东风尼桑景逸汽车上市方案执行方案.ppt

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1、东风尼桑景逸汽车上东风尼桑景逸汽车上市方案执行方案市方案执行方案一、上市工作目标二、上市工作规划三、上市执行步骤四、需确认的项目提 纲一、上市工作目标二、上市工作规划三、上市执行步骤四、需确认的项目提 纲1、迅速提高景逸在上市区域的知名度；2、辅助经销商寻找景逸的潜在用户，促进销售。上市工作目标一、上市工作目标二、上市工作规划三、上市执行步骤四、需确认的项目提 纲类别类别项目名称项目名称项目内容项目内容快乐主题快乐主题 目的性目的性预热期预热期9.610.279.610.27高潮期高潮期10.2811.410.2811.4后续期后续期11.511.5人群人群招募招募锁定锁定用户用户激发激发快乐

2、梦想快乐梦想1、超规格定位传播快乐超定义强化产品卖点传播，形成品质认同2、专业媒体试驾超规格快乐体验之旅以媒体第三方角度测评文章形式重点全面传播景逸外观、安全、空间、配置、操控稳定性等产品卖点。形成舆论导向3、下线仪式及传播超规格品质享快乐人生以下线引发关注，推出JOYEAR，奠定快乐主题基调4、价格配置竞猜活动快乐价格你做主通过对比竞品方式造成价格悬念，以提升产品形象为后期价格传播铺垫5、扫街快乐大搜索寻找潜在用户，寻找终端体验活动目标人群6、直复营销：直邮、 短信快乐信使上市预告，为上市制造有利氛围终端活动招募；通过短信群发针对性传播集中集中爆发爆发形成形成知晓知晓发现发现快乐自我快乐自我

3、7、JOYEAR表情征集快乐指向标通过参与性活动，体现景逸快乐理念通过参与性活动，体现景逸快乐理念树立金牌景逸品牌传播人形象，形成口碑8、惊爆事件 “我爱景逸”快乐无疆界新闻性的强烈整体关注9、上市仪式创制经典 打造快乐聚集人气打造口碑传播10、上市+专业媒体 试驾报告专题快乐旅程 如“逸”随行提升品牌及产品认知，以专业体验证言引导舆论导向，促进体验率以快乐为主线贯穿整个上市传播 上市期间标准动作流程细化上市期间标准动作流程细化类别类别项目名项目名称称项目内容项目内容快乐主题快乐主题 目的性目的性预热期预热期9.610.279.610.27高潮期高潮期10.2811.410.2811.4后续期

4、后续期11.511.5体验体验营销营销实现实现认知认知享受享受快乐体快乐体验验11、 展示 （静态巡游）快乐360度聚集人气打造口碑传播12、.终端主题试驾 48h试驾 （“万”众试驾）快乐有情人针对特定产品力，通过潜在目标的体验直接提高销量13、社区推广快乐“逸”社区深入政府机关单位强化针对性传播14、百家讲坛快乐生活“逸”点通切合目标人群现实需求开展针对性满足式活动，提升美誉度与好感度，加强产品接触度15、千人回娘家快乐“逸”族回娘家通过事件进行销量的真实化传播，在催发潜在群体购买行为的同时提升首批用户满意度持续持续常规常规营销营销手段手段快乐营快乐营销销进行时进行时16、上市系列公关传播

5、快乐分享行动引发上市期待提升产品认知形成舆论导向形成爆破关注深化产品认知强化品牌主张由认知到兴趣由关注到进店由体验到消费17、论坛传播快乐渗透行动18、报纸投放快乐风暴行动19、户外投放以快乐为主线贯穿整个上市传播 上市期间标准动作流程细化上市期间标准动作流程细化类别类别项目项目名称名称项目内容项目内容快乐主题快乐主题时间时间操作形式操作形式地点地点执行方执行方项目进展项目进展人群人群招募招募锁定锁定用户用户激发激发快乐快乐梦想梦想1、超规格定位传播快乐超定义09.6 10.15全国重点区域平面、网络发稿全国媒体公关公司执行中2、专业媒体试驾超规格快乐体验之旅9.13 9.24分批组织专业媒体

6、现实路况试驾，宣导卖点、促进感情柳州阳朔东风柳汽公关公司执行中3、下线仪式传播超规格品质享快乐人生9.28 10.27举办下线活动并全国平面、网络发稿柳汽总装车间东风柳汽公关公司执行中4、价格配置竞猜活动快乐价格你做主9.28 10.27以差价购车为口号开展竞猜活动，并进行价格悬念传播门户网站东风柳汽公关公司执行中5、扫街快乐大搜索10.1810.28搜寻潜在客户群，以派发、介绍、招募的形式开展，重点绑定福克斯区机电汽车市场和安吉汽车市场江南华联超市新梦之岛经销商公关公司场地确认物料准备6、直复营销：直邮、 短信快乐信使10.2110.2710.28与电信供应商合作的形式发送产品及活动信息，以

7、上市、快男超女等引发关注与参与度潜在客户群经销商联系供应商内容已编辑上市期标准动作推进概况上市期标准动作推进概况类别类别项目名称项目名称项目内容项目内容快乐主题快乐主题时间时间操作形式操作形式地点地点执行方执行方执行中执行中集中集中爆发爆发形成形成知晓知晓发现发现快乐自我快乐自我7、JOYEAR表情征集快乐指向标10.2011.20网络开展征集城市JOYEAR表情代言人，兼附招募功能门户网站好耶8、惊爆事件 “我爱景逸”快乐无疆界10.2610.29悬挂巨幅“我爱景逸”条幅，并配合多种形式“我爱景逸”广告强化关注南宁立都大厦经销商公关公司场地确定9、上市仪式创制经典 打造快乐10.28举办南宁

8、上市仪式，以首车用户及超女快男组合等亮点内容强势登场，配合“我是景逸”巡街提升知名度东盟会展位东风柳汽经销商公关公司场地确定10、上市+专业媒体 试驾报告专题快乐旅程 如“逸”随行10.2811.20建立上市网络专题，通过多版块强化卖点、品牌主张及体验活动招募门户网站好耶上市期标准动作推进概况上市期标准动作推进概况类别类别项目名项目名称称项目内容项目内容快乐主题快乐主题时间时间操作形式操作形式地点地点执行方执行方执行中执行中体验体验营销营销实现实现认知认知享受享受快乐快乐体验体验11、 展示 （静态巡游）快乐360度10.2910.3111.3闹市区或街道开展静态展车、产品介绍以及车队巡游活动

9、，提升知名度，加强意向客户接触度干道白沙大道-亭江路-星湖路-民族大道-朝阳路-中华路-北大路-江滨路-邕江一桥-星光大道-大沙大道（巡游）；新梦之岛（静态）经销商公关公司场地确定12、.终端主题试驾 48h试驾 （“万”人试驾）快乐有情人11.10针对不同属性人群开展趣味竞技试驾活动，强化安全、空间、配置产品卖点宣传近郊休闲景点、经销商店、超市经销商公关公司待确认13、社区推广快乐“逸”社区11.1216展示、宣讲、产品体验政府机关院区经销商待确认14、百家讲坛快乐生活“逸”点通11.18邀请理财、职场等专业人士面向招募而至的潜在客户进行专项讲座经销商店经销商待确认15、千人回娘家快乐“逸”

10、族回娘家12月抽选出20位购车用户组织赴广西参观企业并阳朔游东风柳汽阳朔东风柳汽经销商公关公司待确认上市期标准动作推进概况上市期标准动作推进概况类别类别项目名项目名称称项目内容项目内容快乐主题快乐主题时间时间操作形式操作形式执行方执行方执行中执行中持续持续常规常规营销营销手段手段快乐营快乐营销销进行时进行时16、上市系列公关传播快乐分享行动10.1612月全国平面、网络媒体传播；中央、广西、海南区域媒体到会报道公关公司费用待确认17、论坛传播快乐渗透行动10.1812.18门户网络、重点区域人气论坛进行集中化传播公关公司执行18、报纸投放快乐风暴行动1012月南宁区域广告公司费用待确认19、百

11、家讲坛10.2512.25公关公司费用待确认上市期标准动作推进概况上市期标准动作推进概况一、上市工作目标二、上市工作规划三、上市执行步骤四、需确认的项目提 纲 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 预热热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试乘试驾专业媒体试乘试驾下线仪式及传播下线仪式及传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤项目内容：项目内容：“超规格超规格”定位传播定位传播时间：时间： 目的：目的：通过目标明确地投放“超规格”稿件，不仅将风行景逸“

12、超规格”广泛传播，更获得目标人群的高度关注，为上市提供充足的预热。刊发情况：刊发情况： 媒体已回收62篇，即将见报及预定刊约为37篇，已回收刊发字数为87103字，超规格项目10月即将见报约为37000字，预计总量约合同总字数约20%以上，超规格项目在9-10月份的传播字数将达到12万字以上。合同规定量预计完成量篇数12099字数103500124103执行执行 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试乘试驾专业媒体试乘试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播

13、上市执行步骤上市执行步骤项目内容：下线仪式传播项目内容：下线仪式传播超规格品质享快乐人生超规格品质享快乐人生时间：时间：2007年 9 月 至10月27日目的：目的：（1）引发媒体和目标人群的强烈关注，提高风行景逸的知名度和关注度；（2）推出“JOYEAR”并奠定快乐主题基调；（3）为新车上市进行有效预热，构建良好的舆论环境。 刊发情况：媒体已回收网络刊发的32篇，10月8日至10月28日前平面预计约为307篇，网络约为58篇，预计将刊发333186字。合同规定量预计完成量篇数424397字数365000333186执行执行 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试乘试驾专业媒体试

14、乘试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤项目内容：论坛传播项目内容：论坛传播快乐渗透行动快乐渗透行动时间：时间：2007年 10月18日12月18日目的：目的：通过论坛这一特殊的传播渠道进行渗透式多样化、趣味性、互动性的卖点及品牌传播，扩大产品美誉度与认知度的同时，刺激潜在客户人群的获知与体验欲望，提升到店率，形成良好的舆论氛围及导向。内容：内容：空间设计趋势、安全观念强化 、两厢车市场趋势、高价格炒作、价格配置竞猜活动、惊爆事件、与福克斯对比、

15、车辆巡游、闹市展示、JOYEAR表情、主题试驾等终端体验活动、“百家讲坛”、回娘家活动。网络论坛费用预算：网络论坛费用预算：6 6万万（一个月（一个月3 3万）万） 传播量规划（传播量规划（2 2个月）个月）话题方向话题方向发布论坛发布论坛主题贴统计主题贴统计跟贴统计跟贴统计90个25家2,250贴22,500贴 传播效果规划传播效果规划发贴类别发贴类别发布数量发布数量所占比例所占比例置顶贴110篇5%精华贴110篇5%热点贴675篇30%普通贴1,355篇60%21项目内容：博客传播项目内容：博客传播快乐渗透行动快乐渗透行动时间：时间：2007年 10月18日12月18日目的：目的：通过博客

16、这一新兴的传播渠道进行多样化、趣味性、互动性的口碑传播。内容：内容：短线操作：安排枪手让景逸的关键字在7天爬满搜索引擎长线操作：建立播客圈，与门户网站合作进行系统传播待定待定 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试驾专业媒体试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤项目内容：专业媒体试驾项目内容：专业媒体试驾超规格快乐体验之旅超规格快乐体验之旅时间：时间：平面媒体9月13日至24日 网络媒体10月12日至13日地点：地点：柳州阳朔桂林目

17、的：目的：（1）配合新车上市，进行有效预热，构建良好的舆论环境；（2）以媒体第三方角度测评文章形式重点全面传播景逸的产品卖点，形成良性传播，引导舆论导向，激发目标消费者的购买兴趣；（3）封面文章的出现，提高各个媒体和目标消费者对风行景逸的关注度和认知度。执行执行执行情况：执行情况：1 1平面媒体试驾（平面媒体试驾（2424家）家）汽车之友汽车之友汽车测试报告汽车测试报告车主之友车主之友汽车博览汽车博览名车志名车志车友报车友报汽车导购汽车导购中国汽车画报中国汽车画报汽车知识汽车知识中国汽车报中国汽车报车王车王汽车杂志汽车杂志汽车驾驶与维修汽车驾驶与维修汽车导报汽车导报家用汽车家用汽车动感驾驭动感

18、驾驭轿车情报轿车情报车迷车迷汽车汽车007007周报周报中国汽车界中国汽车界汽车族汽车族汽车驾驶员汽车驾驶员车时代周刊车时代周刊 新车时代新车时代各平面媒体都将试驾稿件安排在10月刊或11月刊，预计字数将达到8万字。2 2网络媒体试驾（网络媒体试驾（1111家）家）新浪中国汽车网搜狐太平洋汽车网网易网上车市腾讯 易车网TOM爱卡车168 另安排1010家具有影响力的门户和汽车专业网站进行相关评测文章转载。10月刊登评测文章的媒体：汽车之友汽车007周报 车友报汽车驾驶与维修车时代周刊 中国汽车报媒体媒体规格规格汽车之友封面大图轿车情报1/3图汽车导购1/3图中国汽车界主图车王主图车迷主图汽车驾

19、驶员小图、竞猜栏目家用汽车小图车时代周刊小图动感驾驭小图汽车博览目录图1011月将景逸图片作为封面的媒体：汽车之友-封面大图附：部分已刊媒体样报汽车之友汽车之友汽车之友 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试驾专业媒体试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤项目内容：价格配置竞猜项目内容：价格配置竞猜快乐价格你做主快乐价格你做主时间：时间：2007年 9月28日至10月 28日目的：目的：通过对比竞品方式造成价格悬念，以提升产品形象为

20、后期价格传播铺垫，令目标人群在获知价格后对风行景逸的高性价比有深刻认识执行情况：执行情况：已于9月28日新车下线仪式上成功启动，目前进展顺利执行执行 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试驾专业媒体试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤目标消费者招募行动目标消费者招募行动汽车市场汽车市场活动预热期活动预热期活动主题：快乐大搜索活动主题：快乐大搜索活动时期：活动时期：10月18日10月28日活动地点活动地点：区机电汽车市场和安吉汽车市

21、场（地点由南宁经销商提供）活动形式活动形式： 在区机电汽车市场和安吉汽车市场（特别是在福特福克斯4S店或卖场的附近）放置风行景逸的形象展台，使目标消费者更多的了解景逸及产品特性，并填写相关反馈表以便对消费者更好的分类，同时派发精美的小礼品以吸引消费者的参与确认确认目标消费者招募行动目标消费者招募行动“快乐大搜索快乐大搜索”商业区、写字楼商业区、写字楼活动主题：快乐大搜索活动主题：快乐大搜索活动时间：活动时间：10月18日10月27日活动地点活动地点：商业区商业区（周六、周日周六、周日）江南华联超市和新梦之岛（地点由南宁经销商提供）写字楼写字楼（周一至周五周一至周五）（地点由南宁经销商提供）活动

22、形式活动形式： 在城市的主要商业繁华区及星级写字楼内以DM散发的形式对消费者进行招募商业区商业区：在由统一着装的景逸小姐向消费者散发相关宣传资料，并对填写反馈表的意向消费者馈赠精美礼品写字楼写字楼：挑选写字楼，分别在上下班及中午用餐的高峰期于写字楼的大堂主要位置摆放景逸的相关资料供消费者取阅，并同时派发精美礼品以吸引消费者填写相关反馈表，另可在午餐时间于各写字楼餐厅内派发礼品以引导消费者填写反馈表。活动预热期活动预热期扫街费用预算：扫街费用预算：1万万确认确认 预热期 高潮期 后续期 公关传播 公关活动专业媒体试驾专业媒体试驾下线仪式传播下线仪式传播超规格定位传播超规格定位传播价格配置竞猜活动

23、价格配置竞猜活动扫街扫街直复营销：直邮、短信直复营销：直邮、短信论坛、博客传播论坛、博客传播上市执行步骤上市执行步骤直邮方案直邮方案费用预算：费用预算：12万万主题：快乐信使主题：快乐信使时间：时间：寄出的时间为10月21日目的：目的：采用邮简的方式，将详细的产品信息发给目标客户，以针对性地引起目标客户全家人的强烈关注。直邮投放直邮投放确认确认主题：快乐信使主题：快乐信使时间：时间： 10月27日和10月28日目的：目的：借移动供应商强大的资源优势，在短时间内大范围的将景逸上市的消息准确传达给消费者，以达到活动告之及活动造势的目的。一旦用户回复，就可以为经销商留下销售跟踪的线索，形成销售机会。

24、内容：内容：以短信告知的方式进行针对性传播，对手机用户进行筛选，选择最有可能成为景逸用户的发放“快乐短信广告”。 信息回执：10月27日，利用信息群发功能大范围的发送景逸上市的预告信息 信息群发：10月28日起，告知景逸上市及价格信息，同时进行终端体验活动邀约。短信投放短信投放确认确认景逸上市景逸上市短信平台展示短信平台展示22:44发至13913813700短信成功送达。快男超女盛大快乐PARTY，还有神秘体育明星现场助阵，想要快乐何必东找西抓，10.28日景逸上市将快乐进行到底！短信内容：短信内容：方案一、快男超女盛大快乐方案一、快男超女盛大快乐PARTY，想要快乐何必，想要快乐何必东找西

25、抓，东找西抓，10.28日景逸上市将快乐进行到底！日景逸上市将快乐进行到底！方案二：看厉娜激情肆溢的青春，听陈楚生触动心灵的声音，方案二：看厉娜激情肆溢的青春，听陈楚生触动心灵的声音，体验超女快男的体验超女快男的“超级快乐超级快乐”，敬请期待，敬请期待10月月28日风行景逸日风行景逸“疯狂乐翻天，疯狂乐翻天，人人都快乐人人都快乐”上市大上市大PARTY！方案三：我在墙上写下你的名字，结果被警察带走了。我在天空上写下快乐两个字，方案三：我在墙上写下你的名字，结果被警察带走了。我在天空上写下快乐两个字，结果我被景逸带走了。结果我被景逸带走了。10月月28日，景逸欢乐上市，启动你的都市生活新旅程。日

26、，景逸欢乐上市，启动你的都市生活新旅程。短信投放方案短信投放方案费用预算：费用预算：11.7万万小结 预热期的工作重点是为风行景逸的上市进行充分而有效地预热，公关传播方面围绕“超规格”、下线仪式等内容进行多角度的新闻报道，以吸引关注，提升知名度的目的，本阶段共将发布稿件591篇，总字数多达585200字，论坛发布主题帖1120贴，回帖11200帖，为上市进行强势的预热传播。 同时预热期也开展立体的公关活动配合上市预热，以有层次地制造浩大声势、传播产品的多项卖点：本阶段进行5轮专业媒体试乘试驾活动，共35家媒体参加；网络上举行的价格配置竞猜活动，通过对比竞品方式造成价格悬念，以提升产品形象为后期

27、价格传播铺垫；在南宁两大汽车市场举行目标消费者招募活动；在南宁商业区以及写字楼进行扫街活动共20场；并通过直邮、短信的方式向目标消费者进行针对性地传播，引起目标客户全家人的强烈关注。 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 公关传播 公关活动JOYEARJOYEAR表情征集表情征集惊爆事件惊爆事件“我爱景逸我爱景逸”景逸宣传日景逸宣传日上市仪式上市仪式静态展示静态展示+ +巡游巡游上市系列公关传播上市系列公关传播附：报纸、户外广告投放附：报纸、户外广告投放专业媒体试驾报告专题专业媒体试驾报告专题传播解决的问题传播解决的问题如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？如何吸引消费者使其充分知

28、晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?信息传播最大化信息传播最大化名人效应名人效应捆绑公关捆绑公关娱乐营销娱乐营销通过捆绑竞品以及已具良好口碑大品牌(如宜家)等方式，标高品牌形象，借既有品牌认可度与美誉度提升景逸知名度，借力打力。利用符合景逸目标消费者认同的名人形象，通过制造上市活动亮点及强势传播，产生“病毒”推广的影响力，借名人之势扩大传播。满足公众对于娱乐、新奇事件的猎奇、参与心理，制造惊爆事件，如JOYEAR表情、“我爱景逸”，形成公众主动关注、传播的氛围。确认确认价格炒作策略化价格炒作策略化欲

29、抑先扬欲抑先扬外扬内恭外扬内恭如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?针对景逸品牌在家用车市场认可度较弱的客观情况，只有通过高品质与低价格的双重攻势方可取胜。为避免强化价格而带来对于品质质疑的情况，须欲抑先扬地先行提升品质形象，使消费者在认可品牌及产品力的基础上再抛出价格攻势，获得两者落差而带来“物超所值”的认识，切实提升终端销售力。以竞品对比、名人效应、订单火爆等方式造成景逸高价格入市的固有概念，利用普遍的从众心理产生对景逸

30、高价位的认同感。最终通过景逸中档价格的公布使目标客户产生“捡便宜”的主动消费心理，刺激终端销售。影响力度高效化影响力度高效化精准性精准性体验性体验性差异性差异性如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?针对精准目标潜在客户群体进行有效、直接的多种形式传播，如汽车市场、写字楼、短信招募可有效传达上市及终端体验活动信息，结合竞品的稿件传播可直接面向潜在用户群体、瓦解竞品意向用户。同时，利用奖品以及上市活动噱头等形式高效获取目标消

31、费群体的反馈信息，并准确筛选建立潜在用户资料库，以便顺利开展下阶段活动，更利于直接促成销售。通过系列“快乐”主题活动引发潜在客户情感共鸣，破除对于景逸新品牌的戒备心理，并利用竞品差异性优势、优势卖点差异等级车型等方式进行对比式公关传播，强化卖点与品质。举办系列体验式活动，针对景逸优势卖点及特定属性开展直接接触消费者的终端活动，如针对空间、操控、配置的主题试驾以及中度体验的快乐48h试驾活动等，激发目标用户兴趣度与参与性，提升到店率与体验度，实现销售转化。传播策略传播策略高覆盖高覆盖有步骤、有节奏地面对全国及广西地区进行高覆盖的公关传播，重点选择主流媒体现场出席，全面覆盖中央、省市、类电视、电台

32、、报纸、杂志、网络等媒体。实现全国知名度到达、重点销售区域认知度深化、终端网点到店率提升的实际营销效果。高频次高频次以上市前后一个月周期为黄金传播时段，通过购买版面的形式（为确保重点媒体每家每周23次报道的密集频次，采取810元/字的软文合作形式）确保高频次、大篇幅的曝光量，“趁热打铁”实现爆破式的上市传播攻势，将活动、事件引发的关注度最大程度地延续、催发，促进终端到店率及体验度。高品质高品质利用事件与明星的关注属性，购车用户、体验者等第三方证言的可信度，捆绑竞品、跨行业品牌的有效度进行多角度、多形式的公关传播，确保传播高效的到达率，实现高品质的传播效果。传播内容规划传播内容规划进程进程阶段目

33、的阶段目的时间时间传播项目传播项目策略点策略点 稿件题目稿件题目第一阶段10篇引发关注提升品质10.1611.30两厢趋势传播捆绑公关外扬内恭车市那些事儿：两厢车发家史之大趋势配置卖点传播欲抑先扬捆绑公关福克斯 & 景逸：两种生活一种境界 张弛亦有道 ，对比“大两厢”文武二将福克斯、景逸空间卖点传播捆绑公关差异性风行景逸闪亮“大智慧”，两厢福克斯不再“寂寞”消费者属性传播捆绑公关精准性宜家景逸让你爱上白领生活主义07新车“梦”游记都市白领钟情宜逸一族10.2211.20表情征集活动娱乐营销风行景逸星探大行动，搜寻JOYEAR表情城市代言人10.2210.27上市预告结合价格外扬内恭风行景逸上市

34、在即，发起快乐文化总动员10.2610.29惊爆事件娱乐营销闹市惊现真情告白，“我爱景逸”惹火南宁确认确认时间时间阶段目的阶段目的时间时间传播项目传播项目策略点策略点 稿件标题稿件标题第二阶段6篇实现认知爆出价格10.2811.4上市综述外扬内恭差异性JOYEAR风暴主角登场，风行景逸震撼上市11.411.11名人营销品牌传播名人效应精准性陈楚生、厉娜加盟JOYEAR文化，风行景逸将快乐进行到底10.2811.4主题口号深化传播娱乐营销精准性巧攻消费者情感壁垒，汽车攻略的人心者得天下 10.2811.11服务传播（“十”）精准性十大专家转行24小时热线，风行景逸兑现“超规格”服务1：10的机会

35、，景逸首批车主免费桂林双飞游10.2811.4价格传播捆绑公关差异性风行景逸“超规格”超乎想象，。车价不由“逸”见钟情传播内容规划传播内容规划确认确认时间时间阶段目的阶段目的时间时间传播项目传播项目策略点策略点 稿件标题稿件标题第三阶段5篇刺激消费体验证言11.512.30主题试驾+48h试驾（“万 ”人试驾）精准性体验性“爱你有理由”，风行景逸让你触“景”生情11.1212.15订单/销量外扬内恭精准性JOYEAR车市当道，风行景逸“超规格”狂获订单11.1212.30“百家讲坛”精准性景逸“百家讲坛”开辟“逸”生活时代11.1212.10首批车主体验传播名人效应体验性亲密接触JOYEAR后

36、的快乐生活12月千人回娘家等“十百千万”系列活动体验性快乐“逸”族结伴回娘家，“十百千万”打造JOYEAR体验传播内容规划传播内容规划确认确认稿件规划稿件规划传播方向传播方向内容描述内容描述结合竞品、两厢车市场发展趋势、价格预测等进行产品卖点传播，树立景逸高品质的产品形象，制造上市期待结合国内大两厢车市场，以福克斯为对比，论证景逸“超规格”大两厢的优势。由飞度MM概念到福克斯等大两厢，针对景逸空间优势进行强化性传播。体现空间大的同时，凸显景逸空间实用、灵活、人性化等产品优势。针对景逸多种豪华配置，以高级车型对比为角度进行安全、人性化配置的重点传播，全面提升景逸的高品质形象，强调东风首款家用两厢

37、车的品质优异性。预告景逸上市信息，明确“JOYEAR”主题口号，促进系列终端活动关注率，统一品牌主题传播，同时抛出价格（或价格预测），制造上市期待配合活动、消费者分析扩大招募力度与影响面结合“JOYEAR表情征集”活动告知，进一步渲染快乐“JOYEAR”主题，拉近当地广大受众情感距离，提高活动现场及4S店人气，扩大活动影响力与参与度以符合景逸目标消费人群特征的人士口吻表述对于家庭用车的需求，或以同消费人群的知名非同行业品牌（如宜家）做捆绑，明确描述景逸目标人群特征，体现景逸占位的同时，突出景逸产品的高品质与实用性。“我爱景逸”惊爆事件即时传播，制造悬念，将前期预热推向高潮，使景逸上市成为城市最

38、大热点事件第一阶段：引发关注、提升品质第一阶段：引发关注、提升品质（1313天，天，1010篇）篇）确认确认传播方向传播方向内容描述内容描述公布上市信息及价格，借系列营销事件强化主题，实现目标情感沟通上市综述稿件形式推出“JOYEAR”主题口号，正式公布上市信息及价格。借快男、超女出席上市活动为由头，借势推广，提升品牌知名度与美誉度的同时宣导品牌主张，同时切合名人名作进行景逸目标消费者描述，拉近目标客户情感距离，使其形成认同感。结合系列JOYEAR主题活动、惊爆事件，进行品牌主张的深入性传播，搭载产品卖点进行全面阐述，实现潜在消费者的品牌情感关联，促使目标客户主动关注、认知景逸主题生活化、卖点

39、捆绑化实现认知，促进到店率及体验参与度以“十百千万”战略中的十位专家一对一顾问服务进行传播，体现“超规格”服务品质。传播“十百千万”战略中的千位车主免费桂林旅游的讯息，作为促销工具推动景逸的终端实际销售针对两厢福克斯（合资品牌、良好口碑），综合卖点与价格进行横向对比，针对其细分市场发展情况预估、消费者分析、优势卖点总评进行传播，提升品牌形象、产品认知与消费者信心。可结合订单情况进行传播。第二阶段：实现认知、爆出价格第二阶段：实现认知、爆出价格（1414天，天，6 6篇）篇）稿件规划稿件规划确认确认传播方向传播方向内容描述内容描述通过体验者证言传播，针对精准目标消费群体实现认知深化结合终端JOY

40、EAR主题试驾、48h试驾活动进行体验者证言传播，对产品优势进行强化宣传，同时深化JOYEAR主题与品牌主张，提升品牌及产品的双重认知度以景逸首批车主的角度进行体验证言的传播，结合用户身份、使用手记等实录式传播形式提升可信度与产品认知度，激发目标群体的体验及购买欲望。针对“十百千万”战略中的千人回娘家活动进行告知性传播，并综述“十百千万”营销活动，并通过千名购车用户体验自述进行产品卖点传播，证言销量，刺激潜在用户人群到店率及购买从众心理。以活动告知进行招募，实现高参与度针对“十百千万”战略中的“百家讲坛”活动进行告知性的传播，实现招募功能，提升美誉度，强化与潜在用户的情感联系，同时提升后续终端

41、体验活动的参与度。结合订单、销量强化卖点实现销售转化结合景逸订单及销量情况进行传播，突出产品优势与价格优势的完美结合，刺激潜在用户的消费欲望，提升到店率。第三阶段：刺激消费、体验证言第三阶段：刺激消费、体验证言（5 5篇）篇）稿件规划稿件规划确认确认南宁上市传播效果预估南宁上市传播效果预估阶段阶段媒体数量（家）媒体数量（家）发稿篇数（篇）发稿篇数（篇）发布字数（字）发布字数（字）预热预热+ +高潮高潮626213832,400后续后续273278230,500总计总计（重叠略去）57416262,900待定待定 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 公关传播 公关活动上市系列公关传播

42、上市系列公关传播附：报纸、户外广告投放附：报纸、户外广告投放专业媒体试驾报告专题专业媒体试驾报告专题JOYEARJOYEAR表情征集表情征集惊爆事件惊爆事件“我爱景逸我爱景逸”景逸宣传日景逸宣传日上市仪式上市仪式静态展示静态展示+ +巡游巡游p主题：主题：快乐旅程快乐旅程 如如“逸逸”随行随行p时间：时间：10月28日至11月20日p目的：目的： 1、扩大产品认知度，建立全面信息平台。 2、通过视频、图片等方式传播上市系列活动信息，强化品牌主张，建立感官 品牌联想，利用第三方体验、证言等内容形成产品深度认知。 3、开设专业媒体试驾报告专栏，通过连载报道、试驾手记等形式将景逸产品 权威（媒体）体

43、验报告进行传播，形成良好的舆论导向，刺激终端活动参 与度。 确认确认p 专题内容架构专题内容架构 1、品牌层面品牌层面 品牌主张宣导 专家媒体评论 各站上市活动视频及图片 2 2、产品层面、产品层面 产品详细介绍 产品图片 产品优势卖点相关可视资料，如碰撞试验等 3、活动层面 系列活动现场及花絮视频、图片，如7日秀、惊爆事件、主题试驾活动等等。 4 4、专业媒体试驾报告、专业媒体试驾报告 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 公关传播 公关活动附：报纸、户外广告投放附：报纸、户外广告投放上市系列公关传播上市系列公关传播专业媒体试驾报告专题专业媒体试驾报告专题JOYEARJOYEAR表

44、情征集表情征集惊爆事件惊爆事件“我爱景逸我爱景逸”景逸宣传日景逸宣传日上市仪式上市仪式静态展示静态展示+ +巡游巡游 主题：快乐指向标主题：快乐指向标 时间：时间：10.2011.2010.2011.20 目的目的 1、通过人员招募所获资料进行筛选，建立潜在用户数据库。 2、通过活动捆绑“JOYEAR”概念，形成对景逸品牌主张的认知与美誉度。 3、借助快乐表情的征集，城市JOYEAR表情代言人的选拔，加强与潜在消 费者的情感联系,提升到店率。确认确认p 网络专题规划网络专题规划时间跨度时间跨度网络专题内容推进网络专题内容推进终端配合活动终端配合活动10.2010.27面对上市城市开展网上“城市

45、JOYEAR表情”征集根据网友所提交的资料筛选出景逸潜在消费人群10.2810.31挑选出有城市特色的部分“快乐表情”刊登出来，并在网上进行投票评选根据潜在客户资料邀请出席上市PARTY11.1公布“城市JOYEAR表情”代言人公布“城市JOYEAR表情”代言人，并颁奖11.5终端店中展示“JOYEAR”表情墙亮点描述亮点描述1、推出JOYEAR表情LOGO作为长期品牌特色图案， 2、以征选“城市JOYEAR表情代言人”为由，激发参与热情及对景逸品牌的好感度，拉近与目标群体的情感距离，提高网络专题参选及投票率。3、将收集的JOYEAR表情集中做成“表情展示墙”在终端4S店进行展示，直接贴至车身

46、，作为景逸静态展示及车辆巡游的宣传亮点。 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 公关传播 公关活动附：报纸、户外广告投放附：报纸、户外广告投放上市系列公关传播上市系列公关传播专业媒体试驾报告专题专业媒体试驾报告专题JOYEARJOYEAR表情征集表情征集惊爆事件惊爆事件“我爱景逸我爱景逸”景逸宣传日景逸宣传日上市仪式上市仪式静态展示静态展示+ +巡游巡游主题：我爱景逸主题：我爱景逸时间：时间： 10月24日-10月28日目的：目的：创造震惊的惊爆事件，塑造新闻性的强烈整体关注，强烈引起广泛关注和思考，提高知名度，有效形成风行景逸上市的浩大声势内容：内容：10月24日-10月27日在立

47、都大厦立都大厦悬挂竖幅“我爱景逸”10月24日-10月27日媒体以头版、头条、新闻图片等形式进行大量报道10月28日车队巡游解释车队巡游解释“我是景逸”p操作模式操作模式我爱景逸我爱景逸上市前一天闹市区域显著建筑物悬挂“我爱景逸我爱景逸” 巨型条幅。我爱景逸我爱景逸上市当天在繁华街道进行车队巡游，车身标识“我是我是景逸景逸” 。确认确认费用预算：费用预算：2.7万万立都大厦立都大厦大厦高100多米，宽85米，大厦坐落在邕江一桥头，靠近解放路口、南宁步行街等市中心繁华地段 （惊爆事件悬挂的横幅宽为20米，高40米) 在在立都大厦立都大厦悬挂竖幅悬挂竖幅“我爱景逸我爱景逸”时间：时间： 10月24

48、日-10月28日目的：目的：媒体以头版、头条、新闻图片等形式进行大量报道，将这一惊爆事件最大程度地进行广泛，强烈引起媒体、社会大众和目标人群的关注和思考，为上市营造上佳氛围报道进程：报道进程：网络与南宁当地主流报纸广西地区主流报纸与地方电视台全国报纸与电视台着力塑造全国范围内着力塑造全国范围内新闻性的强烈整体关注新闻性的强烈整体关注 媒体以头版、头条、新闻图片等形式进行大量报道媒体以头版、头条、新闻图片等形式进行大量报道 时间：时间： 10月28日 地点：地点：南宁闹市街道（路线由经销商提供) 目的：目的：通过活动前一天 “我爱景逸”巨型条幅的预热，上市当天组织 车队在城市进行巡游活动，通过“

49、我是景逸”车身装饰向广大市民告知风行景逸 上市讯息，策应前一日惊爆事件，将品牌知名度最大化。 内容：内容：上市PARTY与会媒体将随巡游车队进行试乘试驾活动，路线为由活动现场 至城市干线街道（干道白沙大道-亭江路-星湖路-民族大道-朝阳路- 中华路-北大路-江滨路-邕江一桥-星光大道-大沙大道），行车时长为2小时左右， 媒体通过定点换驾的形式进行轮流试驾。车队巡游解释车队巡游解释“我是景逸我是景逸” 预热期 高潮期 后续期上市执行步骤上市执行步骤 公关传播 公关活动附：报纸、户外广告投放附：报纸、户外广告投放上市系列公关传播上市系列公关传播专业媒体试驾报告专题专业媒体试驾报告专题JOYEARJ

50、OYEAR表情征集表情征集惊爆事件惊爆事件“我爱景逸我爱景逸”景逸宣传日景逸宣传日上市仪式上市仪式静态展示静态展示+ +巡游巡游项目内容：项目内容：“景逸宣传日景逸宣传日”静态布置静态布置主题：快乐主题：快乐无处不在无处不在时间：时间： 2007年 10月27日目的：目的：在惊爆事件引发强烈关注的基础上，进行有效展示与强势宣传，巩固前期工作成果，轰动效应进一步扩大知名度，为次日的上市仪式制造热烈氛围。活动形式：活动形式： 无处不在的风行景逸，无处不在的快乐！无处不在的风行景逸，无处不在的快乐！在南宁的闹市区、主要街道的路口、高速公路入口处等地段（地点由南宁经销商提供），挂满祝贺风行景逸上市的横