v6消费者市场分析报告.ppt

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1、本章要点n消费者市场的含义及特点n影响消费者购买行为的因素n消费者购买决策过程的主要参与者n消费者购买行为的主要类型n消费者购买决策过程的主要步骤n影响消费者满意程度的主要因素 第第1节消费者市场节消费者市场第第1节消费者市场节消费者市场n一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义市市场场组织市场组织市场消费者市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场的个人和家庭所构成的市场第第2节节 影响消费者购买行为的因影响消费者购买行为的因素素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群

2、体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等仪式、法律及产品和服务等n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体

3、的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素社会阶层社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移n二、社会因素二、社会因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体参照群体

4、直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体n二、社会因素二、社会因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素2 2、家庭、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位n三、个人因素三、个人因素n1.年龄和性别n2.职业与经济状况n3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素n四、心理因素四、心理因素第第2节

5、节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动动 机机自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛需要五层次求实购买动机求实购买动机 便利购买动机便利购买动机 趋美购买动机趋美购买动机 求新购买动机求新购买动机 从众购买动机从众购买动机 图名购买动机图名购买动机 炫耀购买动机炫耀购买动机 惠顾购买动机惠顾购买动机 购买动机购买动机n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，

6、它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素驱动力驱动力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化o 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素信念：信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度信念和态度第第3

7、节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策n一、参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者n 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的型的“彩屏手机彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？ n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀

8、，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；n对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机n 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。应。n消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问消费行

9、为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者消费者不可捉摸的心思。不可捉摸的心思。n三、消费者购买决策过程第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 复习题复习题n1、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？n2、什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？n3、人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？n4、消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？结束结束