最新商业银行营销ppt课件.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇

2、是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅 2本章目录本章目录n 学习指引学习指引n第一节第一节 什么是市场营销什么是市场营销n第二节第二节 市场营销理念的四大要素市场营销理念的四大要素n第三节第三节 商业银行市场营销观念的演变商业银行市场营销观念的演变n第四

3、节第四节 商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销的主要内容 3 4 5 6 7 8 9n顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。取得该产品所付出的成本之差。l客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（望值（Er)Er)进行的比较。进行的比较。一、一、 客户满意客户满意 客户满意的三大标准： 回头客比率 客户忠诚度 客户对企业产品的认识度 10客户满意度水平客户满意度水平客户忠诚度客户忠诚度客户满意与客户忠诚之间的关系客户满意与客户忠

4、诚之间的关系基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 11基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望的满意水平基本期望的满意水平平均忠诚度平均忠诚度客户忠诚度客户忠诚度 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要 12基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在

5、的需求客户忠诚度客户忠诚度平均忠诚度平均忠诚度潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 13基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高客户满意水平客户满意水平平均忠诚度平均忠诚度客户忠诚度客户忠诚度两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 14n利润利润l正如美国著名管理学家韦伯斯特所正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：言：“企业不是为赚钱而服务，而企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱是服

6、务好了一定能赚钱”。n全公司的努力全公司的努力n社会责任社会责任l金融是一个金融是一个“准公共准公共”产业，金融产业，金融产品是一种产品是一种“准公共产品准公共产品”l金融安全、经济安全与国家安全金融安全、经济安全与国家安全l金融扶持与经济增长金融扶持与经济增长l银行形象银行形象 15第三节 商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于市场营销起源于1717世世纪，市场营销理论作为纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产一门独立的学科，则产生了生了1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初的美国。的美国。 但市场营销理念真正但市场营销理念真正进入商业银行领域是在进入商业银行领域是在2020世纪世纪

7、5050年代。年代。 16一、商业银行营销观念发展演变的影响因素一、商业银行营销观念发展演变的影响因素n市场份额的下降市场份额的下降时间商业银行储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2表表1-1 1-1 美国各种机构持有的金融资产比例美国各种机构持有的金融资产比例 17n激烈的市场竞争激烈的市场竞争n商业银行增长缓慢商业银行增长缓慢机 构增长率（%）全部金融资产11国内商业银行8储蓄机构8其它非银行金融机构14资料来源：资料来源： 美美 玛丽玛丽安娜安娜佩苏略著：佩苏

8、略著：银行家市场营银行家市场营销销表12 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率n营销费用的上升与传统银行业务盈利空间营销费用的上升与传统银行业务盈利空间 的不断缩小的不断缩小n消费者购买方式的变化消费者购买方式的变化二、二、 商业银行营销观念发展演变的影响因素商业银行营销观念发展演变的影响因素表表12 1980198912 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率年间美国各类机构金融资产年综合增长率 18三、商业银行市场营销理念的几个阶段三、商业银行市场营销理念的几个阶段n公共关系阶段。公共关系阶段。 （2020世纪世纪50605060年代）年代）n广告和营销推广阶

9、段广告和营销推广阶段（2020世纪世纪7070年代）年代）n营销文化发展阶段。营销文化发展阶段。（2020世纪世纪8080年代）年代）n满足和创造客户需求阶段。满足和创造客户需求阶段。（2020世纪世纪9090年代以后）年代以后） 19四、我国商业银行市场营销四、我国商业银行市场营销 理念的产生与发展理念的产生与发展我国现代商业银行体系可以我国现代商业银行体系可以说是从说是从2020世纪世纪9090年代中后期年代中后期才开始形成的，作为后发展才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本理念和发展

10、方式的两大根本性转变。性转变。 营销意识不强营销意识不强, ,重视力度不够。重视力度不够。 市场定位模糊市场定位模糊, ,特色不明显。特色不明显。 金融产品创新日益活跃金融产品创新日益活跃, ,但层次不深。但层次不深。 市场化的价格体系尚未形成。市场化的价格体系尚未形成。 分销渠道的建设亟待加强和调整分销渠道的建设亟待加强和调整。表现为 20第四节第四节 商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品

11、的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”P”。它包括营。它包括营销战略四个销战略四个“P”P”，营战术的六个，营战术的六个“P”P”，和以人为本的企业，和以人为本的企业文化的第十一个文化的第十一个“P”P”。 21n调查（调查（P Pro

12、bingrobing） 即系统、全面的调查、即系统、全面的调查、 分析和预测。分析和预测。 金融市场调研。金融市场调研。 自我状态分析。自我状态分析。n分割（分割（P Partitioningartitioning） 即市场细分。即市场细分。n优先（优先（P Prioritizingrioritizing） 即选择目标市场。即选择目标市场。n定位（定位（P Positioningositioning） 即市场定位。即市场定位。一、一、 商业银行营销战略商业银行营销战略 22二、二、 商业银行营销战术商业银行营销战术菲利普菲利普科特勒在充分研究不同类型科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则

13、进一步将其市场经济的基础上，则进一步将其扩充为扩充为“6Ps”6Ps”，即在，即在“4Ps”4Ps”的基础的基础上加入上加入“权利权利”和和“公共关系公共关系”两大两大因素。因素。战略是长远的谋划，战术则表现为战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为可控因素高度概括为“4Ps”4Ps”，即，即产品、价格、分销渠道和促销行为。产品、价格、分销渠道和促销行为。4P4PS S: : 产品产品 ProductProduct 价格价格 PricePrice 渠道渠道 PlacePlace 促销促销 P

14、romotionPromotion政治权利 Political Power公共关系 Public Relation 23 即金融产品分销渠道现代即金融产品分销渠道现代 商业银行的分销渠道则非商业银行的分销渠道则非 常丰富，分销渠道缤纷多常丰富，分销渠道缤纷多 样，样， 归纳起来，我们把它归纳起来，我们把它 分为三大类型：即直接渠分为三大类型：即直接渠 道、间接渠道和策略联盟道、间接渠道和策略联盟 三大类。三大类。 即产品与服务的总称。按照即产品与服务的总称。按照 菲利普菲利普科特勒的定科特勒的定 义，产义，产 品是指凡能供给市场以引起品是指凡能供给市场以引起 人们的注意，获取使用或消人们的注意

15、，获取使用或消 费费, , 从而满足人们某种欲望从而满足人们某种欲望 或需要的一切东西。或需要的一切东西。 有了产品，如何定价，有了产品，如何定价， 是一门学问，更是一是一门学问，更是一 项实质性的营销技项实质性的营销技术 （或策略）。（或策略）。 金融产品的价格受很金融产品的价格受很 多因素的影响，市场多因素的影响，市场 的供求关系是最主要的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方的影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投

16、放市场的定价方特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。法往往非此则彼。三、三、 商业银行营销战术商业银行营销战术P定 价riceP产品roductP渠道lace 24三、三、 商业银行营销战术商业银行营销战术P政冶权利P促销P渠道OliticalPowerromotionublicRelation 封闭型或半开放封闭型或半开放 半封闭的市半封闭的市 场中，场中， 营销者最有效的营销者最有效的 办法是找到有权办法是找到有权 打开大门或掌管打开大门或掌管 “钥匙钥匙”的人的人, ,必必 须确定向守门人提须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适供哪些刺激因素才合适, ,在哪些条件在哪些条件下才可能得

17、到守门人的默许。下才可能得到守门人的默许。 金融企业与工商企业金融企业与工商企业 的促销方式并没有大的促销方式并没有大 的区别，促销的区别，促销 方式一方式一 般可分为广告、人员推般可分为广告、人员推 销、营业推广、公共关销、营业推广、公共关 系及定向营销等。系及定向营销等。 公共关系可以表述为公共关系可以表述为 “通过传通过传 播大量有说播大量有说 服力的材料，促进社服力的材料，促进社 会上人与人之间或人会上人与人之间或人 与企业之间、企业与与企业之间、企业与 企业之间亲善友好的企业之间亲善友好的 关系关系”。 25三、三、 商业银行文化的建设商业银行文化的建设 战略是总体的谋划，战术是实践

18、的方法和技巧，以人为战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。 商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵 与结构可以综合表述为：与结构可以综合表述为： 26表层银行文化银行形象银行产品形象银行家和员工形象中层银行文化银行的组织架构银行的规章制度银行经营管理模式银行道德风尚深层银行文化银行的价值观银行的经营哲学银行精神银行的目标追求银行文化的内涵与结构银行文化的内涵与结构银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念(MI)(MI)、银行行为、银行行为(BI)(BI)和银行形象识别和银行形象识别(VI)(VI)三大系统。三大系统。商业银行文化的建设（续）商业银行文化的建设（续）27 结束语结束语