《现代推销理论与技巧》课件PPT第四讲-推销环境分析.ppt

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1、7/11/20222第一部分 消费者行为研究7/11/20223消费者购买 行为consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 responds7/11/20224消费者购买行为的基本框架（经典模型）消费者行为总体模型7/11/20225消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode）Buyers decisionprocessProblem recognitionInformati

2、on searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion7/11/20226外部影响（文化）知

3、识、信念、艺术、法律、伦理、风知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他俗和其他文化因素影响消费者行为和市场营销战略7/11/20227外部影响（文化） 价值观知识、信念、艺术、法律、伦理、风知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式他人导向的价值观（集体） 环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）7/11/20228外部影响（文化） 非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他俗和其他影响非语言沟通的因素7/11/20229外部影响（人口因素） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗

4、和其他俗和其他 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车7/11/202210外部影响（社会分层） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响7/11/202211内部影响（知觉 Perception）展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者广告须引起消费者的注意它能够正确地被消费者理解它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取7/11/202212内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的信息处理导致记忆

5、和行为改变的过程过程高介入和低介入状态下的学习理论7/11/202213内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的信息处理导致记忆和行为改变的过程过程 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚7/11/202214内部影响（学习）学习、品牌与学习、品牌与产品定位产品定位信息处理导致记忆和行为改变的信息处理导致记忆和行为改变的过程过程联系感知、品牌与定位利用已有品牌资产创造新品牌1.奔驰、2.宝马3.本田4.悍马越野车 7/11/202215内部影响（动机、个性与情绪）动机 motives 马斯洛的需要

6、层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为7/11/202216内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有具有“个性个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：7/11/202217内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，

7、消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性7/11/202218综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现7/11/202219综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）成分（反应倾向）态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的

8、变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础7/11/202220综合影响（自我概念与生活方式自我概念与生活方式）Value and Lifestyles, VA L S2（SRI）VA L S 2生活方式系统S R IS R I识别了识别了3 3种主要的自我取向：种主要的自我取向： 原则取向：原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。 地位取向：地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。 行动取向：行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。7/11/202221消费者决策

9、过程对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策7/11/202222消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告） 处置情境：（伦理）7/11/202223消费者决策过程（情境 situation

10、s）情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品） 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）7/11/202224消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）购买介入程度：购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重

11、产品、耐用产品7/11/202225消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为7/11/202226消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻7/11/202227消费者购买过程（信息搜集）评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标

12、是决定恰当的评价标准7/11/202228消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案7/11/202229消费者购买过程（信息来源）7/11/202230消费者购买过程（信息搜集的影响因素） 市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能7/11/202231消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的

13、即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等7/11/202232消费者购买过程（店铺选择） 影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力7/11/202233消费者购买过程（店铺选择）消费者特征与店铺选择：知觉风险： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。 精力成本（如计算机在运行重要软

14、件时，硬盘崩溃）。 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力7/11/202234消费者购买过程（购买） 购买方式： 现金支付 信用卡支付 分期支付7/11/202235消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚7/11/202236总结：基于消费者行为的营销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisit

15、ion广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。7/11/202237轻松一下：创造力训练巧扮女郎巧扮女郎要求学员当中推选出一位学员扮女郎。其他学员协助提供道具、形象设计

16、、步法训练等等。有一定的时间限制。分析：要善于模仿，抓住关键点进行模仿。模仿成功人士也同理，要抓住成功的关键因素进行模仿。在游戏过程当中，团队的合作很重要7/11/202238百事可乐消费行为研究7/11/202239研究 目 的 (1) 取 得 饮 料 市 场 的 整 体 概 况 估算胃口 占有率 寻找种 类 ， 口 味 及 各 主 要 品 牌特征 进 一 步 考 查 由 于 饮 料 类 型 及 主 要 品 牌 引 起 饮 用 的 场 合 饮 用 者 饮 料 名 消 费 者 在 何 时 ， 何 地 饮 用 消 费 者 为 何 饮 用 7/11/202240 进 一 步 探 讨 品 牌 的 分

17、 类 情 况 ， 被 接 纳 程 度 及 忠诚 度 评 估 所 做 的 购 买 决 定 受 儿 童的影响 了解 趋 向研究 目 标 (2)7/11/202241目 标 群 体 男男 性性 和和 女女 性性 8-49 8-49 岁岁 以以 上上 人人 群群 在在 近近 3 3个个 月月 内内 至至 少少 在在 包装包装 软软 饮饮 料料* * 上上 消消 费费 了了 一一 次次 20052005年年5 5月采访月采访 根 据 相 应 的 反 馈 分 析 ，6%的被访者因在 过去3个月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*) 包装 软 饮 料 - 碳 酸 饮 料 , 包 括 果 汁 ， 瓶 装 水

18、(碳 酸型 )， 运 动 饮 料 和 啤 酒7/11/202242方 法 所 有 采 访 采 用 面 对 面 的 形 式 针 对 成 年 人 及 8-11岁 的 儿 童 进 行 不 同 的 提 问 配 额 抽 样 - 根 据 年 龄 ， 性 别 及 地 区 的 人 口 量 进 行 分 配 。 收 入也考虑在 内 。 7/11/202243样 品 大 小 和 地 区 发 配 情 况 被 访 者 总 数 1027北 京 241上 海 371广 州 164重 庆 91武 汉 1607/11/202244碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合

19、总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可可 乐乐 橙橙 汁汁 柠柠 檬檬 后 备 -倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 7/11/2022457/11/202246消 费 量 加 权 计 算 总 量 = 渗 透 度 x 消 费 频 率 x 消 费 情 况 总 和 渗渗 透透 度度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？ 在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消

20、消 费费 频频 率率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料 ？ - 1x/3 月 , 1x/月 , 2-3x/月 , 1x/周 2-3/周 , 4-x/周 , 1x/天 等 . 每 位 消 费 者 消 费 频 率 的 结 果 消消 费费 情情 况况 总总 和和 您 每 次的 平 均 消 费 量 (250ml ) 根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均 消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 7/11/202247饮 料 总 量 - 过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 19%饮 用 水 44%果 味 饮 料 5%热 茶 19%盒 装 牛 奶 5%啤 酒 8% 白 开 水 37%瓶 装 水 (

21、Still)6%继继 饮饮 用用 水水 之之 后后 ，在，在 中中 国主国主 要要 城城 市市 中中 消消 费费 者者 对对 碳碳 酸酸 饮饮 料和料和 热热 茶茶 的占有率一的占有率一 致致 7/11/202248昨昨 天天 515812639114111242316过过 去去 3个个 月内月内 9767578243206211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 饮 料 渗 透 率 样样 本本 : 1027过过 去去 4周周 内内 9465457834

22、1349796384437过过 去去 7天天 内内 8564317424836453343728在在 主主 要要 城城 市市 中中 碳碳 酸酸 饮饮 料料 在在 所所 有有 饮饮 料料 中中 具具 有有 最最 高高 渗渗 透透 力力 7/11/202249饮 料 转 变 碳碳 酸酸 饮饮 料料 过 去 3个月 97%过 去 4周 94%过 去 7天 85%昨 天 51%转转 变变 61%90%97%瓶瓶 装装 饮饮 用用 水水 过 去 3个 月 57%过 去 4周 45%过 去 7天 31%昨 天 12%转转 变变 41%68%79%热热 茶茶 过 去 3个 月 42%过 去 4周 38%过

23、去 7天 34%昨 天 24%转转 变变 71%89%90%样样 本本 : 10277/11/202250饮 料 消 费 率 148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸饮料 (4.3)白 开 水 (18.2)瓶装水 (3.9)酸 乳 饮 料 (3.2)冰 茶 (4.6)果 味 饮 料 (3.4)新 鲜 果 汁 (1

24、.7)盒 装 果 汁 (1.2)咖 啡 (2.2)热 茶 (12.3)盒 装 牛 奶 (5.1)啤 酒 (3.8)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 率率 样样 本本 : 1027尽尽 管管 碳碳 酸酸 饮饮 料料 具具 有有 较较 高高 的的 渗渗 透透 率率 ， 但但 其其 消消 费费 频率频率 仍仍 然然 很很 低低 ， 每每 周周 4次次 水水 和和 茶茶 饮饮 用用 率率 很很 高高 ， 水水 的的 平平 均均 饮

25、饮 用用 频频 率率 为为 每每 天天 3次次 ， 热热 茶茶 为为 每每 天天 2次次 7/11/202251单 次 饮用平 均 消 费 量 1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每每 次次 饮饮 用用 杯杯 数数 样样 本本 : 1027水水 ， 茶茶 和和 啤啤 酒酒 占占 据据 最最 高单次高单次 消消 费费 量量 7/11/202252饮 料 消 费 者 概 况 (总 量 )-

26、过 去 3个 月总总 计计 (Pop)碳碳 酸酸 饮饮 料料 (19%)白白 开开 水水 (37%)瓶瓶 装装 水水 (6%)酸酸 乳乳 饮饮 料料 (2%)热热 茶茶 (19%)盒盒 装装 牛牛 奶奶 (5%)啤啤 酒酒 (8%)% %年年 龄龄 8-119126611211-12-15889910210-16-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性性 别别 男 性 5057526238634289女 性 5043483862375811地地 区区 北 京 23222721363

27、33623上 海 i3632182621273933广 州 1621273115181412重 庆 9511681427武 汉 16201716219924月月 收收 入入 1,7005258536052546158 17005258635656465142 3 x 天 11*-2-3 x 天 7622232次 / 天 1512665654-6 x / 周 16141089772-3 x / 周 25251918162810次 / 周 192025272528222-3 x / 月 9111616181019次 / 月 671718171429次 / 3 个 月 1244725少 于 通 常

28、*1211227/11/202266根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (渗 透 率 和 总 量)- 过 去 3个 月 -碳碳 酸酸 饮饮 料料 可可 乐乐 橙橙 味味 柠柠 檬檬 味味 ( 透透 明明 )苹苹 果果 味味 柠柠 檬檬 味味 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(994)%(957)%(654)%(636)%(268)%(116)%消 费 次 数 (大 )393376378335843281448425462225102711251128123518232634635824422*6*5*8*3*过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个

29、月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 总 量 总 量 消 费 次 数 (中 )消 费 次 数 (少 )消 费 次 数 (偶 然 )7/11/202267碳碳 酸酸 饮饮 料料 可可 乐乐 (51%)橙橙 味味 (17%)柠柠 檬檬 味味 (不不 透透 明明 )(17%)苹苹 果果 味味 (6%)碳碳 酸酸 茶茶 (4%)总总 计计 %浓浓 %适适 中中 %清清 淡淡 %年年 龄龄 8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-29262927192

30、5172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性性 别别 男 性 57634845544959535344574542556055女 性 43375255465141474756435558454045消消 费费 频频 率率 (最 低 量 )4-6x /周 每 周 一 次 2-3x /周 2-3x /周 2-3x /2-3x /周 可可 乐乐 的的 主主 要要 消消 费费 群群 体体 为为 男男 性性 ， 儿儿 童童 和和 成成 年年 人人 (20

31、-29)橙橙 味味 和和 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明 ) 主主 要要 针针 对对 儿儿 童童 。 柠柠 檬檬 味味 (不不 透透 明明 )也也 会会 被被 成成 年年 人人 所所 接接 收收 苹苹 果果 味味 和和 碳碳 酸酸 茶茶 吸吸 引引 着着 更更 多多 的的 成成 年年 人人 消消 费费 群群 体体 根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (总 量) - 过 去 3个 月 -浓浓 浓浓 浓浓 浓浓 适适 中中 适适 中中 适适 中中 适适 中中 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次

32、每 月 一 次 周 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 7/11/202268口 味 类 型 (1)- 过 去 3个 月 -碳碳 酸酸 饮饮 料料 总总 计计 城城 市市 平平 均均 总总 计计 %总总 计计 (994)%消消 费费 量量 (多多 ) (388)%(245)%(344)%纯 可 乐 1513111314纯 口 味 84235可 乐 + 12423192526可 乐 + 22330332931可 乐 + 33029353124在在 中中 国国 主主 要要 城城 市市 中，中， 消消 费费 者者 倾倾 向向 于于 更更 广广 泛泛 的的 口口 味味 选选

33、 择择 备 注： 城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城 市 消消 费费 量量 (少少) 消消 费费 量量 (中中) 7/11/202269口 味 类 型 (2) - 过 去 3 个 月 -碳碳 酸酸 饮饮 料料 997%可可 乐乐 957%橙橙 味味 654%柠柠 檬檬 味味 ( 透透 明明 )636%1314-4-34232415173032413729314242橙橙 味味 和和 柠柠 檬檬 味味 的的 消消 费费 者者 对对 口口 味味 的的 喜喜 好好 更更 为为 广广 泛泛 纯 可 乐 纯 口 味 可 乐 + 1可 乐 + 2可 乐 + 37/11/2022707/11/20

34、2271636467685541402325221628433714121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 口 味 - 消 费 地 点 (1)样 本 : 1887样 本 : 659样 本 : 552样 本 : 343样 本 : 157样 本 : 37样 本 : 62苹苹 果果 味味 ， 柠柠 檬檬 味味 和和 碳碳 酸酸 茶茶 消消 费费 者者 更更 倾倾 向向 于于 即即 饮饮 7/11/202272口 味 - 消 费 地 点 (2)总总 计计 59597自 己 住 所 任 何 商

35、 店 /购 物 中 心 任 何 食 品 代 销 店 在 街 上 柠柠 檬檬 味味 ( 透透 明明 )64279样样 本本 : 任任 何何 场场 合合 样样 本本 : 1887样样 本本 : 659样样 本本 : 343样样 本本 : 552可可 乐乐 615127橙橙 味味 635757/11/202273碳 酸 茶 661051965柠 檬 味 ( 透 明 )2151762055碳 酸 饮 料 爱 好 - 行 动 总 计 4131661855非 正 式 的 社 会 聚 会 同 朋 友 和 客 人 在 家 看 电 视 随 意 消 遣 休 息 和 朋 友 在 户 外 在 旅 途 中 样样 本本

36、: 任任 何何 场场 合合 样样 本本 : 1887样样 本本 : 659样样 本本 : 343样样 本本 : 552样样 本本 : 37样样 本本 : 62样样 本本 : 157可可 乐乐 6131752044橙 味 4141681824苹 果 味 4111671367柠 檬 味 80193115147/11/202274口 味 爱 好 - 和 食 物 同 时 使 用 75778082927721151613815474608可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 单 独 使 用 用 餐 时 和 零 食 样样 本本 ： 任任 何何 场场 合合 样样 本本

37、 : 659样样 本本 : 343样样 本本 : 552样样 本本 : 157样样 本本 : 37样样 本本 : 627/11/202275139311951492995289001002993口 感 甜 口 感 咸 总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 口 味 爱 好 - 食 物 类 型 依依 据据 ： 在在 用用 餐餐 和和 吃吃 零零 食食 时时 样样 本本 : 414样样 本本 : 167样样 本本 : 77样样 本本 : 112样样 本本 : 29样样 本本 : 3依依 据据 : 147/11/2022767/11/202277总 量

38、- 可 乐品 牌 可 乐 49%48%1%1%100%百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常 (娃 哈 哈 )任 何 可 乐 备备 注注 ： 来来 源源 于于 全全 部部 的的 可可 乐乐 总总 计计 在在 被被 访问的访问的 主主 要要 城城 市市 中中 ， 百百 事事 和和 可可 乐乐 占占 有有 相相 同同 的的 市市 场场 份份 额额 7/11/202278品 牌 渗 透 率 过过 去去 3个个 月月 818118196百 事 可 口 可 乐 健 怡 可 乐 可 口 可 乐 可 乐 Cola样样 本本 : 994过过 去去 4周周 717107193过过 去去 7天天 57530538

39、1昨昨 天天 251901940两两 个个 品品 牌牌 的的 渗渗 透透 率率 极极 高高 7/11/202279百百 事事 区区 81%71%57%25%转转 变变 44% 81% 88%可可 口口 可可 乐乐 区区 81%71%53%19%转转 变变 37% 74% 88%品 牌 转 变 - 可 乐 -昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 百百 事事 相相 对对 可可 口口 可可 乐乐 而而 言言 显显 示示 出略高出略高 的转化率的转化率7/11/202280品 牌 消 费 频 率 971212242723201415101000443301百 事 可 乐 (3.0)可

40、口 可 乐 (3.0)较 少 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 每 周 2-3次 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 3/天 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 消消 费费 率率可 乐 样样 本本 : 905备 注 ： 健 怡 可 乐 较 低 两两 个个 品品 牌牌 都都 有有 相相 关关 一一 致致 的低的低 消消 费频率，费频率， 平平 均均 为为 每每 周周 3次次 7/11/202281可 乐 - 饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)可 乐 百百 事事 的的 消消 费费 者者 相相 对对 可可 口口

41、 可可 乐乐 而而 言言 更更 清清 楚楚 的的 集集 中中 在在 男男 性性 和和 年年 青青 人中人中 (20-29)可可 口口 可可 乐乐 相相 对对 而而 言言 吸吸 引引 着着 较较 年年 长长 的的 消消 费费 群群 体体 (30-39) 可可 乐乐 百百 事事 可可 口口 可可 乐乐 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(957)%(804)%(807)%年年 龄龄 8-1191210101012-1588998716-1991191281220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性性 别别 Male495950615

42、056Female514150395044收收 入入 1700526150615465过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 107/11/2022827/11/202283总 量 -橙 味 品 牌 橙 味 备备 注注 ： 来来 源源 于于 橙橙 味味 总总 量量 50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美 年 达 芬 达 醒 目 亚 洲 新 奇 士 北 冰 洋 雪 菲 力 其 它 橙 味 橙 味 美美 年年 达达 在在 中中 国国 的的 主主 要要 城城 市市 中中 占占 主主 导导 地地 位。位。继继 芬芬

43、达达 之之 后后 ，剩，剩 余余 18% 的的 市市 场场 属属 于于 一一 些些 当当 地地 品品 牌牌 。 7/11/202284昨昨 天天 64110品 牌 渗 透 率 过过 去去 3个个 月月 5540866美 年 达 芬 达 新 奇 士 橙 味 橙 味 样样 本本 : 994过过 去去 4周周 4427555过过 去去 7天天 2717236美美 年年 达达 在在 主主 要要 城城 市市 中中 的的 渗渗 透透 率率 达达 到到 55%， 而而 芬芬 达达 只只 达达 到到 少少 于于 一一 半半 的的 人人 口口 量量 。 7/11/202285美美 年年 达达 55%44%27%

44、 6%转转 变变 21% 62% 80%芬芬 达达 40%27%17% 4%转转 变变 21% 63% 69%品 牌 转 变 -橙 味 -昨 天 过 去 7 天 过 去 4 周 过 去 3 个 月 美美 年年 达达 较较 芬芬 达达 具具 有有 更更 高高 的的 转转 变变 率率 7/11/202286品 牌 消 费 率 8182424192019202200112465421美 年 达 (1.7)芬 达 (1.6)少 于 通 常 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 一 次 2-3/周 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 每 天 超 过 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为

45、 每每 周周 平平 均均 消消 费费 频频 率率样样 本本 ： 所所 有有 为为 碳碳 酸酸 饮饮 料料 消消 费费 者者 样样 本本 : 474样样 本本 : 332橙 味 美美 年年 达达 和和 芬芬 达达 具具 有有 相相 似似 的的 消消 费频费频 率率 ， 两两 者者 均均 很很 低低 -少少 于于 每每 周周 二二 次次 7/11/202287橙 味 - 饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)橙 味 美美 年年 达达 针针 对对 的的 消消 费费 者者 年年 龄龄 较较 高高 ， 为为 30-39岁岁 的的 年年 青青 人人 和和 成成 年年

46、人人 ， 其其 中中 大大 多多 数数 为为 男男 性性 。 芬芬 达达 相相 对对 的的 消消 费费 群群 主主 要要 为为 儿儿 童童 ， 较较 年年 长长 的的 青青 少少 年年 和和 年年 青青 人人 橙橙 味味 总总 计计 美美 年年 达达 芬芬 达达 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(654)%(545)%(393)%年年 龄龄 8-111211139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性性 别别 男 性 495449584851女 性 51465

47、1425249收收 入入 1700525754634949过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 7/11/2022887/11/202289总 量 - 柠 檬 味 (不 透 明 )备注备注 ： 来来 源源 于于 柠柠 檬檬 味味 (不不 透透 明明 )总总 量量 25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七 喜 雪 碧 亚 洲 柠 檬 味 (不 透 明 )柠 檬 味 (不 透 明 )雪雪 碧碧 在在 中中 国国 的的 主主 要要 城城 市市 中中 占占 主主 导导 地地 位位 ， 七七 喜喜 在在 其其 后后 7/11/202290昨昨 天天 28011

48、品 牌 渗 透 率 过过 去去 3个个 月月 3155664七 喜 雪 碧 柠 檬 味 (不 透 明 )柠 檬 味 样样 本本 : 994 反反 馈馈 者者 过过 去去 4周周 2145453过过 去去 7天天 1331236柠 檬 味 (不 透 明 )7/11/202291七七 喜喜 31%21%13% 2%转转 变变 18% 60% 67% 雪雪 碧碧 55%45%31% 8%转转 变变 26% 68% 82% China品 牌 转 变 - 柠 檬 味 ( 透 明 ) -昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 7/11/202292品 牌 消 费 率 257162122232

49、320187415222七 喜 (1.5)雪 碧 (2.0)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3 / 月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 消消 费费 率率 样样 本本: 255483雪雪 碧碧 较较 七七 喜喜 享享 有有 更更 高高 的的 消消 费频费频 率。率。 雪雪 碧碧 消消 费费 每每 周周 二二 次次 ， 而而 七七 喜喜 只只 有有1.5 次次 柠 檬 味 (不 透 明 )7/11/202293柠 檬 味 ( 透 明 ) - 每 个 品 牌 饮 用

50、 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)七七 喜喜 的的 消消 费费 者者 为为 青青 少少 年年 和和 年年 青青 人人 ， 而而 雪雪 碧碧 的的 消消 费费 群群 体体 主主 要要 为为 30-39岁的岁的 男男 性性 柠柠 檬檬 味味 (不不 透透 明明 )总总 计计 七七 喜喜 雪雪 碧碧 过 去 3个 月 总 量 总 量 总 量 样 本 :(636)%(313)%(551)%年年 龄龄 8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性性 别