房地产：2020中国商业地产百强企业研究报告.pdf

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1、 中指研究院 目录目录 一、研究背景与目的 二、研究方法体系 三、主要研究成果 （一）2020 中国商业地产百强企业 （二）商业地产百强企业发展特点 1、规模表现：城市拓展与资本整合并举，推动经营规模稳步壮大 1）百强代表企业经营性物业持有面积均值及平均租金收入稳步增长 2）优选潜力城市与丰富产品系双管齐下，推动企业实现规模化发展 3）整合、收购步伐持续，不断优化资产结构 2、经营质量：互联网化与技术革新助力运营水平持续提升 1）重点项目平均出租率超 93%，整体运营平稳 2）商业经营：互联网化不断深入，精细化运营持续赋能 3）写字楼经营：旧楼改造与数据赋能，打造智慧办公，提升物业价值 3、成

2、长性：布局核心城市及重点城市群，提质增效，推动企业稳健增长 1）300 城商办用地成交规模保持平稳，代表企业在二线城市新增商办土储占比提升 2）升级发展目标：提质增效，优化服务与创新 4、稳健性：负债结构相对稳定，积极拓展融资渠道 1）资产负债率均值上升至 73.8%，仍处于合理区间 2）债券融资热度持续，企业积极参与资产证券化 专题分析：商业地产发展趋势展望 研究主持：中指研究院 中房指数系统 数据支持：CREIS 中指数据，3F 主要研究成员： 中指研究院：莫天全、黄瑜、白彦军、曹晶晶、付源、李云鹤、姚卓、汪勇、黄秀青、李力、张化学、丁晓、樊鹏飞、赵玉国、 温戴婉蘭、薛建行、薛琳、黄雪、王

3、玲、袁彬彬、王永斌、黄艳、姚一维、李宁、胡佳娜、石蕊、高院生、唐爽、唐懿、童晓玲、 谢俊云、田文刚、范诒杰、方颃、张梦圆、刘莉芬 1 中国商业地产百强企业研究报告 2020 一、研究背景与目的 在我国经济迈向高质量发展的进程中，商业地产不断被赋 予新的时代使命。 商业地产作为生活消费空间、 商务公共空间， 是国内消费及服务升级的重要载体，对消费振兴和经济增长发 挥着重要作用。因此，持续深化对商业地产市场及各类参与主 体的研究，对于科学把握商业运营规律、提升商业经营价值具 有重要意义。2020 年新年伊始，突如其来的新冠疫情给社会经 济带来巨大影响， 商业地产行业也受到较大冲击。 在此背景下，

4、相关企业积极应对，在全力抗击疫情的同时，积极恢复生产， 为行业及经济平稳发展做出贡献。当前，商业地产行业机遇与 挑战并存，高质量发展已成为行业共识。 中指研究院、中房指数系统一直持续深耕于商业地产行业 的数据分析与研究：已连续多年对商业地产优秀企业进行分析 与评价，并于 2018 年和 2019 年开始发布中国商铺租金指数和 中国写字楼租金指数。2020 年，中指研究院结合在商业地产领 域多年的研究积累与数据基础，启动“2020 中国商业地产百强 企业”研究，旨在发掘行业中综合实力强、运营水平高、成长潜 力大的优秀企业群体，鼓励企业理性认识商业地产市场发展现 状及规律， 紧密跟踪市场变动趋势，

5、 在变革中积极创新谋发展， 引领行业在新环境下实现持续、稳健发展。 研究组在分析总结历年研究经验及商业地产企业发展现状 的基础上，进一步完善了研究方法和评价指标体系，增加了融 资能力指标，分别从规模性、成长性、稳健性、运营能力和融 资能力等五个方面全面、客观地评价企业的综合实力，引导企 业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行。同时，通过 对优秀商业地产企业的系统、科学分析，也有助于全面总结其 成功发展经验， 供更多企业参考借鉴， 提升行业整体运营水平。 研究目的 （1） 通过对企业的经营规模和商业地产业务的运营表现等 指标进行量化研究，发掘商业地产业务实力强、成长性好以及 经营稳健的优秀企

6、业群体； （2）通过系统研究，打造“中国商业地产百强企业”品牌， 提升企业知名度和影响力，发挥企业的行业示范效应，推动企 业不断优化业务结构，实现健康发展。 二、研究方法体系 （一）标准和门槛值 中国商业地产百强企业研究坚持以数据为依据， 坚持客观、 公正、准确、全面的研究原则。依照相关惯例，我们对中国商 业地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （1）依法设立并登记注册的以商业地产（含商业零售物业 经营、写字楼经营等）为重要经营业务的企业作为研究对象； 为了引导商业地产企业做强做好， 鼓励企业以集团的名义参与。 （2）按照惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，根 据近 3 年商业地产企业实

7、际经营状况，“2020 中国商业地产百 强企业”研究门槛值确定为企业近3年平均每年商业地产相关业 务收入超过 1 亿元，或持有商业地产物业面积超过 10 万平方 米。 （3）为了鼓励中国内地商业地产企业做大做强，同时鉴于 境外背景商业地产企业的数据拆分问题，本次研究主要聚焦于 内地背景的商业地产企业。 （4）符合上述 13 条，但是有严重拖欠工程款，或有重 大偷漏税等违规行为问题的企业，取消评审资格。 （二）评价指标体系 评价指标体系设立原则 2020 中国商业地产百强企业研究以 2017-2019 年度为研 究时间段，涵盖规模性、运营能力、成长性、稳健性、融资能力 等指标，全面考量企业的综合

8、实力与业务发展能力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （1）企业规模和运营能力相结合。企业规模和运营能力是 企业向前发展的驱动力，商业地产公司只有在不断提高资本的 良性增值循环的基础上，才能稳健扩张规模；同时，企业必须 稳步提升经营质量才能实现永续经营。 （2）成长潜力与经营稳健并重。商业地产行业受宏观经济 运行影响较大，也面临周期性波动。此次研究强调企业成长潜 力的培育必须建立在稳健经营的前提下，鼓励企业更好地平衡 稳健经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康 发展。 （3）融资能力与综合实力相结合。融资能力是商业地产企 业发展的关键因素，项目的获取、运营等环节都离不

9、开强大的 融资能力支持。本次研究中，融资实力表现突出的企业其综合 实力指数会相应提高。 评价指标体系 在 2020 中国商业地产百强企业研究中， 根据企业规模和运 营能力相结合、成长潜力与经营稳健并重、融资能力与综合实 力相结合的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 rNwOsPsNsQ8ObP9PtRrRsQmMfQmMnOfQoMvN6MnMzRxNrQxOuOnRrN 2 中指研究院 （三）数据来源和复核 数据来源 （1）企业填报数据； （2）CREIS 中指数据、中房指数系统中国商铺租金指数及 写字楼租金指数、3F； （3）企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布 的信息和对外派

10、发的宣传资料） ； （4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公 开数据； （5）2017、2018、2019 中国商业地产企业研究收集的数 据资料。 数据复核 企业填报的数据须如实客观，同时研究组对填报数据进行 复核。 （1） 企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （2）通过税单复核企业经营收入及利润； （3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中 心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；结合中房指 数系统中国商铺租金指数样本复核相关租金数据。对有疑问的 数据研究组可要求进行现场复核。 （四）计量评价方法 在研究方法上， 为增加研究的严谨性， 采用因子分析 （

11、Factor Analysis）的方法。因子分析是一种从变量方差协方差结构 入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少数新变量解 释原始变量方差的多元统计分析方法。它将原始变量分解为公 共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义 的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量的方差。计 算中国商业地产百强企业综合实力时，主要是计算各构成要素 的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载 荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等 于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因 子载荷矩阵确定各个因子的现实意义并进行重新命名，最后根 据不同企业各个因子的

12、得分及载荷矩阵，通过加权累加构成 2020 中国商业地产百强企业综合实力指数。 经 营 性 物 业 平 均 租 金 及 增 长 率 经 营 性 物 业 平 均 出 租 率 净 资 产 收 益 率 经 营 性 物 业 持 有 面 积 总 资 产 净 资 产 运营能力指标规模性指标 2020中国商业地产百强企业 评价指标体系 经 营 性 物 业 租 金 收 入 新 增 商 办 土 地 面 积 商 办 土 地 储 备 面 积 总 资 产 年 增 长 率 成长性指标 资 产 负 债 率 流 动 比 率 经 营 现 金 流 量 净 额 稳健性指标 筹 资 活 动 现 金 流 入 新 增 银 行 授 信

13、额 度 综 合 资 金 成 本 率 融资能力指标 3 中国商业地产百强企业研究报告 2020 “2020 中国商业地产百强企业”（代表企业） 大连万达商业管理集团股份有限公司 银泰置地（集团）有限公司 红星美凯龙 恒太商业管理集团有限公司 华润置地有限公司 上亿企业集团 宝龙商业管理控股有限公司 SOHO 中国有限公司 苏宁置业集团有限公司 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 大悦城控股集团股份有限公司 上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司 龙湖集团控股有限公司 首创钜大 合景泰富商业 广州越秀商业地产投资管理有限公司 奥园商业地产集团 中国国贸 碧桂园文商旅集团 远洋控股集团（中国）有限公司

14、中海商业发展有限公司 北京金隅集团股份有限公司 弘阳商业集团 金地商置集团有限公司 新城控股集团股份有限公司 瑞安房地产 深圳市星河商置集团有限公司 佳兆业商业集团 绿地全球商品贸易港集团 苏州恒泰控股集团有限公司 富力地产集团商业运营管理有限公司 龙光地产控股有限公司 保利商业地产投资管理有限公司 复星国际有限公司 光控安石（大融城） 成都圣瑞商业管理有限公司 世茂集团 茂业国际控股有限公司 正荣商业 海伦堡商业集团 金融街控股股份有限公司 凯华地产（中国）集团有限公司 中国金茂控股集团有限公司 苏州圆融发展集团有限公司 金科地产集团股份有限公司 南国置业股份有限公司 北京北辰实业股份有限公

15、司 金辉商业 合生商业集团 深圳市海岸商业管理有限公司 4 中指研究院 三、主要研究成果 （一）2020 中国商业地产百强企业 在 2020 中国商业地产百强企业研究中，中指研究院根据近 3 年企业实际经营状况，依据企业规模和运营能力相结合、成长潜 力与经营稳健并重、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国重点商业地产相关企业（集团） 的规模性、运营能力、成长性、稳健性、融资能力等方面的指标和数据信息进行深入分析研究，科学全面地计算出商业地产企业的 综合实力指数。 特别要说明的是： 当前， 商业地产企业分化显著， 有少部分专注于商业开发运营的企业运营规模突出、 经营

16、水平高， 而更多数的商业地产企业则依托有住宅开发背景的母公司，服务于其住宅社区的商业配套建设，发展水平有限，经营数据亦未完全 拆分。 因此， 考虑到行业示范效应和数据研究的严谨性原则， 本次“2020 中国商业地产百强企业”研究仅列示 50 家重点代表性企业， 整体分析也以这 50 家代表企业为重点样本，供行业参考。 （二）商业地产百强企业发展特点 2019 年，我国经济增长面临下行压力，商业地产市场也面临挑战。2019 年，我国实现 GDP 总额 99.1 万亿元，同比增长 6.1%； 全年实现社会消费品零售总额 41.2 万亿元， 同比增长 8.0%， 增速均出现放缓。从商业地产新房市场来

17、看，2019 年全国商业地产（含 商业营业用房及办公楼）开发投资额为 19389 亿元，同比下降 3.9%；新开工面积为 26020 万平方米，同比下降 0.4%；销售面积为 13896 万平方米，同比下降 14.9%；供需两端均呈下降态势。在此背景下，商业地产百强代表企业的整体经营表现优于行业大势： 一方面，城市群/都市圈战略实现城市协同发展，重点三四线城市消费能力提升，百强代表企业通过城市拓展与产品线完善，进一步 实现了规模化发展；另一方面，百强代表企业密切关注市场需求，精准定位，通过互联网化发展和精细化运营提升运营质量，重点 项目平均租金及出租率指标表现较好；此外，在融资监管较严的背景下

18、，百强代表企业加强资本整合，并通过资产证券化等方式扩 大融资渠道，同时以高质量的运营为企业提供稳定的现金流，实现了稳健经营。 1. 规模表现： 城市拓展与资本整合并举， 推动经营 规模稳步壮大 1） 百强代表企业经营性物业持有面积均值及平均租金 收入稳步增长 2019 年，受整体经济下行压力加大影响，全国人均消费支 出同比实际增长 5.5%，增速较 2018 年下降 0.7 个百分点，对商 业地产市场需求带来不利影响。但商业地产百强代表企业规模 保持增长，2019 年代表企业经营性物业持有面积均值为 377.5 万平方米，较 2018 年增长 19.4%，增速扩大 1.7 个百分点，扩 张速度

19、小幅增长。 从规模上看，企业分化明显：截至 2019 年底，万达商管共 运营管理万达广场超过 320 家，累计建筑面积超过 4600 万平 方米， 其它代表企业持有面积多数不足 1000 万平方米， 头部企 业领先优势明显。 167.2 202.5 245.7 268.6 316.2 377.5 21.1% 21.3% 9.3% 17.7% 19.4% 0% 6% 12% 18% 24% 30% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 201420152016201720182019 经营性物业持有面积均值经营性物业持有面积增长率 单位：万平方米 经营表现 图 商业地

20、产百强代表企业经营性物业持有面积均值及增长率 5 中国商业地产百强企业研究报告 2020 从租金总收入来看，商业地产百强代表企业经营性物业租 金收入均值为 31.6 亿元，较 2018 年增长 20.5%，增速收窄 1.9 个百分点。其中，万达商管、华润置地等行业龙头企业租金收 入在百亿以上，其他多数代表企业租金收入均小于 100 亿元。 商业地产百强代表企业经营性物业持有面积和租金收入的 持续增长，反映出头部企业不断增强的业务扩张能力。行业代 表企业积极拓展、巩固一二线城市的同时，布局至消费能力持 续提升的重点三四线城市，并通过产品线的延伸，扩大客群覆 盖范围；同时积极拓宽企业融资渠道，优化

21、资本整合，引领行 业高质量发展。 2） 优选潜力城市与丰富产品系双管齐下， 推动企业实现 规模化发展 随着城市化进程的不断推进，在产业及消费需求升级的引 领下，一二线核心城市人口持续流入、居民购买力稳步提升， 为商业地产需求的快速释放创造了有利条件。此外，轨道交通 建设的加快带动核心城市外延不断扩大，也为商业地产提供了 新的发展空间。同时，随着消费需求升级，重点三四线城市的 消费需求逐渐崛起，潜力区域的商业地产发展速度也在不断加 快。因此，商业地产企业在布局层面应积极聚焦核心城市，挖 掘潜力城市。 一二线城市经济水平领先，潜在需求旺盛，是商业地产企 业城市布局的重点区域。大悦城控股专注城市商业

22、综合体，现 已覆盖 20 余个一二线核心城市， 助力城市居民消费和生活方式 升级。 同时，随着重点三四线城市消费力量的崛起和商业业态的 升级，商业地产企业积极布局潜力城市，持续扩大规模。2019 年， 万达商管新开业的 43 座万达广场中，三四线城市合计占比 超七成。 百强代表企业积极进行城市拓展，在新拓城市的分布上更 加关注核心二线及成熟城市群内发展较好的三四线城市。随着 项目数量的进一步增长，企业业务经营规模稳步壮大。 除了积极进行城市拓展外，商业地产百强代表企业还通过 产品线的不断延伸，实现经营规模的扩张。商业地产百强企业 通过多产品线策略，推出了符合不同市场需求的产品系列。 企业 产品

23、系列 定位 大悦城控股 大悦城 城市综合体 大悦春风里 区域型商业中心 祥云小镇 开放式的休憩性商业街 区 龙湖集团 天街 区域型购物中心 星悦荟 社区型购物中心 家悦荟 中高端家居生活购物中 心 苏宁置业 苏宁睿城 超级科技生活城 苏宁广场 大型城市综合体 苏宁生活广场 综合购物广场 华润置地 万象城/万象天地 城市综合体 万象汇/五彩城 区域商业中心 星河商置 COCO Park 城市型商业 COCO City 区域型商业 11.5 14.0 17.8 21.4 26.2 31.6 21.2% 27.0% 20.6% 22.4% 20.5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 5

24、10 15 20 25 30 35 201420152016201720182019 经营性物业租金收入均值经营性物业租金收入增长率 单位：亿元 图 商业地产百强代表企业经营性物业租金收入均值及增长率 表 部分百强代表企业商业产品系列 6 中指研究院 企业 产品系列 定位 iCO 区域型商业 COCO Garden 社区型商业 第三空间 主题型商业 以大悦城、苏宁广场为代表的城市综合体，占据城市核心 资源， 多为城市核心地标性建筑， 涵盖购物中心、 五星级酒店、 甲级写字楼等多种业态。以星河 COCO Park 为代表的城市型购 物中心，提供大量国际品牌及旗舰店，致力于打造城市热点； 而星河第

25、三空间则是以优质家居为主题的主题型商业项目，其 通过不同主题的差异化定位以吸引特定人群。龙湖天街、星河 iCO 定位为面向中等收入新兴家庭，集购物、餐饮、休闲、娱乐 等多业态于一体的一站式区域型购物中心。龙湖星悦荟、星河 COCO Garden 的目标客群为周边 3 公里以内人群， 以品质化的 社区型购物中心为发展定位。 未来，商业地产市场将进入一个品质化和精细化时代，商 业地产产品体系也将面临更加多元化发展。商业地产代表企业 通过积极布局核心和潜力城市，并丰富产品线体系，以实现经 营规模的稳步扩大。 3） 整合、收购步伐持续，不断优化资产结构 资本整合一直是商业地产企业做大做强的直接有效途径

26、之 一，其不仅可以带来资本和项目端的协同效应，而且也是企业 获取存量资产的重要方式。 2019 年， 商业地产百强代表企业的整合动作仍然以企业股 权收购和企业项目收购为主，其中： 企业股权收购即商业地产企业通过收购目标公司股权而开 展的资产重组行为。商业地产企业通过这种方式，能够快速实 现规模的扩大， 以抢占市场份额， 并获得发展的多重可能。 2019 年 7 月 18 日， 红星美凯龙宣布战略投资银座家居， 通过增资和 收购股权的方式，以 3.48 亿元获得银座家居 46.5%的股权，与 鲁商集团各持银座家居 46.5%的股份， 并列第一大股东。这次战 略投资是一次家居行业的产业整合，也是一

27、次家居行业资源的 优化配置。 企业名称 主要内容 红星美凯龙 通过增资和收购股权，以 3.48 亿元获得银座 家居 46.5%股权 金科地产 8.47 亿元拟收购星坤地产 100%股权 企业项目收购即商业地产企业对成熟的商业地产项目的投 资。商业地产企业根据自身发展战略，积极开展项目整合与收 购， 以达到获取存量项目和提升市占率的目的。 在这一过程中， 核心城市的优质存量资产更受资本的青睐。2019 年 1 月，大悦 城控股收购火神庙商业中心 E、F 座，并改造为大悦春风里，项 目预计于 2020 年开业。商业地产市场上的大宗收购和存量改 造，正成为商业地产企业扩张的重要途径。 企业名称 主要

28、内容 大悦城控股 收购火神庙商业中心 E、F 座，并改造成大 悦春风里 世茂集团 9.29 亿元收购泰禾杭州“同仁山庄”项目 49% 股权 近年来，一线及核心二线城市核心区域的优质存量资产价 值逐渐显现。借助资本市场的运作，优化资产整合行为，扩大 自身发展规模，已成为当下商业地产企业实现规模化扩张的重 要途径。未来，商业地产企业收购步伐仍将持续推进。 表 2019 年部分商业地产百强代表企业-股权收购案例 表 2019 年部分商业地产百强代表企业-项目收购案例 7 中国商业地产百强企业研究报告 2020 2. 经营质量：互联网化与技术革新助力运营水平 持续提升 1） 重点项目平均出租率超 93

29、%，整体运营平稳 商业地产的本质在于运营，一般情况下项目的租金和出租 率水平能够直接反映企业运营实力。从代表企业经营性物业的 平均租金来看，整体呈现上涨的趋势，但涨幅收窄。2019 年， 商业地产百强代表企业经营性物业的平均租金为 69.8 元/平方 米月，同比增长 0.9%。从结构上看，代表企业内部平均租金水 平差异明显，整体呈阶梯状分布。第一梯队企业经营性物业的 租金水平突破 300 元/平方米月，如中国国贸等；第二梯队的 租金水平超过 100 元/平方米月，如龙湖集团、中国金茂、金 融街控股等； 第三梯队的租金水平均在100元/平方米月以下。 从出租率来看，百强代表企业重点项目的表现较为

30、稳定。 2019年， 商业地产百强代表企业重点项目平均出租率为93.3%， 与 2018 年持平。 各代表企业重点项目的平均出租率差异相对较 小，基本都维持在 90%以上。 项目名称 城市 开发商 万象城 深圳 华润置地有限公司 长楹天街 北京 龙湖集团控股有限公司 宝龙一城 厦门 宝龙商业管理控股有限公司 大信新都汇 中山 中山市大信控股有限公司 在宏观经济和零售总额增速均面临下行压力的背景下，商 业地产百强代表企业经营性物业的平均租金等经营指标仍保持 增长态势， 这与企业持续提升的运营能力有着密不可分的关联。 近年来，商业地产市场处于持续变革之中，新技术迭代日益加 快，新模式层出不穷，对市

31、场各类参与者提出了更高的要求。 百强代表企业积极转变发展思路，一方面通过互联网化运营和 精细化运营持续赋能商业地产项目；另一方面则通过存量改造 与智慧升级，提升物业价值。 2） 商业经营：互联网化不断深入，精细化运营持续赋能 随着消费进入个性化时代，捕捉并促使潜在的消费转化为 最终的购买行为，已经成为商业地产企业面临的一项挑战。为 了加快适应市场的这种变化，越来越多的商业地产企业不断通 过“互联网”业务升级产品及服务。 同时， 随着商业地产逐渐进入 精细化发展阶段，在精准把握消费需求的基础上，打造体验式 文娱消费、开发优质 IP 资源等内容正成为商业地产企业的发展 方向。 91.7% 92.5

32、% 93.7% 94.3% 93.3%93.3% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 201420152016201720182019 图 商业地产百强代表企业平均租金及同比 图 商业地产百强代表企业重点项目平均出租率 表 2020 中国商业地产典型项目 57.5 57.6 60.3 66.5 69.1 69.8 0.1% 4.7% 10.3% 4.0% 0.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 201420152016201720182019 平均租金同比 单位：元/平方米月 8 中指研究院 企业名

33、称 大连万达商业管理集团股份有限公司 华润置地有限公司 大悦城控股集团股份有限公司 宝龙商业管理控股有限公司 苏宁置业集团有限公司 深圳市星河商置集团有限公司 奥园商业地产集团 首创钜大 合景泰富商业 中山市大信控股有限公司 从商业地产代表企业在购物中心等商业项目的运营模式来 看，以下几点值得关注：互联网化发展，商业模式不断优化； 精细化运营升级，体验式文娱+超级 IP 不断发展。其中，以万 达商管、华润置地、大悦城控股、苏宁置业等为标杆的代表企 业积极探索“互联网+”模式，精准获客持续引流，同时以精细化 运营来提升消费者体验，提高自有品牌形象，保持行业领先优 势。 互联网化发展，商业地产运营

34、模式不断优化 随着“互联网+”浪潮的汹涌来袭，实体商业在内部运营、市 场推广与服务、 产品销售等方面， 与互联网的融合越来越紧密。 互联网的发展在给商业带来发展机遇的同时，也让商业地产运 营模式发生着日新月异的变化。在此背景下，商业地产百强企 业不断谋求运营转型，探索突围之路。 移动互联网时代，商业地产企业需要基于互联网化的运营 模式进行消费者行为分析，实现线上线下针对性营销。企业可 通过自建运营平台系统或与第三方合作平台， 对会员进行识别、 跟踪、分析、服务等，在此基础上形成包括会员服务、精准营 销、场景支付等一体化客户服务体系。同时，商业地产企业借 助网上商城与线下实体店的用户数据， 进行

35、更精准的商品推送， 提高消费转化率。 商业地产百强代表企业通过发展会员及积分服务、营销互 动、在线交易、数据沉淀等重点业务，实现线上与线下一体化 的商业发展新模式。 会员及积分服务。商业地产代表企业通过线上和线下平台 发展会员，持续吸引客流，同时推出积分兑换进行客户回馈， 加强客户粘性。 营销互动。购物中心通过线上应用，传播营销信息、开展 商客互动，增加线下到客率。合生商业旗下所有在营项目均已 上线了合生通 APP 及小程序，并与积分、卡券系统打通，线上 传播打折等优惠活动信息，持续提升用户黏性。 O2O 在线交易。通过 PC 端及移动支付等实现快捷在线交 易，同时以 O2O 方式引导客户到店

36、自提享受服务。 数据沉淀。以会员互动与交易产生的数据为基础，分析客 户群特征及客户行为，精准定位需求。大量数据的沉淀也成为 了商业地产企业大数据应用的基础。未来以互联网化为基础的 表 2020 中国商业地产运营十强企业 图 商业购物中心互联网化重点业务 9 中国商业地产百强企业研究报告 2020 全渠道销售模式将成为商业运营的主要方向。 商业地产大数据的挖掘，正在成为商业地产企业互联网化 转型的关键。商业地产企业运用大数据技术，通过智能设备收 集消费数据和行为数据，描摹消费者的偏好，精准触达客户需 求，增加获客量并提高销售额。同时，通过大数据系统可以对 每一个商户的销售和客流情况进行监测，在此

37、基础上可针对商 户开展精准高效的市场营销活动，有效提升商户的经营水平。 大数据运营还能够依托用户数据精准地和顾客需求连接，以此 来指导商场规划、调整商场布局等。总体来说，大数据技术的 应用，可以更好整合商业地产企业的线上与线下资源，最终实 现精准运营与管理运营效率的提升。 运用“互联网+商业购物中心”创新模式参与运营， 可以更多 地吸引客流，同时将流量转化为实际收益。从长期来看，商业 地产企业借助互联网发展的东风，通过线上和线下端的共同发 力，逐步完善全渠道商业运营模式，提高经营质量和运营水平 是行业发展趋势；同时，未来随着大数据技术的逐步成熟，利 用技术手段，商业地产企业将能够更高效的挖掘消

38、费者偏好从 而实施精准营销及产品迭代，以实现运营能力的提升。 精细化运营不断升级，体验式文娱+超级 IP 发展正盛 当前商业购物中心正逐步进入存量时代，商业地产精细化 运营时代已经来临。开辟细分市场以及进行商业地产的精细化 运营正成为市场发展趋势，也是时下商业地产企业共同思考的 主题。 在此背景下， 商业地产百强代表企业纷纷进行自我变革， 在精细化运营的道路上不断创新与重塑。 精细化商业运营主要以体验式文娱消费为内核，通过开发 优质 IP 等来实现高精准运营。在精细化运营中，以人为本的客 户导向和更贴心的服务将有效的提升消费黏性，更能把握不同 年龄层消费群体的喜好。同时商业综合体通过引入更多潮

39、玩、 电竞、酒吧等体验式娱乐休闲业态，丰富顾客的消费体验。而 购物中心通过引进网红 IP 品牌，并运用独特的商业主题特色， 将商场空间上的形态造型与商场内部的营销手段组合，与消费 者积极互动，以提升品牌形象与客户粘性。 图 大数据-商业地产互联网化运营的核心 图 精细化商业运营的主要内容 10 中指研究院 企业 项目 精细化运营内容 大悦城控股 西安大悦城 引进超级 IP 吸引客流 杭州大悦城 运动、休闲为主的体 验式文娱消费 合生商业 北京朝阳合 生汇 打造自主 IP 创意街区 金辉商业 金辉环球 广场 专场活动结合体验式 文娱业态 商业地产中融入文化、娱乐等业态，打造体验式商业正成 为趋势

40、。 大悦城控股在杭州、 北京等城市利用“首店经济”积极发 展购物中心体验式文娱消费。其中，杭州大悦城为消费者提供 丰富的休闲体验，引入“飞行家风洞”、“深潜体验”以及“Future Zoo 未来动物城”等文娱项目，不断深化消费者体验、满足客户 差异化需求，为消费者提供丰富的休闲体验。西安金辉环球广 场项目针对儿童、潮流时尚群体、家庭等不同客群需求举办专 场活动，同时打造儿童活动馆、VR 智能科技体验馆、京东之家 等不同体验业态，建立起消费者与项目的情感纽带，进一步强 化了购物中心在消费者心中的独特性， 并在此基础上持续引流。 越来越多的商业地产企业也开始通过自创或引入 IP，搭起 购物中心与消

41、费者之间的情感桥梁，增加复购率。北京朝阳合 生汇项目打造了亚洲最大的室内街区“21 区 BLOCK”，以创意公 园理念切入年轻人生活方式，形成全新的自有 IP，同时举办汽 车陈列、 电竞、 fashion show 等各类特色体验活动， 不断为消费 者创造惊喜。 西安大悦城项目开业期间引进 LINE FRIENDS 超级 IP，首日吸引逾 28 万人次打卡，造就现象级火爆场景。一周年 庆期间， 西安大悦城又推出“海绵宝宝 IP”结合“时空旅行团”双展， 再次成为全城商圈的焦点。 区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，更注重消费 者参与、 体验和感受， 对空间和环境要求也更高的“精细化运营”

42、越来越受到消费者青睐。随着消费者细化需求的不断增长，未 来的购物中心将更多的以体验式消费为主，在文娱消费与优质 IP 的双重引领下，商业运营模式将继续迎来升级与创新。 3） 写字楼经营：旧楼改造与数据赋能，打造智慧办公， 提升物业价值 随着经济发展以及新兴产业带动下的创业热潮涌现，写字 楼市场也迎来了快速发展的契机，办公楼存量市场规模持续推 升。据中指数据，2019 年一二线代表城市新增甲级写字楼面积 占已有写字楼存量面积的比重约为 2%，市场已从增量时代进入 存量时代。在存量市场下，如何激活写字楼存量资源将成为越 来越多的商业地产企业面临的课题。未来传统的写字楼运营模 式需要得到转变升级，

43、如旧楼改造， 提升物业价值； 存量重构， 智能共享办公等将成为新的发展趋势。 数据赋能，智能共享办公 随着人工智能、大数据等技术逐渐渗透到共享办公领域， 越来越多的商业地产企业开始以智慧化的模式来打造智能、开 放、人性的共享办公空间。 OFFICEZIP 作为共享办公品牌， 以灵活的办公空间为载体， 为客户提供灵活租赁、会务和全域服务的共享办公解决方案。 同时，以智能提升体验的智慧办公已经成为 OFFICEZIP 一大亮 点。OFFICEZIP 共享办公空间采用人脸识别、大数据分析、物联 网平台等技术，提高办公智能化水平，提升用户的办公体验。 尤其在 2020 年新冠疫情影响下，OFFICEZ

44、IP 借助线上业务平台 推出共享行政，针对业务、行政、IT 专题为企业复工后的快速 复苏与发展保驾护航。 科技的发展将办公场景的边界不断打破，智能化共享办公 表 商业地产百强代表企业打造的精细化运营内容 图 智能办公应用场景 11 中国商业地产百强企业研究报告 2020 空间的价值也将不断提升。随着办公运营市场竞争的加剧，商 业地产企业除了改造升级办公空间外，还需借助科技以智能化 运营赋能空间。 旧楼改造，提升物业价值 在商务办公领域，商业地产百强代表企业正面临来自开发 和运营的双重压力， 尤其是北京、 上海等一线城市的核心区域， 商办土地资源紧缺，而部分老旧写字楼项目亟需改造与升级。 因此，

45、旧楼改造、盘活存量资产势在必行。通过对一些建筑空 间和功能落后的写字楼进行改造，优化已有的空间形态，升级 业态组合， 挖掘物业价值， 成为了商业地产开发运营的新模式。 随着市场需求的不断升级，通过改善办公环境空间和优化 空间业态组合，将有力提升写字楼项目的物业价值和市场竞争 力。 目前， 百强代表企业在写字楼旧改领域仍然处于初期阶段， 未来如何更好的改造升级写字楼存量资产仍需要持续探索。 3. 成长性： 布局核心城市及重点城市群， 提质增效， 推动企业稳健增长 增量市场依然是商业地产企业扩张的主要途径，以保障企 业可持续增长。 商业地产百强代表企业通过新增商办土地储备、 积极推进中长期发展战略

46、落实， 不断优化新拓业务的城市布局， 为未来业绩的可持续增长奠定基础。 1） 300 城商办用地成交规模保持平稳，代表企业在二线 城市新增商办土储占比提升 2019 年，全国商办用地推出及成交规模同比均小幅增长， 成交楼面均价小幅下跌。2019 年，全国 300 城商办用地推出规 划建筑面积 2.88 亿平方米，同比增长 2.7%；商办用地成交规划 建筑面积 2.2 亿平方米，同比增长 0.6%；商办用地成交楼面均 价为 2281 元/平方米，同比微跌 0.5%；商办用地平均溢价率为 8.4%，同比上升 0.8 个百分点。 从各线城市来看：2019 年，一线城市因资源稀缺，商办用 地成交规划建

47、筑面积同比下降 29.7%， 在各线城市中下降幅度最 大，且连续 3 年同比回落，商办用地供应规模持续减少；二线 城市成交规划建筑面积同比下降 6.8%，整体规模回到 2017 年 水平；三四线城市商办用地成交面积同比上升 8.8%，三四线城 市商业地产市场发展较快。 成交楼面均价方面，一线城市因供应规模有限，结构性因 素导致商办用地成交楼面均价同比下跌 16.4%，跌幅较 2018 年 扩大 4.3 个百分点。二线城市商办用地成交楼面均价同比上涨 10.2%。而三四线城市商办用地成交楼面价同比上涨 20.1%，市 场热度持续。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

48、1 3 5 7 9 11 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 20152016201720182019 单位：万平方米 推出成交推出年度月均成交年度月均 -60% -30% 0% 30% 0 4000 8000 12000 16000 2015 2016 2017 2018 2019 2015 2016 2017 2018 2019 2015 2016 2017 2018 2019 一线城市二线城市三四线城市 单位：万平方米 成交规划建筑面积同比 图 2015-2019 年 300 城商办用地推出及成交规划建筑面积 图 全国 300 城商办用地各线城市成交规划建筑面积情况 12 中指研究院 在消费升级以及都市圈发展不断推进的背景下，商业地产 百强代表企业整体投资规模有所回升，且新增土地储备的城市 布局出现了积极调整。2019 年，商业地产百强代表企业平均新 增商办用地规划建筑面积为 78.8 万平方米，同比上升 18%，投 资有所增长。2019 年城市布局中，百强代表企业在一线