NO.07-第七章--测量与量表解析.ppt

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1、2 第一节第一节 测量与量表概述测量与量表概述3一、测量和量表一、测量和量表l测量指的是根据某些预先指定的规则为物测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配数字或其他符号。体的特性分配数字或其他符号。请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它的一些特性。的一些特性。在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。l量表，也称标度、计量，涉及到产生一个量表

2、，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。将被测量物体定位的连续统一体。4测量分三个步骤测量分三个步骤l第一步，选取被测事物；第一步，选取被测事物；l第二步，利用数字或符号代表事物的特征；第二步，利用数字或符号代表事物的特征；l第三步，运用预先设定的准则给事物一个符号或数字，第三步，运用预先设定的准则给事物一个符号或数字，以代表其评价。以代表其评价。例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的

3、三等级量表。l为了佳能数码相机做调研，我们分出六种为了佳能数码相机做调研，我们分出六种不同的属性不同的属性性别、年龄、收入、数码性别、年龄、收入、数码相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进行测量的结果。不同消费者进行测量的结果。属性属性操作性定义操作性定义调研对象：调研对象：李先生李先生调研对象：调研对象：张女士张女士调研对象：调研对象：刘女士刘女士性别性别男或女男女女年龄年龄今年多大35岁26岁40岁收入水平收入水平年收入300004000040000500008000090

4、000喜爱的品牌喜爱的品牌上一次购买的品牌松下索尼松下对佳能品牌的评价对佳能品牌的评价用“差”、“一般”、“好”、“很好”、“非常好”评价好很好一般对佳能品牌的购买意对佳能品牌的购买意愿愿你有可能购买佳能品牌吗？请用“不可能”到“很可能”量表作答比较可能很可能不可能7二、量表的分类二、量表的分类（一）按量表测量结果的数字特性分类（一）按量表测量结果的数字特性分类测量水平测量水平量表描述量表描述涉及的典型变量涉及的典型变量描述性统计描述性统计类别类别用数字识别对象类别，用数字识别对象类别，判断属于判断属于/不属于不属于归类，如男性归类，如男性/女性、女性、用户用户/非用户非用户频数、百分比频数、

5、百分比/众众数数顺序顺序除识别外，数字还用于除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大确定顺序，判断更大/更更小小排序，如对酒店或排序，如对酒店或银行的偏好、对食银行的偏好、对食品口味打分品口味打分均值均值/中位数、方中位数、方差差等距等距除类别和顺序外，数字除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断还用于判断距离，判断间距的相等性间距的相等性复杂构架的偏好，复杂构架的偏好，如温度、有关品牌如温度、有关品牌的认知水平的认知水平均值均值/全距、方差全距、方差等比等比综合上面三种特性，再综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比加上绝对零点，判断比例的相等性例的相等性可获得精确测量时，可获得精确测量时，如

6、销售数额、年龄、如销售数额、年龄、收入收入几何平均数、调几何平均数、调和平均数和平均数81 1、类别量表、类别量表l类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。各种互相排斥、互不相容的类别。l类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。l例子：例子： 本科学生本科学生 （1）大一）

7、大一 （2）大二（）大二（3）大三）大三 （4）大四）大四 地理区域地理区域 （1）城市）城市 （2）农村）农村 （3）郊区）郊区l类别量表中的量化主要是对每一类别的客体进行频次和百类别量表中的量化主要是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，有分比计算。例如，有50位男性（占位男性（占48.5）和）和53位女性位女性（占（占51.5）。）。92 2、顺序量表、顺序量表l顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：应用。可传递假设可以这样加以

8、描述：“如果如果a大于大于b，而，而b大于大于c，则，则a大于大于c。”还有一些可还有一些可替代的词语：更喜欢、比替代的词语：更喜欢、比强或在强或在之前。之前。l例子：请对下列品牌的超市按例子：请对下列品牌的超市按1到到5进行排序，进行排序，1表示最喜欢的，表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。表示最不喜欢的。 武商量贩武商量贩 国贸超市国贸超市 十八超市十八超市 惠尔佳惠尔佳 北山超市北山超市103 3、等距量表、等距量表l等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。l相对顺序量

9、表而言，市场调研人员更喜欢用等相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的差距。差距。l等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温度。任意的。例如温度。l使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用标准差和相关系数，也可以利用t检验、检验、F检验检验等参数统计分析法。等参数统计分析法。 114 4、等比量表、等比量表l等比量表除了具备上面三种量表的功能之等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还有一个绝对

10、零点或原点。外，还有一个绝对零点或原点。l例子：面积、距离、货币单位、汇报率、例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间隔等数据。时间间隔等数据。l绝对零点的存在意味着可以进行所有的算绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。术运算。 四种测量尺度的性质四种测量尺度的性质l定类尺度（定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“”或或“”的逻辑运算，即进行的逻辑运算，即进行“是是”或或“否否”的逻辑运算。的逻辑运算。l顺序尺度（顺

11、序尺度（ordinal scale）：）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“”或或“” ，还可进行，还可进行“”或或“”运算。运算。l等距尺度（等距尺度（interval scale）：）：尺度上数字相等的距离代表被测特性尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“”或或“” ，“”或或“”和和“”或或“”的运算。的运算。l等比尺度（等比尺度（ratio scale）：）：除

12、除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行度还有一个绝对的零点。它可进行“”或或“” ，“”或或“”, ,“”或或“”以及以及“”或或“”的运算。的运算。举例说明举例说明 有这样一项对有这样一项对10个电视栏目的调查。可以用个电视栏目的调查。可以用1如果有如果有10个电视栏目，用个电视栏目，用A、B、C、J等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表举例说明如何测量。顺序量表、等距量表和等比量表举例说明如何测量。 我们可以用我们可以用1到到10到

13、到10这这10个数字分别代表个数字分别代表10个栏目，这就是一种类别个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这量表。要求受访者根据对这10个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求受访者对最喜欢的栏目用量表。比如，要求受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用表示，次喜欢的用“2”表表示，依次类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对示，依次类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用个栏目用7分制分制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视时间进行估计，打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视时间进行估

14、计，就得到一个等比量表。就得到一个等比量表。15（二）按量表填答技术分类（二）按量表填答技术分类量表技术量表技术比较量表比较量表非比较量表非比较量表成对比较成对比较等级排序等级排序常量和量表常量和量表Q分类分类连续评分量表连续评分量表分项评分量表分项评分量表Likert语义差别语义差别斯坦普尔斯坦普尔瑟斯通瑟斯通16（三）（三） 按量表中的题项多少分类按量表中的题项多少分类l单题项量表单题项量表l多题项量表多题项量表17三、态度和态度测量三、态度和态度测量 在营销研究中，在营销研究中，“态度态度”主要有三方面的含主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某义：一是指对某事物的了解

15、和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。意向。18态度的基本概念态度的基本概念l构成态度的成分主要有三个：构成态度的成分主要有三个：认知或知识。认知或知识代表了一个人掌握的关于某个对象的信息。 好感或喜欢。概括了一个人对某个对象、状况或人的总体感觉，它使用的是“喜欢不喜欢”或“赞成反对”这样的尺度。意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个对象采取什么行动所持的期望。 19案例：案例：l一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣

16、机，他们会想到哪些品牌？机，他们会想到哪些品牌？l政府管理机构想要制定一项能源政策，需政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同意这样一项政策：要了解哪一部分选民会同意这样一项政策：买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。l一家商品生产商想了解消费者在知道某个一家商品生产商想了解消费者在知道某个新产品概念后的购买意图如何。新产品概念后的购买意图如何。20 第二节第二节 比较量表技术比较量表技术21一、等级顺序量表一、等级顺序量表l等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据

17、某究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排为最好的品牌排“1”号，次好的排号，次好的排“2”号，依号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。22等级量表实例等级量表实例l下面的卡片中列举的是两类产品，每类产下面的卡片中

18、列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予的喜爱程度进行排序，分别给予1到到7个等个等级，等级级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级推，等级7表示你最不喜欢的品牌。表示你最不喜欢的品牌。l请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。23l量表量表Al电冰箱电冰箱l 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级l 美美 菱菱 l 上上 菱菱 l 容容 声声 l 海海 尔尔 l 吉诺尔吉诺尔 l 新新 飞飞 l 万万 宝宝 24l 量表量表Bl牙牙 膏膏l 品牌名

19、称品牌名称 品牌等级品牌等级l 华华 夏夏 l 蓝蓝 海海 l 两两面针面针 l 白珊瑚白珊瑚 l 洁齿灵洁齿灵 l 靓靓 妹妹 l 露露 洁洁 25优点优点l等级量表也是使用很广泛的一种态度测量等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表让受测者容易掌握回答的方法。等级量表让受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。数据。等级法也比较节省时间。26缺点缺点l等级量

20、表最大的缺点在于只能得到顺序数据，等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。差。l此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。个，否则很容易出现错误、遗漏。而且，从心理学的角度来说，对象个数越多，而且，从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别，诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不

21、诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种情况下就必须借助其他间接的评价方法。情况下就必须借助其他间接的评价方法。27二、成对比较量表二、成对比较量表l在成对比较量表中，受测者被要求对一系在成对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的量表也是一种使用很普遍的态度测量方法态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的

22、是两个对象，而不是多个。求排序的是两个对象，而不是多个。28成对比较量表实例成对比较量表实例l下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打勾（品牌旁边处打勾（）。）。29l量表量表A 十对牙膏品牌配对比较十对牙膏品牌配对比较l 华华 夏夏 白珊瑚白珊瑚 l 华华 夏夏 两面针两面针 l 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 l 华华 夏夏 靓靓 妹妹 l 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 l 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 l 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 l 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵 l 双面针双面针

23、 靓靓 妹妹 l 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹 30根据根据成对比较量表得到的品牌偏好矩阵成对比较量表得到的品牌偏好矩阵l 华华 夏夏 靓妹靓妹 白珊瑚白珊瑚 两面针两面针 洁齿灵洁齿灵l华华 夏夏/0010l靓靓 妹妹1/010l白珊瑚白珊瑚11/11l双面针双面针000/0l洁齿灵洁齿灵1101/l合合 计计3204131l将表将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的程度，就得到牌比其他品牌更受偏爱的程度，就得到受测者受测者对于对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和

24、白欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。珊瑚。32l 当要评价的对象的当要评价的对象的个数不多时个数不多时，成对比较法是，成对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成造成顺序反应误差顺序反应误差。而且这种。而且这种“二中选一二中选一”的的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相方式和实际生活中作

25、购买选择的情况也不太相同，受访者可能在同，受访者可能在A、B两种品牌中对两种品牌中对A要略为要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。33三、常量和量表三、常量和量表l在常量和量表中，调查对象根据一些标准在常量和量表中，调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、在一组刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量和。美元等的常量和。l例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配项属性分配100分，依照的原则就是分配分，依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性。的数字能够反映各项属性的重要性。34l例如，

26、在选择银行时，您认为下列因素的例如，在选择银行时，您认为下列因素的重要程度如何？请按照您所认为的重要性重要程度如何？请按照您所认为的重要性程度将程度将100分分配给分分配给A、B、C三个因素。三个因素。lA、便利、便利lB、服务、服务lC、价格、价格35下面是浴皂的下面是浴皂的8 8种属性，请将种属性，请将100100分分配到这些属性中，以便准确反映你对分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的每种属性的相对重要性相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配。如果某种属性不重要，你可以给它分配0 0分。如果分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个一项属性的

27、重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是的两倍。所有的分数总和是100100。l记录表记录表 属性属性l温和温和l泡沫泡沫l润肤润肤l价格价格l香味香味l包装包装l保湿保湿1.清洁能力清洁能力组组18235397513组组22491705360组组3417791992015 总 和 100 100 10036四、四、QQ分类量表分类量表lQ分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量的物体当中进行判别。的物体当中进行判别。l这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些标准物体在相似性的

28、基础上被分为几堆。标准物体在相似性的基础上被分为几堆。l例如，给调查对象例如，给调查对象100种关于某品牌手机的态度种关于某品牌手机的态度陈述，并要求他们将这些陈述从陈述，并要求他们将这些陈述从“最同意的最同意的”到到“最不同意的最不同意的”范围分成范围分成11堆。堆。l被分类的物体数目不应少于被分类的物体数目不应少于60，也不应多于，也不应多于140；6090是一个合理范围。是一个合理范围。37 第三节第三节 非比较量表技术非比较量表技术38一、连续评分量表一、连续评分量表l连续评分量表是由研究人员事先将各种可能的连续评分量表是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答

29、者选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。在测量表上指出他（她）的态度或意见。l根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。和列举评价量表。l一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。据使用和处理。391. 1. 图示评

30、价量表图示评价量表图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续谱。下图显示了三种用来评价某品牌睡椅的评价量表形式。l量表A（简单结构）不舒服 舒服l量表B （稍复杂结构）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒服 中性 舒服OO40CCCCCCCCCl量表C C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10极不舒服极不舒服极舒服极舒服41l图示评比量表的缺点是：应答者在难以确定的情况下，倾向选择中间答案。此外调研人员不知道应答者在评价时使用的评判标准。l研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表。422 2、列举评价量表、列举评价量表l列举评比量表在有限的类

31、别中做出选择，而不像图示评比量表一样在连续体上作记号。l调研者通常向访问对象出示一个基本量表的复印件，在被访问者读完一个特征后向他询问具体的评价，这样可以避免晕轮效应。43量表A起点位置起点位置 极好极好 非常好非常好 好好 一般一般 很差很差X 价格合理性价格合理性 X 品牌名称品牌名称 X 走时准确性走时准确性 X 耐久性耐久性 X 制造商声誉制造商声誉 X 售后服务售后服务 X 款式款式 55555554444444333333322222221111111 现在，我向你具体询问两种手表。第一种是现在，我向你具体询问两种手表。第一种是SEARS，我会提示一，我会提示一些表的特性，当我提到

32、第一种特征时，请告诉我您认为些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为SEARS在这方在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为SEARS在这方面是极好、在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？非常好、好、一般还是很差呢？（继续下面所有的特性）（继续下面所有的特性）44量表量表Bl 极好 极不好注：常用于对儿童进行调查注：常用于对儿童进行调查45l列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分出微小差别。不过列举评比量表的可靠性比图

33、示评比量表好。46l列举评价量表比图示评价量表容易构造和列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。样衡量出客体的细微差别。47这种方法也可能会产生三种误差：这种方法也可能会产生三种误差：l（一）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，（一）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引

34、起负向的仁慈误差。从而引起负向的仁慈误差。l（二）中间倾向误差（二）中间倾向误差: :有些人不愿意给予被评价有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。予中间性的评价。48l（三）晕轮效果：如果受测者对被评价（三）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；的对象，每次只评价一个变量或特性；

35、或者问卷每一页只列一种特性，而不是或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。将所有要被评的变量或特性全部列出。49二、分项评分量表二、分项评分量表l分项评分量表是指量表中的每个类别都有一个分项评分量表是指量表中的每个类别都有一个数字或与每一类别相关的简要描述。数字或与每一类别相关的简要描述。l被调查者需要选出最能描述被评分对象的特定被调查者需要选出最能描述被评分对象的特定 类别。类别。l主要类型：李克特量表、瑟斯通量表、斯坦普主要类型：李克特量表、瑟斯通量表、斯坦普尔量表和语义差别量表。尔量表和语义差别量表。50（一）李克特量表（一）李克特量表l李克特量表要求被调查者

36、指出自己在多大程度上李克特量表要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意对态度或对象所作的一些陈述。同意或不同意对态度或对象所作的一些陈述。l有时他被称为求和量表，因为要把每个被调查者有时他被称为求和量表，因为要把每个被调查者给每个题项上打的分数加总起来，才是该被调查给每个题项上打的分数加总起来，才是该被调查者给的总分。者给的总分。l李克特量表通常包含两部分：题项和评价。李克特量表通常包含两部分：题项和评价。51李克特量表构作的基本步骤：李克特量表构作的基本步骤：（一）（一） 收集大量（收集大量（5050100100）与测量的概念相关的陈述语句。）与测量的概念相关的陈述语句。（二）有研究人员

37、根据测量的概念将每个测量的项目划分为（二）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利有利”或或“不利不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。的项目都应有一定的数量。（三）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者（三）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向- -强度描述强度描述语中进行选择，一般采用所谓语中进行选择，一般采用所谓“五点五点”量表：量表： a a非常同意非常同意 b.b.同意同意 c.c.无所谓（不确定）无所谓

38、（不确定） d.d.不同意不同意 e.e.非常不同意非常不同意52李克特量表构作的基本步骤：续李克特量表构作的基本步骤：续（四）（四） 对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为意的有利项目分别为5 5、4 4、3 3、2 2、1 1分，对不利项目的分数分，对不利项目的分数就为就为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5。（五）（五） 根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。分

39、组。（六）（六） 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的题项，构成一个李克特量表。如可以计算每个题项在高分题项，构成一个李克特量表。如可以计算每个题项在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的题项。高并且在低分组平均得分较低的题项。53l李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在市场营销研究实务中应用非常广泛。l在实地调查时，研究者通常给受测者一个在实地调查时，研究者通常给

40、受测者一个“回答回答范围范围”卡，请他从中挑选一个答案。卡，请他从中挑选一个答案。 问项强烈反对反对既不赞成也不反对赞成强烈赞成1.天衢店销售高品质的产品123452.天衢店内服务很差123453.我喜欢在天衢店购物123454.天衢店没有提供同类产品中较好的品牌123455.天衢店的购物环境很糟糕123456.天衢店销售的水果花样繁多123457.天衢店价格公道12345注意：对消极陈述的原始得分进行倒置转换55（二）语义差别量表（二）语义差别量表l在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差别量表法就是一种常用的测量事物形象的方

41、象，语意差别量表法就是一种常用的测量事物形象的方法。如：描述消费者心目中的企业形象或品牌形象。法。如：描述消费者心目中的企业形象或品牌形象。l语意差异法经常被用于测量人们对商品、品牌、商店的语意差异法经常被用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。印象。l调查者要用五分制或七分制的尺度给各个态度或对象轮调查者要用五分制或七分制的尺度给各个态度或对象轮流打分，尺度两端都是一些极端的形容词或短语。流打分，尺度两端都是一些极端的形容词或短语。56你认为德百超市是你认为德百超市是l可靠的可靠的 - - - - - - - 不可靠不可靠l时髦时髦 - - - - - - - 过时过时l方便方便 - - -

42、- - - - 不方便不方便l态度友好态度友好- - - - - - - 不友好不友好l昂贵昂贵 - - - - - - - 便宜便宜l选择多选择多 - - - - - - - 选择少选择少 你对德百超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每你对德百超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价德百超市，在你认为合适的地方相反的。用这些标准来评价德百超市，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。57斯坦普尔量表（中心量表）斯坦普尔

43、量表（中心量表）l斯坦普尔量表（斯坦普尔量表（Stapel scale）十一个单极的）十一个单极的评分量表，通常有评分量表，通常有10个从个从-5到到+5编号的类别，编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直地展示，要没有中立点。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字类别，来求调查对象通过选择一个适当的数字类别，来指出每一项目对属性的描述的精确或不精确的指出每一项目对属性的描述的精确或不精确的程度。程度。58示例：请评价每个单词或短语对每家百货示例：请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度。商店描述的精确程度。l国贸国贸+5+4+3+2+1档次高档次高-1-2-3

44、-4-5+5+4+3+2+1优质的服务优质的服务-1-2-3-4-559瑟斯通量表瑟斯通量表l在市场营销研究中，经常涉及到在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测对某一主题的态度测量量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。瑟斯通量表通过应答者在若干（一般态度等。瑟斯通量表通过应答者在若干（一般9 91515条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。瑟斯通量表的实地测试和统应答者关于主题的看法。瑟斯通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构建相对来说比较麻

45、烦。计汇总都很简单，只是量表的构建相对来说比较麻烦。一个测量态度的瑟斯通量表，其构建的基本步骤如下：一个测量态度的瑟斯通量表，其构建的基本步骤如下：60瑟斯通量表制作步骤瑟斯通量表制作步骤l（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在一般应在100100条以上，保证其中对主题不利的、条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。其分别写在特制的卡片上。61瑟斯通量表制作步骤瑟斯通量表制作步骤l（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语（二）选定二十人以上的评定者

46、，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，递推，第六类代表中立的态度，第六类代表中立的态度，第十，第十一类代表最有利的态度。一类代表最有利的态度。l（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。布。l（四）删除那些次数分配过于分散的语句。（四）删除那些次数分配过于分散的语句。62瑟斯通量表制作步骤瑟斯通量表制作步骤l（五）计算全部语句的平均数和标准差以后，（五）计算全部语句的平均数和标准差以后，按每一语句的分值确定属于哪一

47、组。按每一语句的分值确定属于哪一组。l（六）从每个组别中选出一、二条代表语句六）从每个组别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯通量表。这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯通量表。63下面的表下面的表7-C7-C给出了一个典型的瑟斯通量表所包含的给出了一个典型的瑟斯通量表所包含的十一条态度语句。十一条态度语句。l瑟斯通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十瑟斯通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可

48、以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的瑟斯通量表就也可以选择多于一条语句，这样组成的瑟斯通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。特别的必要。64表表7-C 7-C 典型的瑟斯通量表典型的瑟斯通量表l电视商业广告态度测量的瑟斯通量表电视商业广告态度测量的瑟斯通

49、量表l1. 1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。所有的电视商业广告都应该由法律禁止。l2. 2. 看电视广告完全是浪费时间。看电视广告完全是浪费时间。l3. 3. 大部分电视商业广告是非常差的。大部分电视商业广告是非常差的。l4. 4. 电视商业广告枯燥乏味。电视商业广告枯燥乏味。l5. 5. 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。l6. 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。对大多数电视商业广告我无所谓好恶。l7. 7. 我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。l8. 8. 大多数电视商业广告是挺有趣的。大多数电视商业广告是挺有趣的。

50、l9. 9. 只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。l10.10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。l11.11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。65瑟斯通量表的测量瑟斯通量表的测量l瑟斯通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，瑟斯通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，每条语句根据其类别都有一个分值，每个受测每个受测者都应该只同意其中的