ppt课件5第五章房地产市场调查与市场预测.pptx
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1、5第五章 房地产市场调查与市场预测2目录目录/ /DIRECTORY1第一节 房地产市场调查2第二节 房地产市场预测3【本章小结】45【思考与讨论】【复习题】6【案例分析】第一节第一节 房地产市场调查房地产市场调查1一、房地产市场调查的基本内涵和作用一、房地产市场调查的基本内涵和作用(一)房地产市场调查的概念(一)房地产市场调查的概念CLICK TO ADD CAPTION TEXT房地产市场调查,就是房地产企业为实现特定的经营目标,运用科学的理论和方法及现代化的调查技术手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息,包括房地产产品信息、市场外部环境和内部环境、业内其他企业营销状况
2、等资料,进而对现有的和潜在的房地产市场进行研究与分析,正确判断和把握市场的现状以及发展趋势,并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。房地产市场调查的内涵具体包括以下几个方面:1.房地产市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。2.房地产市场调查具有客观性。客现性要求实事求是地对房地产市场进行分析和评价,它是房地产市场调查的本质,主观地判断或估计都不是一种科学的调查方法。3.房地产市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。(二)房地产市场调查的作用(二)房地产市场调查的作用房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点,又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产房地产市场调查既
3、是房地产企业整体活动的起点,又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。 1.市场调查有助于房地产企业改善经营管理,提高经济效益2.市场调查有助于房地产企业确定正确的发展方向3.市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代(二)房地产市场调查的作用(二)房地产市场调查的作用房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点,又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点,又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的
4、作用。市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。4.市场调查有助于房地产企业实施营销控制,调整营销策略5.市场调查有助于房地产企业实施正确的价格策略,促进商品销售二、房地产市场调查的类型与基本原则二、房地产市场调查的类型与基本原则根据房地产市场调查的深入程度,可将房地产市场调查划分为探索性调查、描根据房地产市场调查的深入程度,可将房地产市场调查划分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。述性调查、因果性调查和预测性调查。(二)房地产市场调查的原则CLICK TO ADD CAPTION TEXT010203041.准确性原则2.及时性原则3.计划性原则4.系统性原则资
5、料的准确与可靠性,是房地产市场调查的核心。因为只有掌握客观真实的情况,才能做出正确有效的决策。因此,在房地产市场调查中,必须保持资料的准确性,客观如实地反映房地产市场情况。同时也要对收集到的市场情报进行认真的鉴定和评价,以去伪存真,做到准确可靠。房地产市场是瞬息万变的,都不及时调查发现问题并做出适当决策,就会错失良机,造成企业失去市场,甚至使企业亏损或破产。因此,一份好的调查资料应该是最新的。只有最新的调查资料,才能反映市场的现实状况,并成为企业制定市场经营战略的客观依据。房地产市场调查不仅是一项复杂而细致的工作,而且面广量大,所以在进行房地产市场调查时,必须要有周密的计划,围绕主题、分清主次
6、突出重点、统筹安排、严密组织。0506对房地产市场调查所取得的信息资料要认真整理、合并分类,做到条理化、系统化和经常化,这样才能对市场情况做出比较正确全面的判断,克服片面性。5.针对性原则 6.经济效益合理性原则不同物业的目标客户群体是不同的,不同客户群体对房屋的偏好各异,市场调查的目的,就是要准确把握住不向客户群体间显著或是细微的差别,最终抓住目标客户群,这也是物业销售成功的关键之一。即用最少的费用取得最佳的调查效果。因为调查的目的就是为了减少消耗,提高效益,避免经营的盲目性。所以在房地产市场调查过程中,同样要体现这一原则,即采用科学的调查方法,以减少调查费用的开支。三、房地产市场调查的内容
7、三、房地产市场调查的内容(一)房地产市场调查的一般内容(一)房地产市场调查的一般内容(1)政治法律环境调研(3)社会文化环境调研(2)经济环境调研(4)社区环境调研 1. 1.房地产市场环境调研房地产市场环境调研 房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的,对房地产企业来说,市场环境大多是不可控因素,房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。(1)行情调研。(2)现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 (3)新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 2. 2.房地产市场供给调研房地产市场供给调研房
8、地产市场的供给是指在某时期内为房地产市场提供房产产品的总量。它主要调研以下几个方面房地产市场的供给是指在某时期内为房地产市场提供房产产品的总量。它主要调研以下几个方面: : (4)建筑设计及施工企业的有关情况。010203 3.3.房地产市场需求调研房地产市场需求调研 房地产企业为了使其产品适销对路,必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征,真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。主要包括如下方面:(1)房地产消费者容量调研(2)房地产消费动机调研(3)房地产消费行为调研 4.4.房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合,包括房地产
9、产品、价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。(1 1)房地产市场竞争情况调研)房地产市场竞争情况调研调查内容主要包括:竞争企业的数量,规模,实力状况;竞争企业的生产能力,技术装备水平和社会信誉;竞争企业所采取的市场营销策略以及新开发产品的开发情况;房地产企业,未来市场竞争情况的分析;竞争产品的设计、结构、质量、服务状况;竞争产品的市场定价及反应情况;竞争产品的市场占有率;消费者对竞争产品的态度和接受情况等。(2 2)房地产价格)房地产价格调研调研(3 3)房地产促销)房地产促销调研调研(4 4)房地产营销渠道调)房地产营销渠道调研研 (二)房地产不同营销
10、阶段的调查内容(二)房地产不同营销阶段的调查内容房地产市场营销活动可以划分为不同阶段,每个阶段房地产市场调查的内容也不一样。 1.1.房地产项目定位阶段的市场调查房地产项目定位阶段的市场调查 房地产项目定位阶段的市场调查从了解开发项目的土地状况调查入手,分析和判断其所具有的居住、商务、景观价值;调查区域项目的供给状况;分析街区价值;分析潜在消费者的生活模式,分析其对居住空间的偏好。只有做好上述调查工作,房地产项目的定位才能在充足信息的基础上开展。表5-1 地块情况调查表项目内容地块地理形势方向、风向、地质、景观方向、地形、排水方向地块地上物状况地上物特殊状况邻地状况地块与邻地情况、防火设施、邻
11、地建筑、邻地地下室深度地块道路及给排水状况 市级道路、主要出入道、基地给排水公共设施及交通状况公共设施(公园、学校)及其与地块距离的远近,以及地块的可及性(1 1)项目地块现状调查)项目地块现状调查 不论是住宅、商业或工业用地,都可以从这样几个方面进行调查,具体情况见表5-1.表5-1 地块情况调查表(二)房地产不同营销阶段的调查内容(2 2)项目交通状况调查)项目交通状况调查(3 3)项目周边景观)项目周边景观调查调查(4 4)商务圈和商圈调查)商务圈和商圈调查(5 5)区域基本信息)区域基本信息调查调查(6 6)相关项目基本信息调查)相关项目基本信息调查(7 7)客户产品需求)客户产品需求
12、调查调查(1 1)竞争项目基本信息调查)竞争项目基本信息调查 (2 2)竞争项目销售信息)竞争项目销售信息调查调查(3 3)客户需求和接触媒体习惯调查)客户需求和接触媒体习惯调查 2.2.房地产市场推广阶段的市场调查房地产市场推广阶段的市场调查3.3.房地产销售阶段的市场调查房地产销售阶段的市场调查 房地产项目进人销售阶段,需要根据实际情况的变化对预先制定的价格策略、销售策略、推广策略进行调整。(1 1)市场推广调查和)市场推广调查和测评测评(2 2)成交客户)成交客户问卷调查问卷调查(3 3)销售难点调查)销售难点调查四、房地产市场调查的方法四、房地产市场调查的方法房地产市场调查的方法有很多
13、,企业市场调查人员可以根据需要加以具体的选择,下面根据不同的标准,将这些方法进行适当的分类。(一)按房地产市场调查范围的不同划分的方法1.1.全面调研全面调研2 2. .重点重点调研调研 抽样调查抽样调查它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象作出估计和推断进行调查,并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法的一种调查方法 关键在抽样技术,包括抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样调研大体上可以分成两大类:一是随机抽样,二是非随机抽样。 随机抽样(是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,这样的事件发生的概率是
14、相等的,这样可以根据调研的样本空间的结果来推断母体的情况。)简单随机抽样简单随机抽样整体中所有个体都有均等机会被选作样本整体中所有个体都有均等机会被选作样本分层随机抽样分层随机抽样总体分组,在每组内随机抽样总体分组,在每组内随机抽样即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;分群抽样分群抽样总体分组,随机抽取若干组普查总体分组,随机抽取若干组普查即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽取其中一部分作为样本。分类抽样城市情况东北区域华东区域华南区域华北区域西北区域西南区域全国大中小大中小大中小大中小大中小大中小全国大城市中城市小城市大大大中中中小小小
15、根据城市大小分类母体母体根据行政区域分群分群抽样城市情况图5-1 分群抽样与分层抽样的区别28非概率抽样(是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取,而是先确定某个标准,然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的)随意抽样随意抽样选择最易接触的成员来获取信息选择最易接触的成员来获取信息也称为随意抽样调研法,即市场调研人员根据最方便的时间、地点任意选择样本,如在街头上随意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。这在商圈调研中是常用的方法。判断抽样判断抽样主观选择可能提供准确信息的成员主观选择可能提供准确信息的成员即通过市场调研人员根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法;
16、当样本数目不多,样本的间的差异又较为明显时,采用此法能起到一定效果。配额抽样配额抽样 先按若干标准确定每类规模,后按比例在每类中选择先按若干标准确定每类规模,后按比例在每类中选择特定数量的成员调研特定数量的成员调研即市场调研人员通过确定一些控制特征,将样本空间进行分类,然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如:某房产公司需要调查消费者购买房屋的潜力,特别要了解中、低收入的消费者对购房的欲望,以便使企业把握机遇、做好投资的准备。先根据收入与年龄将消费者进行分类,收入的标准为高、中、低挡,年龄根据中国国情划定为27岁以上(已婚居多)和27岁以下(未婚居多),调查人数为300人,在对每个标
17、准分配不同比例后,得出每个类别的样数。详见下面(见表5-2)。高收入 27岁以上 30010%=30人高收入 27岁以下 30010%=30人中收入 27岁以下 30010%=30人中收入 27岁以上 30030%=90人低收入 27岁以下 30010%=30人低收入 27岁以上 30030%=90人 年龄总计27岁以下27岁以上高10%10%20%中10%30%40%低10%30%40%总计30%70%100%表5-2 配额抽样表010203调研人员将被调研人员集中在一起,要求每人答一份卷,在规定时间答完,这样被调研人员不能彼此交换意见,而使个人意见充分表达出来。(二)按照收集市场资料、信息
18、的具体方式和途径的不同为来划分的方法1.1.访问法访问法访问法是指房地产市场调查人员通过口头、电话或书面等形式向被调查者提出问题、了解情况、收集资料。访问法是指房地产市场调查人员通过口头、电话或书面等形式向被调查者提出问题、了解情况、收集资料。访问法分为访问法分为3 3种形式:种形式:一是答卷法。二是谈话法。三是电话调研。市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话,如召开座谈会,大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调研对象进行个别谈话,深入调研。这种方法是市场调研人员借助电话来了解消费者意见的一种方法。(二)按照收集市场资料、信息的具体方式和途径的不同为来划分的方法2.2.观察法观察法 观察法是指调
19、研人员通过被调研者的行为来收集信息资料或者通过被调研者的行为痕迹来收集信息资料的方法。这种方法调研人员不与被调研者正面接触,这样被调研者无压力,表现得自然,因此调研效果也较理想。观察法有下列3种形式:(1)直接观察法直接观察法。(2)实际痕迹测量法实际痕迹测量法。(3)行为记录法行为记录法。3.3.实验法实验法 实验法是指将调研范围缩小到一个比较小的规模上,进行试验后得出一定结果,然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。虽然如此,实验法对于研究因果关系,能提供访问法、观察法所不能供给的材料,运用范围较为广泛。这种方法的优点是科学,显示灵敏,结果比较准确。但是实验时间较长,成本较高。(二)按照
20、收集市场资料、信息的具体方式和途径的不同为来划分的方法五、房地产市场调查的程序五、房地产市场调查的程序 由于房地产市场调查的内容很多,也很复杂,为了使整个房地产市场调查工作得以顺利完成,房地产企业必须按照一定的程序来开展调查。一般情况下,房地产市场调查的程序包括三个阶段、七个具体步骤,如图5-2所示。图52 房地产市场调查的基本程序确定市场调查的主题确定资料来源和调查方法制定调查计划培训调查人员进行实地调查分析和整理调查资料编写调查报告调查准备阶段正式调查阶段分析和总结阶段(一)调查准备阶段 房地产市场调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分,对于实际调查工作和调查质量的影响很大。一个良好的
21、开端,往往可收到事半功倍之效。在房地产市场调查的准备阶段,主要应做好以下几项工作:1.1.确定市场调查的主题确定市场调查的主题 所有的房地产市场调查都要从选题开始。通过选题,明确整个房地产市场调查工作的方向和目标,使调查有的放矢,确保调查工作取得成功。 选题的正确与否,将直接关系到房地产市场调查的成败。如果选题不当,那么整个房地产市场调查工作有可能成为徒劳。(一)调查准备阶段2.2.确定资料来源和调查方法确定资料来源和调查方法房地产市场调查的主题确定以后,调查人员就应着手进行资料的收集。房地产市场调查所需要的资料可分为两类:一手资料和二手资料。一手资料又称原始资料、初始资料,指研究者基于某个研
22、究项目而特别亲自收集的资料。二手资料又称次级资料、延伸资料,指那些并非为正在进行的项目营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。对于一个特定的房地产调查问题,仅凭二手资料往往不能满足需要,因此市场调查人员必须通过实地调查获得原始资料,即一手资料。(一)调查准备阶段不同来源的资料,收集起来难易程度不一,因而需要采取不同的方法。房地产市场调查的方法一经确定,调查人员就需要设计调查表(包括问卷和采盘表)。问卷是进行市场调查的具体工具,在正式的市场调查之前须根据调查目的和具体要求而设计(详见本章第一节第六点说明),调查表或问卷设计的好坏将直接影响到房地产市场调查的最终效果。(一)调查准备阶段 房地
23、产市场调查人员应该在正式实地调查之前,制定出具体的调查计划,提交企业营销管理部门审批。在调查计划中应明确所要调查的问题、目标、资料来源以及调查方法等,并对调查活动过程、人员和时间进行安排,对调查成本及费用支出情况进行预算,对调查结果给企业营销决策所起的作用有一个初步的概括与估计。房地产企业营销管理部门在对整个市场调查计划认真审阅的基础上应及时作出答复。3.3.制定调查计划制定调查计划(一)调查准备阶段4.4.培训调查人员培训调查人员房地产市场调查人员的素质、能力,在很大程度上影响着调查的质量和效果,因此,房地产企业在正式市场调查前有必要对市场调查人员进行专门的培训,并从中挑选出合格的人员来担当
24、具体的调查工作。(二)正式调查阶段(二)正式调查阶段1、时间进度安排时间进度安排。2、实施具体的调查方法实施具体的调查方法。3、安排访问或问卷调查安排访问或问卷调查。(三)分析和总结阶段(三)分析和总结阶段这是房地产市场调查的最后一个阶段的主要工作,它具体包括分析、整理调查资料和编写调查报告两个基本步骤。1 1、分析和整理调查资料、分析和整理调查资料实地调查过程中直接通过调查表或问卷等工具所取得的资料往往是纷繁复杂、无法直接使用的。为了更好地发挥这些资料在房地产市场营销中的作用,必须对它们进行科学的分析和整理。(1)进行编辑整理。(2)分类编号。(3)统计分析。(三)分析和总结阶段2.2.编写
25、调查报告编写调查报告 编写调查报告是房地产市场调查的最后一个步骤,也是调查工作的最终成果和企业营销决策的重要依据。房地产市场调查报告的结构,一般包括序言、摘要、正文、附件四个部分。序言部分扼要介绍有关该项调查的基本情况;摘要部分概括说明调查的主要结果、结论和建议;正文部分是报告的主体,应当说明调查的目的、主题、对象和范围,调查所采用的方法,调查的结果、结论及相应的建议。若有重要的统计图表和原始参考资料,还应作为报告的附件列于报告后面。六、房地产调查问卷的设计六、房地产调查问卷的设计(一)调查问卷的构成调查问卷一般由标题、开头、调查内容和结尾四个部分构成。2. 2.开头开头调查问卷的开头主要包括
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