最新品牌策划与ppt课件.ppt
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1、第一章:品牌概论第一章:品牌概论l大卫艾克认为,“品牌是一种可辨识的名称和符号(比如标识语、商标或者包装样式),用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务,并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 l菲利普科特勒(PhiLip Kotler)将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。菲利普科特勒指出,品牌能够表达出六层意思:l属性l利益l价值l文化l个性l使用者l大卫奥格威(DavidOgiLv)指出:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的
2、无形组合。l里克莱兹伯斯(Rik Riezebos)等认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。我国学者对品牌的界定我国学者对品牌的界定l王海涛等认为广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,从法律的意义上说,品牌是一种商标;其次,从经济或市场意义上说,品牌是一种牌子,是金字招牌;再次,从文化或心理的意义上说,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。l韩光军等认为:品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具,是有利于加强消费者回忆的媒介。l韩志峰
3、的定义:品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。LG棒棒糖品牌定义分析品牌定义分析l1、品牌是一种可视性标志(识别标志)l2、品牌是一种承诺与保证l拥有东芝,拥有世界。(东芝电子 )l真诚到永远。(海尔电器)l不买贵的,只选对的。(雕牌洗衣粉)l只溶在口,不溶在手。(M&M巧克力)l原来生活可以更美的。(美的空调)l优质新生活 (赛欧汽车)l味道好极了 (雀巢咖啡)l3、品牌是一种重要的资产苹果品牌价值高达666.58亿欧元(约合人民币5
4、845.8亿元) 可口可乐的550.79亿欧元(约合人民币4830亿元) l 即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产。还在,我就马上能恢复生产。 可口可乐公司创办人可口可乐公司创办人 阿萨阿萨坎德勒(坎德勒(sa Griggs Candler)l总之,品牌是能给拥有者带来溢价,产生增值的一种无形资产,它的载体是和其他竞争者或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合,增值的源泉来自于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。品牌的构成要素品牌的构成要素l显性要素l隐性要素品牌名称品牌标志品牌标识语品牌包装
5、广告曲品牌承诺品牌体验品牌个性品牌名称的分类品牌名称的分类l(1)能带给消费者不同利益的品牌名称l指示功能l情感性体验l(2)来源渠道不同的品牌名称l姓氏人名l地名l物名l自创命名l文字类型各异的品牌名称l(1)汉字l(2)拼音l(3)数字l(4)其他外国文字隐性要素隐性要素l品牌承诺:买品牌是为了买保证l品牌个性:大卫爱格在品牌经营法则中提到品牌有五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮():品牌产品定位个性l品牌体验:正负累计的体验中国市场衡量品牌个性中国市场衡量品牌个性5 5类类6666个维度个维度品牌个性仁仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋勇勇勇
6、敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷乐乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、时尚、酷智智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化雅雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽品牌的特征品牌的特征l品牌的双重特性:自然属性和社会属性l品牌价值的无形性:l品牌的专有性和排他性:l品牌的风险性和不确定性:可口可乐配方改动的失败可口可乐配方改动的失败l20世纪80年代中期,百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价,结果是百事可乐取胜。为此,可口可乐决定改变配方,让新口感接近百事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新
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