2022年某高端白酒市场运作全攻略 .pdf

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1、中高端白酒市场综合分析一、 高端白酒整体市场状况1、市场现状分析茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573 、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也

2、相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003 年的 30 亿销售规模已经上升到了60 亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70 亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573 等高端白酒的销量也一

3、路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企

4、业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。2、营运模式分析现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“ 老伙计 ” 酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“ 盘中盘 ” 运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结

5、 - - - - - - -第 1 页，共 22 页这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。越来越多的企业也已经认识到了通过VIP 营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP 营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP 营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的

6、主要原因之一。如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573 在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。3、消费特征分析消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。

7、无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展

8、开市场营销工作而获得理想回报。如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。精选学习资料 - - -

9、 - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 22 页4、渠道布局分析泸州老窖在国窖1573 的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投

10、入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。5、 白酒路在何方 白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场

11、的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。 白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？二、 白酒 SWOT 分析优势1、 是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。2、 口感经过人群

12、测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 22 页4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是 白酒又一大亮点。5、 系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；7、上述几大优势已经基本具

13、备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8% ，远远高于其它地区。9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。劣势1、 在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。2、 即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。3、 酒业缺乏高端白酒市场运作经验。4、 酒至今未找到合适的市场运作模式。5、在湖南市场还远未形成渠道布局。6、 酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明

14、，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。威胁1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 22 页4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利

15、润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点

16、。11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。机会1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。6、 酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多

17、。8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 22 页10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。湖南为基地市场切入四、市场操作思路1、切入方式高端白酒市场如果没有更好的营销模式切入，终将难以立足。媒体与渠道费用逐年上涨，没有独特的合作方式，高昂的费用投入会把企业拖入高投入漩涡，风险较大。高端白酒消费者对高端白酒

18、个性化的高附加值要求彰显明显，这就为切入市场创造了机会。引入定制营销模式，不但可以满足高端白酒消费者的个性化需求，对消费者的购买理由起到有力的支撑，能准确、迅速地切入市场，还可以在终端上展开广泛的合作，且在招商布局上会独树一帜，吸引渠道商的眼球，极大地提高了招商布局的容易度。2、推广思路单点突围，单兵作战难以形成系统有效的市场推广，对高端白酒品牌无法形成推拉合力之势。高空媒体的轰炸、地面渠道八面开花、终端疯狂的拦截与反拦截、同质化的消费者促销方式、组织与展开VIP 团购销售、专卖店形式的形象展示等都属于粗放的单兵手段。这些手段现在不是没有效果，关键是如何科学地组合，将综合资源进行有效整合，循序

19、渐进，否则事倍功半，劳民伤财（后面介绍以湖南为基地市场怎么展开营销推广）。细分化推广，多点整合运作模式运用得当，取得的效果就会事半功倍。五、建立基地市场1、湖南白酒市场状况（1）市场综述湖南系中国为数不多的白酒消费大省，人均白酒消费达到了9.4 公斤左右，近全国人均消费量的两倍。年总体销售规模在60 亿元以上。湖南省的综合消费能力比较强，名列全国第 7，省会长沙名列第4。以开口笑、酒鬼、邵阳大曲、湘窖、湘泉、白沙液为代表的本土品牌总体的产量仅在25万吨左右。 30 万吨的空间均被茅台、五粮液、剑南春、金六福、浏阳河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外来品牌占据，其中70%左右市场份额为中高档白酒。

20、湖南白酒市场是众多白酒企业觊觎的大蛋糕，各类品牌前赴后继，争相进入。然成功的白酒品牌屈指可数，诸多白酒在该市场如匆匆过客，昙花一现。白酒的掘金地几度成为众多白酒企业的烈士陵园。省会长沙为湖南的白酒消费中心，对省内其它市场有着极强的影响力。长沙白酒消费占了全省白酒消费总量的四分之一，中高档酒占了半壁江山，是整个湖南白酒市场的绝对制高精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 22 页点。因此，有拿下长沙即拿占领半个湖南的说法。湖南白酒消费者对品牌尤为看重，茅五剑、水井坊、国窖1573 等高端品牌在本地市场经久不衰，不少品牌在该地奋力搏

21、杀却难得成功。纵观各类白酒品牌在湖南的推广方式，均摆脱不了传统手法。承担着高额的渠道费用与媒体费用，决战于空中与地面两大主战场。湖南的媒体费用较高，湖南卫视是仅次于央视的费用大鳄。湖南卫视对湖南消费者影响力至高无上，进军湖南就势必要将湖南卫视做为宣传造势的最佳载体，大多企业被其吸尽耗干，为这个白酒战场增抹了一道凄凉与悲壮。湖南白酒消费档次呈现两极分化，150 元以下和450 元以上价位区间的白酒消费占据总体消费规模近90% 。湖南白酒消费以高度为主，52 占据 80%以上的销量。（2）中高档白酒市场主流品牌格局品牌名称主要销售产品零售价格，元/瓶 500ml 大致规模（万元左右）茅台53 72

22、8 、52 668 45000 五粮液52 638 35000 国窖 1573 52 488 、60 880 25000 水井坊52 480 20000 酒鬼220 18000 开口笑52 286 30000 泸州老窖系列紫砂陶 228 、泸州百年218 30000 浏阳河10 年 298 、15 年 418 25000 剑南春52 288 15000 （3）渠道分析长沙市乃至湖南省白酒渠道较全国其它省级市场彰显不同的市场个性，以省会长沙为例，主要体现在如下三个方面。一是商超终端在白酒市场上的渠道重要性明显不足。商超渠道销售的白酒份额总比还占不到。商超名烟名酒柜、酒水消费区人流稀少，经营状况明

23、显不理想。造成这种现象的主要原因是长沙的名烟名酒店渠道非常发达，全市大小名烟名酒店的总体数量至少在家以上，这个数据针对只有来万市区常住人口的中等城市来讲，密集度非常之高，远超北京、上海、天津、武汉、沈阳等超大级市场的名烟名酒终端数量。大多白酒厂商只把商超作为一个基本的形象展示，对商超的费用投入退避三舍。二是名烟名酒店在长沙市场的渠道地位占据绝对重要位置，白酒的以上销售份额来自于该系统。长沙的士多店、街边批发部难得一见，经过政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自动淘汰外，其它都已经转换成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，但营业面积普遍较小。名烟名酒店主或多或少

24、都有政府、企业等单位的各级领导相关背景，销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，该渠道盛行也就顺理成章。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 22 页名烟名酒店的经营模式比较独特，在某个区域内，多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，屏蔽其它名烟名酒店，并借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者

25、硬性指定的品牌外，他们都会主推有利润的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，各品牌的白酒销量也不太稳定。三是湖南餐饮业在省外市场虽占据重要地位，但在省内却显得比较薄弱。跟武汉的小蓝鲸、三五、太子等大型的餐饮终端相比，从单店营业面积、消费档次、装修风格、消费规模、台位数量、上座率等经营参数都远不及，规模型的餐饮终端相对较少。湖南人喜欢吃口味类的菜肴，店面营业面积不大的特色餐馆与风味类的排档式的消费占据主流，生意都比较火爆，二次上座率高。到酒店消费的中高档白酒7以上属于自带，中高档白酒的后备箱消费是主流。一部分酒店的中高档白酒只是

26、做一些产品陈列，顾客点要时就让附近的名烟名酒店送上门，避免了资金压力，利润也不低于厂商直接供货。在长沙还有一个酒店消费现象，类似于武汉武昌省委、省政府附近的政府裙带消费的小型精致特色餐饮酒店多。各级行政、企事业单位的主管几乎都有自己直系亲属开的餐饮酒店，这些酒店的规模小但消费水平高，白酒的消费档次也水涨船高。湖南本土大型商业系统欠发达，左右被外来商业企业占据。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等国内本土商业企业共30 家左右大型卖场。大卖场的进场费用35 万元，条码费千元左右。长沙市区共有各类大小终端8000 余家，其中A 类酒店 28 家， B 类

27、酒店 200 多家，酒店费用较高，有的买断专场促销就高达20 万元，一般A 类店也在5 万元左右。（4）湖南消费特征分析湖南省由于毗邻改革开放前沿阵地 广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。LV、夏奈尔、卡地亚等世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；一个人均GDP 在全国排名第26 位的省份，消费能力却能排到前七，超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。湖南消费还有个比较特殊的现象，这点从长沙拥有的高档酒店数量上就可以分辨出来。一个 200 来万常驻人口的中

28、型城市，拥有12 家五星（准五星）酒店， 16 家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。这么多的酒店谁来消费？大多省内消费。下面市、县有条件的消费者经常到省会长沙消费，不少高档酒店的一些房间长期被长沙和省内其它地区上来的消费者长期包房。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。（5）经济人口环境分析城 市辖县（市）数量，GDP 亿元人口数量，万人人均可支配收，元经济增长速 % 城镇农村城镇农村长沙4 3000 356 274 18282 7632 16.1 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

29、 - - - - - -第 8 页，共 22 页株洲5 909 186 195 15911 5837 13.4 湘潭3 654 145 148 14377 6083 13.1 岳阳6 1105 545. 13945 4810 14.0 益阳4 500 419 12448 4526 13.3 常德7 1049 143 470 12828 4447 13.2 衡阳7 1000 311 419 12420 5617 12.0 永州9 506 10409 3397 14.0 郴州3 734 194 276 13765 4102 7.0 邵阳9 487 217 532 8674 2911 11.6 娄底

30、3 528 146 271 12920 3292 11.0 怀化11 503 174 329 10025 2677 13.0 张家界2 183 55 108 10561 2944 13.2 湘西州8 184 52 220 8819 2255 15.9 2、定位高端的 白酒突围高端瓶颈分析深埋高爆的粗放推广营销模式在白酒市场，如今还是能起到一定的效果，但关键是要有极强的资本优势和孤注一掷的赌博精神。有行业内人估测，在湖南市场要想通过空中媒体狂轰乱炸，地面渠道疯狂挺进，丢进去几千万都未必能成功。同样，在邻省的湖北，黄鹤楼酒第一年启动武汉市场就丢进去了近2000 多万元，取得的市场回报也就区区300

31、0 来万。有多少企业能够经得起这样不惜血本的市场投入，即使投得起，市场回报还是个未知数。（1）产品策略现状分析 酒业目前在产品策略上采取的是多条腿走路的方式，从价值1000 多元 /瓶的产品、 600元/瓶的产品、 400 元/瓶的产品、 280 元/瓶的产品，到其它系列和10 元/瓶的低价酒。这个产品策略与价格定位基本上覆盖了白酒目前主要的价格段位，超高、高端、中档、低档价格占位齐全。从品牌树立与推广角度上来讲，产品层次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也会无形中增加大量的推广成本与教育周期，模糊的定位甚至会让我们消费者丈二和尚摸不着头脑，会严重阻碍产品的销售力。从白酒行业现状来看，很多企业

32、的产品与品牌定位在高端，但实际销售的却是中档产品，这就是高开低走的结果。没有很好的市场切入方式，再在高端白酒市场上与茅五剑类的高端品牌硬碰硬地挣占高端市场，无疑是鸡蛋碰石头；再与很多已经具备很强品牌影响力与市场份额的中档地域性质或全国性质的白酒品牌决战与终端市场，也无异于火中取栗；低档品牌白酒在市场上也已经根基很稳，酒中酒霸小酒在湖南市场抢眼表现已经说明了问题。枝江30 元/瓶左右价位的白酒在湖南与河南两市场销售规模就达到了5 亿元左右。低档酒本身就是块鸡肋，在今年的白酒新税改政策出台后，很多低档白酒几乎就成了根硬骨头，无法下口。高昂的渠道费用本身已经让低档酒生存乏力，新税改政策让低档酒雪上加

33、霜，绕开高昂的渠道费用才是立命之本。产品策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 22 页很多企业都越来越注重白酒细分领域的产品定位，喜庆用酒、专供酒、商务酒等能细分的领域基本上都有企业在做。但大多仅停留在粗放的产品概念上。如，针对喜庆市场，劲酒公司推出的大团圆系列，江苏双沟推出的喜洋洋，茅台又推出贴牌产品全家福等。这些细分定位并未让这些企业取得理想的业绩回报，说明注重细分市场但没有很好的切入点和精细化、针对性的有效运作，只能是隔岸观火。 系列 高端人群，消费能力强的高地位、高收入、高品味、高学历的四高人群。消费主流方向为礼品

34、、商务、公务、收藏、鉴赏。 系列 中高端人群，此类人群的消费观念接近 系列定位人群，但消费的主流方向应为即时消费与礼品消费相结合。 系列 婚寿宴市场，这类人群很广泛，消费层次也很丰富。因此，在价格定位上要有多层次感，从十多元到五十元左右至少有3 个价格带，才能在农村与城市，不同消费价值观与需求上覆盖。 系列 低档消费群体和仅仅是为了过酒瘾层面的消费人群。在产品包装上要尽量避开 LOGO ，另立品牌，只在生产企业做说明。这样可以避开对高端定位的影响。（2）渠道策略渠道现状分析白酒也别是中高端白酒传统的主要渠道为商超、酒店、名烟名酒、批发流通。后有不少高端白酒企业开始通过专卖店形式对渠道进行补充，

35、增强渠道竞争能力。但这样的做法还是没有脱离出店面式销售模式。近年来，在中高端白酒企业还流行了团购销售，期于能决胜于终端之外，然大多只停留在概念上，实际的业绩并不理想。在酒店消费自带酒水越来越普遍的今天，我们还呆在高档酒店里干什么？高昂的进场、专场费用，让企业不堪重负，而高档酒店对领军消费人群的教育功能愈发乏力。长沙乃至湖南的高档酒店数量相对其它市场来讲要少得多，市场地位本身显得就不是举足轻重。名烟名酒系统的高度发达，让商超渠道的销售功能表现苍白，同样高额的商超费用进场就面临着亏损。当然，商超和酒店也不是完全没有作用，形象展示功能还是有的。我们在这些渠道销售功能弱化的情况下，也只能另辟蹊径，多渠

36、道整合，创新式渠道策略是成功的一条近道。渠道策略中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。高档酒店 在长沙有选择地寻找影响力排名前8 名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 22 页B 类酒店与特色餐饮 虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。大型商超 长沙有选择性地选择两到三家有影响力的

37、连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。名烟名酒 做为重要渠道，选择B 类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。轿车 4S 店 目标人群集中，展示与教育功能强，以定制概念切入，可以在其礼品赠送上标新立异，增加赠品的高溢价功能。与他们合作，可以收集到有效人群的相关数据信息，利于 VIP 销售和目标人群推广。珠宝店、高档西装定制店、奢侈品店等 功能同轿车4S 店。婚庆公司、婚纱影楼、婚庆用品店 一方面可以起到教育、展示、销售功能，还是最好的婚庆市场切入场所，以定制酒做为赠品，可以开辟出全新的婚庆市场。星级酒店、高档商务会所 人群集中，有很好的展示与销售

38、功能。VIP 团购 用有竞争力的薪酬，吸引一批诸如酒店公关部从业经验等人员、政企背景深厚的亲友等人脉资源丰厚的精英加入，在树立领军消费上可以起到极强的传播与销售作用基地市场营销运作策略推广策略 定制营销切入为什么要引进定制营销概念？白酒市场与消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底；对产品的综合品质要求越来越高；时尚、个性化、多功能的白酒产品需求将会大行其道。通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化；针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩；在销售过程中，消费者对售前、售中、售后的服务标准越来越高，越来越细致。无论是高档，还是中、低档白酒市场；不论是贴牌，还是新创品牌，利用传统的白酒营销模式，

39、不但投入费用高昂，也很难在竞争激烈的白酒市场取得理想的业绩。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求；定制营销是公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场。定制就涉及的范围很广，个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制：企业定制、学精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 22 页校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民

40、间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额，销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手，提高品牌知名度与美誉度，简化环节与减少销售费用等方面，有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢（本人对定制营销有较深的研究，也有相对成熟的模式和行业无法模仿的专利资源，可以探讨交流）？人员推广市场人员、酒

41、店促销、中间商、终端老板培训与引导，会在人的层面上起到对消费者面对面的教育作用。中间商运用餐桌营销手段，有效利用自身人脉关系与社会资源，对中高端人群不断提示教育，树立领军消费人群。活动推广通过品鉴会、高档会员俱乐部、 白酒寻真等活动提高品牌推广深度。渠道推广我们在消费群体集中的轿车4S 店、珠宝店、婚纱影楼、星级大酒店、高档商务会所、中高档酒店、 A 类名烟名酒店等有效场所展示巨型定制酒模型瓶，高档展架、易拉宝等物料有效展示，会形成聚焦效应。媒体拉动媒体是费用太高，方式不对，投入再多也无济于事。遵循循序渐进，精准有效的原则，逐步对消费者进行渗透教育。在媒体的选择上，要遵从目标受众人群关注率高的

42、媒体，尽量做到有较高的到达率活动引爆一场有影响力的活动策划，往往能深入人心。寻找合适的时机，策划组织一场轰动性的公共关系营销活动，效果也许会事半功倍。3、基地市场年度营销目标（1）知名度目标 100%（3）开发目标 90%精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 22 页（4）销售目标 1600 万3、销售目标分解（1）销售目标时间分解表单位：万元进度第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段合计月份3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 金额0 0 0 100 90 150 135 215 180 330 400

43、0 1600 小计0 100 240 530 730 （2）销售目标区域分解表单位：万元回款区域回款进度区域累计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 长沙0 0 0 10 40 80 10 30 50 40 40 0 300 浏阳0 0 0 10 5 10 5 10 5 10 15 0 70 长沙0 0 0 10 5 10 5 10 5 10 15 0 70 宁乡0 0 0 10 5 10 5 10 5 10 15 0 70 望城0 0 0 5 5 5 5 10 5 10 5 0 50 株洲0 0 0 20 10 15 10 15 10

44、30 35 0 145 湘潭0 0 0 15 10 10 5 10 5 30 35 0 120 岳阳0 0 0 20 10 10 10 10 10 30 35 0 145 益阳0 0 0 0 0 0 20 10 10 20 25 0 85 常德0 0 0 0 0 0 20 10 10 20 30 0 80 衡阳0 0 0 0 0 0 20 10 10 20 30 0 90 永州0 0 0 0 0 0 20 10 10 20 30 0 80 郴州0 0 0 0 0 0 0 20 10 20 30 0 70 邵阳0 0 0 0 0 0 0 10 5 10 10 0 35 娄底0 0 0 0 0 0

45、 0 20 5 20 20 0 65 怀化0 0 0 0 0 0 0 20 5 20 10 0 55 张家界0 0 0 0 0 0 0 0 10 5 10 0 25 湘西州0 0 0 0 0 0 0 0 10 5 10 0 25 月度小计0 0 0 100 90 150 135 215 180 330 400 0 1600 （3）目标分解说明精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 22 页区域销售目标分解说明长沙虽为最早开发市场，但核心酒店终端不能全面进入；市场竞争激烈，第二阶段回款属于团购和定制吸引销售；三阶段回款因有了一定

46、的市场基础，在市区内建立分渠道的分销商的设立，有一定回款；四阶段由于分销体系的建立，促销进场，前期大量的基础工作初见成效，媒体拉动与活动推进会取得阶段性的销售；第五阶段是由于元旦春节旺销，终端有了较好动销，分销商有回款，媒体持续拉动，活动引爆，会带来较好的动销。长沙市区销量均属于保守预测。浏阳受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。长沙受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有

47、效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。宁乡受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。望城受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端

48、铺货库存少而回款；第三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。株洲第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市场的分销和正常的良性动销带来的销售。株洲经济与消费能力在湖南很强，受长沙的影响也比较大。湘潭第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市场的分销和正常的良性动销带来的销售。湘潭经济与消费能力在湖南也很强，受长沙的影

49、响也比较大。岳阳第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市场的分销和正常的良性动销带来的销售。岳阳经济与消费能力在湖南也较强，下辖县市比较多，分销工作相对容易。益阳属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。常德属于第三阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常

50、动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。湘潭经济与消费能力在湖南也很强，受长沙的影响也比较大。衡阳属于地第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。衡阳虽经济还不如长株潭，但人口基数大，下辖县市比较多。永州属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - -