食品进入商超的运作方式.doc

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1、食品进入商超的运作方式 越来越集中的现代KA流通超市已经紧紧锁住了消费者的眼球。在此种竞争业态现状下，一些中、小型食品生产企业（还未有直营商超的能力与资源）如何与当地经销商共同分工协作，去进入商超，并制定有效的商超运作策略与销售，是作为中小型食品厂商十分关怀的话题。 话题1 ：如何挑选当地合适的经销商进行合作？ 食品生产企业要想与经销商达到良好的合作效果，在前期挑选经销商的目标和条件方面应该有清楚的方向。最好的结合整体便是强强联合，但这是最理想的设定。最底限的合作方式是强弱互补。 经销商也是一个多样化的商家群体，其自身的能力与资源的配置与其在市场中的定位与角色有很大的关系。比如，有些经销商在配

2、送、物流方面显得很有优势，而在市场营销与商超终端运作方面并不精通；而有的经销商除了相应的硬件条件非常有优势外，对于当地市场的运作、消费需求的把握和终端的掌控力度非常强。因此，食品生产企业要结合自身的资源配置及操作市场的能力有目的地挑选可以相互互补的经销商类型，才干更好地服务于商超前端的作业。 但对于一些有着非常强有力产品的食品厂商而言，初期挑选一些网络较多、实力较强，并精通于当地市场操作的经销商，对于初期产品的快速铺货与上架具有非常大的帮助。本文就以中、小型食品生产企业如何与经销商在服务于商超的过程中展开合作进行探讨。 话题2 ：食品厂家与经销商开展合作的基础 在进入商超系统作业之前，应规定好

3、厂家与商家的权利、义务及各自的分工合作职责。尤基是针对规范性与系统性兼具的商超作业系统，更是以经销合同之外的附加协议进行规范与厘清。对于经营上万种单品的商超系统而言，体系化、科学化的运营是对经销商对接的一种考验与规范。 例如：因为经销商的责任所导致的货品上柜不及时而导致商超的罚款，理应由经销商进行支付。但因为在厂商合约中没有具体体现，也就成了厂商之间长期纠结的问题。 另外，对于现在收费目录繁多的商超系统，厂家还可以在费用支持与资金周转方面对商家进行支持和扶持，以便解决经销商的资金周转问题，以便争取到更大的销售出货。 例如，笔者所服务的一家食品生产厂家，因产品月销售与备货均要求数量较多，所以经销

4、商所覆盖的商超系统门店越多，经销商在后期的资金周转就越容易浮现大的缺口。而经销商与厂家已经合作多年，彼此双方均产生了一定的信任，因此，厂家为其提供了周转资金，更改了以往商超、厂家与商家的结算方式，在没有资金结算风险的情况下，使其销售业务发展得颇为顺利。 话题3 ：厂家如何协助经销商打开商超的大门？ 作为食品生产厂家，假如在有能力的条件下，尽量去直接与商超系统进行大盘合同的谈判，以便于充分利用厂商的资源取得准入条件的优势与费用成本的落低，从而提高产品总体的销售毛利。 再者，不少商超系统，如沃尔玛、大润发等外资零售系统，已经越来越倾向于直接与厂家对接谈判，以争取到更低的价格。总体大盘合同的集中化无

5、论从费用支出、销售扣点与结款的周期、挑选商超单店销售额度的高低（即进入一些优质的门店），均为经销商进入商超提供了优惠的条件，不仅铺平了前期的道路，扫清进入的门槛，在利用厂商的资源争得更多优势条件方面，也能够起到作用。 与之相反，假如企业任由单独的、微小的经销商直接进入谈判，不仅增加了整个产品供应链条上的成本，同时也不能有效利用厂家的资源。 再有，厂家应依据不同的商超性质以及商超所在不同的位置制定不同的产品组合策略，以协助经销商在对商超系统采购人员的提案中，以强有力的产品组合争取到供价优势。这其中的产品组合得益于厂家对产品的熟悉与理解度，能够洞察不同商超性质中消费者的不同需求，如大卖场、便利店因

6、消费人群的不同、消费层次的多样性，预示着不同商超需要陈列不同的产品组合，以迎合消费者的需求。 那么，该怎么样来进行产品的组合呢？以下建议，无论是厂家或经销商，都是可以考虑的办法： 1、打造不可替代的产品优势。现在经济进展日益加快，市场也日益透明，这样的优势越来越难打造，但食品生产厂家还是要在品类创新、独特卖点塑造及包装层面下脚功夫。即跳跃竞争对手的束缚，争取到明显的优势与亮点。而作为经销商，也可以利用一些相关的信息途径，例如，在糖酒会上去发觉一些非常有市场潜力的产品，然后进行区域买断经营，快速形成独家优势。 2、把握消费需求的变化。无数时候，无数经销商认为把握需求、开辟产品是厂家的事情。其实，

7、对于当地的产品需求和市场理解，经销商往往比生产商有更深的洞察力。假如有心的经销商能够进行角色的转变，由纯粹被动的供货商变为一个懂得市场需求、洞察消费者需求的企业，引导商超的产品潮流，进而将此信息反馈给厂家进行开辟，往往会取得很好的效果，进而取得更好的销售额。同时，经销商还是联系商超与生产厂家新产品开辟的一个纽带，对此，商超系统是非常欢迎的，这样做，也会更加稳固厂商与商超的关系。 3、具有攻心力的产品组合真正能够营造卖场人气氛围，给商超带来大的客流。所谓人气就是客流量，惟独大的客流量才可能带来消费的可能；作为商超系统，其希翼的场面便是供应商的产品能够给其带来更多的客流量，不仅仅是重复购买此产品，

8、同时也为其他的产品带来商机。 因此，厂家与经销商在商超销售的产品组合策略中，一定要涵盖攻市场、赚人气、挣卖气三个层次的产品，这样的产品组合，方能全方位满脚商超的需求， 话题4：厂家应协助经销商加强商超终端的执行工作，做好快速铺货与精耕细作 这一点非常重要。当厂家将所有前期的工作做好铺垫之后，应规定当地的经销商在一定的周期内尽快对商超终端进行进场、铺货，即经销商进场的规定与实施，以便约束经销商的行为，在销售旺季来临之前做好一切的预备，幸免了某些经销商出于费用或其他目的的考虑，迟迟不肯进场，一方面损失了厂家前期为了进场所支付的费用，另一方面，延误了产品销售的最佳商机。 另外，厂家治理的重点，不是经

9、销商铺完货就万事大吉，铺货是基础而不是目的。经销商在终端较高的铺货率是厂家最起码的工作考核标准之一，也是厂家对经销商执行治理的基础工作。除了铺货之外，最为重要的是经销商对于终端进行精耕细作，以建立良好的、可持续性的动销步骤，才堪称是对于终端的掌控。 在对于初期刚进入终端的经销商而言，对于终端进行精耕细作，就意味着打破原有业务人员的工作内容与规范。从商超终端的上柜、陈列标准的制定与维护及动销程序及促销活动的制定都要有一套严格的、并且可操作的体系在约束着业务人员的行为，惟独这样才有可能以复制的方式持续地在任何一个商超终端中，实现商品的良性流转，提高单位货架面积的产出，增加商品与消费者之-全球品牌网-间的粘性，也惟独这样才是保持商超、厂商三方之间的良好合作的基础动力。 第一点：普通食品生产厂商在上柜的时候，可以根据不同商超性质，根据下列原则进行： A类终端（大卖场）：上柜品种数量总和不低于（总产品数）的90%； B类终端（综合超市）：上柜品种数量总和不低于70%； C类终端（标准超市）：上柜品种数量总和不低于40%； D类终端（便利店）：上柜品种数量总和不低于15% 同时，在把握好不同商超类型的产品上柜数量之外，还需要注意的是产品上柜时的种类，即前面所提到的产品组合，可根据不同商超的类型作以评估，以作为经销商在产品上柜时的指南与指导。