《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案.ppt

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1、 总体分析思路市场营销方案市场营销方案品牌是否有救品牌是否有救如何救如何救 案例分析框架行业竞争分析行业竞争分析发展情况分析发展情况分析品牌战略建议劣势劣势-W-W优势优势-S-S机会机会-O-O威胁威胁-T-T宏观环境分析宏观环境分析价格建议价格建议新产品建议新产品建议渠道建议渠道建议促销建议促销建议“发之宝”发展情况分析“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 124“发之宝”品牌的外部环境分析 3“发之宝”品牌发展战略建议 5“发之宝”市场营销方案建议 “发之宝”的发展历程 “发之宝”的市场困境 “发之宝”新营销方案的决策困境 “发之宝”发展情况分析113“发之宝”的发展历程 “发之宝

2、”面市 受到市场的追捧，发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌。 出现衰退，公司尚未关注 市场份额开始萎缩。 公司开始关注品牌持续衰退 任命新的品牌经理，策“发之宝换新装”活动，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。 “发之宝”品牌深陷困境品牌经理酝酿新的市场营销方案，拯救品牌。 19751975198919891992199219941994“发之宝”的市场困境 品牌形象的吸引力下降品牌形象的吸引力下降 品牌强调的“神秘欧洲 气息”已经过时； 市场份额在持续下降市场份额在持续下降 市场份额已经由全美4% 降至低于3%； 营销计划的缺陷营销计划的缺陷 “发之宝”缺乏一套 完整有效的营销计划， 销

3、售人员处境困难。 零售商的支持下降零售商的支持下降 许多零售商都调低 “发之宝”所占的货 架空间；四大困境四大困境“发之宝”新营销方案的决策困境 品牌经理卡罗琳波特尔 产品销售经理埃里克伍尔夫 广告商代表贝丝汉森 决策主导部门决策主导部门决策辅助部门决策辅助部门决策辅助部门决策辅助部门新品开发部总监马尼辛发 “ “价格战价格战”永久性下调产品价格，树立低价、优质的形象 “ “广告战广告战”不降价，重新发动一场全国性的广告宣传活动 “ “新产品新产品”推出新的二合一产品，首推一款套装组合产品 “发之宝”发展情况分析12“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”宏观环境的PEST分析 “发之宝”竞争环

4、境的PORTER五力分析 “发之宝”宏观环境的PEST分析 TechnologicalTechnological PoliticalPolitical EconomicEconomic SocialSocial “克林顿新政克林顿新政” “美国新经济美国新经济” 新品及技术换代频繁新品及技术换代频繁 复合功能盛行复合功能盛行 环保概念环保概念盛行盛行“发之宝发之宝”“新消费时代新消费时代”“环保主义时代环保主义时代”“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析 供应者供应者讨价还价的能力讨价还价的能力比以前较强比以前较强 用户用户讨价还价的能力讨价还价的能力将越来越强将越来越强 替代品替代品威胁比

5、较高威胁比较高 新进入者新进入者威胁威胁较高较高 同行企业同行企业竞争力竞争力愈来愈强愈来愈强 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析2“发之宝”品牌的外部环境分析3“发之宝”发展情况分析1品牌面临的发展机遇（Opportunities） 品牌拥有的自身优势（Strengths） 品牌承受的外来挑战（Threats） 品牌存在的不足与问题（Weaknesses） SWOT 总结总结Opportunities Opportunities WeaknessesWeaknesses ThreatsThreats StrengthsStrengths 良好的宏观经济环境良好的宏观经济环境 巨大的市

6、场发展空间巨大的市场发展空间 市场重新洗牌的机遇市场重新洗牌的机遇 大品牌的知名度大品牌的知名度 大品牌的市场份额优势大品牌的市场份额优势 较完备的营销渠道较完备的营销渠道 公司内部对品牌的忠诚度公司内部对品牌的忠诚度 其他强势品牌的竞争其他强势品牌的竞争 新品牌的竞争新品牌的竞争 消费者的品牌忠诚度下降消费者的品牌忠诚度下降 品牌形象定位已经过时品牌形象定位已经过时 产品的概念比较滞后产品的概念比较滞后 营销策略未能与时俱进营销策略未能与时俱进 缺乏市场预警，应变能力差缺乏市场预警，应变能力差 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析43“发之宝”品牌发展战略建议2“发之宝”品牌的外部环境

7、分析“发之宝”发展情况分析1目标市场定位 品牌形象定位 产品战略 价格定位年龄在年龄在15154545岁之间的女性消费者岁之间的女性消费者 目标市场定位 年龄代年龄代婴儿潮一代婴儿潮一代X X一代一代Y Y一代一代出色年代出色年代194519451964 1964 1965196519741974 1977197719941994 19941994当年年龄当年年龄30304949202030300 01717目标市场目标市场次核心市场次核心市场 核心市场核心市场 次核心市场次核心市场 20203030岁之间的岁之间的 女性消费者女性消费者 所有女性消费品的主所有女性消费品的主力消费市场，而且是

8、力消费市场，而且是所有年龄层女性的所有年龄层女性的意意见领袖群体。见领袖群体。 15152020岁之间的岁之间的 女性消费者女性消费者 下一代主力消费群，下一代主力消费群，提前培养和锁定提前培养和锁定 30304545岁之间的岁之间的 女性消费者女性消费者 随随“发之宝发之宝”成长的成长的一代，对一代，对“发之宝发之宝”比较熟悉，存在一批比较熟悉，存在一批忠诚度较高的忠实用忠诚度较高的忠实用户。户。 品牌形象定位 品牌档次定位：品牌档次定位： 高端产品高端产品 品牌理念：品牌理念：我有我的我有我的“浪浪漫漫”，永远的，永远的“浪漫浪漫”传传 承承 性：性： 1919年的高端品牌历史，年的高端品

9、牌历史，“高端高端”品牌形象已经确立品牌形象已经确立 市场趋势：市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流 传传 承承 性：性： 1919年的年的“法兰西浪漫情怀法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心，品牌的浪漫气质已深入人心 目标市场：目标市场： 女性消费者都有女性消费者都有“浪漫情怀浪漫情怀” 可持续性：可持续性： “浪漫情怀浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫浪漫”永永 远不会改变远不会改变 产品战略 产品战略建议产品战略建议 外观 包装 外观包装应当符合每个细分市场的精神诉求 香

10、味香味是一个非常重要的特质，应该开发属于“发之宝”独有的香味，并将独有的香味与高品质和“浪漫情怀”建立联系 质量紧跟市场高质量的概念潮流，保持品牌的高质量形象 性能永远保持在市场产品性能概念潮流的前沿 新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率 差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化价格定位 传承传承1919年的高价路线年的高价路线 高端价格定位是高端品牌的主要标志高端价格定位是高端品牌的主要标志 需求价格弹性小，降价将会适得其反需求价格弹性小，降价将会适得其反 保持终端市 场的高端价格定位，市场价位一旦确定，不能降价 洗发水产品的价格弹性较小：洗发水产品的价格弹性较小： 洗发水产品属于日用品洗

11、发水产品属于日用品-日用品的价格弹性较小；日用品的价格弹性较小； 洗发水单件包装产品的价值较小洗发水单件包装产品的价值较小-价值较小的商品价格价值较小的商品价格 弹性较小；弹性较小； 洗发水的消费占个人和家庭总消费的比例很小洗发水的消费占个人和家庭总消费的比例很小-占总消占总消 费比例小的商品价格弹性较小。费比例小的商品价格弹性较小。“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析43“发之宝”品牌发展战略建议2“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”发展情况分析1新产品建议（Product） 渠道建议（Place）5“发之宝”市场营销方案建议价格建议（Price） 促销建议（Promote） 核心市

12、场：2030岁之间的女性 全新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要推出全新设计； 次核心市场：3045岁之间的女性 新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要刻意保留品牌的经典特征，力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感； 次核心市场的1520岁之间的女性 新产品，产品设计之前需要进行广泛深入的市场调研。新产品建议（Product） 明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗相对市场份额市场增长率高低低132123价格建议（Price） ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed

13、by Guild Design Inc.中间商或中间商或零售商零售商消费者消费者“发之宝发之宝”渠道价格可降渠道价格可降降价幅度可以根据销售目标进行灵活调整，这样的渠道降价既能保持品牌高端形象，又可以刺激终端推销，促进销售。终端价格不宜降终端价格不宜降渠道建议（Place）高端百货卖场高端百货卖场 超市超市专业形象专业形象设计机构设计机构 美发连锁机构美发连锁机构 品牌化妆品品牌化妆品专卖店专卖店高端美容会所高端美容会所促销建议（Promote） 创新广告创新广告制造话题制造话题 1520岁2030岁3045岁借助事件借助事件 品牌理念：我有我的品牌理念：我有我的“浪漫浪漫”, , “ “浪漫浪漫”其实是一种生活态度其实是一种生活态度 非传统宣传推广赞助活动赞助活动户外广告户外广告电视广告电视广告杂志广告杂志广告 全国性传统全国性传统 宣传推广宣传推广