三九医药销售渠道策略报告.ppt

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1、三九医药销售渠道策三九医药销售渠道策略报告略报告Page 1内容提要内容提要项目进展回顾项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议渠道策略建议 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 2三九医药贸易公司（以下简称三九公司）自渠道整合实施以来收到了三九医药贸易公司（以下简称三九公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈明显的效

2、果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行VIP总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善VIP客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对OTC药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产

3、品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况业务状况渠道整合前渠道整合前渠道整合渠道整合目前目前开拓新的市场？开拓新的市场？19991999年以前年以前1999-20001999-2000200120012002+2002+时间时间渠道结构的重渠道结构的重新设计和渠道新设计和渠道中各级客户的中各级客户的分类管理是完分类管理是完成这一突破的成这一突破的关键关键 Copyright 2002

4、 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 3主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估n理解并分析三九公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标n走访公司相关管理层及片区负责人n对公司部分客户进行访谈及问卷调研n对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理n分析三九公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题n对三九公司渠道管理现状的诊断及评估n与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较n对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略n以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户

5、管理策略分析n三九公司的商业客户及终端客户分类n对三九公司渠道及客户管理策略的建议n修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标n实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对三九公司的需求制定了项目的方法论毕马威管理咨询公司针对三九公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户管理策略管理流程改进实施计划及培训n组织设计n管理流程设计n绩效管理设计n制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 4为了了解公司渠道管理现状，毕马威为了

6、了解公司渠道管理现状，毕马威- -三九项目组对公司下属的部分三九项目组对公司下属的部分片区总经理和片区总经理和OTCOTC线经理以及部分客户进行了线经理以及部分客户进行了2929次访谈次访谈公司高层领导公司高层领导公司职能部门公司职能部门片区总经理片区总经理片区片区OTCOTC线经理线经理商业客户商业客户终端客户终端客户副总经理销售总监OTC产品总监销售部主要管理人员OTC终端管理主任OTC产品经理财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北河南京津浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建广东黑龙江湖南吉林辽宁河北河南湖北江苏京津山东上海浙江安徽川渝本草堂西部药业商业客户问卷调研-68份成都

7、同仁堂四川仁达药房商业客户问卷调研-85份 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 5为了了解公司客户特点及需求，毕马威为了了解公司客户特点及需求，毕马威- -三九项目组挑选公司各片区三九项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研有代表性的客户进行了问卷调研n问卷调研范围商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店n问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员n问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种

8、）客户内部管理情况客户建议 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 6调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大商业客户 终端客户总计广东5813辽宁5813山西5813北京5712江苏4610河南4610江西459山东347四川527云南347福建426安徽336上海246浙江336陕西235湖南505河北145重庆505广西044黑龙江033吉林011总计总计6885153n

9、本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%n各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷n湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述评述终端终端客户客户56%56%商业商业客户客户44%44%问卷回收构成比例问卷回收构成比例 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 7项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进

10、建议略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议n汇报项目进程n分析理解三九公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标n分析三九公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理n讨论三九公司渠道和客户管理策略的初步建议n讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议Page 8内容提要内容提要项目进展回顾项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议零售终端和商业企业分类建议

11、渠道策略建议渠道策略建议 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 9三九公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系三九公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系三九公司经销商医院资料来源：三九公司2001年销售数据70.3%药店直销三九公司处方药渠道流向比例三九公司处方药渠道流向比例评述评述n三九公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主n销售三九处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销n三九的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向

12、中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%Zhang, Fan:进行处方药访谈，进行处方药访谈，了解处方药渠道结了解处方药渠道结构构 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 10由于产品相对成熟，三九公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上由于产品相对成熟，三九公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理处方药目标医院覆盖情况256240154845476810183644504286082212432230100020003000400050006000一类片

13、区二类片区三类片区四类片区医院目标医院有药医院14983645235671401851308 42050100150200250施保利通凯帝龙丹参参麦鱼腥草生脉参附天津史克国外普药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）部分处方药产品平均库存水平单位：天评述评述n三九公司处方药医院覆盖率仍有待提高，但公司的医院终端推广工作目标明确，队伍比较成熟n除部分产品由于特殊原因外，处方药产品库存大多维持在较低的水平单位：家资料来源：中国统计年鉴2001，三九公司内部存数据，毕马威管理咨询内部资料fan:对处方药与经销商数对处方药与经销商数目、过去五年中处方目、过去五年中处方药品的库存、应收帐药品的库存、

14、应收帐款、医院覆盖率及使款、医院覆盖率及使用于商业客户的销售用于商业客户的销售费用进行分析费用进行分析59.7%60.7%54.0%52.1%46.0%48.0%50.0%52.0%54.0%56.0%58.0%60.0%62.0%目标医院有药率注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 11然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带来了新的挑战来了新的挑战资料来源：三九公司人员访谈邀标投标评标主体n招标委员会招标委员会

15、由地区或系统为单位的医院联合组成n制药厂商制药厂商n制药厂商委托当制药厂商委托当地经销商地经销商n医药贸易公司医药贸易公司n评标委员会评标委员会 由药学、医学专家组成说明n招标说明招标说明 招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成 国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送 制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制 经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象n客观评分（客观评分（70%70%以以上）上） 质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等n主观评分主观评分 由评标委员会无记名投票评述评述n战略合作生产厂

16、商与经销商必须建立战略合作关系，使双方参与投标时利益一致，同时有利于企业整体形象n仓储与配送能力考虑到国家的相应规定，生产厂商在选择经销商时必须更注重其仓储能力以及配送网络覆盖能力n信誉及影响力在评标过程中，生产厂商及经销商在当地的信誉及影响力对评标分数高低起到相当大的作用，厂商在选择经销商时需加强对此的考虑 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 12024681012141619971998199920002001OTC处方药65.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%3

17、2.69%从历年销售数据来看，OTC产品的销售量份额远大于处方药产品,其中皮炎平、三九胃泰、三九感冒灵三大重点品种占了OTC销售的绝大部分，2001年占到了76.59。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源: 三九公司销售管理部1997-20011997-2001年年OTCOTC与处方药销售额情况与处方药销售额情况皮炎平三九胃泰三九感冒灵正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓壮骨关节丸36.514.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%20012001年年OTCOTC产品销售比例图产品销售比例图三九公司三九公司OTCOTC产品的销售量的份额远大于处方药产品产品的销售量的份额远大

18、于处方药产品单位：亿元 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 13三九公司三九公司OTCOTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平78675444186714018545849125050100150200250补脾益肠丸胃泰感冒灵九华痔疮栓壮骨关节丸正天丸皮炎平天津史克国外普药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）主要主要OTCOTC产品库存水平产品库存水平单位：天26303711308914426805010015020025030019971998199920002001天津史克国外普

19、药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）单位：天注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据三九公司应收账款水平三九公司应收账款水平与国内及国际同行业相比较，三九公司的与国内及国际同行业相比较，三九公司的OTCOTC产品库存水平以及应收账款水平均比较低产品库存水平以及应收账款水平均比较低资料来源：三九公司销售管理部，毕马威管理咨询内部资料 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 14但是但是OTCOTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%3.5%；一个原因是缺；一个原因是缺乏新的拳头产品乏新的拳头产

20、品资料来源: 三九公司销售管理部2.282.321.822.513.031.681.621.421.972.091.601.601.811.171.190.770.830.730.900.820.650.590.550.680.630.230.310.270.340.300.000.250.200.130.19012345678919971998199920002001三九主要三九主要OTCOTC产品产品1997-20011997-2001年销售情况年销售情况单位：亿元三九皮炎平三九感冒灵三九胃泰壮骨关节丸正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓7.27.56.87.78.2年平均增长率：3.5% Copy

21、right 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 15OTCOTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端OTCOTC药品渠道流程图药品渠道流程图三九公司三九公司VIPVIP客户客户二级分销商二级分销商三级分销商三级分销商药店药店医院医院nVIP客户经过归并，现共有37家，并都建立了档案，针对VIP客户搞的活动比较多n目前各片区的工作基本只做到二级分销商为止，和200家左右的二级分销商签订了销售协议，可以知

22、道其大概的渠道流向n对三级和三级以下的分销商几乎没有约束力，无法掌握其渠道状况、产品流向n零售终端工作刚刚开始重视，确定了3000多家零售药店作为目标终端，实际只做了1800多家，目前还不能十分有效地控制终端70-80%70-80%20-30%20-30%评述评述资料来源: 三九公司人员访谈 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 16由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量20002000年各地三九销售额与年各地三九销售额与GDPGDP之间的关系之间的关系三九销

23、售额（万元）GDP (亿元)02000400060008000100001200014000青海宁夏甘肃贵州新疆内蒙古重庆天津山西陕西吉林云南江西广西北京安徽黑龙江湖南福建四川湖北上海辽宁河北河南浙江山东江苏广东0200040006000800010000GDP三九产品销售额相关系数：0.88n各地三九产品的销售与相应各地的GDP水平相关性较大，总体符合药品的销售规律n在某些地区，三九产品的销售背离了当地相应的GDP水平，需要对这些地区该现象的成因进行分析，如销售较高的北京、浙江、广东等地，以及销量较差的山西、云南、广西、河北等省评述评述fan:销售额基本与销售额基本与GDPGDP成成正比，部

24、分地区的渗正比，部分地区的渗透率明显高于其他地透率明显高于其他地区区资料来源：三九公司2000年销售数据，中国资讯行 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 17毕马威三九项目组认为，三九胃泰、三九感冒灵、三九皮炎平这三毕马威三九项目组认为，三九胃泰、三九感冒灵、三九皮炎平这三个成熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜个成熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力，而其他的力，而其他的OTCOTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销售的机会高销售的机

25、会87%76%44%42%52%44%27%27%95%95%95%95%95%95%皮炎平感冒灵胃泰正天丸壮骨关节丸九华痔疮栓补脾益肠丸药店诊所及医院注：图中的覆盖率为14个试点地区的平均覆盖率来源: 试点片区铺货率情况统计表fan:可引用湖南的成功经可引用湖南的成功经验佐证做终端对提高验佐证做终端对提高销售的长期根本作用销售的长期根本作用分析各品种近五年各分析各品种近五年各地销售增长，比较地地销售增长，比较地区间销量和铺货率之区间销量和铺货率之间关系间关系02468101214199719981999200020012002茶陵县6月销售额茶陵县12月销售额长沙县6月销售额长沙县12月销售

26、额n目前试点片区还只是在中心城市二级城市做终端覆盖试点，郊县、乡镇的产品覆盖率尚是未知数n三大成熟品种在中心城市二级城市的终端覆盖率已相当高，在外围城市的增长潜力？n其余OTC品种在中心城市和外围城市的覆盖率都不尽人意n湖南片区从1998年开始抓终端工作，已经初见成效。在做终端工作前湖南片区的终端铺货率约为40，做了终端工作之后的终端铺货率达到90。n以茶陵县和长沙县为例，同未做终端工作的长沙县相比，茶陵县由于开展了终端工作，销售额增长，证明了长期做终端工作对销售额的确有作用评述评述注：茶陵县开展了很多的终端工作，而长沙县一直未做终端工作资料来源: 湖南片区三九品种销售情况技术分析图单位：万元

27、湖南片区终端工作前后销售情况湖南片区终端工作前后销售情况试点地区三九试点地区三九OTCOTC产品终端覆盖情况产品终端覆盖情况 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 18n尽管药品分类管理制度以在逐步实施，但在我国医药市场目前的这个阶段， 非处方药除了在药店销售以外，在医院药房仍占有很大的比例，约占3040n医院开设OTC药方的优势：医院凭借患者对医院、对医务人员的信任，在原来的药房旁或医院内外开设OTC药房，由药师或其他医务 人员参与咨询指导，加上计算机多媒体查询系统帮助，病人可在获得正确指导后购买OTC药品，这样优势就远远大于商场设立

28、的药品专柜和社会药房n上海目前的所有OTC药品销售量在医院占了80，药店只占20，而三九OTC药品的销售情况正好相反，80的医院销售这块没有得到开发 项目组还注意到目前项目组还注意到目前OTCOTC产品忽略了对医院终端的推广，而在中国市产品忽略了对医院终端的推广，而在中国市场的这个发展阶段，医院推广对于场的这个发展阶段，医院推广对于OTCOTC产品的销售有很强的推动作用产品的销售有很强的推动作用资料来源: 迈博健康资讯医药管理，三九公司人员访谈 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 19渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外，二

29、级及二级下渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外，二级及二级下游的分销商销售三九产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素游的分销商销售三九产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素资料来源: 三九公司人员访谈n三九的品种被不少商业客户作为搭配的品种，是可以带动其他产品的销售的一个配角n三九公司在签定销售协议的谈判中很难使得二级商业接受“提供产品流向”、“协助三九开发和服务零售终端”等条款n三九的品种给分销商带来的利润空间较小n三九公司目前针对商业客户的服务和奖励政策主要集中在经销商（VIP客户），而二级及下游的商业客户几乎没有资源投入 Copyright 2002 Version 1.0

30、机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 20另外，为了完成销售任务，片区销售人员可用的手段不多，往往导另外，为了完成销售任务，片区销售人员可用的手段不多，往往导致冲货，更加伤害了商业客户的利益致冲货，更加伤害了商业客户的利益厂家引起的冲货厂家引起的冲货建议零售价C建议批发价B建议出厂价A终端二级分销商三九一级经销商一级经销商利润-批发价的8-10%100%B115%B终端利润年终返点1.5%其他商业促销费用3%1.5%A3%A5-8%B建议零售价C建议批发价B建议出厂价A三级分销商二级分销商三九一级经销商一级利润为批发价的3-7%100%B115%B终端利润1.5%A3%A5-8%B二级利

31、润为批发价的5-8%终端二级分销商三九一级经销商终端利润二级分销商利润一级经销商利润渠道利润空间建议零售价C建议批发价B建议出厂价A二级分销商引起的冲货二级分销商引起的冲货基本渠道价格结构基本渠道价格结构建议零售价C建议批发价B建议出厂价A终端二、三级分销商三九一级经销商100%B115%B医院利润1.5%A3%A5-8%B一级经销商利润-批发价的1.5-3%二、三级分销商利润-批发价的5-8%一级经销商引起的冲货一级经销商引起的冲货一级经销商没有主动意愿要去冲货,但有时迫于考核等原因,不得不压低价格二级分销商不考虑三九品种利润因素，压低价格卖出三九产品，带动整体销售三九的业务员可能为了完成销

32、售任务，会主动引起冲货 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 21-1001003005007009001100江西重庆陕西甘青宁湖南晋蒙安徽河北吉林新疆广西河南浙江辽宁湖北云贵四川黑龙江福建江苏山东上海广东京津而大部分的冲货问题和销售任务制定缺乏依据相关；相比之下，处方而大部分的冲货问题和销售任务制定缺乏依据相关；相比之下，处方药销售预测较为准确，说明不了解药品的流向是药销售预测较为准确，说明不了解药品的流向是OTCOTC产品销售计划不产品销售计划不够准确的重要原因够准确的重要原因-10010030050070090011001300

33、1500广西甘青宁新疆江西晋蒙上海河北云贵安徽湖北辽宁黑龙江陕西吉林重庆福建河南山东四川湖南京津江苏广东浙江20022002年年5 5月产品经理销售预测、片区销售预测和实际销售情况比较月产品经理销售预测、片区销售预测和实际销售情况比较单位：万元资料来源: 三九公司人员访谈三组数据的最大值实际完成销售产品经理预测和片区预测的平均误差为 (24)%和25%；误差的方差分别为1.97和0.34 OTCOTC产品产品 - - 处方药产品处方药产品 - -三组数据的最小值产品经理预测和片区预测的平均误差为14%和22%；误差的方差分别为1.15和0.29 Copyright 2002 Version 1

34、.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 22流向不清晰的根本原因还是对零售终端极其缺乏了解流向不清晰的根本原因还是对零售终端极其缺乏了解资料来源: 三九整理“药店人员和控制数量”，2000年底各省药店监督管理局n对药店零售终端，虽有OTC药店小组专门负责，但药店数量众多，而药店工作小组的人数有限n药店代表每人负责的目标药店数量太多，不能保证拜访的频率和质量n对于目标药店的信息收集由于缺乏各种资源，仍然不是很完备n对目标药店以外的药店、诊所、厂矿医院等终端信息更是无法收集评述评述各片区实际药店数与目标药店数比较各片区实际药店数与目标药店数比较3%2%2%4%3%1%2%9%6%8%11%

35、8%4%13%14%26%02000400060008000100001200014000160001800020000广东四川辽宁湖北湖南云贵吉林浙江重庆江苏福建河北安徽上海新疆北京0%5%10%15%20%25%30%实际药店数目标药店数占实际药店数比例单位：家 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 23然而，毕马威三九项目组认为目前的片区业绩考核办法和对于短期然而，毕马威三九项目组认为目前的片区业绩考核办法和对于短期销售业绩利润的过分强调恰恰阻碍了销售人员加强终端工作销售业绩利润的过分强调恰恰阻碍了销售人员加强终端工作目前片区业绩

36、考核的主要指标还是销售量的增长，而同样的费用如果用于鼓励商业调拨所取得的销售结果，将远远好于终端（包括下游商业客户）促销，从而导致片区销售人员没有积极性去做终端工作。n从费用的投入产出来看，在终端上的投入具有投入大、产出周期长的特点，短期效果不明显n从销售量来看，增加给经销商的点短期内取得的销售量的增长要比扩大终端队伍、做终端工作大得多n无法得知经销商处增加的36万盒是否能够卖出，容易导致冲货n终端工作可能短期内不能给销售量带来巨大提升，但长期来说可以为销量提高带来较大的可持续性的效果，并可带动其他品种，要获取长期利益与短期利益的结合点评述评述1.8万元费用用于终端促销用于鼓励商业调拨每盒促销

37、费用1.5元每盒让利0.05元增加销售1.2万盒增加销售36万盒资料来源: 三九公司人员访谈，毕马威管理咨询公司分析两种终端工作手段的投入产出比较两种终端工作手段的投入产出比较 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 243009971,8302,0002,0983,4003,9914,5005,0007,27818,00015,0003,8712,1002,0002,0004,0294,6006,0005,7006,963陕西（西安）新疆上海河北安徽江西福建京津江苏重庆浙江晋蒙河南甘青宁吉林云贵湖南湖北辽宁四川广东阻碍终端工作的另一重要

38、因素是三九公司目前营销组织中缺乏足够的阻碍终端工作的另一重要因素是三九公司目前营销组织中缺乏足够的人力资源从事下游分销商和零售终端工作人力资源从事下游分销商和零售终端工作n总部规定每个药店代表要负责80家药店，事实上，很多片区的代表要负责一百多家药店。药店代表人数有限，每人负责的药店数量太多，不能保证拜访的频率和质量n目前药店代表所能拜访的药店仅限于中心城市或二级城市，外围城市和郊县乡镇的药店没有足够的人员开展工作n试点片区专设的渠道专员是负责终端的进货渠道和末端商业客户的工作,目前每个试点片区各设立一个渠道专员,相对于庞大的末端商业数量,人力资源太少 评述评述资料来源: 三九内部资料“药店人

39、员和控制数量”， 三九公司人员访谈药店数目(家)- -各片区药店数目和各片区药店数目和OTCOTC人员设置情况人员设置情况- -OTC代表人数3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11药店代表人数渠道专员人数0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 70 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 25因而渠道信息收集、商业客户选择、商业客户管理、零售覆盖计划、因而渠道信息收集

40、、商业客户选择、商业客户管理、零售覆盖计划、理货要求等流程也几乎不存在理货要求等流程也几乎不存在渠道信息收集渠道信息收集 对连锁药店可通过打单获得信息，对单体药店进行走访，1人负责100家左右 借助分销商力量收集渠道信息商业客户选择管理商业客户选择管理零售覆盖计划零售覆盖计划 中心城市作终端工作，而地级市纯粹依靠自然覆盖 理货要求理货要求 绝大多数零售终端无专人管理理货 工作设想是：希望能在外围城市增多药店的理货员，增加小品种的覆盖率 理货工作的目标是：品种结构完整，不但重点品种，所有品种都要进去；药品摆放要合理，不能在不显眼的位置上；店员不反对我们的产品 我们对商业的选择看其纯销能力、配送/

41、物流的网络是否健全、销售外勤的力量是否具备、是否具有长远的发展眼光/有提升管理水平的愿望等，而不仅仅是看规模 我们看重商业客户的配送能力、资金实力、还希望商业客户愿意帮我们压点货，冲冲任务；最后才是分销网络，因为如果前面的条件满足，分销网络不健全我们可以帮他开拓 对国营主渠道，着重人性化管理，针对人开展工作；对个体户，着重对分销商的支持 资料来源: 三九公司人员访谈 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 26n“小的品种我们打算从商业做起，提高铺货率。通过末端商业说服终端进三九的而不是竞争对手的品种。”n“从长远看，终端和下游商业的投入

42、一定要做，剩下的问题是投入的方式和对象怎么确定.”n“摸清直接覆盖终端的商业客户的能力,找到要争取和扩大的重点下游客户,对之进行渠道归并。”n“希望能在外围城市增多药店的理货员，增加小品种的覆盖率。”n“现在我们的商业经销网络已经能够覆盖基本所有终端，要想进一步增加销售只能靠终端开发。而且商业只和药店采购人员接触，对三九产品的促销没有太大帮助，除非能够在商业这个环节把竞争对手挤出去，否则只能靠自己去做终端的工作，商业是很难有效实现终端促销的功能的。”n“以前我们覆盖终端主要是靠二级客户。现在知道了流向，我们转而能够给二级客户拉生意了。做法有两种，一种是给末端的商业一些刺激，让他们帮我们开发终端

43、，但是执行不下去；另外一种是由代表一个一个终端去跑，像以前跑二级客户一样，然后把这些终端往二级客户那儿牵。”那么应该如何加强终端工作？可以通过扩大销售队伍进行零售终端推那么应该如何加强终端工作？可以通过扩大销售队伍进行零售终端推广来实现，也可以通过强化商业客户功能、改进商业客户管理来实现广来实现，也可以通过强化商业客户功能、改进商业客户管理来实现。目前三九公司各片区间就这两种手段如何组合未能形成清晰的思路。目前三九公司各片区间就这两种手段如何组合未能形成清晰的思路这两种手段究竟如何组合，各片区还未形成统一的认识，纷纷对究竟如何去做终端工作的手这两种手段究竟如何组合，各片区还未形成统一的认识，纷

44、纷对究竟如何去做终端工作的手段提出问题，迫切需要总部制定出一个统一连贯的思路，来指导渠道改革工作的进行。毕马段提出问题，迫切需要总部制定出一个统一连贯的思路，来指导渠道改革工作的进行。毕马威威- -三九项目组认为要作出这种手段组合的选择，必须考虑因素有：各地区三九项目组认为要作出这种手段组合的选择，必须考虑因素有：各地区OTCOTC产品商业客户产品商业客户发展状况、三九公司市场地位、要求的终端覆盖率、三九公司对销售成本的接受程度、终端发展状况、三九公司市场地位、要求的终端覆盖率、三九公司对销售成本的接受程度、终端的地域分布和细分等等的地域分布和细分等等资料来源: 三九公司人员访谈，毕马威管理咨

45、询公司分析 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 27总结三九公司非处方药渠道管理中的问题，毕马威三九项目组认为总结三九公司非处方药渠道管理中的问题，毕马威三九项目组认为应借鉴其他企业的成功模式，制定明确的渠道管理策略，再进行内部应借鉴其他企业的成功模式，制定明确的渠道管理策略，再进行内部管理机制的相应调整管理机制的相应调整三九公司非处方药渠道管理中存在的问题主要有：三九公司非处方药渠道管理中存在的问题主要有：终端覆盖不够销售增长缓慢各片区对于做终端工作的手段尚未形成共识片区业绩考核办法过于强调短期销售业绩，导致资源不向下游集中缺乏足够

46、的人力资源从事下游分销商和零售终端工作鉴于三九公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原则，毕马威三九项目组建议，三九公鉴于三九公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原则，毕马威三九项目组建议，三九公司需要借鉴其他企业的成功模型，为制定明确的渠道管理策略服务。司需要借鉴其他企业的成功模型，为制定明确的渠道管理策略服务。商业客户缺乏积极性冲货现象伤害商业客户利益没有控制下游商业和终端Page 28内容提要内容提要项目进展回顾项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议零售终端和

47、商业企业分类建议渠道策略建议渠道策略建议 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用Page 29从全球范围来看，建立在优质全面的专业服务基础上，生产商和客户从全球范围来看，建立在优质全面的专业服务基础上，生产商和客户之间的关系也正在由传统的纯粹货款交易关系逐渐向互惠互利、共谋之间的关系也正在由传统的纯粹货款交易关系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变发展的合作伙伴关系演变传统模式传统模式发展趋势发展趋势货款交易货款交易互惠互利互惠互利购买者客户部经理管理信息系统市场调研管理信息系统市场调研物流分销网络零售运作财务管理陈列物流分销网络零售运作财

48、务管理促销物流分销网络零售运作财务管理陈列财务管理促销物流分销网络零售运作客户服务小组主管品类管理管理信息系统管理信息系统市场调研市场调研 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用我们研究了在中国的五家制造商（包括宝洁、可口可乐、雀巢、娃我们研究了在中国的五家制造商（包括宝洁、可口可乐、雀巢、娃哈哈和西安杨森）。哈哈和西安杨森）。 将其归类为三种最佳运营模式，作为设计公将其归类为三种最佳运营模式，作为设计公司的销售渠道结构的基础司的销售渠道结构的基础有效发挥分销商的能力，不采用直销专门的销售队伍，与制造商紧密合作赢得最佳分销效果直接服务几家重要客户

49、国际级客户特点特点模型模型目标在所有零售渠道采用直销全球经验证明直销可达70利用遍布中国的加工厂迅速展开直销每个城市一家专营分销商，不允许销售竞争品牌分销商有销售和物流管理能力制造商只在北京，上海和广州直接服务于重要客户。一级分销商负责发票，送货和货款回笼“专营分销专营分销”模式模式描述描述“直接覆盖直接覆盖”模式模式“发挥分销商能力发挥分销商能力”模式模式A AB BC C Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供三九医药贸易公司使用具体方法具体方法 合资厂的所有产品运到地区分销中心，总部只开一张发票给分销商 一级客户均为分销商，而非批发商。目前在中国940个城市有

50、近350个分销商- 分销商有专门的销售队伍，只售该制造商的产品。他们的工资由制造商支付。- 制造商的销售人员对分销进行管理。他们负责制定业务指标，促销策划等 制造商对分销商制定覆盖率指标- 具体的零售网点覆盖率指标- 具体的二级批发商覆盖率指标 对二级批发商没有覆盖率指标。但制造商和分销商的销售人员都会监督对小零售商和农村地区的覆盖率 制造商建立队伍直接服务于三个国际性的重要客户：家乐福，沃尔玛，万客隆5 54 43 31 12 2顾客4 地区分销中心一级分销商95%仓储式大型超市、超市、便利店大中型食杂店小食杂店售货亭百货店杂货店/售货亭(3-5%)3级批发商(农村)2级批发商(2-3%)(