《消费者行为学——第三章-消费者的购买动机》概要.ppt

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1、消费者行为学一、消费者的需要与动机（一）消费者的需要定义：消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。p需要和人的活动紧密联系在一起；p需要不总是处于唤醒状态；p 需要不对具体行为的定向作用。消费者行为学消费者需要的分类根据需要在人类发展上分类（1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如：吃饭、喝水、睡眠、排泄、性等（2）社会性需要：人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。如：社交的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、追求友谊、爱的需要、追求美的需要等 消费者行为学2. 根据需要的对象分类（1）物质需要

2、：对衣、食、住、行有关的物品的需要。v物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；v物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。消费者行为学（二）消费者的动机q定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。q动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 消费者行为学动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性消费者行为学消费者具体购买动机 求实动机指消费者以追求商

3、品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 求新动机指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 求美动机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。消费者行为学求名动机指消费者以追求名牌、高档 商品，借以现实或提高自己的身份、地位而 形成的购买动机。求廉动机指消费者以追求商品、服务 的价格低廉为主导倾向的购买动机。求便动机指消费者以追求商品购买和 使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买 动机。消费者行为学模仿或从众动机指消费者在购买商品 是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。好癖动机指消费者以满足个人特殊兴 趣、爱好为主导的购买动机。消费者行为学

4、二、早期动机理论 （一）本能（Instinct）说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件n不是通过学习获得的n凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同消费者行为学弗洛伊德认为人有两大本能v生的本能生的本能指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。v死的本能死的本能不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。v当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于

5、杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。 消费者行为学（二）精神分析说创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）意识、潜意识和前意识人的精神有三部分组成: 意识、前意识和潜意识1. 意识：意识：是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们意识中，为我们所感知的概念或成分。消费者行为学潜意识：潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，使人的意识无法知觉的心理部分。u潜意识不能直接被感知；u潜意识通过梦，冲动性行为，精神病等表现出来；u通过对梦的解析不仅可以发现潜意识中的各种需要和欲望，而且还极

6、有可能解释或重现人类祖先的经验和精神活动。消费者行为学2. 人格结构q弗洛伊德认为人的心灵是由三部分组成的，分别叫“本我”，“自我”，“超我”。每个人的心都是由这三个“人”组成的小团体。消费者行为学l 本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。 l“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只

7、想怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他，他就无法无天地想干什么就干什么。 消费者行为学l 自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。l它占据着人格的中心地位，协调这本我、超我与外界的关系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。l自我是聪明的，知道一个人不能任意胡为，如果一个人做事无法无天，不考虑后果，他会受到别人或者社会的惩罚 。 消费者行为学l 超我（Super Ego），是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规

8、范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。l他也好象心灵里的另一个人一样，不过这是一个严厉的人。超我像个警察。他象盯贼一样盯着本我，不许他干坏事：本我的欲望发泄不了，就只好靠幻想安慰自己。从而编一些美梦。l超我是社会化的产物，它反映了人的社会性。消费者行为学 消费者有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。因而通过观察消费者行为或询问消费者有时不可能获得消费者正是购买意图。 分析消费者行为时

9、，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上消费者购买的商品或服务是自己人格的延伸。3. 精神分析说对分析消费者行为的启示意义 消费者行为学三、现代动机理论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。消费者行为学v生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。v安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需

10、要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。v归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。消费者行为学v自尊的需要（Self Esteem）：有了归属感，有了亲人、爱人和朋友的关怀后，人们会产生自尊自重的欲望，需要自己的实力、成就得到承认，从社会上得到荣誉和威信。v

11、自我实现的需要（Self Actualization）：以上四个方面的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。v需要层次理论既是一种动机 理论，又是一种激励理论。消费者行为学消费者行为学消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。产品的开发设计，既应重视产品的核心价值，也应重视产品所能提供的附加价值。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足屋就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需求就越不明确。

12、这意味着，越是满足高级需要的产品，企业约有机会和可能创造产品的差异。越是高级需要，越难以得到完全满足。需要层析理论为消费市场分析提供的参考价值需要层析理论为消费市场分析提供的参考价值消费者行为学四、购买动机的冲突与受挫（一）购买动机的冲突概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。消费者行为学购买动机冲突类型及减缓冲突的方购买动机冲突类型及减缓冲突的方法法n 双趋冲突消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动机冲突。n 在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价，延期付款时某一选项更具吸引力。n 双避冲突消费者有两个以上希

13、望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。n 当消费者对冲突中的问题存在不正确或不全面的观念时，通过宣传消除或部分消除这种观念；n 避趋冲突消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。消费者行为学（二）购买动机的受挫和购买行为反应购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中，由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得满足时的一种情绪反应。动机受挫的原因：（）外界条件的限制和阻碍。（）判断发生偏差，使需求不能得到满足。（）消费者自身心理素质的缺陷。消费者行为学受挫后购买行为反应攻击消费者对阻碍其动机实现的任何对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。退化当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段

14、要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。这种以自己未成年时的成功经验来排除妨碍其动机实现的障碍物的行为叫退化（Regression）。消费者行为学抑制消费者把自己又与动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。替代当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，它可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。消费者行为学v为消除或减少消费者的挫折，企业要不断提高消费者对产品、服务、整个购买和消费过程的满意感。v片面刺激消费者的期望，而不能提供与消费者期望相一致的产品与服务，会强化消费者的挫折感，从长远看，对企业不利。消费者行为学三种使现代人产生挫折感的冲突三种使现代人产生挫折感的冲突l竞争与合作的冲突l满足欲望与抑制欲望的冲突l自由与现实的冲突消费者行为学作业作业v找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告、解释这两则广告是如何分别体现这两种需要以及企业要如何满足这两种需要。结束结束