第2章 汽车市场调研与预测.ppt

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2、标 1.理解汽车市场调研与预测对汽车市场营销的意义； 2.掌握汽车市场调研与预测的方法，掌握原始资料与二手资料的收集和处理方法； 3.能依据调研资料，运用预测的方法对汽车市场进行科学的分析，撰写市场调研与预测报告。2.1 汽车市场调研 2.1.1 原始资料的收集 2.1.2 二手数据的收集 2.1.3 整理与分析调研资料的方法 2.1.1 原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料 ，具有直观、具体、准确、零碎、时效性和针对性强等特点，是直接感受和接触的现象。取得原始资料的方法观察法访问法实验法座谈会法 1.观察法观察法观察法是指调查者凭借自己的感官、记录仪器或摄像、录音

3、器材等，在调查现场对被调查者的情况直接观察、记录，以收集和取得汽车市场数据、资料、信息和情报资料的方法。观察法常用于观察法常用于：在现代汽车市场调查中，观察法常用于消费者买行为的调查以及对汽车产品的品牌、款系、规格、质量、色彩、售后技术服务等方面的调查。观察法观察法实际操作方法实际操作方法直接观察法直接观察法 仪器观察法仪器观察法 实际痕迹测量法实际痕迹测量法 观察法的主要特点：观察法的主要特点：调查人员同被调查者不发生直接接触，而是由调查人员从侧面直接地或间接地通过自身或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更

4、加贴近实际。 观察法的优缺点观察法的优缺点受调查人员的主观影响较大 受到时间和成本的限较大 观察的深度不够 缺点缺点 直观可靠 简单易行 真实准确 优点优点 2.访问法访问法 访问法是指通过询问的方式，直接向被调查者提出问题，将得到的问题答复作为调查结果，以获取原始资料的一种方法。这是一种双向调查法。 采用访问法进行调查，一般都要事先将所要调查了解的问题陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。访问法访问法实际操作方法实际操作方法面谈访问法面谈访问法 电话访问法电话访问法 邮寄访问法邮寄访问法 网上访问法网上访问法面谈访问法面谈访问法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法网上访问法

5、网上访问法优点优点真实性灵活性回答率高适用范围广经济快速统一方便范围广费用低不受干扰匿名性好范围广速度快匿名性好费用低廉缺点缺点调查费用较高对调查者的要求较高匿名性较差周期较长缺乏深度缺乏完整性缺乏视觉帮助问卷回收率低时效性差局限性准确程度不确定 3.实验法实验法 实验法是指在汽车市场调查中，从若干因素中，选择一或两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。实验法应用范围实验法应用范围：汽车产品改变款式、设计、价格、广告等。实验法实验法调查方法调查方法实验前后无控实验前后无控制对比试验制对比试验实验前后有控实验前后有控制对比试

6、验制对比试验实验组的事实验组的事前事后设计前事后设计控制组的事控制组的事前事后设计前事后设计 实验法的优缺点实验法的优缺点市场中的可变因素难以把握 费用高风险大实验时间长 存在一定的局限性 缺点缺点 具有一定的可控性和主动性 提高调查的准确度 结果具有一定的客观性和实用性 优点优点 4.座谈会法座谈会法座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。座谈时应注意的几个问题：座谈时应注意的几个问题：1）必须确定好主题；2）小组成员的选定；3）应组织多次座谈；4）进行有效的控制；5）分析、评价讨论结果。 2.1.2 二手数据的收集二手数据的收集二手数据资料是指由他人收

7、集并整理的现成资料，一般是通过文献检索和委托咨询获取的。二手资料的收集实际就是文案调查，汽车市场调研活动是从二手资料开始的，通过对汽车市场和汽车企业所处的宏观环境和微观环境的资料和信息的收集，了解并掌握有关汽车市场调研主题的背景资料。 文案调研的基本程序：文案调研的基本程序：1）评价现成资料；2）资料筛选；3）资料的分类和分析；4）调研报告的撰写。 二手数据的功能：二手数据的功能：1）提供汽车行业或汽车市场的背景资料；2）确定市场调研主题；3）为正式调研做好充分的准备。全面系统汽车市场动态数据坚持实事求是原则确定的指向和目标真实性真实性及时性及时性针对性针对性完整性完整性二手数二手数据要求据要

8、求 二手数据的来源二手数据的来源:1）企业内部资料；（1）汽车市场调查部门汇编的资料；（2）汽车企业信息系统提供的统计资料。2）企业外部资料。由共同机构提供的统计资料。 二手数据的收集方法：二手数据的收集方法：1）明确二手数据调研主题和调研内容；2）对二手资料进行必要的评估和筛选；3）二手资料收集 的基本顺序为由内到外，由一般到具体。 2.1.3 整理与分析调研资料的方法整理与分析调研资料的方法汽车市场调研资料整理的步骤：汽车市场调研资料整理的步骤：（1）资料审核查验；（2）资料的分类；（3）资料的汇总和整理；（4）数据的计算。资料分析技术资料分析技术 :1）数据的集中趋势和离散程度分析（1）

9、数据的集中趋势分析（2）数据的离散程度分析2）多变量统计分析（1）回归分析法（2）判别分析法（3）因素分析法2.2 汽车市场需求预测 2.2.1 影响中国汽车市场需求的主要因素影响中国汽车市场需求的主要因素1.宏观经济变动的影响2.产业政策的影响3.消费需求的影响4.外部约束的影响 2.2.2 汽车市场需求预测步骤汽车市场需求预测步骤1.确定预测目标2.收集预测资料3.选择预测方法4.进行预测5.分析预测结果6.编写预测报告 2.2.3 汽车市场需求的预测方法汽车市场需求的预测方法1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.市场因子法5.时间序列分析法实训题 1针对某一品牌汽车消费者的消费习惯进行调查，自己设计调查表，进行实地调查，汇总调查数据，撰写调查报告。 2收集某企业近三季度销售数据，分析数据变化的原因及变化规律，预测下一季度的市场销售情况。