《房地产开发经营与管理》第四章1.ppt

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1、4.1 市场调查市场调查 4.1 .1房地产市场调查l 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现代营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。l目的:为决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。4.1 .2房地产市场调查的必要性和作用必要性必要性能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率作用作用是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是

2、项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终房地产市场调查研究的误区房地产市场调查研究的误区 轻视调研轻视调研 （市场太大了，做都做不（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）过来，还调研干什么？） 轻信调研（只要有调研，只要委托轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）专业机构做调研，一切都万事大吉？） 盲目调研盲目调研 （不考虑实际需要，在不（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况把握调研方向、不对

3、调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）下贸然实施调研）4.1 .3客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则4.1 .4市场调查的分类13 全面普查全面普查 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位无一例外地逐个进行调查。 重点调查重点调查 在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。 随机抽样随机抽样 是从母体中任意抽取样本，根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样） 非随机抽样非随机抽样 是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确立某个标准，然后再选取样本，这样，每个样本被选择的概率并不是相等的。

4、（任意抽样、判断抽样、配额抽样）14随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 使用随机选择的方法，保证总体中的每一个成员被选中的机会都相同。分层随机抽样分层随机抽样 即对整体按某种特征（如年龄、收入、职业等）分组（分层），然后从各组（层）中随机抽取一定数量的样本。分群随机抽样分群随机抽样 即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。 15分层随机抽样分层随机抽样 Vs 分群随机抽样分群随机抽样 分群抽样是将样本总体划分为不同群体，这些群体间性质相同，然后再将每个群体进行随机抽样，这样，每个群体内部存在性质不同的样本，即“群间差别小，群内差别大群间差别小，群内差别大”； 分层抽

5、样则是将样本总体划分为几大类，这几大类之间是有差别的，每一类则是由性质相同的样本构成。即“层间差别大，层间差别大，层内差别小层内差别小” 。16非随机抽样非随机抽样 任意抽样任意抽样 又称偶遇抽样，即市场调查人员根据最方便的时间、地点，在调研对象范围内任意选择一定数量的样本进行调查。判断抽样判断抽样 又称目的抽样，即市场调查人员根据自己的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 4.1.5房地产市场调查的主要内容环境调查需求调查供给调查营销环境调查1.宏观环境调查层面2.区域环境调查层面3.微观环境调查层面1.市场需求容量调查2.消费者调查1.房地产市场

6、供给总体调查2.竞争楼盘调查3.竞争对手调查1.房地产广告环境调查2.房地产营销中介机构调查3.房地产营销媒体调查184.2房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈4.2. 1确定问题和调查目标204.2. 2 制定调查计划调研计划表 (示例)项 目 内 容 调查目的 为何要做此调查，需要了解些什么 调查方法 采用询问法、观察法或实验法等 调查区域 被调查者居住地区、居住范围等 调

7、查对象、样本 对象的选定、样本规模、抽样程序等 调查时间、地点 调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等 21调研计划表 (示例)（续）项 目 内 容 分析方法 统计的项目、分析和预测方法等 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容等调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书等 调查费用各项开支数目、总开支额等 调查人员 策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等22一、基本概念及范围一、基本概念及范围1.调研总体 调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。 2.样本单位 样本单位就是抽样的基本

8、单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。 3.抽样框 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。 4.2. 3几个需要考虑的问题几个需要考虑的问题234.抽样设计 根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。 5.样本规模 样本规模是指所抽取的样本量的多少。 l二、资料来源确定l调查计划中资料的来源：二手资料、一手资料，或是两者都要收集。l二手资料(Secondary data)是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料(Primary data)则正相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。l 二手资料是调查的起点，其

9、优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。三 、房地产市场调查方法（1）访问法）访问法人员访问电话访问邮寄访问网上访问（2）观察法）观察法直接观察法亲身经历法行为记录法（3）实验法）实验法l实验法根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施把调查对象置于非自然状态下观察其结果。例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元/，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为20美元/，租户愿意租用的面积又是多少，在假定其他条件相同的情

10、况下，就可以分析租户愿意租用的面积与租金之间的相关性。l4.2.4收集信息收集信息l 收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。l 在采用问卷调查 时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、 某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。l4.2.5分析信息分析信息l 该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息。l4.2.6 报告结果报告结果l 市场调查人员必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素。l(6)正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的

11、怀疑态度。l(7)市场调查过程遵守职业道德。如果滥用市场调查也可能会引起消费者的不满甚至危害消费者。l例题：( )是收集一手资料时最普遍采用的手段。la面访 b问卷 c观察 d座谈l答案：bl调查计划一般要包括( )la资料来源 b调查方法c调查手段 d抽样方案和联系方法l答案：abcd4.3 房地产市场调查问卷设计 问卷功能问卷功能 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。 问卷设计原则问卷设计原则 目的性原则：目的性原则：要求在问卷设计时重点突出 可接受性原则：可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受 顺序性原则：顺序性原则：要讲究问卷的排

12、列顺序，使问卷条理清楚 简明性原则简明性原则: :内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈 匹配性原则：匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析 问卷的一般结构问卷的一般结构 问卷标题问卷标题 问卷说明问卷说明 被访者被访者基本情况基本情况 调查主题内容调查主题内容 致谢致谢 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 封闭式提问封闭式提问 封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。 二项选择法：二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。 例：“请问您是否打算在

13、近年内购房？” 是（ ） 否（ ） 多项选择法多项选择法 ：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。 例：“请问您打算购买的住宅类型是什么？”（单选） 多层住宅（6层或以下），没有电梯（ ） 多层住宅（6层或以下），有电梯 （ ） 小高层住宅（约810层） （ ） 高层住宅（超过10层） （ ） 程度评定法：程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。 例：“在购买商品房时，您认为品牌的重要性如何？” 很重要 （ ） 较重要 （ ） 一 般 （ ） 不太重要 （ ） 很不重要 （ ） 语意差别法语意差别法 ：列出两个语意

14、相反的词，让被调查对象做出一个选择。 例：“请问您对XX花园小区的看法如何？”（每对只选1个） 建筑新颖（ ） 建筑风格陈旧（ ） 品味高 （ ） 品味低（ ） 户型设计合理（ ） 户型设计不合理（ ） 价格合理（ ） 价格偏高（ ） 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 开放式提问开放式提问 开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不惟一，不易统计，不易分析。开放式提问开放式提问 自由式：自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。 例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（ ）。 语句完成式：语句完成式：提出一个不完整的句子，由被

15、调查对象完成该句子。 例：如果您欲购房，您购房的主要理由是 。 字眼联想式：字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 例：当您听到以下词句时，首先会想到什么？ 丽江花园（ ） 祈福新村（ ） 碧 桂 园（ ） 顺问式：顺问式：要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。 例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号） 地段 （ ） 价格 （ ） 配套 （ ） 环境 （ ） 设计 （ ） 服务 （ ） 品牌 （ ） 其他：_( ) 开放式提问开放式提问 过滤法过滤法 ：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再

16、根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。 例：请问您近年内打算购房吗？ 是（ ） 否（ ） 如果是，您打算购买住宅的建筑面积为：_ 问卷设计中应注意的几个原则问卷设计中应注意的几个原则 原则原则1：避免使用术语和缩略语避免使用术语和缩略语 例：你喜欢XX集团的G.O.D生活模式 吗？lG即英文Green的缩写，意思为绿色；lO即英文Oxygen的缩写，意思为氧气；lD即英文Dwelling的缩写，意思为住所、寓所。lG.O.D.可以引申为：在充满清新空气和绿意的花园中安置美好的家园。 原则原则2：避免用不确切的词或指代不清的词避免用不确切的词或指代不清的词

17、 例：你最近是否打算购买新房子？ 原则原则3：避免带有偏见的提问避免带有偏见的提问 例：你是否认为开发商应该降低高昂的房价？ 41 原则原则4：避免双向问题：避免双向问题 例：你是否打算明年卖掉现在居住的房子，再购买一个房子呢？ 原则原则5：避免带有导向性的问题避免带有导向性的问题 例：很多专家都认为上海的房价超出了正常水平，你同意吗？ 原则原则6：避免提出超越被调查者回答能力的问题：避免提出超越被调查者回答能力的问题 例：你家去年在买菜上一共花了多少钱？ l问卷的顺序问卷的顺序 开始部分：浅显易懂，便于回答，尽量避免让人生厌 中间部分：敏感问题 结束部分：道谢，强调保密 注意布局流畅，层次分

18、明，部分转换时应予以提示4.4 市场分析的手段与方法市场分析的手段与方法l4.4.1 市场规模的估计 l4.4.1.1 市场需求分析的基本概念l1、市场规模就是特定商品的购买者数量。、市场规模就是特定商品的购买者数量。l潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“你想自己拥有 一套住宅吗?”假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20%是住宅的潜在市场，潜在市场是潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。l消费者只有兴趣还不足以

19、确定市场，潜在消费者必须有足够的收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对“你能买得起住宅吗?”做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模市场规模是兴趣与收入的函数。是兴趣与收入的函数。l 市场规模还会因为途径的限制而缩小。市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某国家规定65岁以上的人士不得购买汽车，那么其他人就构成了合格的有效市场。l l2、市场总需求、市场总需求l 市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。l市场总需求对基本条件的依赖关系如教

20、材中44(a)所示。横轴表示特定时横轴表示特定时期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系。不需任何刺激需求的费用就会有的基不需任何刺激需求的费用就会有的基本销售量，称为市场最低量本销售量，称为市场最低量。l市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量（在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限）。l市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。

21、可以设想有两个极端的市场可扩展市场与非扩展市场。 可扩展市场指市场需求深受产业营销支出水平影响的市场，表现在最低市场需求和市场潜量差距较大 ；非扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。ll4.4.1.2 市场需求预测l市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：lQnqpl式中Q总市场潜量（元）；ln特定产品或市场的购买者数量（人）；lg购买者的平均购买数量（单位/人）；lp平均单价（元/单位）。l也可由以下计算获得估计值：l新建住

22、宅市场需求量（元）家庭数量（户）户均可支配收入（元/户）住房消费倾向（%）l消费倾向，是指消费在收入中所占的比例，如用公式表示则是：APC=C/Yl例如，一个社会收入为2万亿元，消费支出为1.5万亿元，消费倾向就是0.75(1.5/2)。 4.4.2 市场趋势分析市场趋势分析 l分析市场趋势，通常包括三个步骤：l 首先是宏观环境预测;l 然后是行业预测;l 最后是企业的销售预测。l 宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的

23、方法主要有：l4.4.2.1 购买者意图调查法l 购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。来进行分析的方法。l另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望。望。l总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。l4.4.2.2 销售人员意见综合法销售人员意见综合法l由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的

24、结果。l销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。值。l销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。l4.4.2.3 专家意见法又称为德尔菲法专家意见法又称为德尔菲法

25、.l 是美国兰德公司于40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，一般在专家小组，一般在20人左右人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：l (1)提出所要预测的问题及有关要求提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家然后一并寄给各专家;l(2)各专家专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员以书面形式返回调查人员;l(3)将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他将各

26、专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断;l(4)将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。l专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高;采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响;有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。 l4.

27、4.2.4 时间序列分析法l 时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，时间序列分析法可进一步分为如下几类：l (1)简单平均法简单平均法，也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。平均值作为下一期销售量的预测值。简单平均法在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。l 过去各期实际销量之和 l预测销售量 =

28、 l期数(n) ll(2)移动平均法，是指用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。移动平均法是把简单平均法改移动平均法是把简单平均法改为分段平均为分段平均。l l Ft=(At-1+At-2+At-3+At-n)/nl式中，Ft-对下一期的预测值；ln-移动平均的时期个数；lAt-1-前期实际值；lAt-2,At-3和At-n分别表示前两期、前三期直至前n期的实际值。 l(3)加权移动平均法l 其原理：历史各期产品需求的数据信息对预测未来期内的需求量的作用是不一样的。远离目标期的变量值的影响力相对较低，故应给予较低的权重。加权移动平均法的计算公式如下：lF

29、t=w1At-1+w2At-2+w3At-3+wnAt-nl式中，w1-第t-1期实际销售额的权重；lw2-第t-2期实际销售额的权重；lwn-第t-n期实际销售额的权重；ln-预测的时期数；lw1+ w2+ wn=1l4.2.2.5 相关分析法l 这种方法尤其适用于中、长期预测。l1、回归分析法,是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。l当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，叫做一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，叫做多元回归分析。此外，回归分析中，又依据描述自变量与因变量之间

30、因果关系的函数表达式是线性的还是非线性的，分为线性回归分析和非线性回归分析。l 最简单的一元线性回归：y=a+bxl 基本思想是: 虽然自变量和因变量之间没有严格的、确定性的函数关系, 但可以设法找出最能代表它们之间关系的数学表达形式。l回归分析主要解决以下几个方面的问题:l(1) 确定几个特定的变量之间是否存在相关关系, 如果存在的话, 找出它们之间合适的数学表达式;l(2) 根据一个或几个变量的值, 预测或控制另一个变量的取值, 并且可以知道这种预测或控制能达到什么样的精确度;l(3) 进行因素分析。例如在对于共同影响一个变量的许多变量(因素)之间, 找出哪些是重要因素, 哪些是次要因素,

31、 这些因素之间又有什么关系等等。ll2、市场因子推演法l 所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推演法实际上也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。如果某年新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为5000016/100=8000(套)。ll例题：1.分析市场趋势的方法主要有：()la购买者意图调查法b销售人员意见综合法 c专家意见法d时间序列分析法l答案：abcd，还包括相关分析法。l2.时间序列分析法可进一步分为如下几类()la简单平均法b移动平均法c加权移动

32、平均法d指数平滑法l答案：abcd4.5 目标市场的细分与选择目标市场的细分与选择 l 现代营销战略的核心可以称为stp营销，S表示Segmenting是所谓的市场区隔，即按某特定标准将消费者分成不同的群体; lT表示Targeting是目标市场，则是选择将产品销售给哪些消费者群体;P表示Positioning则是市场定位，为目标区隔市场选择最合适的行销组合.l4.51 市场细分l 由于消费者需求差异的客观存在，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销

33、活动的重要内容。 l 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 l4.5.1.1市场细分的基本原理与依据l 1、市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 l 2、消费者异质需求的存在 l 3、企业在不同方面具备自身优势 l4.4.1.2市场细分的一般方法l 市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法。 l 1、完全细分法： l 完全细分法就是对某种产品整体市

34、场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。l 2、一元细分法：l根据一个标准细分市场的方法。 l3、多元细分法：l 多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。l细分消费者市场的标准 l地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 l人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教l心理细分：社会阶层、生活方式、个性 l行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。l一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又

35、可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 l4.5.1.3市场细分的模式l如果按照消费者对产品不同属性的重视程度进行划分，就会形成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式。l(1)同质偏好。市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。l(2)分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可

36、能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么。他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。ll(3)集群偏好。市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销的消费者，即无差异性营销;二是定位于最大的细分市二是定位于最大的细分市

37、场，即集中性营销场，即集中性营销;三是同时开发几种产品，分别定位三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。l4.5.1. 4 市场细分的程序 一般来讲，有以下几个步骤：l(1)调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中要程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和

38、媒体接触统计等资料。l(2)分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。l(3)归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。场命名。lll在上世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 l他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻

39、度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 l通过分析他们发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 l重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的竟是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 l结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达200

40、0万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 l4.5.1. 5市场细分的有效性判断市场细分的有效性判断l企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。l 有效的细分市场必须具备以下特征： l 1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 l 2、可实现性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。实际上是研究其营销活动的可行性。 l 3、可赢利性。指企业新选

41、定的细分市场容量足以使企业获利。 l 4、可区分性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 l 5、相对稳定性。指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。 l4.5.2 目标市场的选择目标市场的选择l 通过市场细分，可以帮助企业发现有多少可进入的市场机会，企业可根据自身的资源状况、顾客的需求变化，企业、产品的生命周期等因素，灵活的选择合适的市场作为目标市场。l 4.5.2.1目标市场的概念：目标市场的概念：l 目

42、标市场，就是市场细分的基础上，企业决定要进入的市场部分，满足现有的或潜在需求的顾客作为主要的经营对象，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。 市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，但这并不是说在任何情况下企业选择和确定目标市场之前都要实行市场细分策略。l 4.5.2.2评估目标市场：评估目标市场：l 并不是所有的市场都是适合自己企业的，企业要根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件：l 1）市场的规模和发展潜力：l 2）竞争者未完全控制：l 3）符合企业目标和能力：l ll 4.5.

43、2.2目标市场选择目标市场选择l (1) 市场集中化。这是一种典型的集中化模式，无论从市场的角度还是顾客的角度，企业的目标只是集中针对一个细分市场。只生产一种产品，服务于特定的消费群体只生产一种产品，服务于特定的消费群体，满足其特定的需要。一般较小的企业通常采用这种策略。l(2)选择专业化。在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场企业有选择地进入几个不同的细分市场。l从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在

44、其他细分市场上继续盈利。l(3)产品专业化。指企业同时向几个细分市场销售一种产品。同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。l(4)市场专业化。这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。l(5)全面覆盖。这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强

45、的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。l(6)大量定制。大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。l4.53 市场定位l4.5.3.1市场定位的经概念l 市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户

46、对产品某些属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在些属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。l确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度;其次，研究竞争者产品的属性和特色其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的

47、满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。l对于企业来讲，最重要的是将“无差异的产品”转变为“差异化的产品”，产品差别化的途径在前面我们已经进行了分析，正因为购买者具有不同的需求，因此会被不同的产品吸引。l但并不是所有的品牌差别都有价值，有些差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加企业的成本，损害顾客的利益。因此对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种产品差别值一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：得开发的前提条件是满足下列标准：l(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益;l(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企

48、业无法提供相似的差别;l(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越;l(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别;l(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿;l(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别;l(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。l4.5.3.2市场定位的程序 l 市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。 l 1 1、识别潜在竞争优势、识别潜在竞争优势 l 2 2、企业核心竞争优势定位、企业核心竞争优势定位l 3 3

49、、制定发挥核心竞争优势的战略、制定发挥核心竞争优势的战略( (核心是准确地传播企业的市场定位）核心是准确地传播企业的市场定位） l4.5.3.3市场定位的方式l 1、对抗性定位策略对抗性定位策略指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。l 2、避强定位策略避强定位策略指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 l 避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定

50、企业 形象。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 l 3、重新定位策略重新定位策略 ：指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 4.6 竞争者分析竞争者分析 l 谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？其竞争反应模式如何？企业应采取的对策l 461 识别竞争者识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业