开阔 3.3.有能力有能力 4.4.愉快的愉快的 5.5.整洁的整洁的 6.6.努力的努力的 7.7.宽恕的宽恕的 8.8.乐于助人乐于助人 9.9.诚实的诚实的 10.10.创造力、想象力创造力、想象力 11.11.独立的独立的 12.12.理智的理智的 13.13.逻辑性逻辑性 14.14.有感情有感情 15.15.孝顺孝顺 16.16.懂礼节懂礼节 17.17.责任感责任感 18.18.自制力自制力1.1.舒适的生活舒适的生活2.2.刺激的生活刺激的生活 3.3.成就感成就感 4.4.和平的世界和平的世界 5.5.美丽的世界美丽的世

38、界 6.6.平等平等 7.7.家庭安全家庭安全 8.8.自由自由 9.9.幸福幸福 10.10.无内心冲突无内心冲突 11.11.成熟的爱成熟的爱 12.12.国家安全国家安全 13.13.快乐快乐 14.14.互相帮助互相帮助 15.15.自尊自尊 16.16.社会认同社会认同 17.17.真正的友谊真正的友谊 18.18.智慧智慧工具价值工具价值最终价值最终价值心理学家米心理学家米尔顿尔顿罗克罗克奇（奇（Milton Rokeach）的研究结论的研究结论 n属性定位点的选择范围属性定位点的选择范围产品属性产品属性价格属性价格属性渠道属性渠道属性沟通属性沟通属性1.1.内部属性内部属性2.2

39、.外部属性外部属性3.3.组合属性组合属性1.1.水平高低；水平高低；2.2.高低调整；高低调整；3.3.促销酬宾；促销酬宾；1.1.长度；长度；2.2.宽度；宽度；3.3.广度；广度；4.4.系统；系统；1.1.信息内容；信息内容；2.2.信息形式；信息形式；3.3.传播时间；传播时间；4.4.传播媒体；传播媒体；n不同产品适合不同定位点不同产品适合不同定位点品牌类型品牌类型定位差异定位差异化基础化基础营销组营销组合重点合重点消费者需求消费者需求和参与度和参与度管理挑战管理挑战功能性，功能性，如止痛药如止痛药超性能和超经济产品、价格和分销生理和安全需求，低参与度保持优势的基础形象性，形象性，

40、如耐克鞋如耐克鞋令人愉悦形象沟通社会和尊重需求，高参与度适应动态的环境体验性，体验性，如迪斯尼如迪斯尼独特的参与经历传递服务自我实现需求，高参与度消费饱和的风险n定位点的选择模型定位点的选择模型n案例：五谷道场定位点选择案例：五谷道场定位点选择品品 牌牌 属性定位属性定位功能定位功能定位情感定位情感定位三太子（三太子（1999）双面块，油炸面双面块，油炸面低价格低价格一碗香（一碗香（2001）单面块，大克重，单面块，大克重，油炸面油炸面好口味，低价格好口味，低价格五谷道场（五谷道场（2005）非油炸非油炸多口味，高价格多口味，高价格营养、健康营养、健康中旺面馆（中旺面馆（2006）油炸面油炸面

41、中价格中价格n中旺集团方便面品牌中旺集团方便面品牌n包含因素：n定位感知图及其应用定位感知图及其应用关键属性竞争者关键属性地位定位定与非定位点评价竞争评级竞争评级最不重要最不重要最差最差10最好最好AD属属性性重重要要性性1008 取款方便ACBDDDAC6 到达便利5.店铺环境4 自主取款3 代收费用BBACCADBCADB最重要最重要BC10员工服务n案例：银行的定位感知图案例：银行的定位感知图竞争评级竞争评级最不重要最不重要最差最差10最好最好AD属属性性重重要要性性1006 价格诚实ACBDDDAC4 商品丰富3 店铺环境2 服务水平1 到达便利BBACCADBCADB最重要最重要BC

42、10 产品质量n案例：零售店的定位感知图案例：零售店的定位感知图n营销组合要素的内容营销组合要素的内容缩写内容4Ps一般Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960）7Ps服务业Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant（参与者），Physical Evidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）过程和参与者不是组合要素，应该是过程和参与者不是组合要素，应该是6 6个要素个要素10PsProbing（市场研究），Partition

43、ing（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Public relation（公共关系），Political power （政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程不是组合要素，管理过程4CsConsumer solution（消费者需求），Consumer Cost（消费者支出成本），Convenience（便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组不是组合要素合要素4RsRelativit

44、y（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素不是组合要素3Ps+CProduct（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006）n营销组合的改进营销组合的改进产品基本组合：满足目标顾客需要的要素价格基本组合：确定产品和服务的价格水平分销基本组合：确定分销长度和密度基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传产品促销组合：买一送一等价格促销组合：优惠价格等分销

45、促销组合：临时增加售卖点等大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等个人沟通促销组合：销售人员竞赛公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道使用持久使用方便设计新颖性能好品牌独特包装美观规格合适服务及时退货高效退货自由水平高低时间稳定空间差别降价酬宾促销酬宾赠送礼品免费样品集点优惠有奖销售返券销售时间便利空间便利环境舒适布局雅致挑选广泛自助服务服务热情顾客文明信息及时信息清晰信息真实信息有用媒体便利形式喜欢n营销组合本质是利益组合营销组合本质是利益组合定位点在定位点在产品吗产品吗？定位点在定位点在价格吗价格吗？定位点在定位点在渠道吗渠道吗？定位点在定位点在沟通吗沟通吗？A要素是要素是定位点吗定位点吗？否否

46、列出组合要素的列出组合要素的属性属性、利益利益、价值价值分析竞争对手要素的分析竞争对手要素的属性属性、利益利益、价值价值描述非定位点的描述非定位点的属性属性、利益利益、价值价值分析三维要素与分析三维要素与定位点的关系定位点的关系确保行业平均水平确保行业平均水平为定位点服务为定位点服务描述定位点的描述定位点的属性属性、利益利益、价值价值确保优于竞争对手确保优于竞争对手描述营销组合要素描述营销组合要素定位点规划定位点规划非定位点规划非定位点规划定位点在定位点在产品吗产品吗？定位点在定位点在价格吗价格吗？定位点在定位点在渠道吗渠道吗？定位点在定位点在沟通吗沟通吗？A要素是要素是定位点吗定位点吗？识别

47、定位点识别定位点否否列出组合要素的列出组合要素的属性属性、功能功能、情感情感分析竞争对手要素的分析竞争对手要素的属性属性、功能功能、情感情感描述非定位点的描述非定位点的属性属性、功能功能、情感情感分析三维要素与分析三维要素与定位点的关系定位点的关系确保行业平均水平确保行业平均水平为定位点服务为定位点服务描述定位点的描述定位点的属性属性、功能功能、情感情感确保优于竞争对手确保优于竞争对手n营销组合要素的综合规划流程营销组合要素的综合规划流程n案例案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划：沃尔玛营销组合要素的综合规划n案例案例2：动感地带营销组合要素的综合规划：动感地带营销组合要素的综合规划2022-

48、7-495 播下一种观念播下一种观念收获一种行为收获一种行为观念决定成败观念决定成败播下一种性格播下一种性格收获一种命运收获一种命运播下一种行为播下一种行为收获一种习惯收获一种习惯播下一种习惯播下一种习惯收获一种性格收获一种性格（一）观念的重要性（一）观念的重要性 以消费者为导以消费者为导向的营销观念向的营销观念2022-7-496（二）五（二）五 种种 传传 统统 营营 销销 观观 念念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念2022-7-497（三）营销的地位（三）营销的地位（1) 营销作为一般功能营销作为一般功能(2) 营销作为一个

49、比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能（3) 营销作为主要功能营销作为主要功能 （4) 顾客作为核心功能顾客作为核心功能2022-7-498生产管理人力资源财务顾客营销营销（5) 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能2022-7-499耐克经营的是什么？耐克经营的是什么？ 运动鞋运动鞋？ 运动装备运动装备？ 一种生活，一种文化，一种一种生活，一种文化，一种“想做想做就做就做”的态度的态度？2022-7-4100脑白金卖的是什么？脑白金卖的是什么？中石油经营的是什么？中石油经营的是什么？肯德基经营的是什么？肯德基经营的是什么？舞蹈培训学校经营的是什么？舞蹈培训学

50、校经营的是什么？2022-7-4101产品产品？品牌品牌？标准标准？解决问题的方案解决问题的方案？n他们经营的是：他们经营的是：2022-7-4102l承载某种感觉l承载某种价值l承载某种文化n产品无非是载体产品无非是载体2022-7-4103l“神神”聚聚找到消费者需求的核心点l“形形”散散不受传统形式的束缚创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种生活方式。生活方式。n创新产品应创新产品应 “神神”聚聚“形形”散散2022-7-4104当当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不只为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化你会发现，市场发生了奇