PSM价格敏感度测试.ppt

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1、PSMPSM价格敏感度测试介绍内容价格敏感度测试介绍内容PSMPSM数据分析过程数据分析过程PSMPSM报告的标准展示模式报告的标准展示模式PSMPSM图表解释方式图表解释方式3PSMPSM问卷中的标准问法问卷中的标准问法124PSMPSM研究方法概述研究方法概述价格研究的方法有许多种，按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为： 价格作为研究中的惟一考虑因素 价格作为研究中各种因素之一 由此可见，对于价格研究来说，不同的研究问题，所采取的价格研究的方法亦有不同，本次介绍的是PSM价格敏感度测试，是在价格作为研究中的唯一考虑因素，且不考虑竞争环境，对单一品牌的价格研究。是否考虑竞争是否考虑竞争

2、对单一品牌进行价格研究考虑品牌间相互竞争进行价格研究PSMPSM研究方法概述研究方法概述 通常在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。有些价格测试的研究方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本次介绍的价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM)，它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。PSMPSM问卷中的标准问法问卷中的标准问法 对某一新产品或服务，向被访者出示一个价格测试标度。价格标度的测试

3、要求，其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。 由于不希望预计的价格被消费者知道，且对于新产品的价格标度掌握不当有可能会引起后期数据的偏差，可以在出示概念后由消费者自己给出4个价格点。 在设计问卷时，可以使用以下两种方法：PSMPSM问卷中的标准问法问卷中的标准问法出示实际产品或产品概念，然后询问：Q1请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)；Q2请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)；Q3请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。 Q4请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，

4、从而不会去购买(最低 价 格)；应请访问员注意：Q3的价格Q2的价格Q1的价格Q4的价格PSMPSM数据分析过程数据分析过程例：价格（万元）Q1、比较便宜%Q2、太便宜%Q3、比较贵%Q4、太贵%4087681145856621507441825572409360573015865562916870442024117542182512802763823852454024901745030951745232100926748105926849110617353115617354120418368PSMPSM数据分析过程数据分析过程 数据处理过程： 首先求出从每个问题在不同价格点上的频数 然后求出

5、上述每个问题在不同价格点上频数累积的百分比 最后根据每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比画出曲线图。具体展示图表见后PSMPSM报告的标准展示模式报告的标准展示模式3目标市场的价格测试显示：目标市场的价格测试显示： 可接受价格范围（P1P3）：75-86万。最优价格点（P2）： 78万 P2P1P3P4 标准解释方式： “P1”点至“P3”点给出了该产品的定价范围。低于P1点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于P3点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。 “P4”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。 “P2”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。 所以上图的解释为： P2点所对应的价格(78万元)是消费者最优可接受价格 P1和P3点所对应的价格范围(75万元-86万元)是消费者可接受的范围。 PSMPSM图表解释方式图表解释方式4