2022年武汉葡萄酒市场调研报告 .pdf

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1、武汉葡萄酒市场调研报告一、调研目的1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行比照分析。寻找武汉市场最正确突破点。3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。4、了解样本市场消费者的饮酒葡萄酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。二、调研方法1、大型商场超市的走访和调研；2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研；3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研；4、在互联网上查找资料进行

2、补充。三、调研概况2002 年 3 月 24 日至 2002 年 3 月 25 日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市武昌珞狮路店、徐东平价超市、麦德龙超市徐东店、好又多超市民意广场、家乐福超市武胜路十升店、武商千禧龙超市、武汉广场、世贸广场、华联超市汉阳店等。这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡

3、萄酒的包装、 葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌， 无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。 但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是， 在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30 左右的市份额。丰收一般化。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳

4、总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。 因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。四、调研内容一主导产品品牌情况1、国内品牌1张裕葡萄酒。张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表 2.1。从表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500 毫升、 750 毫升到 1

5、000 毫升， 价格从 9.10 、12.00 元到 24.30元，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、 金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为67.10 元。表 2.1 张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格元1 金张裕干红葡萄酒750ml 122 解百纳高级干红750ml 123 精品张裕干红750ml 124 赤霞珠高级干红750ml 125 高级珍珠红葡萄酒750ml 126 红宝石葡萄酒750ml 87 天然红葡萄酒7

6、50ml 8 天然白葡萄酒750ml 9 万客乐红葡萄酒1000ml 1210 苹果万客乐红葡萄酒500ml 4 -5 11 张裕干白葡萄酒750ml 12精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页12 玫瑰白葡萄酒1000ml 1313 味美思营养葡萄酒1000ml 1814 100% 全汁玫瑰红葡萄酒1000ml 12注：本表格不包括张裕礼品盒产品。以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。张裕甜型酒系列度数多样，有4 5 度、 8 度、 12 度、 13 度、 18 度等，其中主要以8度以下产

7、品为主。而干红则统一为12 度。在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市主要零售高档次产品。据样本市场中的促销小姐介绍， 张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格廉价、度数适中和容量较大。而且适应面广。2长城昌黎长城葡萄酒。长城葡萄酒在武汉也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、 “安徽长城”等假设干品牌。所以影响了其一定

8、的销量。长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表2.2。表 2.2 长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格元1 赤霞珠干红750ml 2 佐餐干红750ml 3 优质干红梅鹿辄750ml 4 三星干红750ml 5 二号干红750ml 6 长城干白500ml 7 长城天然白葡萄酒750ml 8 长城桃红葡萄酒1000ml 6精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页2王朝葡萄酒。王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表 2.3。表 2.3 王

9、朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格在调查的十大超市中，长城、 王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少，仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00 元/750 毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。长城、 王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、 干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之， 在样品市场中， 这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。4威龙葡萄酒。

10、威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表 2.4。表 2.4 威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格1 品丽珠橡木桶陈酿干红780ml 2 白标高级解百纳干红750ml 3 薏丝琳干白750ml 4 高级红葡萄酒序号品名容量度数价格元1 经典干红葡萄酒750ml 2 金王朝干红葡萄酒750ml 3 王朝干桃红葡萄酒750ml 4 御用木质礼盒2 瓶750ml 5 王朝半甜葡萄酒750ml 6 王朝干白750ml 7 王朝甜葡萄酒1000ml 8精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第

11、 4 页，共 10 页5 绿标干红葡萄酒6 贵族干红葡萄酒7 威龙纯汁葡萄酒半干750ml 8 威龙鲜汁葡萄酒750ml 9 威龙鲜汁红葡萄酒1500ml 10 威龙红葡萄酒1000ml 11 威龙红葡萄酒750ml 12 威龙全汁红葡萄酒1000ml 13 威龙冰爽葡萄酒500ml 414 威龙小香槟750ml 15 威龙苹果香槟1500ml 16 威龙大红香槟1500ml 注：本表不包括威龙礼品盒产品。威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号。在各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其冰

12、爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。另外，在所走访的超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的张裕除外，其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好，成为市场亮点。从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看，选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上，威龙表现为品牌大濮存昕出演其广告代言人、价格低，似乎找到了比较好的契合点。另外，特色也是威龙甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的冰爽甜型酒，度数仅只有4 度， 500 毫升售价为8 元左右，深受消费者喜爱。另外，瓶签出现濮存昕的 1000 毫升红葡

13、萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒的主打产品。5丰收葡萄酒。丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表 2.5。表 2.5 丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页1 2000 解百纳干红750ml 12 2 丰收干红葡萄酒750ml 12 3 丰收干红葡萄酒500ml 12 4 丰收干红葡萄酒375ml 12 5 高樽丰收红葡萄酒750ml 6 桂花陈酒750ml 11 7 丰收纯汁红葡萄酒1000ml 8 丰收北京红葡萄酒

14、1000ml 丰收葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、 麦德龙、 亚贸超市、 中百仓储等市场。主要销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒，这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上， 根本不能排上前四名。据了解， 其销售业绩还是2000 年以后开始出现上升的。6新品牌。新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。其中，藏秘干红由于是青稞酿造，口味非常不符合武汉人风格，所以，回头率很低。云南红和新天红由于广告品味较高云南红的民族风情广告、新天的仿把戏年华广告很受人们欢送。加上其产品品种

15、繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠。后劲很足。7其他品牌。这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多，像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌。详见表2.6 。造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成，甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高档的葡萄酒市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的渗入， 一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于

16、是， 纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱。又由于消费面广， 市场投展较容易。另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。表 2.6 其他品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格1 小利口红葡萄酒350ml 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页2 狮王红葡萄酒1500ml 83 狮王白葡萄酒730ml 74 狮王全汁水晶红葡萄酒730ml 5 狮王浓香山

17、葡萄酒660ml 6 狮王浓香山葡萄酒360ml 7 玫瑰红葡萄酒700ml 128 劲牌红珠干红葡萄酒750ml 129 劲牌西部红珠葡萄酒1000ml 1210 劲牌西部红珠葡萄酒500ml 811 白洋河甜妹子原汁葡萄酒1000ml 712 白洋河紫薇红葡萄酒700ml 13 爱心原汁红葡萄酒1000ml 814 通化爽口葡萄酒500ml 15 通化爽口葡萄酒740ml 716 通化原汁红葡萄酒750ml 17 新天新疆红葡萄酒750ml 18 新疆红葡萄酒750ml 19 北京富瑞斯天然白葡萄酒1000ml 20 北京富瑞斯野山葡萄酒3600ml 2、国外品牌。国外品牌的葡萄酒在样本市

18、场中基本上都为高档葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在20 元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在市场销售中还有一席之地。从武广了解到， 洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌如精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页云南红的消费量。国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见表 2.7。表 2.7 国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格序号品名容量度数价格1 法国蓝红葡萄酒75

19、0ml 12 2 法国干特级波尔多酒10 年 100% 红葡萄酒750ml 3 法国特级地利坊葡萄酒750ml 4 法国雅图园葡萄酒750ml 5 法国古堡贵族葡萄酒750ml 6 西班牙斗牛士干红750ml 13 7 美国阳光干红750ml 二销售情况从样本市场上了解到：在春节期间， 高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、 家人吃团圆饭。这一方面表达了档次，另一方面也表达了饮用葡萄酒的激情氛围。到了三月份， 葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄

20、酒。消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、 味道较好， 而且酒精度也不是很高。在样本市场中， 甜型葡萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒的价格普遍在 5 元至 12 元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。三消费者调研从总体上看，约有6 成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2 成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差异。分析说明， 在 35 岁以下的消费者中，62的消费者饮用葡萄酒

21、是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36 岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4 和 43.6 ；而在56 岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页半数，达56.3 ，这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有1

22、2.5 的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。调查说明， 酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之外， 家中也是葡萄酒的消费场所之一。年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。 交叉分析结果说明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是， 虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒， 但是在18 25 岁和26 35 岁年轻人中仍然有20 30的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。参考相关资料，从总体上看，消

23、费者每月饮用葡萄酒的次数为5.29 次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月消费的次数高达8.49 次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点。从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现， 平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体，这是饮用量最大。从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现， 饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用 20 元 40 元左右的消费者的饮用频次最高。交叉分析说

24、明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1 比 1，但男性在外饮用的比例要高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。男性侧重于饮用干红， 而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒。同时，随着消费年龄的上升，人们在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46 岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数。参考相关资料， 从总体上看， 约有60的消费者每月在葡萄酒上的花费在50 元以下。每月花费在80 元以上的重度消费群体所占的比例仅14 略强。随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花

25、费的上升趋势表现得更为显著。五、小结通过对甜型葡萄酒的市场进行调研，得出以下结论：1、在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的四大国内品牌张裕、王朝、长城、丰收占据市场高档葡萄酒主导地位，约占53 的市场份额，其中，前三个品牌约占50 市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。2、武汉诺市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。以1999 年为例，当年的葡萄酒销量仅为 5000 万 RMB ，2001 年则到达15000万 RMB 。增长比率为300 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，

26、共 10 页3、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在50 元至 200 元左右。价格在 20 元左右的葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒。所以基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。在家乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜。威龙的做法值得借鉴。武汉当地品牌劲牌公司生产的红珠葡萄酒开始为人所知。具有一定市场潜力。5、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。6、 中低档红酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期走亲访友的需要，对货真价实的葡萄酒还是很受欢送的。资料来源：中国营销传播网，2002-04-18，作者 : 徐嘉锴、郭建军精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页