最新品牌策略02PPT课件.ppt

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1、品牌策略品牌策略0202一、品牌的含义一、品牌的含义营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标三、品牌与商标四、品牌资产四、品牌资产营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌别克别克 Buick别克的商标图案是三把刀，别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断征着一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。

2、有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者

3、对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定，是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的

4、品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。的行为。品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。 据据金融世界金融世界分析，分析，按销售

5、额、盈利和发展按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价潜力来判断，世界上价值最高的值最高的15种品牌是：种品牌是：可口可乐可口可乐万宝路万宝路IBM摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普微软微软柯达柯达百威百威凯洛格凯洛格雀巢雀巢英特尔英特尔吉列吉列百事可乐百事可乐通用电气通用电气李维斯李维斯品牌有无决策品牌有无决策品牌设计品牌设计品牌组合品牌组合品牌更新与品牌扩展品牌更新与品牌扩展品牌保护品牌保护品牌管理品牌管理简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。品牌归属决策品牌统分决策复合品牌战略

6、生产者品牌；中间商和贴牌生产品牌；混合品牌。统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-Chevrolet主副品牌策略：对同一产品同时使用一主一副两个品牌，兼顾统一品牌和个别品牌的优点品牌联合策略：对同一产品无差异地使用多个品牌是指全部或部分调整或改变品牌原有形象并塑造新形象的做法实质上是对品牌重新定位、重新设计并塑造新形象的过程重新定位主要受市场环境的影响是指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用但是若新产品不能满足需求，也会影响原有品牌的声誉注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假独占性

7、时效性地域性不可分割性驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权

8、的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 符合法律规定，兼顾社会利益。1. 类似包装策略；2. 等级包装策略；3. 分类包装策略；4. 配套包装策略；5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略