项目六转动魔方.ppt

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2、品价格调整策划防 范 价 格 策 划 中 的 风 险任务一任务二任务三任务四开篇案例飞天茅台价格何以飞天？飞天茅台价格何以飞天？一种特权一种特权供应权重供应权重是销售模式胜出吗？是销售模式胜出吗？任务一了解影响企业产品定价的因素了解影响企业产品定价的因素价格与定价的目标价格与定价的目标企业定价方法策划企业定价方法策划价格策划的原则与程序价格策划的原则与程序上一页下一页目 录价格与定价目标价格与定价目标一企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为：（一） 定价目标策划利润目标利润目标销售额目标销售额目标市场占有率目标市场占有率目标

3、稳定价格目标稳定价格目标上一页下一页目 录企业的定价目标一般包括：利润目标投资利润率目标市场占有率目标稳定价格目标应付竞争目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利润目标更重要。这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。上一页下一页目 录（二） 价格策划考虑的因素1.1.成本因素成本因素2.2.市场需求及变化市场需求及变化需求规律需求弹性上一页下一页目 录3.3.市场竞争状况市场竞争状况4.4.

4、政府的干预程度政府的干预程度5.5.产品的特点产品的特点6.6.产品所处的生命周期阶产品所处的生命周期阶段段上一页下一页目 录7. 7.企业状况企业状况上一页下一页目 录企业定价方法策划企业定价方法策划二它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润。（一） 成本导向定价法1.1.成本加成定价法成本加成定价法2.2.售价加成定价法售价加成定价法3.3.边际贡献定价法边际贡献定价法4.4.收支平衡定价法收支平衡定价法5.5.投资回收定价法投资回收定价法上一页下一页目 录（二） 需求导向定价法1.理解价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法对不同的顾客采取不同的价格。根据产品的

5、式样和外观的差别制定不同的价格。密集渗透策略。愿者上钩策略。上一页下一页目 录（三） 竞争导向定价方法竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。1.1.通行价格定价法通行价格定价法它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。2.2.拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交。目前有三种主要的拍卖形式：英国式拍卖。荷兰式拍卖。封闭式

6、投标拍卖。上一页下一页目 录价格策划的原则与程序价格策划的原则与程序三搞好价格策划应当把握以下基本原则：（一） 价格策划的基本原则上一页下一页目 录（二） 价格策划的程序1.1.选择定价目标选择定价目标利润目标销量目标竞争目标2.2.核算产品成本核算产品成本3.3.调查和预测竞争调查和预测竞争者的反应者的反应4.4.选择定价方法选择定价方法5.5.确定定价策略确定定价策略定价与产品的关系定价与销售渠道的关系定价与促销的关系6.6.确定最后价格确定最后价格任务二企业产品价格策划企业产品价格策划新产品入市的价格策划新产品入市的价格策划产品组合定价策划产品组合定价策划差异性价格策划差异性价格策划上一

7、页下一页目 录新产品入市的价格策划新产品入市的价格策划一（一）撇脂定价策略其优点表现为：新产品上市之初，顾客对其尚无理性认识，此时的购买动机多属于求新求奇。主动性大，先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地。撇脂定价策略也存在着某些缺点：高价产品的需求规模毕竟有限，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利容易引来大量的竞争者，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益。上一页下一页目 录（二）渗透定价策略其优点表现为：低价可以使产品迅速为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。微利可以

8、阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。其缺点：投资回收期较长，见效慢，风险大。（三）满意定价策略其优点表现为：微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。其缺点：满意定价策略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。上一页下一页目 录产品组合定价策划产品组合定价策划二上一页下一页目 录差异性价格策划差异性价格策划三（一）折扣定价策略上一页下一页目 录（二）差别定价策略差别定价有以下几种形式：差别定价策略的前提条件：上一页下一页目 录（三）心理定价策略上一页下一页目 录（四）促销定价策略上一页下一页目 录（五）地理定价策略任务三产品价格调整策划产品价格调整策划企业主动

9、提价与降价企业主动提价与降价价格变动可能带来的反应价格变动可能带来的反应价格变动的策划价格变动的策划上一页下一页目 录企业主动提价与降价企业主动提价与降价一（一）企业主动提价（二）企业主动降价上一页下一页目 录价格变动可能带来的反应价格变动可能带来的反应二（一）顾客对价格变动可能的反应上一页下一页目 录（二）竞争者对价格变动可能的反应上一页下一页目 录（三）企业对竞争对手价格变动的应对上一页下一页目 录价格变动的策划价格变动的策划三（一）密切注意顾客与竞争对手的反应（二）选择合适的调价策略（三）价格调整的主要方法任务四价格策划中的风险防范价格策划中的风险防范价格行为风险价格行为风险价格策划中的风险防范措施价格策划中的风险防范措施上一页下一页目 录价格行为风险价格行为风险一上一页下一页目 录价格策划中的风险防范措施价格策划中的风险防范措施二