最新TCL品牌策略推荐(共112张PPT课件).pptx
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1、TCLTCL王牌王牌(wngpi)(wngpi)彩电彩电第一页,共一百一十二页。任务任务(rn wu)(rn wu)成为中国电视机行业的第一品牌在高度(god)竞争的市场中建立TCL的品牌区分点第二页,共一百一十二页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)的角色的角色在发展中国家,电视机市场发展的方向受两因素(yn s)的影响:l相对于工资水平而言,耐用消费品所费不菲l购买频率较低第三页,共一百一十二页。对电视机市场对电视机市场(shchng)(shchng)的意义的意义市场动力 对消费者的影响高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而(cng r)产生对可信
2、赖,有保障的需求第四页,共一百一十二页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)的角色的角色在缺乏产品(chnpn)知识及购买经验的市场环境中,消费者倾向于选择老品牌、知名品牌,以期获得质量保证。第五页,共一百一十二页。电视机市场电视机市场(shchng)(shchng)主要推动力主要推动力购买(gumi)电视机时,主要考虑因素(%)质量87.4价格52.1外观35.7服务35品牌 26.3功能24.3(TCL 市场调研报告 2000)显而易见,质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说,真正理解质量的定义是关键。第六页,共一百一十二页。定义定义(dngy)(dngy)质量质量质量的定义依商品品
3、类而定,不同商品,质量所包含的意义(yy)可以有很大差异精品资料网 http:/比如对于食品来说, 安全 是最主要的质量衡量标准 第七页,共一百一十二页。与电视机相关的质量与电视机相关的质量(zhling)(zhling)因素因素同质量相关的各因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5画面清晰29.8音质(ynzh)好16.1色彩好/鲜艳 15.8性能好5高科技3.9 (TCL 市场调研报告 2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了耐用性作为高质量产品的主要衡量标准第八页,共一百一十二页。主要主要(zhyo)(zhyo)洞察洞察对于相当一部分人口来说,电视作为一项投资(tu z),应该可以使
4、用一辈子。第九页,共一百一十二页。品牌在品牌在 耐用性耐用性方面方面(fngmin)(fngmin)的形象的形象 耐用性TCL -1长虹 24康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000)目前长虹拥有(yngyu)耐用性 这一利益点第十页,共一百一十二页。对市场份额的影响对市场份额的影响(yngxing)(yngxing)品牌拥有率份额 %长虹 14.7康佳 7.6TCL 5.9(CMMS 2000)在耐用性方面的产品优势(yush)使长虹拥有较高的 市场占有率。第十一页,共一百一十二页。小结小结(xioji)(xioji)在目前的市场框架中,长虹仍然(rngrn)是较强的品牌在此层面上与其竞争
5、有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物第十二页,共一百一十二页。发展发展TCLTCL的品牌的品牌(pn pi)(pn pi)定位定位第十三页,共一百一十二页。以市场架构变化以市场架构变化(binhu)(binhu)作为契机作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取(duq)市场份额提供契机。第十四页,共一百一十二页。例例1 1: 手机手机(shu j)(shu j) 科技从模拟(mn)到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主第十五页,共一百一十二页。例例2 2:电脑:电脑(dinno)(dinno)更为市场取向(q xin)型的,从庞大的专业计算机到PC机的转化,
6、使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额。第十六页,共一百一十二页。契机契机(qj)(qj)之窗之窗对于象TCL这样的品牌来说,机会来自于电视机市场正在经历(jngl)的架构变化第十七页,共一百一十二页。变化的相关趋势变化的相关趋势(qsh)(qsh)发展发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势l首先是人口构成方面(fngmin)的 l第二是媒体环境方面的l第三是消费态度方面的第十八页,共一百一十二页。#1: #1: 人口构成人口构成(rn ku u chn)(rn ku u chn)在意欲购买电视机的消费者当中,近60% 为35岁以下(yxi)的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的
7、消费者有很大差异 第十九页,共一百一十二页。对意欲(y y)购买彩电的消费者分析显示,TCL 在年轻消费者中倍受青睐第二十页,共一百一十二页。 品牌形象品牌形象我认为该品牌很时尚TCL24长虹 -49康佳10创维12(TCL 市场调研报告 2000)这一品牌形象与目标(mbio)消费群的需求很一致。第二十一页,共一百一十二页。不同不同(b tn)(b tn)年龄层次年龄层次耐用性耐用性的重要的重要性性0 05 51010151520202525303018-18-252525-25-323232-32-4040Source:J W TD oorsStudy 99 lJWT在 1999年的调查表
8、明, 耐用性 作为价值标准(biozhn),与年轻消费者的相关性较弱。第二十二页,共一百一十二页。对电视机品类对电视机品类(pnli)(pnli)的影响的影响年轻消费者更加寻求即时(jsh)的,体验上的利益点,而年纪大的消费者更多的是寻求长期的,价值保证的利益点。第二十三页,共一百一十二页。 转变转变(zhunbin)(zhunbin) #1 #1年纪大的消费者消极(xioj)的对较长远的,出故障的担心需要保障年轻(ninqng)消费者乐观的即时回报需要刺激/兴奋第二十四页,共一百一十二页。购买耐用消费品的主要购买耐用消费品的主要(zhyo)(zhyo)考虑因素考虑因素 ( ( JWTJWT调
9、研调研) )0 05 5101015152020252530303535404032-32-404025-25-323218-18-2525D urabi l i tyTechnol ogyl年纪较大的消费者寻求(xnqi)耐用性质量保证,年轻消费者则对高科技更感兴趣。l这是TCL可能发掘的领域第二十五页,共一百一十二页。在在高科技高科技方面方面(fngmin)(fngmin)的品牌形象的品牌形象技术先进TCL 10长虹 -25康佳 -11(TCL 市场调研报告 2000)在国内品牌中,TCL在技术先进方面(fngmin)品牌形象最好第二十六页,共一百一十二页。主要主要(zhyo)(zhyo)
10、洞察:年轻消费者洞察:年轻消费者高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如:随身听 - 移动中的音乐 聊天室 - 对成为志同道合的社区团体(tunt)中的一员的渴望第二十七页,共一百一十二页。在竞争品牌在竞争品牌(pn pi)(pn pi)广告方面的洞察广告方面的洞察我们(w men)对竞争品牌广告的分析表明,尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上,本土品牌更倾向于功能导向型(某功能是指什么,高科技的感觉),而国外品牌倾向于利益导向型(功能为你带来什么,如:还原真实的视听体验)第二十八页,共一百一十二页。建议建议(jiny)(jiny)我
11、们认为利益导向型是更好的做法,原因如下:l纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分(qfn)开来l更重要的是,技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系,就变得毫无意义。以高技术倡导新生活,区分并领先于国内各品牌。第二十九页,共一百一十二页。主要主要(zhyo)(zhyo)任务任务主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式(fngsh)表现出来这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向第三十页,共一百一十二页。#2: #2: 媒体环境媒体环境(hunjng)(hunjng)第二个趋势是在媒体环境迅速(xn s)变化的背景下出现的。第三十一页,共一百一十二页
12、。媒体环境媒体环境(hunjng)(hunjng)的转变的转变媒体环境从国家控制(kngzh)的 单一频道, 以信息及教育为主导 转变为多频道选择,多渠道接触,内容丰富多彩,包罗万象第三十二页,共一百一十二页。随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多,电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐(yl)的一种方式这对人机之间的关系有着一定的影响第三十三页,共一百一十二页。这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术(jsh)功能第三十四页,共一百一十二页。与电视机相关的质量与电视机相关的质量(zhling)(zhling)因素因素各质量因素(yn s)的重要性 (%)耐用/故障少
13、30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳 15.8性能好5高科技3.9 与视听体验相关的因素变得日趋重要第三十五页,共一百一十二页。转变转变(zhunbin)(zhunbin)#2#2从受限制的媒体环境(hunjng)电视作为信息来源电视机作为实用的耐用消费品耐用性到无限的,包罗万象的媒体电视作为娱乐方式(fngsh)电视机作为生活方式促进者视听享受 第三十六页,共一百一十二页。利益利益(ly)(ly)构架构架技术(jsh)先进创新性的功能更好、更愉快的视听体验第三十七页,共一百一十二页。#3: #3: 消费者口味消费者口味(kuwi)(kuwi)的变化的变化第三个转变趋势是从信息导
14、向(do xin)型转变为娱乐导向型第三十八页,共一百一十二页。 更多娱乐更多娱乐(yl)(yl), , 而非信息而非信息你最经常看的电视节目15-2425-3435-4445-54新闻66.379.785.786.8港台片61.451.941.135.8音乐60.840.626.120.3体育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9 (CMMS 2000)青年人更注重娱乐价值,喜欢更切入他们(t men)的生活方式的 电视节目。第三十九页,共一百一十二页。网络网络(wnglu)(wnglu)的趋势的趋势 消费者上网的目的 2000.7 2001.2寻求信息 56.
15、11 68.84学习相关的资料 11.89 13.32娱乐(yl) 10.77 51.37(Source: CNNIC)随着网上选择的增加,即使网络这样以提供信息为主的媒体,娱乐也变得日趋重要。第四十页,共一百一十二页。第三个转变第三个转变(zhunbin)(zhunbin)从单一(dny)频道信息到多频道(pndo)娱乐这一转变使得消费者对有娱乐附加价值的技术功能的需求更加强烈第四十一页,共一百一十二页。娱乐娱乐(yl)(yl)成为新一代文化中密不可分的一部分。为我们的品牌(pn pi)与新一代的消费者提供了一个联系点也把品牌与他们向往的生活方式联系起来第四十二页,共一百一十二页。TCLTC
16、L技术先进(xinjn)创新性的功能更好,更愉快的视听体验娱乐无极限第四十三页,共一百一十二页。三个趋势三个趋势(qsh)(qsh)的意义的意义第四十四页,共一百一十二页。我们我们(w men)(w men)的消费者与电视机品类的的消费者与电视机品类的关系关系消费者与产品的关系也正经历着变革(bing)电视机从实用的耐用消费品转变为更新,更好的生活方式的促进者。第四十五页,共一百一十二页。我们我们(w men)(w men)的策略的策略 所以成功的关键是将我们的品牌与目标消费群向往(xingwng)的生活方式相联系第四十六页,共一百一十二页。消费者与目标消费者与目标(mbio)(mbio)新一
17、代消费者 生活(shnghu)方式第四十七页,共一百一十二页。联系联系(linx)(linx)娱乐(yl)享受新一代消费者 生活方式第四十八页,共一百一十二页。支持支持(zhch)(zhch)娱乐享受新一代消费者 生活(shnghu)方式与娱乐价值有关的高科技的产品功能, 如高清晰画面,超凡音质等第四十九页,共一百一十二页。个性个性(gxng)(gxng)娱乐享受新一代消费者 生活方式高科技的产品功能,如高清晰画面,超凡音质等 卓越科技 与 充满(chngmn)年轻活力的兴奋 的结合第五十页,共一百一十二页。将产品本身将产品本身(bnshn)(bnshn)联系到联系到.通过技术创新重新(chn
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