00182公共关系学书本学习知识重点汇总整编.doc

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1、/.00182公共关系学第1章 公共关系概论考核知识点：公共关系的定义，相关概念与范畴、历史与发展，功能Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众公众相互信任的关系。美.格鲁尼格公共关系的基本要素：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；过程是信息的双向交流；目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果公共关系活动（实务）：即运用传播沟通的方

2、法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导者公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 关系：组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。它是衡量公共关系状态的客观标志，主要特征：特指组织与公众之间的关系（结构）；特指信息交流的关系（属性）。舆论：是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、

3、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。 形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。深层意义P47人际关系：主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系：主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。“管理中的人际关系学”。 交际：指人与人之间面对的直接交往，借助于个人媒介所进行的和相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。宣传：是一种单

4、向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻：兼具报道和宣传两重功能，在公共关系的实践发展工程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报道与主管的宣传活动之间的“公共关系新闻”现象，也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“执照新闻”（不是“伪造新闻”）。广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其他产品、服务或观念。营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。游说：是个人

5、或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。论题处理：又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 危机处理：包括两个方面的涵义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机公共关系的历史与发展作为一门学科，最早产生于美国。古代时期-公共关

6、系思想的萌芽（亚里士多德修辞学最早问世的公共关系学理论书籍）巴纳姆时期-神话与欺骗艾维.李时期-公共关系职业化（公共关系之父）爱德华.伯尼斯时期-公共关系学科化我国公共关系的发展P56公共关系的功能：收集信息（A与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织形象信息；B组织环境中的各种社会信息）；辅助决策（为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协议拟定和选择决策方案；评价决策效果）；传播推广（创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象）；协调沟通（协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境）；提供服务（在组织内部为各个业务部门和只能部门服务；在组织外部提

7、供社会服务）第2章 公共关系组织与人员考核知识点：公共关系的组织机构，工作人员公共关系的特点：职能化、职业化、专业化公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。组织内设公共关系部门的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。分工：对内关系；对外关系；专业技术制作。特点：了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受到组织内部因素的制约，难于完全做到客观公正。公共关系公司：是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独

8、立的公共关系服务机构的统称。类型：按内部业务划分，专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务公司；按经营方式划分，合作型公司、独立型公司）。组织机构：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。服务特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。公共关系协会：是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。主要活动内容：联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；专业培训；普及知识；编

9、辑出版刊物。公共关系人员：对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。分为领导人员和一般人员。日常工作内容:P69-70公共关系人员的基本素质：公共关系意识（形象意识、服务意识、互惠意识、沟通意识、长远意识、创新意识）；心理素质（自信的心理、热情的心理、开放的心理）；知识结构（基本理论知识、基本实务知识）和能力结构（较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力）公共关系人员的培养目标：通才式的公共关系人才，可视为领导型人才；专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。原则：科

10、学理论知识与思想品德教育相结合；理论与实践相结合；因材施教、因人施教；专业知识和综合知识相结合。途径：大学本科教育；大专培训班；函授教育；公共关系培训班；全员公共关系培训。公共关系人员培训的教育内容：课程设置和职业道德教育（公正、正派、对社会负责、真实、保密）公共关系员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。职业描述P79全员PR管理：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化：领导的公共关系意识；全员的公共关系配合；组织的公共关系氛围。

11、第3章 公共关系对象考核知识点：公众概述，分类，目标公众分析公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。分类：按组织的内外对象分-内部公众和外部公众；按关系的重要程度分-首要公众和次要公众；按关系的稳定程度分-临时公众、周期公众和稳定公众；按公众对组织的态度分-顺意公众、逆意公众和边缘公众；按组织的价值取向分-受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；按公众发展过程的不同阶段分-非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。内部公众：是组织内部的所有成员，它是组织最重要的基本目标公众。做好

12、这部分公众的工作是公共关系工作的起点。重要性：是形成组织力量的主体；是组织创一流产品的主力军；是塑造和推销组织形象的积极因素。处理与内部公众关系的艺术：树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位；传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识；开展丰富多彩的活动，进行感情投资；善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。社区公众：指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。重要性：社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸；社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源；社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、

13、浴池、学校、市场等方面的社会服务；作为组织生存与发簪的直接环境，社区还具有重组的购买力，是一个相对稳定的市场。处理与社区公众关系的艺术：加强传播，沟通信息，增进了解；关心并支持社区建设；参加并资助各项社会公益活动。顾客公众：指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母；良好的顾客公众关系能够给组织带来效益；顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务处理与顾客公众关系的艺术：树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；妥善处理与顾客件的纠纷。组织与

14、顾客之间的冲突或纠纷的导火线：顾客的物质利益受到损害；顾客的精神利益受到损害；顾客自身情绪不佳；极少数顾客故意寻衅。媒介公众：是指新闻传播机构及其工作人员。搞好与媒介公众关系的意义：良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论；良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通。正确处理媒介公众关系的原则：四要、四不要原则四要：以礼相待；以诚相待，实事求是；平等相待；迫不及待。四不要：不要一厢情愿；不要以利相交；不要变相交换；不要临渴掘井。政府公众：指政府机关及其内部的工作人员。重要性：良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境；良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环

15、境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持；良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。处理与政府公众关系的艺术：组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通；自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务；熟悉政府机构的具体设置、职能分工、负责人员，以保证有效地开展工作；以国家利益为重，兼顾组织利益。名流公众：指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。建立良好名流关系的意义和作用：借助于社会名流的见识和专长；借助于社会名流的关系网络；借助于社会名流的社会声望。搞好名流关系必须注意：坚持互利互惠原则；注意把握交往时机；加强公共关系人员的文化修养。国

16、际公众：指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的意义：发展国际公共关系，为对外开放服务；运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。第4章 公众心理与行为考核知识点：知觉与公众行为，需要与公众行为，态度与公众行为，流行、流言及舆论，公众心理的其他方面知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉出现程度不同的变形或扭曲现象的原因：知觉的选择性，知觉的偏见。知觉的选择性：在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）

17、选择知觉对象的心理过程。客观因素：知觉对象本身的特征；对象和背景的差别；对象的组合。主观因素：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。知觉的偏见：是人们感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或扭曲印象的心理过程。原因：首因效应；近因效应；晕轮效应；定型作用。需要：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：1、人类有五种基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我实现的需要；2、需要是有层次的；3、行为是由优势需要所决定的 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意

18、图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等。态度由认知、情感、意图三个因素构成：认知指主体态度对象的认知和整体了解和评价；情感指主体对态度对象的情感体验；意图指主体作用于态度对象的行为准备状态态度的特性：1 态度的社会性指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会2 态度的针对性指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”3 态度的协调性指构成一种态度的各个因素是协调一致的4 态度的稳定性指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变5 态度的两极性指态度往往有两种相互对立的极端态度6 态度的间接性指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态影响和改变态度的因素：态度的改变分两种：1

19、.态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，其方向不变；2.态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向变了。社会因素包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等宣传因素指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。个性因素个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信息，世界观等因素；个性心理特征：指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力，气质和性格三个因素态度系统特性因

20、素不易改变的情况：态度是幼小时形成的；态度发展到两个极端；态度所涉及的关系较复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的辛妮娜；态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；态度与价值观的联系较密切霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧。流行：是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。三个含义：流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛；流行是有相当多的人去

21、追求和随从某种生活方式；流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行，若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。特点：新奇性（最显著的特点）、时效性、周期性、两极性P108以革新性标准人分为五种类型：先驱者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34%）、落伍者（16%）追随流行的心理原因：从众与模仿；求新欲望；自我防御与自我显示；追随流行有个别差异P109-110流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。类型：愿望流言；恐怖流言；攻击流言P110-111流言内容变化的特点：一般化将流言内容压缩到只剩下有价值的若

22、干细节；强调指突出某些具体细节；同化指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容流言的制止：建立流言研究机构；及时制止各类流言的方法P111-112舆论：是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国大不列颠百科全书指出，舆论至少包括四个因素：必须有一个问题；必须有多数个人对这个问题发表意见；在这些意见中至少有某种一致性；这种一致的意见会直接或间接的产生影响。特征：舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论；舆

23、论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；舆论本身含有合理性；舆论是有效的；舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声。舆论的结构：舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。特点：功利性，对社会有重要意义；新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动舆论主体特点：有共同的话题、参与议论的过程、自发性与松散性、有一定的层序性意见艾尔贝格之三种成分：认识成分、情感成分、意志成分舆论的作用：制约与监督；鼓动；指导P115-116价值观：是人们对于是非、善恶、好坏的评

24、价标准，对自由、幸福、荣辱、平的这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。影响人们价值观的四个因素：个人的成就感、事业心；过去的成功或失败的经历；周围环境、生活条件的影响；对目标的接近程度P116-117团体：是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。它是具有共同目标的一种介于组织与个人之间的人群集合体。从众心理：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感决定团体成员是否从众的三个方面的因素：团体方面、个人方面、问题本身P118逆反心理:指作用于个体的同类事

25、物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论：由美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出，影响心理抗拒的因素：对自由的期望；对自由剥夺的威胁；自由的重要性程度；是否会影响到其他自由P119第5章 公共关系传播模式与媒介考核知识点：公共关系传播模式，媒介发展与演进，传播媒介，媒介运作公共关系传播模式拉斯韦尔的”5W”模式美国人哈罗德。拉斯韦尔5W：谁传播（WHO）传播什么（Says what）通过什么渠道（Which chamel）向谁传播（To whom）传播的效果怎样（What Effects）拉斯

26、韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析把关人理论把关人：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。德国库尔持。卢因 1947年群体生活的渠道两极传播模式美国著名社会学家拉扎斯菲尔德P123受众选择“3S”论P123-1253S：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）议题设置论20世纪70年代麦库姆斯大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题议题设置。议题设置的理

27、论有两个观点：各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”；面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从P125媒介：是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式传播媒介的发展与演变P127-129口语媒介阶段优点：不需要辅助手段，运用简便，易于控制；双向交流，可做到“有的放矢”；能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用弱点：传播距离短，覆盖范围窄；口头语言消失迅速，难以直接保存；口语信息容易失真手抄媒介阶段优点：传播距离延长，范围大；信息可以保存，不再迅速消逝；信息传递的确切可靠性缺点：传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高；文字信息传递的局限性印刷媒介阶段优点：可大规模地复制和传递信

28、息，使得传播成本降低；传播速度大加快，信息容量也成倍增加保存信息更有了得天独厚的条件；直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性缺点：传播通道单一；其选择性带来的局限性电子媒介阶段优点：传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者；可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力；受传者的面很宽，提高受传者的参与感缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够传统四大媒介报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网印刷媒介：报纸与杂志报纸的优点：可充分处理论题；选择性强；易于保存，易于检索；专业性强；经济性。缺点：时效性差；读者的受局限性；报纸的现

29、场感、形象感较差杂志的优点：针对性强;信息的覆盖与更替周期长;印刷精良，装帧较好，更具有保存价值。缺点：缺乏灵活性与时效性;阅读范围的局限性;感染力较差电子媒介：广播与电视广播的优点：迅速及时,时效性强;超远覆盖,渗透性强;声情并茂,感染力强;雅俗皆宜,群众性强.缺点：稍纵即逝,过耳不留;顺序收听,选择性差;形象感不强电视的优点：视听兼备,场画并茂;现场感强,可信度高;远距离观赏,亲切自由;传播内容的兼容性,开放性.缺点：反映信息的表面性;反映的不可再现性;费用较高因特网:始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet.优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强.缺点：缺乏严

30、谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规矩非语言传播符号P136非语言传播的类别：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言非语言传播的特性：传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性传播媒介的选择原则:根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）;根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）;根据信息的特点选择传播媒介;根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介;根据讲求经济效益的原则选择传播媒介P138-139媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以

31、取得最佳的信息传播效果媒体组合应满足的要求：要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化;要有利于组织树立良好的产品或服务形象;要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众;要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御;要有利于信息传播的时机性要求;媒体组合本身要有实现多样性优点：它实现了信息的多层次化;它能使信息集中传播;它可以带来冲击力的乘积效果;它可以实现最大的到达率与到达次数媒体组合的两种方式：P140集中型媒体组合采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法分散型媒体组合就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群媒体组合的具体策略:各种媒体间的组合;

32、媒体内容的组合;媒体中广告内容的组合P141第6章 公共关系策划与管理考核知识点：公共关系策划的含义、特征和作用，策划的原则，策划的管理和方法公共关系策划：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划；公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成；公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标；公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案；策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程；策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。特征：目标性/思想性/创造性/

33、程序性/灵活性/时机性。作用：公共关系策划是市场经济发展的客观要求；公共关系策划是企业经营管理的重要任务；公共关系策划是塑造组织形象的关键；公共关系策划是公共活动成功的保证。原则：利益性原则（经济利益，社会利益）；公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续；利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争。客观性原则。系统性原则。可行性原则（要求：进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性和有效性）。灵活性原则(应做到：1、以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。2、策划方案

34、必须具有相当的弹性)公共关系策划的管理英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式六步工作法：确立目标设计主题分析目标公众选择媒介编制预算审定方案确立目标：长期目标涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年或5年以上）近期目标围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（5年以下）一般目标依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的确定目标需注意的问题：目标应明确、具体；目标的提出要具有可靠性和可控性设计主题公共关系活动中

35、的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所以活动项目，使之成为一个有机整体。主体的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。形象策划中的公众研究形象成功与否取决于公众的评价。认定目标公众的方法一般为：以活动目标规划目标公众；以组织实力划定目标公众；以组织需要划定目标公众。选择传播渠道和媒介P150人际传播渠道；组织传播渠道；大众传播渠道编制预算费用预算/人力预算/时间预算P150-151公共关系预算的方法：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法审定方案对方案进行可行性论证P151公共关系策划方法：P151-153思维方式：创意策划法（理论思维/形象

36、思维/直觉思维）专家策划法：个人判断策划法又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见；集团头脑风暴法即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法(又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创)，和质疑头脑风暴法.策划可借鉴的公共关系活动模式：P154-155公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系(特征：主导性强，时效性强，传播面广，推广阻止形象的效果快，能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，特别有利于提高组织的知名度。表现形式：借助大众媒介来传播信息；由组织自己举办各种宣传活动)；交

37、际型公共关系(特征：人际沟通进入情感层次，具有直接性、灵活性，在加强敢情联络方面效果突出，它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的模式)；服务型公共关系(特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度)；社会活动型公共关系(特点：公益性、文化性。表现方式：以组织的重要活动为中心开展活动；以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动；组织与新闻单位合办活动)/征询型公共关系（以采集信息、舆论调查、民意测验为主；特点：细水长流，日积月累，持之以恒）公共关系活动的行为方式：建设型/维系型/进攻型/防御型/矫正型公共关系P156公共关系策划书构成要素5W2H1

38、EWhatwhowhenwhyhowhow mucheffect(效果)基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明第7章 新闻、广告与整合营销传播考核知识点：新闻传播，广告与广告策划，整合营销传播新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时进行新闻传播通常使用的三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字资料，编写要有新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人新闻稿是直接提供报

39、社、电台和电视台对外发布的文字资料，写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应掌握的三个要点：新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）；导语的写作；新闻背景材料的运用P161-162策划具有新闻价值的事件P162，又称“制造新闻”“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式,是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。原则：实事求是新闻发布会的工作环节包括：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息P163-164广告的概念美国市场营销协会AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧

40、，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广广告由特定的广告主所发布广告是非个人的传播广告通常需要支付一定的费用广告要传达某些信息广告要运用说服的技巧广告传播可以通过各种各样的媒介来传播广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众P165-166广告的功能服务市场营销广告的商业功能：:沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济传播组织文化广告的文化功能：广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：认知层次（感知和理解）；情感体验层次（喜爱和偏好）；行为层次（尝试和购买）P166-167广告与公共关系的融合:都以企业的市场营销战略为依据；都

41、以目标公众为对象；都以传播信息为手段；都以形象的塑造为使命P167广告策划内容：市场调查是广告策划的基础；广告定位；广告创意决定广告策划成败的关键；广告媒介安排直接影响广告传播效果的重要问题；广告效果测定。P168产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有产品定位的客观依据：关于产品的调查研究；关于消费者的调查研究；关于市场情况的调查研究；关于竞争对手的调查研究；关于传播媒介的调查研究；关于流通领域情况调查研究P169产品定位策略：市场领导者的定位策略；市场跟进者的定位策略；市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否

42、定性、强制性、突然性）P170广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理P173广告主题要服从于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致。广告题材的选择要多层次，多侧面，要富于新意，丰富多彩。题材范围可选：健康/食欲/安全/美感/时尚/爱情/荣誉/母爱/地位/社交/快乐/效能/方便/保证/经济P174-175确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性；应避免的情况：泛化、分散、共享P176整合营销传播及其发展:广告分离期;全面服务期;传播分离期;整合传播期P177整合营销传播的特性：战术连续性是指报有通过不同营销传播工具

43、在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应；战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要整合营销传播的发展层次：P178认知的整合整合营销传播最基础的形式形象的整合牵涉到确保信息、媒体一致性的决策功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关系管理的整合整合营销的最高阶段整合营销传播的方法:P178-179同一外观法；主题线方法；供应面的策划方法；特设会议的方法；基于消费者的方法第8章 公共关系专题活动考核知识点：展览活动，庆典活动，赞助活动，对外开放参观公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”，是

44、指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。特点：具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻；公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能；充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息展览会的类型按展览会的性质划分：宣传展览会和贸易展览会按举办展览的场地划分：室内展览会和露天展览会按展出商品

45、的种类划分：单一商品展览会和混合商品展览会按展览的规模划分：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览展览会最正规、最庄重的形式是博览会。展览会的特点：传播媒介的多样性；传播方式的直观性；双向沟通的直接性；传播过程的高效性P181举办展览会应做的工作准备阶段：先搞清楚展览会的目的、主题和类型充分做好本企业展台传播内容的准备工作邀请参观者，以不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者准备好业务洽谈处，组织好工作人员等对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准展览会期间：要安排好

46、接待工作，要强调工作人员尊重参观者加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息展览会结束后：要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料；对展览会效果进行测定，目的是总结经验，找出问题庆典活动：指企业主办的各种庆贺典礼型专题活动。一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等开幕（开业）庆典：指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式。要办得热烈隆重，丰富多彩。一般程序及工作要求：开幕（开业）典礼前：1、在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实2、要写好热情庄重的发言稿3、拟定好开幕典礼

47、的程序4、安排好工作人员开幕（开业）典礼的一般程序：1、主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等2、介绍来宾3、剪彩、题词等4、有关领导和来宾致词5、安排其他助兴节目开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作周年庆典：指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。乔迁庆典：企业因某种原因迁往新址而举办的声势浩大的庆祝活动。一是尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二可以扩大对企业的宣传重大成果庆典：企业取得重大成就后，通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众对企业的信任感受到特殊嘉奖庆典：当企业被上机政府部门授予某某称号，参加国际博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。一方面可以进一步提高企业的声誉，取得公众对企业的支持，另一方面，也可以使公众与企业共享成功的喜悦，并借此机会答谢公众的支持和厚爱，具有良好的公共关系效果。赞助活动：指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形