【培训课件】市场营销环境.ppt

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1、【培训课件】市场营【培训课件】市场营销环境销环境营销环境企企 业业人人 口口经济经济自然自然科技科技政治政治文化文化 企企 业业消费者消费者营销中介营销中介供应商供应商 竞争者竞争者公公 众众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销环境市场营销环境-是指影响企业市场营销活动及其目标实是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。现的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。所谓直接营销环境又称微观营销环境。是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。所谓间接营销

2、环境又称宏观营销环境。是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 二、市场营销的微观环境分析二、市场营销的微观环境分析市场营销微观环境的组成供应商供应商最终用户最终用户营销营销中介中介竞争者竞争者公司公司（市场营销者）（市场营销者） 环环 境境环环 境境 公众公众（一）供应商（一）供应商供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。1.1.供应商对企业营销活动的影响主要表现供应商对企业营销活动的影响主要表现(1)供应的稳定性(2)供应的价格(3)供应物资的质量(4)供应时间和履约程度2.2.在寻找和选择供应商时，应

3、特别注意两点在寻找和选择供应商时，应特别注意两点（1）企业必须充分考虑供应商的资信情况。（2）企业必须使自己的供应商多样化。（3）归类管理协调( (二二) )企业企业1.1. 投资者投资者2.2. 企业内部企业内部企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制定和执行营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。( (三三) )营销中介营销中介1.1.中间商中间商：中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客

4、进行交易的商业企业易的商业企业. .它包括代理中间商和经销中间商。它包括代理中间商和经销中间商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。2.2.市场营市场营销服务机构：销服务机构：指广告公司、广告媒体经营公司、市场调研机构、指广告公司、广告媒体经营公司、市场调研机构、市场营销咨询企业、财务代理、税务代理等专门提供各种营销服市场营销咨询企业、财务代理、税务代理等专门提供各种营销服务的企业。务的企业。它们能帮助企业正确定位和促销。3.3.实体分配企业：实体分配企业：实体分配企业是协助营销企业储存产品和把产品从原产地运往销实体分配企业是协助营销企业储存产品和把产品从原产地运往销售目

5、的地的企业，售目的地的企业，如仓储企业、运输企业等物流机构。每个企业都需从成本、运输速度、安全性和交货方便性等因素进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。4.4.金融机金融机构：构：金融机构主要负责为货物的购销提供资金和保险业务金融机构主要负责为货物的购销提供资金和保险业务。企业要注意，贷款成本的上升或信贷来源的限制会使企业的营销活动受到严重的影响。( (四四) )顾客顾客 企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得

6、到了顾客的认可就取得了市场。业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。1.1.消费者市场。消费者市场。2.2.生产者市场。生产者市场。3.3.中间商市场。中间商市场。4.4.政府市场。政府市场。5.5.国际市场。国际市场。( (五五) )公众公众公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生

7、巨大的影响。企业所面临的公众主要有以下六类：1.1.金融公众金融公众 金融公众对企业的融资能力有重要的影响。2.2.媒介公众媒介公众 他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。3.3.政府公众政府公众 政府公众指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，企业在制定营销计划时必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。4.4.社团公众社团公众 企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见，、建议对企业营销有着十分重要的影响。5.5.社区公众社区公众 社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会

8、受到社区居民的好评，他们能为企业树立良好的口碑。6.6.内部公众内部公众 他们的态度也就会感染企业以外的观众。(六六)竞争者竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。中形成明显差异，从而取得竞争优势。1.1.从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型：型：(1)(1)愿望竞争者。愿望竞争者。即提供不同商品满足不同消费者不同需

9、要的竞争者。(2)(2)平行竞争者。平行竞争者。指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者。产品形式竞争者。即提供不同形式的产品去满足消费者同一种欲望的竞争者。(4)品牌品牌竞争者。竞争者。即提供满足消费者同一需求产品的不同品牌的厂商是品牌竞争者。例如当消费者决定要购买纯净水，他可以选择娃哈哈、乐百氏等不同的品牌。2. 2. 竞争战略。竞争战略。(1)成本领先战略；(2)专业化战略；(3)差异化战略。三、市场营销的宏观环境分析三、市场营销的宏观环境分析（一）人口环境（一）人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要

10、环人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。境因素。1.1.人口数量人口数量人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。由于人们的购买力是先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销机会极多。2.2.人口结构人口结构人口结构包括自然结构和社会结构如图人口结构包括自然结构和社会结构如图3.3.人口的地理分布人口的地理分布市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，不同的地区也会存在差异。我国人口地理分布的问题上出现了值

11、得高度重视的趋向：（1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋势，现在很多地区已取消户口差别制度，这加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发达地区流向相对发达地区的流量。（2）城市化的速度明显加快。（3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。这些变化，都会深刻地影响企业的营销活动。4.4.家庭单位和家庭生命周期家庭单位和家庭生命周期现在有很多地方已实行房屋改革，新的家庭单位的出现，势必会增加对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也给一些行业带来新的营销机会。家庭生命周期，一般包括七个

12、阶段：(1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。(2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。(3)“满巢”期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等。(4)“满巢”期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等。(5)“满巢”期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”期相同。(6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。(7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。经济环境

13、消费者消费者消费模式消费模式的改变的改变经济发展经济发展 收入的变化收入的变化市场营销经济环境的焦点市场营销经济环境的焦点( (二二) )经济环境经济环境1.1.社会购买力社会购买力社会购买力指一定时期由社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。社会购买力是构成市场的重要因素。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。因而公司营销活动必然会受到社会购买力发展变化的影响和制约。企业应当密切注视由于社会购买力的增减变动所带来的机会和威胁。2.2.消费者收入消费者收入 消费者的购买力来自于消费者的收入，消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要

14、注意几点： (1)国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。(2)人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低。(3)个人可支配收入。是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额，作了扣除后，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，或者用于消费支出，或者用于储蓄。(4)个人可任意支配收入。是指个人可支配收入减去维持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求构成最活跃的经

15、济因素。也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。(5)家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。3.3.消费者支出消费者支出消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。 “恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。4.4.消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要受到储蓄和信贷的直接影响。企业营销人员应当了解消费者的储蓄情况，尤其要、了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量和消费模式、消费内

16、容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。政治环境关注伦理道德关注伦理道德加强立法加强立法改变环境改变环境市场营销政治环境的焦点市场营销政治环境的焦点( (三三) )政治和法律政治和法律

17、企业的营销活动必须受到政治与法律环境的规范、强制和约束。这种政治与法律环境，是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成.企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。1.1.政治体制、经济管理体制、政府与公司的关系。政治体制、经济管理体制、政府与公司的关系。就我国当前的情况看，与公司密切相关的突出问题在于精简政府机构，规范政府行为，克服官僚主义，为国内公司在下运行创造良好环境。2.2.法令、法规。法令、法规。每一项新的法令、法规的颁布，或者原有法令法规的修改，都会影响公司的营销活动。3.3.政府的方针政策政府的方针政策。如果说法令、法规是相对稳定的，那么方针政策则有较

18、大的可变性，随着政治经济形势的变化而变化。政府方针政策显然会对公司的营销活动产生直接或间接的重大影响。4.4.公众团体公众团体。为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体，这些社会公众团体的活动，也会对公司的营销活动产生一定的压力和影响。这些分析表明，公司必须密切注意政治与法律环境的变化，并应根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施。社会文化环境物质与非物质主义物质与非物质主义的价值观的价值观 关于自然的价值观关于自然的价值观 自我的价值观自我的价值观 竞争与协作关系竞争与协作关系上的价值观上的价值观 人类环境的价值观人类环境的价值观 社会成员间关系

19、社会成员间关系的价值观的价值观 观察各种价值观观察各种价值观( (四四) )社会文化环境社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。企业应了解、研究和分析社会文化环境，针对不同文化环境制定不同的营销策略。社会文化环境主要包括以下几个方面：1.1.教育状况教育状况: :受教育程度的高低，影响商品需求，也会影响到企业的调研、分销等营销活动。2.宗教信仰宗教信仰:宗教是影响人们消费行为的重要因素。宗教影响信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品进入一国或地区之前，必须认真研究当地的宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受

20、到巨大的损失。3.3.风俗习惯风俗习惯: :不同的国家和民族，有着不同的风俗习惯。我国地域辽阔，民族众多，长期以来形成形形色色的风俗习惯。各地的习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当的产品。4.4.价值观念价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族间，或同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能有很大的差异。不同的价值观念会影响人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。 审美观：审美观：审美观是一定文化背景下所形成的美学观念。一个国家、地区或民族的审美观与它的文化背景联系，忽视消费者的审美观，就难提供适销对路的产品。语言文字：语言文字

21、：语言文字是社会文化的重要因素之一，在国际营销中尤为重要。 dscf001.jpg美国纽约州，阿第伦达克山 1980年 泰德.史匹格尔(TED SPIEGEL)，早春时节的酸雨酸雪污染了河川，造成一场致命的“酸流”，令溪鳟纷纷死于鳃部伤害。 dscf02.jpg 印度，拉加斯坦 1983年 史提夫.麦居里(STEVE McCURRY)，季节性的暴风雨来袭前，妇人在树的背后，躲避着横扫拉加斯坦平原的狂风沙。dscf02.jpgdscf001.jpg( (五五) )自然环境自然环境自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如空气、阳光、水、森林、土地

22、等资料，如空气、阳光、水、森林、土地等。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响到一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等。1.1.自然资源短缺：自然资源短缺：随着人类文明和社会经济不断发展，人们大量地开采各种矿产，有限不可再生资源日趋匮乏。这样对许多公司是一种威胁，但又迫使人们研究如何合合理开发利用和寻找代用品，从而又给许多公司带来了发展的机会。2.2.能源成本上升能源成本上升：石油这一重要的不可再生的能源资源，已成为未来经济发展的障碍。2.2.能源成本上升能源成本上升：石油这一重要的不可再生的能源资源，已成为未来经济发展的障碍。在石油价格不断上涨的情况下，不

23、少企业正寻求新的其他形式的能源，如太阳能、风能、原子能等等，这些都将会给企业的营销环境带来新的变化。3.3.环境污染加剧：环境污染加剧：工业生产活动对自然环境造成了很大的影响，随着现代工业的进一步发展，环境污染问题日趋严重，已引起全世界人民的广泛重视。公众对环境问题的关心，为企业创造了新的市场机会，促使企业研究开发污染控制技术及环保型产品。4.4.政府干预：政府干预：环境污染问题的日趋严重及公众对环境问题的关心使得各国政府加强了对环境保护的立法，颁布各种政策法规治理环境，防止污染。政府将一方面尽力做好工作，力争既保护管理好资源和自然环境，又保证企业的经济增长；另一方面，企业要制定相应的市场营销

24、策略，研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染。Technological Environment加快改变的步伐加快改变的步伐高的科研预算高的科研预算聚焦于微调聚焦于微调改进规则改进规则Issues in the TechnologicalEnvironment( (六六) )科技环境科技环境科学技术是一种激动人心的决定人类命运的力量。公司关注技术环境，最重要的应看到：任何一种新技术的出现都可能会引出新的行业，为公司带来发展的机会；也可能使采用旧技术的行业衰落下去，给公司的生存带来威胁。一种新技术的出现，并非对所有公司一概都是福音，反而会使许多公司受到冲击。在这种情况下，只有及

25、时采用新技术或调整经营结构，并相应调整营销方案，公司才能继续生存和发展。 四、营销环境综合分析方法四、营销环境综合分析方法在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用“威胁机会矩阵”综合分析，更清楚认识企业在环境中的位置如图2-1。第1象限为理想环境。机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。第2象限为冒险环境。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。面对这样的环境，企业必须加强

26、调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。第3象限为成熟环境。成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。第4象限为困难环境。困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。 小 大 威 胁图2-1 企业经营环境划分示意图 机 多 会 少理想的环 境冒险的环 境老化的环 境恶化的环 境五、企业对策五、企业对策（一）创造

27、并适时利用营销机会（一）创造并适时利用营销机会企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有种需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用市场机会。企业可利用社会上出现的“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大的政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大的政治人物、各种明星人物的生活习俗创造企业的营销机会。（二）企业对环境威胁一般可选择下面三种对策（二）企业对环境威胁一般可选择下面三种对策1反对策略。反对策略。即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁。2减轻策略。减轻策略。即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。3多角化经营策略。多角化经营策略。即在企业无法反抗或减轻所面临的环境威胁时，可转移到其他盈利更多的行业或市场，实行多角化经营。技能训练一技能训练一1目的与要求目的与要求培养和提高学生的市场营销环境的分析能力,使学生掌握寻找企业经营机会、规避环境风险的方法。2训练内容训练内容结合当地实际条件，设想创建一个企业或对某一企业进行一次调查，分析其所处的市场营销各种环境因素，在经营中会有哪些机会和风险，企业如何利用良好的环境条件，有效避免和克服不利的市场环境因素给企业带来的困难。 天天 桥桥断桥断桥