最新《消费者行为学——消费者决策（第三章 消费者学习》(共23张ppt课件).pptx

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1、第三章第三章 消费者学习、习惯和品牌消费者学习、习惯和品牌(pn pi)忠忠诚诚 第一页，共二十三页。一、消费者学习一、消费者学习 消费者从经验中学习，这种学习会消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。制约他们的未来行为。 学习学习过去经验所导致的行为变化。过去经验所导致的行为变化。 。 第二页，共二十三页。 学习理论学习理论(lln)类型：类型：学习学习(xux)理论理论行为行为(xngwi)学派学派经典条件经典条件反射理论反射理论工具性条件工具性条件反射理论反射理论认知学派认知学派第三页，共二十三页。（一）经典条件反射理论（一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定

2、在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现反应的初始刺激成对出现(chxin)形成联想。形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。反应。 第四页，共二十三页。 有效影响消费者的条件： 1、 第五页，共二十三页。 （二）工具性条件反射理论（二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系

3、在一禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝起，用意在于规劝(guqun)消费者戒烟。消费者戒烟。 行为行为(xngwi)奖励奖励(jingl)或惩罚或惩罚增加或减少增加或减少购买可能性购买可能性第六页，共二十三页。 强化强化 从产品使用中获得的持续强化（从产品使用中获得的持续强化（）将会）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大

4、提高了消费者购买相同品牌的可能性消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。第七页，共二十三页。 消退和遗忘消退和遗忘(ywng) 第八页，共二十三页。 营销应用营销应用 ，许多消，许多消费者还会持续购买费者还会持续购买。 第九页，共二十三页。（三）认知性学习三）认知性学习 学习是一个学习是一个(y )解决问题的过程，对解决问题的过程，对消费者来说，是一个消费者来说，是一个(y )感知刺激、把刺激和感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。足预期的过程。 认知理论强调消

5、费者在学习中涉及到的思认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。的是在刺激联想基础上的后果。第十页，共二十三页。 认知性学习理论认知性学习理论 学习过程：目标再认知、达到这一目标的目学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始

6、目标。但目标特性从一开始(kish)已经被理解，而且对已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。报只有在行为产生以后才变得明显。目标目标(mbio)目的目的(md)性行为性行为洞察洞察分析分析达到目标达到目标第十一页，共二十三页。 代理性学习代理性学习 通过代理性学习，可以模仿模仿其他人的行为，这种模仿建立在对其他人的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益有益的。 营销人员(rnyun)经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特

7、由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 第十二页，共二十三页。（四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策： 1、工具性条件反射、工具性条件反射(tiojin fnsh)(tiojin fnsh)的观点，消费者在采购前曾经买过的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。为即

8、使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。 2 2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。更容易建立产品与积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。牙膏、纸巾等购买。第十三页，共二十三页。二、习惯二、习惯 反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。寻信

9、息和评估可选品牌。 需要需要(xyo)产生产生购买购买(gumi)意向意向购买购买购后评价购后评价强化强化反馈反馈消退消退转向复杂转向复杂购买购买第十四页，共二十三页。（ 下列条件下，可能导致消费者重新决策： 1、该产品时，品牌(pn pi)使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌(pn pi)，重新启动决策。 2、，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的，导致搜寻其他品牌。 4、，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。第十五

10、页，共二十三页。（二）习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 第十六页，共二十三页。（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用(ynyng)第十七页，共二十三页。（四）引导从习惯向决策转变（四）引导从习惯向决策转变 第十八页，共二十三页。三、品牌忠诚三、品牌忠诚 行为理论：行为理论：第十九页，共二十三页。 品牌忠诚消费者特性：1。 品牌忠诚与产品参与(cny)：1第二十页，共二十三页。四、商场忠诚四、商场忠诚 工作妇女增加，提高了家庭收入，缩短了选购时间；单亲家工作妇女增加，提高了家庭收入，缩短了选购时间；单亲家庭的增多限制了购物时间，为了节省时间，愿意承担商场忠

11、诚的成本。庭的增多限制了购物时间，为了节省时间，愿意承担商场忠诚的成本。（商场忠诚是缺乏效率的购物模式，因为缺乏对其他可选品牌的搜寻（商场忠诚是缺乏效率的购物模式，因为缺乏对其他可选品牌的搜寻可能导致消费者为这一产品支付了更高的价格。）可能导致消费者为这一产品支付了更高的价格。）第二十一页，共二十三页。思考题：1、工具性条件反射理论如何在广告(gunggo)中应用？与经典性反射理论的应用相比有何不同？2、积极的和消极的代理学习在营销策略中有何作用？3、习惯在高度参与和低度参与中的作用有何不同？第二十二页，共二十三页。内容(nirng)总结第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚。学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。如果(rgu)对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生。由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。与经典性反射理论的应用相比有何不同第二十三页，共二十三页。