中美期刊广告的文化价值观对比研究_冯薇.docx

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1、 7 校代码 10125 专业代码 050211 山西财经大学 硕 士 学 位 论 文 中美期刊广告的文化价值观对比研究 一以读者与美国读者文摘为例 姓 名 冯薇 _ 专 业 外 国 语 言 学 及 应 用 语 言 学 研究方 向 经 贸 英 语 _ 指导教师 白 树 勤 _ 201 丨年 3 月 13 H University Code 10125 Major Code 050211 Shanxi University of Finance & Economics Thesis for Masters Degree A Comparative Study of Sino-US Cultura

2、l Values Reflected in Magazine Advertisements Based on Readers and Readers Digest Magazines Name FENG Wei Major Foreign Linguistics and A 卩 plied Linguistics Research Orientation Tutor Business English Prof. BAI Shuqin March 13, 2011 山面財铥大含 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中己经注

3、明引用的内容外，本论文不包贪任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究所做出常要贡献的个人和災体，均己在文中以明 确万式标明。本人完全盘识到本申明的法律结 *屮木人承担。 学位论文作者签名 円期： /年 7 月 /円 山曲财桎太嗲 学位论文版权使用授权书 本学位论文作杏完令了解学校 W 关保管、使用学位论文的规定， NS 学校保留并向 W家有关部门或机构送交论文的 印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山 西财经大学可以将木学位论文的全部或部分内容编入有关数裾库进行检索，可以采用影 印、缩印成扫描等 制手段保存和汇编木学位论文。 木学位论文屈于保密 ，不保密 。在 年解

4、密后适用本授权书。 (请在以上方框内打 “ V”) 学 位 论 文 作 者 签 名 ： 指 导 教 师 签 名 ： F1 期 :/年 7 月斤 H 期 : / / 年 / H Abstract Advertising, as one of the important economic activities, is reflective of cultural values of different human groups. The essence of advertising is communication. As a carrier of commercial information,

5、advertising inevitably contains much cultural contents and reflects values of certain groups. Any international advertising campaign should reflect the local habits, lifestyles and cultural values in different cultural areas. Based on the Hofstedes cultural dimensions model and Halls context culture

6、 theory, the research is intended to discover how cultural values are reflected in commercial advertisements of Chinese and American magazines. The research has two research questions. First, how and to what extend do US and Chinese advertisements differ from each other in respect of cultural values

7、? Second, what are the cultural values reflected in contemporary US and Chinese advertisements? With a research method of qualitative and quantitative, the data all come from READERS magazine of China and READERS* DIGEST magazine of U.S.A. of the year 2009 and 2010. The data of research include 70 C

8、hinese and 70 US advertisements among which 26 pieces of Chinese and US advertisements are taken for detailed analysis. The research findings are inconsistent with what Hofstedes research in terms of two cultural dimensions. The first lies in the individualism v.s. collectivism cultural dimension. I

9、t is found that Chinese advertisements are more individualism-orientated than collectivism-oriented. Second is the time orientation cultural dimension. Both Chinese advertisements and US advertisements show present orientation. In addition, the rest three cultural dimensions remain in line with Hofs

10、tede and Halls findings. Chinese advertisements reflect high power distance, high masculinity, and high context cultural characteristics while US advertisements indicate low power distance, low masculinity and low context cultural characteristics. The research is ready to inspire international adver

11、tisers to better create advertisements when doing business abroad. Besides, it helps to reinforce cultural awareness and consciousness in the practice of business English teaching and learning. It is hoped that advertisers, researchers, teachers bear cultural values differences in mind when producin

12、g, placing and teaching advertisements, especially Chinese enterprisers when expand business globally. Only by an insight into cultural values differences and a respect for different cultures can we gain success in the increasing contacts of intercultural communication. Key words： culture; values; a

13、dvertisements; Hofstede; Hall; Sino-US 广告的本质是传播。同时，作为一种商业信息的承载体，广告不可避免地蕴含了丰 富的文化内容并且真实地反映着特定族群的价值观念。研究旨在探究中美两国商业广告 折射出的国别价值观及其差异。 本研究以 Hofstede 的文化维度模式及 Hall 的高低背景文化理论为研究框架，就广告 所体现的中美价值观差异提出了五个基本假设。研究采用定性、定量两者相结合的研究 方法，语料包括 2009 及 2010 年度出版的读者及美国读者文摘 （ Readers Digest) 杂志刊登的中英文广告各 70 条。研究以 26 条中英文广告为

14、例，仔细探究广告中如何体 现文化价值观念。 研究发现与 Hofstede 的文化维度模式及 Hall 的背景文化理论有两方面不一致的现象。 主要体现在： 1 中国广告已由以集体主义主导过渡为以个体主义主导的时代； 2 中美两国 广告均呈现出 “现在 ”的时间导向。除此之外，广告体现出的中美两国价值观的差异在其 它三个文化维度方面比较稳定，即中国广告体现出高权力距离、高度的 男性文化及高背 景文化的特征而美国广告体现出低权力距离、低度男性文化及低背景文化的特征。 本研究对中美跨国公司在全球化经营中的广告制作及投放战略有一定的参考借鉴作 用。同时对商务英语专业的教学及跨文化交际研究有一定的指导意义

15、。无论在广告制作、 课堂教学亦或商务活动中，只有深谙并尊重文化价值观差异的存在，及时捕捉其变化， 方能在跨文化交际实践中取得事半功倍的效果。 关键词：文化；价值观；广告；霍夫斯坦德；霍尔；中美 Contents Abstract . i 摘要 . ii Chapter One Introduction. 1 1.1 Research Background . 1 1.2 Research significance . 2 1.3 Thesis organization . 4 Chapter Two Literature Review . 5 2.1 On advertising . 5 2.

16、2 Culture and values . 6 2.3 Culture and values reflected in advertising . 8 Chapter Three Methodology . 16 3.1 Research questions and hypothesis . 16 3.1.1 Research questions. 16 3.1.2 Research hypothesis . 16 3.2 Research method . 16 3.3 Data collection . 16 3.4 Theoretical Frameworks . 17 3.4.1 H

17、ofstedes cultural dimensions model . 18 3.4.1.1 Individualism VS Collectivism . 18 3.4.1.2 High power distance VS Low power distance . 18 3.4.1.3 Masculinity VS Femininity . 19 3.4.1.4 Long-term VS Short-term Orientation . 19 3.4.2 Halls high context culture VS low context culture . 20 3.5 Measuring

18、 criteria of data . 22 Chapter Four Analysis and Findings . 24 4.1 Analysis of cultural values reflected in advertisements . 24 4.1.1 Individualism VS Collectivism . 24 4.1.2 Low VS High Power Distance . 29 4.1.3 Masculinity VS Femininity . 31 4.1.4 Long-term VS Short-term Orientation . 33 4.1.5 Hig

19、h Context VS Low Context . 37 4.2 Major findings and discussions . 39 4.2.1 Findings . 39 4.2.2 Discussions . 40 4.2.2.1 Individualism VS Collectivism . 40 4.2.2.2 Low VS High Power Distance . 41 4.2.2.3 Masculinity VS Femininity . 43 4.2.2.4 Long-term VS Short-term orientation . 44 4.2.2.5 High Con

20、text VS Low Context . 45 Chapter Five Conclusions . 46 5.1 Findings . 46 5.2 Limitations and recommendations . 46 5.3 Summary . 47 References . 48 Appendix . 53 Acknowledgements. 61 目 录 m 艘 . i 攸般 . ii 胃一 # 弓 iir . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究动因 . 2 1.3 论文结构 . 4 第二章文献回顾 . 5 2.1 有关广告的文献 . 5 2.2 有关文化与价值观的文献

21、. 6 2.3 有关广告体现文化价值观的文献 . 8 第三章研究方法 . 16 3.1 研究假设 . 16 3.1.1 研究问题 . 16 3.1.2 研究假设 . 16 3.2 研究方法 . 16 3.3 语料收集 . 16 3.4 理论框架 . 17 3.4.1 霍夫斯尔德的文化维度模式 . 18 3.4.1.1 个体主义与集体主义 . 18 3.4.1.2 高权力距离与低权力距离 . 18 3.4.1.3 男性主义与女性主义 . 19 3.4.1.4 长期导向与短期导向 . 19 3.4.2 霍尔的 _低文化背景理论 . 20 3.5 语料的衡量标准 . 22 第四章分析与讨论 . 24 4.1 广告体现的文化价值观分析 . 24 4.1.1 个体主义与集体主义 . 24 4.1.2 高权力距离与低权力距离 . 29 4.1.3 男性主义与女性主义 . 31 4.1.4 长期取向与短期取向 . 33 4.1.5 高文化背景与低文化背景 . 37 4.2 主要发现与讨论 . 39 4.2.1 主要发现 . 39 4.2.2 讨论 . 40 4.2.2.1 个体主义与集体主义 . 40 4.2.2.2 高权力距离与低权力距离 . 41 4.2.2.3 男性主义与女性主义 . 43 4.2.2.4 长期