最新中国首份家电品牌零售终端调查研究报告(共43张PPT课件).pptx

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1、中国首份家电品牌中国首份家电品牌(pn pi)零售终端调查研究零售终端调查研究报告报告第一页，共四十三页。2目录目录(ml) 研究背景研究目的研究背景样本分布 详细分析洗衣机行业冰箱(bngxing)行业空调行业电视机行业 总结第二页，共四十三页。3目前，“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现，在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观分析的调查报告面世。中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。同时建立了全国家电行业全

2、国月度式终端卖场网络体系和监测内容，以全面反应全国家电行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律 中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素(yn s)通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。 此外，通过家电行业零售终端卖场监测报告可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，

3、以在卖场建设中发现自己存在那方面问题，与同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议。研究研究(ynji)目的目的第三页，共四十三页。4中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。“中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种先进的管理方法(fngf)转变为一种先进的市场调查监测体系，并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞争力调查，从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。什么是神秘顾客？什么是神秘顾客？神秘顾客

4、研究起源于西方，在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调查方式“神秘顾客”是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电销售卖场中，观察店面的产品，对店面的环境、展台、促销、价格、客流客流及销售人员的规范性等方面进行暗访，并在店外隐蔽处详细填写调查表，监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北京总部，北京总部将结果进行统计整理。调研时间调研时间2005年58月，运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问有限公司研究人员对数据进行统计、经过专人录入整理，分析的基础上，多角度得出初步的监测结果。911月，家电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定

5、，考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖场无法解决的因素，务求监测结果更加合理准确，有关数据在十二中旬最终完成。研究研究(ynji)背景背景第四页，共四十三页。5本次监测共涉及六大分区(fn q)，29个省、自治区及直辖市，全国32个城市，195家商场。黑龙江黑龙江吉林吉林北京北京天津天津河北河北山西山西内蒙古内蒙古哈尔滨哈尔滨长春长春大连大连沈阳沈阳北京北京天津天津石家庄石家庄太原太原呼和浩特呼和浩特44410186444河南河南湖北湖北湖南湖南广西广西郑州郑州武汉武汉长沙长沙桂林桂林广州广州深圳深圳41044154安徽安徽江苏江苏上海上海浙江浙江江西江西福建福建济南济南青岛青岛合肥合肥南京

6、南京上海上海杭州杭州南昌南昌福州福州444520544陕西陕西甘肃甘肃青海青海宁夏宁夏新疆新疆四川四川重庆重庆贵州贵州云南云南西安西安兰州兰州西宁西宁银川银川乌鲁木齐乌鲁木齐成都成都重庆重庆贵阳贵阳昆明昆明6444510634广东广东华中华中(N=50)西北西北(N=23)西南西南(N=23)山东山东东北东北(N=22)辽宁辽宁华南华南(N=41)华北华北(N=36)样本分布样本分布第五页，共四十三页。6“课题组”以全国人口密度及消费能力为依据进行了科学抽样，本次监测(jin c)所占比重最大的地区为华中地区，其次为华南地区。而东北、西北、西南地区所占比重略小一些。西北11.8%西南11.8%

7、东北11.3%华北18.5%华南21.0%华中25.6%监测的商场(shngchng)共分为三种类型：A. 大型百货商场；B.大型综合超市；C.家电连锁各所占比例如下24%22%54%0%20%40%60%80%100%商场类型大型百货商场大型综合超市家电连锁全国(qun u)监测商场各分区比例分布样本分布样本分布第六页，共四十三页。7本次监测共有参与评估人员102人，具体(jt)身份背景比例如下。此些人员经过筛选、培训，考试合格后参与评估。50%70%50%30%40%50%40%50%20%0%20%40%60%80%100%性别年龄婚姻状况购买情况男:女:25-30岁:31-35岁:36

8、-40岁:已婚:未婚:最近6个月内刚买过产品:未来6个月内打算购买产品:评估人员评估人员(rnyun)背景背景第七页，共四十三页。8本次卖场监测共分七个主要方面三十项：即品牌在卖场中的位置、展台的规划、产品展示的情况、促销信息的传递、促销员的表现、价格范围及客流现状。而涉及的行业(hngy)有洗衣机、冰箱、空调和电视机四大家电行业。另外，对商场覆盖率情况进行调查考核行业考核行业(hngy)及内及内容容第八页，共四十三页。9考核考核(koh)行业行业-洗衣机洗衣机洗衣机第九页，共四十三页。10本次监测洗衣机品牌共14个，涉及全国32个城市，195家商场。下面表格(biog)中是各品牌在全国商场的

9、覆盖率，因本报告作为推广使用，所以只选择覆盖率近50的品牌作为重点阐述，如果厂商另外打算对于其他覆盖面并不广的品牌也做以关注，数据分析师可以随时将其数据进行补充。洗衣机洗衣机-各品牌覆盖商场数量各品牌覆盖商场数量(shling)及比率及比率品牌品牌以专柜形以专柜形式展出式展出比率比率以店中店以店中店形式展出形式展出比率比率海尔海尔15286.4%2413.6%小天鹅小天鹅14790.7%159.3%LG12185.8%2014.2%西门子西门子11985.0%2115.0%松下松下10889.3%1310.7%荣事达荣事达10287.9%1412.1%三星三星9586.4%1513.6%惠而浦

10、惠而浦9191.9%88.1%三洋三洋8890.7%99.3%伊莱克斯伊莱克斯7483.1%1516.9%上表是各品牌在卖场中展出的形式，大部分品牌均是以专柜的形式展出。在这里(zhl)需要指出的是象“伊莱克斯”、“西门子”、“LG”这样的国外品牌以“店中店”的形式展出样机的比例略高于国内的品牌。从中也可以分析出国外品牌多以品牌为概念，走品牌策划的路线。而国品牌以销售为主：商场以产品类别为划分依据，比如说，所有品牌的洗衣机摆放在一起，而每个品牌的洗衣机以专柜或单独展区的形式展示：商场以品牌为划分依据，比如说，XX品牌的所有产品洗衣机、冰箱等摆放在一起，呈现出在商场里像是一个品牌专卖店的形式展示

11、 第十页，共四十三页。11洗衣机洗衣机-各品牌在各地区各品牌在各地区(dq)的覆盖情况的覆盖情况为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以(jiy)细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广，已经达到了90.3。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。在所有的地区都能达到如此之高的产品覆盖率，也反映出海尔品牌的整体实力。在我们监测的商场里，几乎都能看到海尔的身影。“小天鹅”品牌除了在东北和西南地区的覆盖率略低一些外，在其他地区的覆盖率均达到了80以上。而且小天鹅洗衣机的覆盖率高出位居第三名的LG近11个百分点，在

12、销售规模(gum)上是最有实力与海尔相抗衡的唯一品牌。第十一页，共四十三页。127.687.687.67.587.527.497.477.467.317.256.577.58小天鹅海尔松下西门子LG三星三洋 伊莱克斯惠而浦 荣事达洗衣机洗衣机-卖场卖场(mi chn)竞争力表现指数总排名竞争力表现指数总排名此排名只针对各品牌的卖场表现，并不代表(dibio)该品牌的销售额和市场占有率，我们所研究的内容也只针对零售终端竞争力的各种表现方面。此次监测中，小天鹅和海尔的综合竞争力总体表现指数最高，位于第一名，均为7.68。而荣事达排在第十名，国外品牌占据中间位置。从综合竞争力表现指数上看，这十个品牌

13、的指数都在7.25-7.68之间，相互之间差距并不大，从这个角度来说，在洗衣机卖场竞争力表现方面，各品牌之间都非常紧凑，由此可见洗衣机卖场竞争的激烈程度。另外，从表现指数来看，没有一个品牌超过8分，距我们事先确定的最高表现指数10分来比较，还有很大的差距。这也说明在洗衣机市场上，各品牌终端还有许多方面有待改进。第十二页，共四十三页。137.637.967.817.927.958.077.557.777.457.56.577.588.5小天鹅海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达7.336.857.116.3177.136.226.56.536.7366.577.58小天鹅

14、海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达7.747.267.78 7.776.866.798.077.297.277.476.577.588.5小天鹅海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达7.387.417.077.476.9477.26.637.147.116.577.588.5小天鹅海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达东北地区东北地区各品牌(pn pi)竞争力表现指数总排名华北地区华北地区各品牌(pn pi)竞争力表现指数总排名华南地区华南地区各品牌竞争力表现(bioxin)指数总排名西北地区西北地区各品牌竞争力表现指数总排

15、名华中地区华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区西南地区各品牌竞争力表现指数总排名洗衣机洗衣机-各地区卖场竞争力表现指数总排名各地区卖场竞争力表现指数总排名7.778.067.437.568.217.1977.877.447.096.577.588.5小天鹅海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达8.24 8.277.937.858.058.288.067.937.767.446.577.588.5小天鹅海尔 松下 西门子 LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达小天鹅只有在西南地区的竞争力表现指数排名第一，其它各大地区的表现均比较均衡并且靠前，没有大的起落，使得总体水

16、平处于领先。“海尔”品牌在各个地区的表现却不是最高，但有四个地区位置都排在第二名，而其他方面的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。第十三页，共四十三页。148.218.158.248.138.158.018.168.047.957.847.588.5小天鹅 海尔 松下西门子LG三星 三洋 伊莱克斯惠而浦 荣事达7.757.267.77.157.517.477.537.617.446.956.577.58小天鹅 海尔 松下 西门子LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达产品展示方面产品展示方面各品牌总体表现(bioxin)指数样机通电并做演示或展示样机通电并做演示或展示表现(bioxin)指数

17、品牌品牌产品展示产品展示方面表现方面表现指数指数新品样机新品样机展示表现展示表现指数指数产品排列产品排列整齐有序整齐有序表现指数表现指数产品陈列数产品陈列数量足够多表量足够多表现指数现指数产品通电数产品通电数量足够多表量足够多表现指数现指数样机通电并样机通电并做演示或展做演示或展示表现指数示表现指数样机整洁样机整洁表现指数表现指数样机附近没样机附近没有堆放杂物有堆放杂物表现指数表现指数展区内没有展区内没有竞品陈列表竞品陈列表现指数现指数小天鹅8.217.738.707.967.657.758.608.508.84海尔8.157.758.578.217.607.268.618.408.81松下8

18、.247.708.657.727.777.708.828.658.91西门子8.137.858.707.617.477.158.648.609.00LG8.157.928.627.857.487.518.598.428.86三星8.017.608.427.457.437.478.538.378.85三洋8.167.548.517.837.587.538.668.419.19伊莱克斯8.047.598.467.587.737.618.428.218.67惠而浦7.957.158.447.417.727.448.498.348.61荣事达7.847.448.357.537.036.958.238.

19、678.54洗衣机洗衣机-产品产品(chnpn)展示方面各品牌表现指数展示方面各品牌表现指数在展台展示方面综合表现小天鹅排名第二，海尔和LG位于第四，处在一个水平段上，所有品牌表现都在指数7.8以上，可以看出各品牌在展台展示方面表现都不错。而单看“样机通电并做演示展示”方面，小天鹅表现突出。小天鹅当时 立推“水魔方”，洗衣机，在很多卖场里都在做演示，展示水魔方三种不同水流及不缠绕特点因此本方面的表现指数为最高。第十四页，共四十三页。15在“促销活动信息是否有吸引力”的表现方面，小天鹅最优秀，而海尔降低了很多。小天鹅的吸引力指数最高，分析其原因主要是其促销活动在特价机方面比例较大，而这又是吸引顾

20、客的重要因素，所以能够引起顾客的兴趣(xngq)。西门子和伊莱克斯的产品以滚筒洗衣机为主，价位相对较高，给顾客以贵族产品的感觉，从消费者心理分析，高端的产品其促销活动可能会有更大的价格变化，其促销活动也能引起顾客的注意。7.457.357.457.397.27.177.277.237.137.046.577.58小天鹅 海尔 松下西门子LG三星 三洋 伊莱克斯惠而浦 荣事达7.056.816.976.956.616.626.746.796.766.6966.577.5小天鹅 海尔 松下 西门子LG三星 三洋 伊莱克斯 惠而浦 荣事达促销信息方面综合促销信息方面综合各品牌总体表现(bioxin)

21、指数促销促销(c xio)活动信息有吸引力活动信息有吸引力表现指数洗衣机洗衣机-促销信息方面各品牌表现指数促销信息方面各品牌表现指数第十五页，共四十三页。16品牌品牌价格方面价格方面表现指数表现指数促销员向顾客推荐促销员向顾客推荐的产品价格范围的产品价格范围小天鹅7.6718441969元海尔7.5024172564元松下7.3119792095元西门子7.0131873372元LG7.2522322375元三星7.0124612578元三洋7.4120112150元伊莱克斯7.1636233862元惠而浦7.0816371735元荣事达7.3216011701元7.677.57.317.01

22、7.257.017.417.167.087.326.577.58小天鹅 海尔 松下西门子LG三星 三洋 伊莱克斯惠而浦 荣事达价格方面价格方面各品牌总体表现(bioxin)指数从各品牌促销员向顾客推荐的产品价格范围来看，“西门子”和“伊莱克斯”的价位是最高的，超过三千元，而“小天鹅”、“惠而浦”几个品牌价格相对较低，“海尔”和“LG”处在中间价位。从表现指数来看，“小天鹅”的指数最高，分析原因主要从以下几个方面考虑。首先价格因素，“小天鹅”的价格没有超出目前国内消费者的平均承受能力范围，属于大众消费价位，一般家庭更倾向于购买此段位的产品。其次，“小天鹅”产品性能上也相当优异，已经完全可以满足一

23、般家庭的生活需要。最后，在品牌效应上说，“小天鹅”作为国内洗衣机行业的知名品牌，早已得到(d do)了广大消费者的认同，所以在相同的价位上，消费者更愿意选用认知度高的产品。不可否认，高段价位的洗衣机也有其忠实的消费群体，但比较广大的平民百姓来说毕竟是少数，选择性价比高的产品是更多人的选择。洗衣机洗衣机-价格方面价格方面(fngmin)各品牌表现指数各品牌表现指数此页为各品牌在“价格”方面的表现，“小天鹅”在“价格”方面总体表现指数为第一。而细看“产品价格范围”，“小天鹅”为1844-1969元之间，此价格在洗衣机品牌里较为适中。经回归分析，洗衣机行业”促销员“和”价格“两方面直接影响品牌整体竞

24、争力的比重较大。小天鹅在价格方面的优势使其在卖场中表现出了强大的竞争力量。第十六页，共四十三页。17考核行业考核行业(hngy)-冰箱冰箱冰箱(bngxing)第十七页，共四十三页。18品牌品牌以专柜形以专柜形式展出式展出比率比率以店中店以店中店形式展出形式展出比率比率海尔海尔14884.6%2715.4%西门子西门子12480.5%3019.5%LG10882.4%2317.6%伊莱克斯伊莱克斯10481.3%2418.8%新飞新飞10689.1%1310.9%美菱美菱9986.1%1613.9%科龙/容声科龙/容声9584.8%1715.2%三星三星9285.2%1614.8%荣事达荣事达

25、8886.3%1413.7%松下松下8181.0%1919.0%本次(bn c)监测冰箱品牌共15个，同样涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，我们只选择覆盖率近50的品牌作为重点阐述。冰箱冰箱-各品牌覆盖商场数量各品牌覆盖商场数量(shling)及比率及比率作为产品的展出形式，专柜和店中店以其独特的优势成为商家展示自我品牌的必备选择。专柜由于比其他展销形式具有更好的宣传效果，更能体现(txin)专业性，且其铺货费用较店中店形式更低，性价比优势比较明显。店中店更适合作为展示商家品牌和科技实力的舞台。华丽的店面设计，最新的产品展示使得即使没有购买意向的消费者也愿

26、意先睹为快。在专柜展示数量上，“海尔”使用数量最多，达到148家。而店中店形式所占比例处于中游，为15.4%。“新飞”冰箱在店中店使用比例上最少，为10.9%，而专柜数量达到106家，使用比例却是第一。国外品牌在店中店的使用比例上明显超出国内。以“西门子”、“松下”、“伊莱克斯”为代表的国外品牌分别要比国内品牌高出4-8个百分点。第十八页，共四十三页。19冰箱冰箱-各品牌各品牌(pn pi)在各地区的覆盖情况在各地区的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率最广，已接近90。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。分析人员认为，海尔作为冰箱方面的领袖品牌，其强大的整体实力使之能够在所有(suyu)地

27、区采取全面出击、全面突破的布局战略，也唯有这样才能保持海尔在冰箱行业的领导地位。位居第二名的“西门子”品牌在中国深耕多年，在中国的所有地区都深深扎下了根。西门子在重网点重质量的同时，网点数量也急剧增加。为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况(qngkung)进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。第十九页，共四十三页。20冰箱冰箱-卖场卖场(mi chn)竞争力表现指数总排名竞争力表现指数总排名“海尔”冰箱无愧是冰箱行业的零售先锋，在本次监测中海尔的竞争力总体表现指数最高。科龙/容声冰箱早在年开始，投下亿元进行系统的零售市场建设。紧接着

28、又有一个更大的动作科龙集团冰箱营销本部在家电行业中首家推出“工程”和“工程”，与全国家冰箱销量最大、商誉好的大商场和家遍布全国的中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。投巨资建营销终端及带来的显著，因此，“科龙/容声”在本次终端监测综合竞争力中稳获第二名。西门子和伊莱克斯是中国市场上当仁不让的最大赢家。以西门子为例，对终端的精挑细选西门子一向重质量而非重数量，也就是重市场而非重业绩。二是在重视网点质量的经营理念下，狠抓零售业态的组合，冰箱和洗衣机好比是孪生姐妹一样，如影相随，而不是为了(wi le)追求销量而分开组合。另外，西门子在终端的成功还靠的是两个方面的不懈努力，一个是渠道模式，二

29、是终端管理。西门子在本次冰箱终端综合竞争力监测中仅次于新飞，稳居第四名，伊莱克斯位于第五，而“荣事达”冰箱排在第十名。 7.747.717.647.617.577.497.457.397.357.296.577.58海尔 科龙/容声新飞西门子伊莱克斯 美菱三星LG松下荣事达第二十页，共四十三页。216.767.447.367.477.417.146.646.896.926.2966.577.58海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达7.957.857.8188.127.757.827.767.67.5777.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星L

30、G松下 荣事达7.37.537.357.247.487.437.1377.057.066.577.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达8.057.767.697.57.337.637.57.217.336.866.577.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达东北地区东北地区各品牌(pn pi)竞争力表现指数总排名华北地区华北地区各品牌竞争力表现(bioxin)指数总排名华南地区华南地区各品牌竞争力表现(bioxin)指数总排名西北地区西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区西

31、南地区各品牌竞争力表现指数总排名7.897.827.737.617.747.398.137.787.87.486.577.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达8.357.797.787.897.317.5477.326.88.246.577.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达“海尔”品牌位居榜首，在华北和西北两个地区的表现最高，东北和华中地区排在第二名，在其他地区的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。“科龙/容声”在华南地区竞争力表现指数排名第一，西北和西南地区综合指数排名在第二名。冰箱冰箱-各地区卖场竞争力表现指

32、数总排名各地区卖场竞争力表现指数总排名第二十一页，共四十三页。228.017.687.858.017.937.747.747.597.617.476.577.588.5海尔 科龙/容声 新飞西门子 伊莱克斯 美菱 三星LG松下 荣事达位置方面综合位置方面综合(zngh)各品牌总体表现指数位置方面展区面积足够大位置方面展区面积足够大表现(bioxin)指数“海尔”在展台醒目位置(wi zhi)方面指数最高。从反馈的监测结果看，“海尔”的冰箱摆放位置(wi zhi)更靠近开放区，视野开阔，比较容易被顾客发现。“西门子”排在第二名，而“伊莱克斯”紧随其后。展区面积上来看，“海尔”占据第一位置。我们可

33、以清晰的看到，“海尔”并没有超出其他品牌许多。说明各冰箱展区在面积上相差不是很大，基本上处于一个水平位置上。冰箱冰箱-位置方面各品牌表现指数位置方面各品牌表现指数第二十二页，共四十三页。23从样机外部粘贴POP宣传彩页来看，“海尔”表现最好。根据反馈回来的信息，“海尔”样机外部粘贴POP的数量比较多，而且更加醒目。“科龙/容声(rn shn)”与“新飞”并列第二名。从总体看来，各品牌的POP宣传彩页多为红色或黄色，虽然颜色比较醒目，但是对照所有的品牌来说同化性比较严重，只是大小和外型上有少量差异，视觉效果不明显，建议在设计方面尽可能提现终端差异性7.317.337.287.157.187.14

34、7.137.147.1476.577.5海尔 科龙/容声 新飞西门子 伊莱克斯 美菱 三星LG松下 荣事达7.977.827.827.597.597.67.497.627.497.4277.588.5海尔 科龙/容声 新飞 西门子 伊莱克斯美菱 三星LG松下 荣事达促销信息方面综合促销信息方面综合各品牌总体(zngt)表现指数样机外部样机外部(wib)粘贴粘贴POP宣传彩页宣传彩页表现指数冰箱冰箱-促销信息方面各品牌表现指数促销信息方面各品牌表现指数第二十三页，共四十三页。24品牌品牌客流方面客流方面表现指数表现指数品牌展区内的顾客品牌展区内的顾客人数人数海尔6.9113.66科龙/容声6.4

35、912.00新飞6.1912.68西门子6.3712.16伊莱克斯6.2012.57美菱5.9512.18三星6.3212.16LG6.3511.55松下6.1910.68荣事达6.0810.816.916.496.196.376.25.956.326.356.196.085.566.57海尔 科龙/容声 新飞西门子 伊莱克斯 美菱 三星LG松下 荣事达客流方面客流方面各品牌(pn pi)总体表现指数冰箱冰箱-客流客流(kli)方面各品牌表现指数方面各品牌表现指数卖场展台前有顾客，才有企业与顾客沟通和交流的机会；没有顾客，买与卖决定性的结构因素就已经没有了，买卖也就没了。因此，对促销员提出的第

36、一个概念性要求就是“展区客流占有率”。这种占有率是可以用目视把握的。第二个要求就是“展区时滞”，即顾客在展台前的滞留时间(shjin)，在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间(shjin)越长越有利于促销。在客流方面以及展区内的顾客人数上，我们的监测标准为10分钟内品牌展区的顾客注目、停步客流量。其中“海尔”为最多，平均达到13.66人次，但是其中两个重要的因素请不要忽略，那就是“海尔”的展区面积也是最大的，所陈列的样机也是最多的，这两方面的优势为更多地滞留顾客创造了条件。第二十四页，共四十三页。25考核考核(koh)行业行业-空调空调空调(kn dio)第二十五页，共四十三页。26品牌品

37、牌以专柜形以专柜形式展出式展出比率比率以店中店以店中店形式展出形式展出比率比率海尔海尔14590.1%169.9%美的美的12591.2%128.8%LG10490.4%119.6%奥克斯奥克斯10492.9%87.1%格力格力10493.7%76.3%海信海信10194.4%65.6%春兰春兰9690.6%109.4%长虹长虹9792.4%87.6%三星三星9293.9%66.1%科龙科龙8891.7%88.3%志高志高8292.1%77.9%TCLTCL7989.8%910.2%格兰仕格兰仕7891.8%78.2%三菱三菱7394.8%45.2%新科新科3988.6%511.4%本次监测空

38、调品牌共15个，涉及(shj)全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，因为空调品牌的地域性较明显，我们将对所监测的所有品牌进行阐述。空调空调-各品牌覆盖商场数量各品牌覆盖商场数量(shling)及比率及比率在专柜展出数量上，“海尔” 使用的是最多的，达到145家在分布比例来看相对其他品牌布局比较平均，两种展出形式所占比例都不是最高。在使用专柜形式和店中店形式的比例上，空调行业国内品牌和国外品牌没有太大的差异。空调可展示性比其他家电类产品要单调一些(yxi)，各品牌在销售产品时更多的是从空调本身的实用性出发。所以在产品展出方面一般遵循市场规律以及各品牌整体销售策略执行

39、 。第二十六页，共四十三页。27空调空调-各品牌在各地区各品牌在各地区(dq)的覆盖情况的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广的，达到82.6。而且在各地区的覆盖率也同样(tngyng)为第一名。能够在所有的地区都能到如此之高的产品覆盖率，也反映出“海尔”品牌的整体实力。位居第二名的“美的”品牌除了在东北最高达到90.9%的覆盖率外，其他(qt)地区都基本保持在60-70%的水平之间，分配比较平均，总体覆盖率达到70.3.%。从地区方面来看，东北地区品牌的覆盖率较高，而其他各地区差距不大，比较均衡，但是有一个现象值得推敲，仔细对照不难发现，“TCL”和“格兰仕”和“新科”三个品牌在该地

40、区的覆盖率却极低，“格兰仕”只有18.2%的覆盖率。而“TCL”和“新科”甚至仅仅达到了9.1%。三个品牌在此地区的低覆盖率直接影响到了其在全国卖场中产品覆盖率的总体排名。第二十七页，共四十三页。28此次监测中，“海尔”综合表现指数最高，“美的”以0.02个指数紧随其后，而“TCL”排在最后。从指数上看，这十五个品牌的指数都在7.2-7.6之间，相互之间差距非常小，从这个角度来说，在卖场综合表现方面，各品牌之间非常紧凑，也可以想象(xingxing)出空调终端卖场竞争激烈的程度。另外，需要指出的是空调相比于电视机、洗衣机、冰箱等其它品牌综合竞争力指数是最低的。综合竞争力最强的海尔空调也仅得到7

41、.60的分数，这也说明在空调市场上，各品牌还有许多不足的地方有待改进，另一方面也说明在终端销售上存在很大的提升空间。 空调空调-卖场竞争力表现卖场竞争力表现(bioxin)指数总排名指数总排名第二十八页，共四十三页。297.867.6 7.6 7.617.657.777.757.467.787.57.297.097.637.7965.56.57.58.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL东北地区东北地区各品牌竞争力表现(bioxin)指数总排名华北地区华北地区各品牌(pn pi)竞争力表现指数总排名华南地区华南地区各品牌竞争力表现(bioxin)指数总排

42、名西北地区西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区西南地区各品牌竞争力表现指数总排名7.357.547.917.367.5677.237.247.336.677.117.536.967.146.965.56.57.58.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL7.527.357.4 7.397.167.2477.057.297.437.5 7.57.2177.55.56.57.58.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL8.057.897.917.867.968.037.877

43、.947.768.257.877.557.767.537.385.56.57.58.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL6.757.196.86.836.727.086.786.89766.716.466.756.575.56.57.58.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL空调空调-各地区卖场竞争力表现指数总排名各地区卖场竞争力表现指数总排名“海尔”品牌在东北、华北和西北三个地区的表现最高，在华中地区排在第二名，在其他地区的卖场表现也非常出色，所以综合起来表现指数为第一。第二十九页，共四十三页。307.627.5

44、97.417.277.587.277.487.247.297.277.237.247.487.127.146.577.58海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL7.827.657.647.67.717.647.367.577.357.517.49 7.57.687.457.477.58海尔美的 格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科 长虹科龙 三星三菱TCL品牌品牌展台方面展台方面表现指数表现指数展台灯箱展台灯箱工作正常工作正常表现指数表现指数品牌标志、品牌标志、字体醒目表字体醒目表现指数现指数展台、展区整展台、展区整体形象独特创体形象独特创新表现指数

45、新表现指数海尔7.628.137.826.91美的7.598.257.656.88格力7.418.157.646.44奥克斯7.277.857.606.36海信7.588.157.716.87LG7.277.927.646.26格兰仕7.488.217.366.86春兰7.248.017.576.13志高7.297.787.356.74新科7.278.117.516.19长虹7.237.947.496.26科龙7.247.947.506.28三星7.488.197.686.58三菱7.127.677.456.26TCL7.147.847.406.17展台方面展台方面各品牌总体表现(bioxin

46、)指数品牌标志及品牌字体在卖场中醒目品牌标志及品牌字体在卖场中醒目表现(bioxin)指数“海尔”品牌在展区的形象方面的确和其他品牌有很大区别，海尔的企业形象是蓝色，而且更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样(zhyng)，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系。整体环境幽雅、高贵，各有特色，使消费者可以从展区展台的布置上感受到品味与档次。空调空调-展台方面各品牌表现指数展台方面各品牌表现指数第三十页，共四十三页。31“海尔”在“产品(chnpn)展示”方面排名第一，细看各小项排名均比

47、较靠前。如在“新品样机展示”表现方面，海尔排名最高。 消费者认为“海尔”品牌所陈列的样机无论在款式和外行上都比较有吸引力，整体看上去非常协调有序。产品产品(chnpn)展示综合方面展示综合方面各品牌总体表现指数新品样机展示新品样机展示(zhnsh)表现指数8.118.098.088.1 8.18.047.948.077.977.997.928.017.847.867.787.57.98.3海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科长虹科龙三星三菱TCL7.877.547.797.467.487.817.337.857.67.177.657.577.237.487.126.577.58

48、8.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科 长虹科龙三星三菱TCL空调空调-产品展示方面各品牌表现指数产品展示方面各品牌表现指数第三十一页，共四十三页。327.987.857.797.97.677.927.77.69 7.697.237.547.317.747.827.677.588.5海尔美的格力 奥克斯 海信 LG格兰仕 春兰志高新科 长虹科龙三星三菱TCL促销员方面促销员方面各品牌总体表现(bioxin)指数促销员介绍熟练、专业促销员介绍熟练、专业(zhuny)表现指数品牌品牌促销员方促销员方面总体表面总体表现指数现指数促销员数促销员数量表现指量表现指数数促销员仪促销员仪

49、表整洁表表整洁表现指数现指数及时迎接、及时迎接、招呼顾客表招呼顾客表现指数现指数推荐方法适推荐方法适度、有效表度、有效表现指数现指数介绍熟练介绍熟练、专业表、专业表现指数现指数态度主动、态度主动、亲和力强表亲和力强表现指数现指数海尔8.008.208.288.047.787.987.69美的8.008.258.507.957.687.857.77格力7.868.048.477.757.497.797.59奥克斯7.938.008.067.897.897.907.81海信7.827.848.197.777.707.677.75LG7.937.978.277.957.647.927.83格兰仕7.

50、888.168.217.817.497.707.90春兰7.938.158.427.887.657.697.80志高7.788.008.257.727.447.697.58新科7.577.937.957.757.277.237.30长虹7.677.798.037.707.387.547.60科龙7.607.988.107.587.217.317.39三星7.617.617.977.567.317.747.47三菱7.797.878.017.837.547.827.67TCL7.677.938.137.677.287.607.44此页为各品牌在“促销员”方面的表现。在“促销员介绍熟练程度、专业”