《品牌》品牌创意与设计-品牌创意与设计概述.ppt

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1、品牌管理品牌创品牌管理品牌创意与设计意与设计-品牌创意与品牌创意与设计概述设计概述市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 第一节第一节 品牌创意与设计概述品牌创意与设计概述1 第二节第二节 品牌设计品牌设计 2第三节第三节 品牌故事品牌故事 3市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v一、品牌创意与品牌设计的概念一、品牌创意与品牌设计的概念n1 1、品牌创意的概念、品牌创意的概念 创意，在英语中以创意，在英语中以“CreativeCreative、CreativityCreativity、Ideas”Ideas”表示，是创作、表示，是创作、创制的意思，有时也可以用创制的意思，

2、有时也可以用“Production”Production”表示。表示。 美国广告专家美国广告专家Shirey PolkoffShirey Polkoff认为：认为：“创意就是用一种新颖而与众不创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能同的方式来传达单个意念的技巧与才能, ,即所谓客观的思索即所谓客观的思索, ,然后天才然后天才的表达。的表达。” 创意，要突破常规，它体现一种思维方式。创意，要突破常规，它体现一种思维方式。 品牌创意的实质就是品牌运营者对品牌进行想象和创作，使品牌要素品牌创意的实质就是品牌运营者对品牌进行想象和创作，使品牌要素能够体现品牌个性的过程。能够体现品牌

3、个性的过程。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n2 2、品牌设计的概念、品牌设计的概念 品牌设计就是品牌形式或品牌要素的设计。有狭义和广义之分：品牌设计就是品牌形式或品牌要素的设计。有狭义和广义之分： 狭义的品牌设计主要是包括品牌名称和品牌标志的设计。狭义的品牌设计主要是包括品牌名称和品牌标志的设计。 广义的品牌设计则是包括了品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌故事、广义的品牌设计则是包括了品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌故事、品牌形象代言人、品牌广告语和品牌包装等等内容的设计。品牌形象代言人、品牌广告语和品牌包装等等内容的设计。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v

4、二、品牌设计的原则二、品牌设计的原则n1 1、合法性原则、合法性原则n2 2、易记忆性原则、易记忆性原则n3 3、含义丰富原则、含义丰富原则n4 4、可转移性原则、可转移性原则n5 5、适应性原则、适应性原则n6 6、保护性原则、保护性原则市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v三、品牌设计的内容三、品牌设计的内容n1 1、从体验者感官角度划分、从体验者感官角度划分, ,品牌设计的内容可以视觉品牌设计、品牌设计的内容可以视觉品牌设计、触觉品牌设计、听觉品牌设计、嗅觉品牌设计和味觉品牌设计。触觉品牌设计、听觉品牌设计、嗅觉品牌设计和味觉品牌设计。n2 2、从品牌组成的要素划分、从品牌组

5、成的要素划分，品牌设计的内容可以分为品牌名称，品牌设计的内容可以分为品牌名称设计、品牌标志设计、品牌口号设计、品牌说明设计、品牌故事设计设计、品牌标志设计、品牌口号设计、品牌说明设计、品牌故事设计等等要素的设计。等等要素的设计。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 一、品牌命名一、品牌命名n 1 1、品牌命名的程序、品牌命名的程序 前期调查前期调查 选择合适的命名策略及方式选择合适的命名策略及方式 动脑会议动脑会议 名称发散名称发散 语言审查语言审查 内部筛选内部筛选 目标人群测试目标人群测试 法律查询法律查询 确定名称确定名称市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理2 2

6、、品牌命名的方法、品牌命名的方法(1)(1)以产品带给消费者的不同利益层面命名：以产品带给消费者的不同利益层面命名： 功能性品牌；情感性品牌；中性品牌。功能性品牌；情感性品牌；中性品牌。(2)(2)以品牌本身的来源渠道命名：以品牌本身的来源渠道命名： 以姓氏人命命名；以地名命名；以物名命名；以姓氏人命命名；以地名命名；以物名命名； 以其他词汇命名；自创命名。以其他词汇命名；自创命名。(3)(3)以品牌的文字类型命名：以品牌的文字类型命名： 以汉字命名；以拼音命名；以数字命名；以外文命名。以汉字命名；以拼音命名；以数字命名；以外文命名。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理3 3、品牌

7、命名的误区、品牌命名的误区(1)(1)重复重复(2)(2)计划经济的烙印计划经济的烙印(3)(3)地域性地域性市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 二、品牌标志设计二、品牌标志设计 广义的品牌标志包括品牌的标志书法、标志图案、标志色广义的品牌标志包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标志物。和标志物。 狭义的品牌标志主要是指标志图案。狭义的品牌标志主要是指标志图案。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n 1、品牌标志书法、品牌标志书法(标准字标准字) 品牌标志书法设计品牌标志书法设计, ,也称标准字设计，即品牌的名称，通过

8、创意设计，也称标准字设计，即品牌的名称，通过创意设计，形成独特风格、个性突出的组合整体。例如形成独特风格、个性突出的组合整体。例如: :花旗银行花旗银行(CITIBANK)(CITIBANK)、海、海尔尔。 品牌标志书法设计应注意的内容：品牌标志书法设计应注意的内容：首先字体要体现商品的特征；首先字体要体现商品的特征；字体要容易辨认；字体要容易辨认；字体要有个性，以区别于同类品牌；字体要有个性，以区别于同类品牌；市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n 2、品牌标志图案、品牌标志图案 品牌图案包括品牌的标志符号、图形等，一般是对品牌名的一种图解，品牌图案包括品牌的标志符号、图形等，一

9、般是对品牌名的一种图解，比较抽象。比较抽象。 品牌图案的设计应注意：品牌图案的设计应注意： 要容易识别和记忆；要容易识别和记忆； 能体现品牌名称；能体现品牌名称； 具有深刻的涵义；具有深刻的涵义； 便于产生联想；便于产生联想； 注意不同国家对于图案的禁忌；注意不同国家对于图案的禁忌；市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理3 3、品牌标志色、品牌标志色(1)(1)品牌标志色，也叫标准色或标志色，是品牌书法和图案的颜品牌标志色，也叫标准色或标志色，是品牌书法和图案的颜 色，也是对品牌的一种解释。色，也是对品牌的一种解释。(2)(2)品牌标志色设计应注意的内容：品牌标志色设计应注意的内容：

10、 色彩的三个基本要素：色相、明度、纯度色彩的三个基本要素：色相、明度、纯度 注意人们对色彩的理解注意人们对色彩的理解; ; 注意不同国家对于色彩的禁忌注意不同国家对于色彩的禁忌; ;市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n 4 4、品牌标志物、品牌标志物 品牌标志物，通常是动漫人物、动物或景物品牌标志物，通常是动漫人物、动物或景物. 品牌标志物和标志图案的区别：标志图案一般比较抽象，品牌标志物和标志图案的区别：标志图案一般比较抽象，而品牌标志物一般比较具体、生动。而品牌标志物一般比较具体、生动。 如：麦当劳大叔、肯德基的山德士上校、海尔

11、的海尔兄弟如：麦当劳大叔、肯德基的山德士上校、海尔的海尔兄弟等等。等等。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 一般而言，品牌标志中，标志书法和标志图案通常是不变一般而言，品牌标志中，标志书法和标志图案通常是不变的，而标志色和标志物可以适时适地加以调整，以便适应的，而标志色和标志物可以适时适地加以调整，以便适应企业和市场的变化。企业和市场的变化。 在品牌设计的时候，要注意一定要突出对品牌名称的主导在品牌设计的时候，要注意一定要突出对品牌名称的主导地位，不要出现喧宾夺主的情况。地位，不要出现喧宾夺主的情况。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 三、品牌附加要素设计三、品牌附

12、加要素设计 品牌附加要素设计包括了品牌说明、品牌口号、品牌故事、品牌广告品牌附加要素设计包括了品牌说明、品牌口号、品牌故事、品牌广告语、品牌广告曲、品牌包装、品牌形象代言人等等。语、品牌广告曲、品牌包装、品牌形象代言人等等。n 1 1、品牌说明、品牌说明 品牌说明是指对品牌产品所属行业或产业的说明。品牌说明是指对品牌产品所属行业或产业的说明。 品牌说明的作用在于让消费者对品牌涉及的领域有一个明确的认知，以品牌说明的作用在于让消费者对品牌涉及的领域有一个明确的认知，以便品牌延伸。便品牌延伸。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n 2 2、品牌口号、品牌口号 品牌口号是指能体现品牌理念

13、、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。和态度的宣传用语。 品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。 品牌口号通常通过标语、手册、产品目录等手段进行宣传。品牌口号通常通过标语、手册、产品目录等手段进行宣传。 品牌口号要突出自己的特色或竞争优势，同时还可以对商品名称起到解释品牌口号要突出自己的特色或竞争优势，同时还可以对商品名称起到解释作用。作用。 品

14、牌口号也可以象品牌标志色和标志物那样进行动态调整，以便适应市场品牌口号也可以象品牌标志色和标志物那样进行动态调整，以便适应市场需要。需要。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理3 3、品牌广告语、品牌广告语 品牌广告语指广告当中用以介绍品牌的短语。品牌广告语指广告当中用以介绍品牌的短语。 品牌广告语是对品牌的解释，帮助消费者了品牌广告语是对品牌的解释，帮助消费者了解品牌的内容，包括品牌的含义、利益和特色等。解品牌的内容，包括品牌的含义、利益和特色等。 品牌广告语与品牌口号之间无严格的界限。品牌广告语与品牌口号之间无严格的界限。区别在于：品牌广告语有艺术性、可调整性、法区别在于：品牌广

15、告语有艺术性、可调整性、法律限制性，同时更加具体、更形象化；品牌广告律限制性，同时更加具体、更形象化；品牌广告语作为广告艺术的一部分，其文字的感染力和艺语作为广告艺术的一部分，其文字的感染力和艺术感染力更强。术感染力更强。 品牌广告语和品牌口号一样一般都带有感情品牌广告语和品牌口号一样一般都带有感情色彩，也要独特、简明、易读、亲切等。色彩，也要独特、简明、易读、亲切等。 品牌广告语的改变一般意味着品牌战略和品品牌广告语的改变一般意味着品牌战略和品牌形象的改变。牌形象的改变。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理n 4 4、品牌广告曲、品牌广告曲 品牌广告曲，是品牌广告中的乐曲。品牌广

16、告曲，是品牌广告中的乐曲。 广告曲与广告语相比，优点是情感性和艺术性更强，对广告受众的刺激性广告曲与广告语相比，优点是情感性和艺术性更强，对广告受众的刺激性更强，更容易激发消费者的购买冲动；缺点是比较抽象，较难理解。更强，更容易激发消费者的购买冲动；缺点是比较抽象，较难理解。 品牌广告曲的选用要注意文化转移和实行市场变化。品牌广告曲的选用要注意文化转移和实行市场变化。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理5 5、品牌包装、品牌包装 品牌包装是品牌信息的主要载体，在广义上也作为品牌的一个附品牌包装是品牌信息的主要载体，在广义上也作为品牌的一个附加要素。品牌包装对品牌起到传播品牌与介绍品

17、牌的作用。加要素。品牌包装对品牌起到传播品牌与介绍品牌的作用。(1)(1)品牌包装设计的内容：形状、颜色、图案、材料。品牌包装设计的内容：形状、颜色、图案、材料。(2)(2)品牌包装设计的基本原则：保护商品原则；品牌包装设计的基本原则：保护商品原则； 方便使用原则；方便使用原则； 突出个性原则；突出个性原则； 新颖别致原则。新颖别致原则。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 一、品牌故事概述 品牌故事，是制品牌创立和发展过程中有意义的逸闻旧事。品牌故事，是制品牌创立和发展过程中有意义的逸闻旧事。 大多数的品牌故事是有关品牌创始人的，带有传奇色彩，饶大多数的品牌故事是有关品牌创始人的

18、，带有传奇色彩，饶有趣味。有的品牌故事是品牌创立和发展过程中的重大事件。有趣味。有的品牌故事是品牌创立和发展过程中的重大事件。有的品牌故事讲社会历史名人与品牌的故事。有的品牌故事讲社会历史名人与品牌的故事。 品牌故事是品牌文化的主要载体之一。品牌故事是品牌文化的主要载体之一。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v二、品牌故事的作用二、品牌故事的作用对内：使员工更能了解企业发展的历史；增强员工的归属感、对内：使员工更能了解企业发展的历史；增强员工的归属感、凝聚力；凝聚力；对外：能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性对外：能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性, ,能加深消费能加深消费

19、者对品牌的认知，更好的宣传品牌，提升品牌价值者对品牌的认知，更好的宣传品牌，提升品牌价值, ,增强品牌吸增强品牌吸引力引力, ,建立品牌忠诚度。建立品牌忠诚度。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v三、品牌故事的主要设计因素三、品牌故事的主要设计因素n1 1、背景、背景n2 2、人物、人物n3 3、情节、情节n4 4、题目、题目n5 5、主题、主题市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理v四、品牌故事的打造过程四、品牌故事的打造过程n1 1、资料搜集阶段、资料搜集阶段n2 2、故事选择阶段、故事选择阶段n3 3、艺术化阶段、艺术化阶段n4 4、品牌故事推广阶段、品牌故事推广阶段n5 5、品牌故事设计的评估阶段、品牌故事设计的评估阶段市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理http:/61.128.252.26:85