【房地产经典】合肥万振-紫蓬湾项目广告推广策略提案-162PPT-青铜骑士资料讲解.ppt

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1、【房地产经典】合肥万振-紫蓬湾项目广告推广策略提案-162PPT-青铜骑士 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life, there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望项目目前面临的最紧迫问题是入市概念入市概念两大定位两大定位平面基调平面基调第一节：产品定位第一节：产品定位合肥市场别墅供应在2007年一度处于真空期2008以及今后的供应量也会很少且本项目与蜀山区、开发区的城市别墅类别不同元一高尔夫别墅和金孔雀温泉别墅的资源体系单一近期竞争项目的出现在自然资源上无法比拼可以肯定主要竞争主要来自于区域内可以肯定

2、主要竞争主要来自于区域内可以锁定是紧邻本项目的东磁项目可以锁定是紧邻本项目的东磁项目东磁项目占地3000亩，有高尔夫，酒店，会所，集中商业，学校和大面积的水上项目本项目占地473亩，仅有会所和商业街面对如此强大的竞争对手营销上可以走跟随策略，推广上却绝不可屈就先找差异化，再做概念包装，最后树立产品类别先找差异化，再做概念包装，最后树立产品类别以此破局差异化在哪里？从建筑和景观价值上寻找，延展性小，不足以支撑大概念卖别墅是卖资源体系，没有大价值，难成气候我们认为，最大的差异化是我们认为，最大的差异化是水资源水资源水包围社区，水包围建筑，岛的居住感水包围社区，水包围建筑，岛的居住感这是项目最有竞争

3、力和延展性的差异化我们最好包装一个概念，例如。岛上的别墅岛上的别墅 / 环水别墅环水别墅我们可以给楼王一个称谓，例如。泱墅泱墅 / 潋滟洲潋滟洲我们应该给市场一个新的产品类别，那就是。四面环水的别墅群四面环水的别墅群以此制造出合肥市场上绝对新鲜和差异化的别墅产品从倒影来欣赏蓝天，建筑，树木，花朵从倒影来欣赏蓝天，建筑，树木，花朵你就知道环水别墅的诗意了你就知道环水别墅的诗意了 在客厅看波澜，在卧室看潋滟，在书房看粼粼在客厅看波澜，在卧室看潋滟，在书房看粼粼你就知道环水别墅的浪漫了你就知道环水别墅的浪漫了 弥漫的负离子，清新的水气，潺潺的水声，变幻的水色弥漫的负离子，清新的水气，潺潺的水声，变幻

4、的水色你就知道环水别墅的真意了你就知道环水别墅的真意了顺势提出我们的定位语映在湖光里的中国院子映在湖光里的中国院子映：倒映，强调水的丰富性，环绕感中国院子：建筑的最大特征，新中式别墅的院落感第二节：核心概念的思考第二节：核心概念的思考关于“新中式风格”在形象定位的思考过程中我们更愿意运用概念主体我们更愿意运用概念主体中式中式这样会让我们的形象更有价值，杀伤力西式别墅的生活流线是居住价值，形象价值欠缺“新中式” 概念模糊，会让推广异常艰难作为新中式风格的建筑紫蓬湾要代言的，绝不是一种建筑符号而是中国式生活的终极内涵和精神符号而是中国式生活的终极内涵和精神符号在中国式的家园理想背后在中国式的闲适人

5、生背后在中国式的生活智慧背后在中国式的优雅高尚背后究竟深种着怎样一个动人心魄的情根万科追问了许久王授之探寻了许久都没有找到答案的东西到底是什么？ 当我们围炉深谈，重温中国往事，几回回不知东方之既白渐渐地，几千年的烟尘，慢慢汇聚成一群影影绰绰、浩浩荡荡、方向明确的背影那是一群牵动中国文脉的那是一群牵动中国文脉的 回家的背影回家的背影中国的士子也罢，官宦也罢、将相也罢、名士也罢他们要么挑着书、要么背着名、要么怀着恨最终都走在了回家的路上有些从官场回来，有些从战场回来，有些从云游中回来，有些从追逐游戏中回来 辛弃疾回家了。“平生塞北江南，归来华发苍颜。”贺知章回家了。“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰

6、。”陶渊明回家了。“归去来兮！田园将芜胡不归？知来者之可追，觉今是而昨非。” 王维回家了。“下马饮君酒，问君何所之。君言不得意，归卧南山陲。”苏东坡想回家了。“夜来幽梦忽还乡。小轩窗，正梳妆。”李太白想回家了。“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。”那些想回却回不来的，就象李白因为静夜里盼归，终于在仗剑走天涯的高格下流露出脆弱的一面那些回来了的，就象杨雄反倒在回来之后，获得了人生的大成就 陶渊明从“不为五斗米折腰”的官场回家，才得以“采菊东篱下，悠然见南山”辛弃疾从“平生塞北江南”的战场回家，兴致勃勃得听起“醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪。”贺知章“少小离家老大回、乡音无改鬓毛衰”尽

7、管带着点辛酸，但我们要恭喜他，总算回家了一个个风流人物的回家，最终造就了灿烂的中国文化中国文化中最迷人的东西，基本上都是在“回家”的状态下产生的苏东坡在荡舟赤壁的时候，从被贬的困扰中突围回家，终于产生了中国文学史上最瑰丽的笔墨回家，是纯粹中国式的生活智慧的源头回家，是纯粹中国式的生活智慧的源头中国生活智慧中的“和”、“舍得”、“无为”的最终获得，就是基于一种“回家”的状态万科第五园追寻了许久而不得的“骨子里的中国情结”就是：身心的彻底回家就是：身心的彻底回家看哪，他们脚步变得从容，表情开始放松，肢体变得柔和，言语透着圆润只想举着一杯酒，宽袍缓袖、走在去往回家的路上中式建筑的复兴，本身就是一种回

8、来的状态中式建筑的复兴，本身就是一种回来的状态中式生活的院落情结，也一定是一种回来的状态中式生活的院落情结，也一定是一种回来的状态中式建筑的热爱者们中式建筑的热爱者们那些那些40岁以上的成熟人士岁以上的成熟人士一定也在渴望一种身心的回家状态一定也在渴望一种身心的回家状态毫不犹豫地高举中国旗帜毫不犹豫地高举中国旗帜宣告游仙新时代的到来宣告游仙新时代的到来我们注定还要代言一种纯粹中国的高尚生活方式它不是第五园那样硬朗的中国也不是云山诗意那样市井的中国也不是北京湾那样自负的中国更不是“儒”“和”“仁”那样空泛的中国事实上，你要知道，他们并没有洞明中国式的高尚它应该是“有约不至三更半，闲敲棋子落灯花”

9、的闲趣它应该是“春眠不觉晓，处处闻啼鸟，夜来风雨声，花落知多少”的逸致它应该是“应怜屐齿印苍苔,小叩柴扉久不开，春色满园关不住，一只红杏出墙来”的惊喜它应该是“昨日松边醉倒，问松我醉何如，只疑松动要来扶，以手推松曰：去。”的痴态它应该是无官一身轻的“闲情逸致”这就是中国式回家最美好的收获这就是本案要代言的核心生活方式它是更国粹的中国更理想的中国更高尚的中国我们终于要来把握本案的理想人格形象了它应该是回家的状态，所以不是朝官它应该是生活的状态，所以不是隐士它非常享受闲情逸致，所以不是平民它应是衣锦还乡的官人它应是大功大业的商人它应是著作等山的贤达它有点象法国的庄园主它有点像英国的城堡主江山初定之

10、后，我们回家。江山初定之后，我们回家。拂去一身红尘，换了宽松衣裳，拂去一身红尘，换了宽松衣裳，钓山钓水钓流光。钓山钓水钓流光。征战经年之后，我们回家。征战经年之后，我们回家。假装已平定了天下，卷起一池汉唐月，假装已平定了天下，卷起一池汉唐月，听风听雨听禅。听风听雨听禅。半生戎马过后，我们回家。半生戎马过后，我们回家。庭院深处日暖茶香，唤取邻家小儿，庭院深处日暖茶香，唤取邻家小儿，种桃种李种春光。种桃种李种春光。世事洞明之后，我们回家。世事洞明之后，我们回家。认认真真做个太平绅士，廊前阶下，认认真真做个太平绅士，廊前阶下，煮酒煮茶煮歌。煮酒煮茶煮歌。第三节：形象定位第三节：形象定位在这样的语义背

11、景下我们赋予了产品一种深层意义山：修身山：修身山的气质佛教的文脉意义墅：齐家墅：齐家家族感家和的重要性名门的传承水：淡天下水：淡天下水的气质水的思想意义水的精神意义所以，我们的广告语应该是。修身，齐家，淡天下修身，齐家，淡天下第四节：推广节奏第四节：推广节奏先说名字，在哪里，是什么，有什么先说名字，在哪里，是什么，有什么项目的基本认知再说特点再说特点环水别墅环水别墅新中式别墅新中式别墅占位，差异化然后说然后说“态度态度”回家的感觉回家的感觉文化气质文化气质项目的附加值纯粹的形象，与大盘对抗的核心最后卖最后卖“生活生活”山，水，建筑的和谐关系山，水，建筑的和谐关系实现价值最大化，价格最大化第五节

12、：平面展示第五节：平面展示设计方案设计方案 1 1设计方案设计方案 2 2设计方案设计方案 3 3LOGO其他方案其他方案THANKS!THANKS!以下为沟通时间。以下为沟通时间。 2002 2002年年2 2月月1818日日 APEX APEX 培训中心培训中心像总经理那样思考请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？ 只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 CEO的最适合人选

13、首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为：为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导

14、，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。

15、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 2005年一个优秀的广告领导人 的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独

16、特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力 必备二、如何领导你的部下? 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平水平概念概念基本内容基本内容举例举例第一层第一层知识知识掌握一定的生活、广告常识和基础知掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、半专三流广告人只有广告知识的人、半专业人员业人员 第二层第二层见识见识知识水平较高，有自己的见解、思想，知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。相当于大学老师的水平。 二流广告人评论家、大学教授二流广告人评论家、大学教授 第三层第三层胆识胆识知识见识水平高，有独立工作能力，知识见识

17、水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验有成果和实战经验 一流广告人有知识有实战的人、专家一流广告人有知识有实战的人、专家 管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念：在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 8、证实工作并没有超出部下

18、的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作是能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因

19、为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy） B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy） 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。

20、更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I5M+1I） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(Human Resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高的客

21、户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广

22、告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 2002 2002年起年起APEXAPEX将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。 3

23、） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。 6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松

24、懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。 四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划策划 知识的五个层次：知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕

25、捉个性化，人性化的东西。 4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。 而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。 创意 . 梦想 . 激情 . 智慧 APEX广告人 要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为五、 我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工 希望的公司应该

26、是：希望的公司应该是：1、高增长的公司，速度为王。 2、核心竞争力突出的公司 3、有人才得以全面发挥的环境机制。 4、知识资产与知识管理很好的公司 5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。 6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。 7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。 8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。 快乐的员工： 1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。 用自己的行为与思考去影响别人用自己的行为与思考去影响别人 最后，我们要做的是：最后，我们要做的是：热忱面对员工热忱面对员工心平气和地解决问题心平气和地解决问题谢谢大家谢谢大家