《市场营销学》第四版教学课件第1章.ppt

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1、河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销学概论市场营销学概论第01章河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销的主体是企业市场营销的学习是一种技能的获取市场营销属于企业市场部门的职能活动市场营销是企业某一阶段的手段与方法一、一、对市场营销理解的几个误区对市场营销理解的几个误区河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销理念在不同时期有着不同的表现形式，现阶段的营销更多地理解为一种做做事处事事处事的思维方式与运作方法 市场营销的学习首先是思维方式的学习Why?河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 “你的思想决定你的行为，

2、 你的行为决定你的习惯， 你的习惯决定你的态度， 你的态度决定你的明天。”二、二、营销理念在实际运用中的重要性营销理念在实际运用中的重要性河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1.营销是一种思维力例如：“一个鞋厂两个推销员的故事”启示？“囚犯的向往”思维决定命运管理学中的管理学中的“懒蚂蚁懒蚂蚁”理论的启理论的启示示河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 营销注重过程与细节“选马之说”上海的地铁一线和地铁二线的选择日本迪斯尼乐园的精细化营销2.营销是一种执行力营销是一种执行力河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 对营销运行中“战略”与战术关系的理解

3、：“钉子”与“锤子”营销风险防范3.营销是一种控制力营销是一种控制力河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 三、现代营销思想的三、现代营销思想的“换位换位” 1.创造消费需求的障碍思维定势例如：“一笔画一个圆外加一个点” 或“九点连线”河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 例如： “火锅大王”何永智 “一美元贷款”的故事 “世界地图撕碎”的启示2.思维突破与逆向思维思维突破与逆向思维河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 思考：1.什么是市场营销？市场营销=销售？2.市场营销的精髓是什么？Why?3.市场营销的准则是什么？河南工业大学河南工业大学 管

4、理学院管理学院 李蕾李蕾 现代营销理论的精髓现代营销理论的精髓势势 应势是指能够随外部环境的变化来调整企业的营销组合 借势借助外部已经存在的某种对于企业发展的局面或态势 造势是指能够创造出有助于企业营销运作的环境氛围河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 学习目标学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：理解市场营销的定义及相关的核心概念 了解市场营销学的发展历程 理解市场营销观念的演变过程及几个阶段的特点 掌握市场营销学的研究对象和方法河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 营销营销 忽悠，对吗Why?河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 本章主要内容

5、本章主要内容 二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1.1市场与市场营销市场与市场营销p市场及其相关概念市场及其相关概念 p市场的功能市场的功能 交换反馈调节p市场营销市场营销河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2. 市场人口购买欲望购买力。河南工业大学河南工业大学

6、管理学院管理学院 李蕾李蕾 二、市场的功能二、市场的功能 交换功能 反馈功能 调节功能河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 三、市场营销的定义三、市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 -菲利普科特勒河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1. 1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求2. 2. 产品产品3. 3. 效用、费用和满足效用、费用和满足4. 4. 交换、交易和关系交换、交易和关系5. 5. 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者 市场营销的相关概念市场营销的相关概念河南工业大学河南工业大学

7、 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1.21.2市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销学的形成市场营销学的形成 大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销学的发展市场营销学的发展 19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。河南工业大学河南工业

8、大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销学的繁荣市场营销学的繁荣 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 市场营销学在中国的传播与发展市场营销学在中国的传播与发展 市场营销学的知识正在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。我国市场营销学的研究也取得了极为可喜的成果。 我国尚处于介绍、传授现代西方市场营销学的阶段。 河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾 1. 生产观念 (Production Concept)2. 产品观念 (Product Concept)3. 推销观念 (Selling Concept)4. 市场营销观念 (Marketing Concept)5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept)7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept)1.3 市场营销观念及其演进市场营销观念及其演进河南工业大学河南工业大学 管理学院管理学院 李蕾李蕾