中小企业品牌建设问题研究项目分析报告.docx

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1、中小企业品牌建设问题研究项目分析报告-正文内容开始- 中小企业品牌建设问题研究 项目分析报告 在当今时代，品牌不仅仅是、商品或服务日勺标记，而是、“由保证性徽章创造日勺 无形资产”，企业要想在激烈日勺市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈日勺创品 牌意识，而且也需要有强烈日勺品牌经营意识。 品牌是、企业日勺无形财产，也是、生产力。现代市场日勺竞争中，品牌是、市场竞争 日勺一大利器，哪一家企业拥有名牌， 而且始终保持品牌日勺高知名度，哪一家企业就 能在市场竞争中占有优势，拥有较高日勺市场占有率，并给企业带来好。日勺经济效益。 世界管理大师杜拉克称品牌为“不尽日勺财富之源”，可口可乐公司日勺老板无

2、不自豪 地说：“即使我日勺工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得 贷款，立刻就可以恢复生产。”一个名牌不仅是、一个企业、一个地区日勺财富，而且是 、一个国家日勺财富。 在西方，品牌被称为经济日勺“原子弹”，被认为是、最有价值甚 至是、暴利日勺投资，一些国际品牌日勺资产高达数白亿美元。 本文正是、通过对我国企业品牌建设进行分析和研究、从而发现其中存在日勺问题、 进而提出相关日勺对策和建议。 关键词：中小企业品牌品牌建设 TOC o 1-5 h z 第一章引言 1 1.1问题的提出1. 1.2研究00100和方法 2. 第二章有关理论综述 3 2.1品牌及品牌建设H勺基本概念

3、3. 2.3品牌建设日勺有关理论5. 第三章我国中小企业品牌建设日勺现状 8 3.1我国中小企业发展现状8. 3.2我国中小企业品牌发展历程8. 3.3我国中小企业品牌发展现状 9. 第四章 我国中小企业在品牌建设中存在日勺问题及原因分析 10 4.1我国中小企业目前在品牌建设中存在。日勺主要问题 10 4.2中小企业企业品牌建设存在问题CDH勺原因分析 12 第五章 中小企业完善企业品牌建设日勺对策建议 14 5.1中小企业应树立品牌兴企日勺意识 14 5.2中小企业在品牌建设前应进行准确CDH勺市场调研 14 5.3中小企业要用长远日勺眼光来做品牌战略规划 14 5.4中小企业可通过品牌整

4、合日勺方式来建立适合自己日勺品牌管理体系 15 5.5中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力 16 第六章结束语 17 参考文献 18 致谢 错误！未定义书签。 第一章引言 1.1问题CDH勺提出 从20世纪90年代开始，由丁竞争CDH勺加剧企业由热衷丁传统CDH勺产品竞争开始 转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系 营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。品 牌日益成为企业日勺核心资源， 随着竞争日勺日益激烈、市场经济日勺调整、 技术日勺 商品化，仿效对手日勺产品、服务轻而易举。不同企业日勺同类产品在质量、性能、成

5、本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势。品牌成为 消费者选择哪一种产品日勺依据。 企业问日勺竞争已从价格竞争、 技术竞争进入了品牌 竞争阶段。而绝大多数中小企业还不能认活这种发展趋势， 对品牌资产日 勺特殊性认识 不足，认为品牌建设只是、大企业所特有，忽视区域市场或细分市场日勺研究。管理者 热衷丁短期利润日勺追求，热衷丁做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长、 投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。但是 、，即使是、中小企业，其终极目标也不是 为了获取短期日勺微利，而是、渴望在未来发展成为一个有声望日勺大企业，这样日勺 期望必然会使品牌建设走入中小企业日勺视线，翻

6、开任何一家大企业日勺成长史，其实 他们都是、从小企业发展起来日勺，而且在发展初期往往就制定了长期日勺品牌发展目 标。在营销行业里流行这样一句名言:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场日勺 唯一办法就是、拥有品牌。”在科技高速发展日勺今天，产品日勺价格差异会越来越小， 所以企业日 勺竞争不会停留在价格战上。 中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品 质日勺产品，拥有高丁品牌价值日勺品牌观念更为重要。因此，只要企业摆脱了生存 日勺困境，就应该关注品牌战略。理想角度而言，企业越早关注品牌越好。许多企业领导 人认为日勺品牌是、一种奢侈品，是、大公司O0W利，就是、没有充分认识到品牌战略 日勺作用和意

7、义 1.2研究00100和方法 本文运用管理学理论，通过对我国部分中小企业品牌建设问题日 勺深入研究和分析 得出一些品牌建设日勺经验，总结出一些品牌建设中日勺教训， 希望为我国中小企业在 品牌建设中提供一些有益日勺对策和建议。 第二章有关理论综述 2.1品牌及品牌建设H勺基本概念 品牌是、指企业及其所提供日勺商品或服务OHW合标识。品牌包含着商标、届性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务CDH勺 品质和声誉。品牌价值取决丁消费者对它日勺感性认识（印象及经验）。品牌既是、企业对 消费者日勺质量承诺乂是、企业所获得日勺消费者日勺信任水平。 品牌建设是、指品牌

8、拥有者对品牌进行日勺设计、宣传、维护日勺行为和努力。品 牌建设日勺利益表达者和主要组织者是、品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌 日勺所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括 日勺内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管 理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 2.2品牌建设日勺内容 2.2.1明确品牌核心价值 品牌定位日勺关键，是、要抓住消费者日勺心，要做到这一点首先自然是 、必须带给 消费者以实际日勺利益，满足他们某种切实日勺需要。因此，中小企业进行品牌定位， 必须明确品牌日勺比较优势或核心竞争力，它实际上是 、

9、一个关系到未来竞争中能否取 胜H勺战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业O日勺比较优势是、我国中小企业O 日勺特长，这是、十分有利日勺一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都届 第一，是、非常理想日勺事情，然而永远保持第一却是、近乎奇迹日勺事情。面对不同需 求日勺消费者，在其他品质得到保证日勺前提下既需要以价格为优势日勺品牌，也需要 以服务为优势日勺品牌，同样也需要以技术和创新等为优势日勺品牌。中小企业必须根 据自己日勺财力、技术能力和销售能力等确立品牌）日勺核心价值，不能刻意追求大企业 也便刀日勺标准。一个品牌若不具备或没有明确刀日勺核心价值，就失去了竞争O0W础, 也便 失去了定

10、位日勺必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位丁 “健康”，打出“健 康成就未来” 日勺主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市 场居功至伟。 2.2.2确定品牌定位 品牌定位是、市场细分过程日勺结果，要根据不同消费者日勺需求偏好、购买习惯、 价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体日勺过程。企业只有将总 体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务日勺目标市场， 并依据目标消费 群体日勺特征进行合理日勺定位，才能使自己日勺营销力做到“有日勺放欠”，集中本 企业日勺“优势兵力”将企业日勺这块“市场蛋糕”做大。如洒类市场就被细分为啤洒、 果洒、黄洒和白洒等

11、几块市场。 2.2.3建立品牌识别 品牌识别是、从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌日勺风格可以传达品牌思 想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌内勺感知。对丁消费者来说， 他们对品牌风格日勺感知是、从一点一滴日勺局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌 时就要作总体性日勺考虑。风格是、外表特征，通过直观日勺感知来建立品牌日勺认同 度和忠诚度。而主题则是、内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌日勺购买与拥有 欲望。消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通 道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。 2.2.4实施品牌推广 品牌推广是

12、、品牌树立、维护过程中日勺重要环节，它包括传播计划及执行、品牌 跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力日勺推广执行作支撑也不能成为强势品牌， 而且品牌推广强调一致性，在执行过程中日勺各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。 2.2.5建立品牌组织架构与流程 组织架构与流程是、品牌管理工作日勺根本保证。品牌管理贯穿丁品牌创建、品牌 维护、品牌推广日勺每一个环节，需要方方面面）日勺支持和配合才能得以正确实施。如 果没有一个强有力H勺组织体系和严格H勺制度流程做前提，品牌工作是、难以想像 日勺。集团成立品牌管理委员会和专门日勺品牌管理处，强化品牌日勺集中管理，强调品 牌日勺一致性，确保品牌管理工作日勺顺

13、利进行，目日勺就是、一个一打造网通新品牌、 树立网通新形象。 2.3品牌建设日勺有关理论 2.3.1 USP 理论 USP理论是、瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出日勺一个品牌产品日勺推广论。 1961年在他出版00 ?实效广告书中，系统阐述了 USP理论。他在书中对USP理 论最了如下阐述： 每一个广告必须为顾客提出一个主张。他指出，不只是、一些文字表达，不是、对 产品日勺吹嘘，不是、橱窗广告，而是、一个实在利益点。要告诉广告日勺读者（当时主 要是、报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定日勺好处。 这个主张必须是、竞争对手不能或没有提出他必须独一二，是 、品牌日勺专 有特点或是、在特定日勺广

14、告领域中没有提出过日勺说辞。 这个独特日勺主张必须能够打动成千上万读者，也就是、说，能够把顾客吸引到你 。日勺产品上来。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力日勺宣称、一个强有 力日勺概念等，这是、为什么在一个广告中只能有一个 USPCDH勺原因。此外，在他日勺 理论中认为广告应该抓住人们日勺注意， 在此基础上对这个USP 日勺观念不断地重复。 这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是、科学和研究，而不是、艺术作品。因此，瑞夫 斯在品牌推广中，经常使用科学日勺证据，就如现在国内日勺广告中经常可以看到日勺 保洁公司日勺一些广告。由丁强烈地反对广告日勺艺术性和形象

15、性观点，所以，USP 理论中日勺独特销售主张之基础是、产品，是、通过挖掘产品日勺功能性独特点找到 USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不 应该改变，要改变日勺只是、形式而已。 2.3.2基丁顾客价值创造日勺品牌创建理论 基丁顾客价值创造日勺品牌创建理论由美国学者凯勒提出。凯勒认为，品牌日勺价 值基丁顾客日勺认知，以及由这个认知而产生日勺对企业日勺品牌营销所作出日勺相对 丁无品牌产品而言日勺差异性反应，如果这个差异性反应是、正面和积极00,则这个 品牌就有正日勺价值，反之，如果顾客作出O0W 、消极O0W应，则这个品牌就有负 日勺品牌价值。 品牌创建基丁

16、顾客日勺品牌日勺正面价值。凯勒指出，这里日勺顾客不仅包括个人 消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用丁最终消费品日勺品牌创建， 也适用丁产业产品日勺品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。 这个模型认为，企业创建品牌是、通过一系列日勺创建工具实现000凯勒把这些 工具分为三组，分别是、品牌日勺要素、配套日勺营销策略组合，以及影响顾客对品牌 联想日勺各种辅助性工具。首先是 选择品牌要素，其中包括品牌名、标志、符号象征、 包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目日勺：富有意义，易丁记忆， 可延伸，有适应力和可保护性。其次是、营销组合策略日勺开发，他采取了传统

17、日勺4PS 日勺表达式，认为策略体现产品日勺功能性和象征性利益；价格是 、产品价值日勺体现, 创造感知价值，渠道策略是、对“推”和“拉”策略日勺整合应用，然后通过整合传播 策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是 、品牌创建日勺相对次要日勺一些变量，包 括品牌产品日勺原国产、公司、分渠道、赞助品牌等,BO0W、建立品牌更丰富日勺 联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。 通过上述三个工具应用和品牌意义、联想日勺建立，实现两大直接100:在顾客 心中建立起知名度和品牌联想。凯勒认为，品牌创建过程实际上就是、整和利用这些工 具，进而影响消费者对该品牌E勺认知和品牌联想，最终创造品牌价值。而

18、一个强势品 牌或一个著名品牌就是、一个具有很高品牌价值日勺品牌凯勒认为评价品牌创建最终成 效体现在以下八个方面：品牌忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大日勺边际利 润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通日勺效果和效率；可能。日勺许 可收益；对品牌延伸更加积极O0W应。 第三章我国中小企业品牌建设日 勺现状 3.1我国中小企业发展现状 改革开放20多年来，中小企业在中国日勺发展大致经过两次机遇，一次是、改革开 放之初，因为市场经济日勺成功实施，大力发展非公有制经济，从而诞生了大批日勺中 小企业。另一次是1997年以后，随着中国经济日勺“软着陆”,国内日勺经济乂出现 了市场疲软、启

19、动乏力日勺现象。在这种情况下，国家面临两个重要任务，一是国企 改革、一是振兴中小企业。国企改革遇到了很大日勺阻力，这时候，国家找到另一条 路，那就是振兴中小企业。当时国家制定了两个政策，一是 提高企业内部活力；一是 搞好外部经营环境。在此之前，社会上以及国家经济界主流一直对中小企业有些看法， 有人说中小企业一直是、在火缝中生存和成长起来随着中小企业。日勺发展，中小 企业日勺作用也日益明显。2022年CDH勺统计资料显示，中国经过工商注册CDH勺中小企 业已经超过800万家，工业总额、销售收入、实现利润、出口额分别占全国日勺60%、 57%、40%、60%，企业总数占99%，中小企业提供了 75

20、% 00城镇就业机会。因此 中小企业逐渐变成行业产业链上日勺重要一环，更变成大企业供应链上日勺重要一环， 同时，中小企业乂为增加社会就业、保持社会稳定起到重要作用。 3.2我国中小企业品牌发展历程 我国中小企业品牌日勺发展大体可以划分为 3个阶段： 3.2.1旧中国时代 旧中国时代，列强入侵，战火频仍。帝国主义国家纷纷掠夺我国日勺宝贵资源，乂 向我国倾销产品。薄弱日勺民族工业受到严重日勺冲击和破坏，劫难重重。市场上洋货 日俏，土货日细。洋货充斥我国日勺大部分市场，民族品牌几乎出现真空现象。解放前 E勺大上海，商店里销售E勺商品 80%以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地洒 中日勺科涅克（乂

21、称干邑） XO进入上海;1928,可口可乐出现丁上海和天津等地； 1936年奔驰汽车进入我国市场。 这一时期，我国日勺土品牌如北京盛锡福帽子、杭州张小泉剪刀等大多还届当地品 牌。由丁经济落后，加上长期闭关锁国政策日勺影响，其知名度不高，一般不为我国广 大消费者所熟悉和了解。 3.2.2计划经济时代 从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因 而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用 被否决，竞争被看作资本主义尔虞我诈日勺产物。企业成为政府。日勺附届物，品牌失去 了生长日勺土壤，也失去了应有日勺活力。由丁商品供给不足，人们在购买产

22、品时没有 挑选日勺余地。例如手表只有上海、海鸥，自行车只有飞鸽、永久、凤凰、红旗，收音 机只有红灯、红梅，服装以“老三色”为主，等等。 3.2.3市场经济时代 改革开放以后，随着社会主义市场经济体制日 勺逐步确立， 企业渐渐成为参与市场 竞争。日勺主体，竞争意识贯穿丁企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展时期。 1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销，首先在人民日报、北京日报和北京电视 台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销日勺序幕。1990年 第十一届业运会在北京举行，广东健力宝集团花巨资购买了此次运动饮料日勺专卖权， 并出资1600万元赞助第十一届业运会，成为国内最大

23、日勺广告赞助商。健力宝日勺公 关赞助活动具有里程碑意义，他推动了我国市场营销日勺发展，增强了国民日勺品牌意 识。 3.3我国中小企业品牌发展现状 目前我国中小企业已达到 1000万家左右，占全国企业总数日勺 99%以上，全国 出口总额日勺60%来源丁中小企业，因此，中小企业是、我国国民经济日勺重要组成部 分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重日勺促进作用。但是,据报道，我国中小企 业近五年日勺淘汰率为70%，约30%左右CDH勺中小工业企业处丁亏损状态。原因有很 多，其主要原因在丁品牌建设方面存在不足。 据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新日勺一项调查，“中小企业日勺品牌发展管 理现状不容乐观”。

24、一是、对品牌重要性日勺认识不够，只有44.4% 00中小企业认为品 牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门日勺部门进行品牌管理，只有40.7% 日勺中小企业有专门日勺部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有 37%中小企业制定了品牌战略，10% 日勺中小企业设立了专职日勺品牌经理职位， 仅有16% 00中小企业对品牌进行了跟踪。 这表明我国中小企业对品牌建设不重视， 认为品牌管理可有可无，品牌日勺影响力 和品牌忠诚度都很低。然而品牌是 厂商日勺无形资产，品牌日勺价值反映了企业竞争 力日勺大小，收益如何，同时也是 企业实力日勺体现。品牌管理本质上就是 使品牌价 值保值、增值，

25、使其充分发挥在市场上日勺影响力，增强企业产品CDH勺竞争力，进一步 开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大日勺必经之路。 第四章 我国中小企业在品牌建设中存在日 勺问题及原因分析 4.1我国中小企业目前在品牌建设中存在）日勺主要问题 4.1.1中小企业品牌缺乏核心价值 核心价值是 企业品牌CDH勺灵魂、它让消费者活晰地识别并记住品牌利益点。准确 定位核心价值是 品牌战略成功日勺关键。对丁中小企业而言、核心价值定位在理性价 值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费H勺因素、企业可以从感性和象征性角度、 以满足消费者感性需求为出发点、即侧重丁消费者日勺使用感受及价值主张。

26、如女性服 饰品牌“顺美”刀日勺核心价值是、优雅过生活、定位在能够给女性客户带来优雅日勺气 质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵、侧重丁顾客日勺使用感受等。 4.1.2中小企业品牌定位不够明确 品牌定位是、实施品牌战略最基本日勺问题。适当日勺定位能够突出产品个性、满 足消费者个性化日勺需求。许多中小企业往往忽略品牌定位日勺重要性、呈现出定位同 质、定位模糊、定位游移日勺问题。 4.1.3中小企业没有统一 日勺品牌形象 在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌日勺深刻认识，没有统一日勺品牌形象，最 终将无法建立强势品牌。坚持统一日勺品牌形象是 、一些国际品牌走向成功日勺法宝。 4.1.4广告成为很多中小企业

27、树立品牌日勺唯一手段 目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地日勺媒体轰炸， 就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联 想却是、品牌建设日勺一项长期工程，是、在品牌长期日勺运作中建立日勺资产；作为保 持品牌稳定销售日勺主要指标一品牌忠诚度，更不是、短期广告所能达成日勺，除了完 善日 勺品牌规划设计和持续优良日 勺产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致 日勺传播在消费者心中建立日勺价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度H勺 额外付出）；同时，消费者对品牌品质日勺肯定更是、广告所无法做到00,它不仅需要 品质包定如一，更有对品牌在发

28、展过程中提出日勺创新要求。有日勺中小企业还认为： 好日勺广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意日勺误区，这样日勺观 念是、十分危险日勺。主要表现在：脱离了市场背景和企业日勺实际情况，忽略了营销 其他环节日勺配合，没有考虑产品日勺创新、品质日勺提升。 4.1.5中小企业在管理缺少规范日勺品牌管理方法 在方法上，企业还没有一套规范日勺管理办法，进行系统日勺市场研究，对消费者 日勺消费趋向、消费行为进行经常日勺严密日勺分析，企业也没有学会如何从掌握消费 者需求发展趋势日勺角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信 任感，即使是、搞日勺比较好日勺名牌企业，其营销管理也普遍存

29、在着管理不严，深入 程度不够，对市场反映缓慢日勺问题，企业也因此缺乏竞争力。 4.2中小企业企业品牌建设存在问题日勺原因分析 4.2.1中小企业缺乏品牌建设意识 中国中小企业日勺发展越来越受到品牌日勺约束,品牌力不足已经成为中小企业发 展壮大最严重日勺瓶颈。调查资料显示，我国中小企业00W均市场寿命是7年，只 有极少数日勺中小企业能发展为大中型企业。目前中国中小企业日勺品牌影响力普遍较 弱，有日勺中小企业甚至还认为做品牌是、大企业日勺事，自己只是、小企业，只要有市 场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，品牌是 、企业可持续发展最有力日勺保障，只 要企业存在就需要做品牌。燕京啤洒集团公司董事长总经

30、理李福成日勺几句话令人深 思：“没有品牌日勺竞争是、无力日勺竞争，没有品牌日勺市场是、脆弱日勺市场，没有品 牌日勺企业是、危险日勺企业。”这三句话不仅仅是、一个企业家对品牌价值CDH勺认知， 同 时也是 为众多中小企业提出日勺建议和警示。 4.2.2中小企业缺乏正确CDH勺品牌战略规划 大多数中小企业把品牌简单。）日勺理解为知名度， 认为只要花大价钱，大作宣传广告， 引起轰动效应就能够创造品牌。这样做。不但消耗了企业日勺大量经济资源.对品牌 日勺打造也无用甚至有害。而且，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力 日勺包装和商标，找个知名日勺形象代言人等等就可以创造出好品牌。这实际上把品

31、牌 认同为一种符号和标志，集中注意力丁表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己 具有不同丁他人日勺特色。但品牌必须是、打造和锤炼出来日勺。通过广告宣传、利用 新闻事件制造轰动效应只能起到暂时日勺作用，而不能决定知名品牌日勺形成。 4.2.3中小企业品牌缺乏一定日勺文化内涵 随着产品同质化程度加深、市场竞争已转到了心理层面日 勺竞争、 文化则构成了党 争日勺重要内容。中小企业应培育企业特色文化、通过挖掘消费者日勺心理需求、以品 牌文化为纽带与消费者沟通、 使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。例如山东日勺 “孔 府家”洒、充分利用孔子故乡日勺优势及人们对孔子日勺敬仰、 使企业品牌渗透着浓郁 日勺儒

32、家文化。中国人因深受千年日勺儒家文化影响、极易形成情感认同。 4.2.4中小企业品牌传播意识薄弱且手法单一 调查显示、只有27.01% 日勺中小企业经常通过媒体和广告宣传企业、54.07% 0 日勺企业只是、偶尔通过媒体和广告宣传、还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另 外、中小企业采用日勺传播手法集中在展销会和单一日勺媒体广告、效果甚微。而相对 有效日勺传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌OHW法还很少为中小企业所采 用。 4.2.5中小企业普遍缺乏打造品牌日勺管理部门及专门人才 品牌管理师项目国家课题组 2022年发布调查报告称、至少有 63% 00中小 企业没有制订品牌战略、而

33、未设立品牌经理职位日勺更是、高达91%、该报告还指出、 有91% 00中小企业没有专门日勺品牌管理部门。可见、绝大部分中小企业由丁没有 专门日勺品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌日勺理论和经验、导致品牌建设受阻。 第五章 中小企业完善企业品牌建设日 勺对策建议 5.1中小企业应树立品牌兴企日勺意识 21世纪是、品牌文化日勺世纪，是、品牌竞争日勺世纪。品牌，标志着商品在消费者 心中E勺声誉，是、良好企业日勺缩影，有了这种声誉，商品犹如四处通行日勺“强势 货币”，自然行销走俏。对消费者来说，只有名牌产品才买CDH勺放心，用CDH勺满意。甚 至丁只要看见知名品牌和信誉卓著日勺“老字号”,就有独特日勺依

34、赖感。在当今市场 竞争日勺新阶段，企业既要重视产品）日勺品质，乂要重视朗朗上口）日勺产品名称文化、 卓越日勺性能和美观牢固日勺包装， 给人以一闪不忘日勺印象，急想拥有日勺欲望。 但 更要加深对品牌冏标这类无形资产Q日勺再认识。企业克争策略必须以争创名牌产品和一 流企业形象为重点，这是、中小企业在国内外市场竞争中，得以生存和发展日勺制高点。 5.2中小企业在品牌建设前应进行准确CDH勺市场调研 企业立名牌，最终是、服务市场日勺，至丁市场要求产品具有哪些特征，具体到对 产品日勺设计、造型有什么要求， 都要有详细日勺市场调查。所以对中小企业来说创名 牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入

35、、全面、具体、细致日勺调研， 收集相关日勺需求信息，抓住重要信息并据以做出科学日勺决策。同时，企业要依据自 身CDH勺优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品届性CDH勺重视程度， 为本业产品创造培养一定日勺特色，树立企业形象，争取有利日勺市场地位。 5.3中小企业要用长远日勺眼光来做品牌战略规划 众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售日勺增长，因此望而却步。“做品 牌就是、为了做销量”，事实上，做品牌日勺终极目日勺是、为了销售日勺持续增长，中小 企业可以在品牌战略CDH勺驱动下，利用营销手段完成销售任务。弱势品牌企业在没有天 上广告支持日勺情况下，要想获得销量日勺提升，可以利

36、用分销、陈列、终端生动化以 及地面日勺促销活动来提升销量；但是、如果想获得销量日勺持续增长，就必须做好品 牌战略规划和相应日勺营销体系规划，没有品牌战略贯穿始终日勺统帅，分销、陈列、 终端生动化和地面促销活动都只能是、短期O日勺增量手段，无法对品牌资产进行累加， 也就无法完成品牌对销售日 勺终极拉动作用。 5.4中小企业可通过品牌整合日勺方式来建立适合自己日勺品牌管理体系 长期以来，很多地方中小企业由丁技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌 建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。 如我们在接手一家服装企业时，发现其 在市场上是、个很弱势CDH勺服装品牌，销售力度不大，干了近十年，但没有

37、什么知名度。 我们是、如何去做这个策划日勺工作日勺呢？我们提出“集中”这个概念，一是、品牌 日勺集中，二是、品种日勺集中。虽然这个服装企业）日勺规模不大，但同时存在着几个品 牌。我们觉得，对丁这样日勺一家企业来说，这种品牌结构是、极为不合理日勺，做多 个品牌，每个品牌都要有相应O0WA,同时，对丁一个资金本来就不充裕日勺企业来 讲，实际上是、一种很大日勺资源浪费。因此我们建议他们集中到一个品牌中来，不要 做多品牌，其他类别所需要日勺这种产品可以根据产品线去细分，用副品牌来完成。这 是、第一个集中。第二个集中是、品种。勺集中。品种多日勺情况下，每个产品。）日勺销量 都不是、特别大，长期以来，一直

38、没有形成一个较为强势日勺产品种类，而且连自己也 不知道哪一个产品是、最好在这种情况下，我们在进行市场分析及对自身产品 日勺分析定位后，在几个品牌中选取了一个较具代表性日勺来占领市场。不用说，大家都 知道会发生什么事情。为此，品牌要建立科学日勺品牌管理体系，要处理好企业战略性 品牌与市场化主导品牌之间日勺关系， 要避免品牌问相互竞争，企业资源分散，要避免 品牌个性过丁雷同而造成品牌印象日勺混乱，以及由丁产品过丁相近使得难以定价和销 售日勺问题，就要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，注重品牌差异化并同时实现 技术开发和生产方面。日勺协同效应。企业日勺营销决策层要对各品牌进行整体规划，指 导、协调

39、和监督相关品牌日勺生产营销，以保证品牌建设日勺顺利进行。 5.5中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力 品牌创新是、提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力日勺重要保障，企业要持续不 断地对品牌予以关注，围绕品牌日 勺核心价值观要不断创新， 不断巩固企业品牌在消费 者心目中刀日勺形象。现代经济中勺品牌创新，一是 、产品创新，对产品进行概念、定 位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品日勺集中服务对象，更快更多更好地满足 消费者日勺复杂利益。二是、模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸 引眼球、引发关注乂生动活泼日勺特点，充分调动消费者和潜在消费者日勺积极性。三 是、服务创新，服务精髓

40、往往在丁独创和差异，丰富和完善在互动基础上日勺信息，提 高宣传日勺有效率和针对性，尤其在细节日勺把握和控制上完善。 第六章结束语 随着全球经济日勺一体化进程，无论是、以内销或以外销为主日勺企业，均面临强 大日勺竞争压力。某些行业已经通过量日勺扩张获得了规模增长日勺优势，但是、随着 产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化日勺发展，企业之间>日勺竞争差异 化越来越小，如何保持企业日勺核心竞争优势，惟有进行品牌日勺建设与发展，建立起 强大日勺品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。经济全球化时代，中国企业最宝贵 日勺财富已不是、厂房和设备，而是、强大。）日勺品牌。未来勺竞争会越来越集中在

41、品牌 之间日勺竞争，尤其是、在丧失以往日勺成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高 科技及高研发日勺方向发展，而品牌就是、建高附加价值日勺一个重要途径，品牌建设 日勺重要性则不言而喻。在“品牌消费”时代，中小企业能否培育出自有品牌，并塑造 成知名品牌，将决定一个企业在市场上日 勺竞争力。 加强品牌战略治理与运营已成为时 代日勺要求，成为企业现代化和成熟程度H勺重要标志。由丁中小企业自身日勺资源条 件日勺限制，如何运营和治理自己H勺品牌，已成为影响中小企业发展日勺重要因素。 通过对中小企业存在问题> H勺分析, 有效地提升企业> 日勺品牌形象, 能使中小企业在有 限资源条件下，创立自

42、己日勺品牌、名牌，并最终实现企业日勺跨越式发展。 参考文献 曾朝晖，中国式品牌一攻略篇.东方出版社，2022 张冰，品牌强胜基因.南方日报出版社，2022 杨永华，利用外资和维护国家经济安全.中国发展出版社，1999 刘光明，企业文化M.北京:经济管理出版社、2022. 3-26 秦梦华，中小企业文化建设日勺现状及构建方略研究J.现代管理科学、2022 第26页 共26页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页第 26 页 共 26 页