第1章 信息产品市场营销的认识.ppt

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2、信息产品、市场等核心概念及组成；2.了解信息产品市场营销的导向和确立；了解信息产品市场营销的导向和确立；3.了解信息产品市场营销的管理任务和流程。了解信息产品市场营销的管理任务和流程。 当我们需要认识市场营销和信息产品市场营销当我们需要认识市场营销和信息产品市场营销的知识时，首先应当掌握信息产品市场营销的核心概的知识时，首先应当掌握信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品营销念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品营销管理的内容和过程。管理的内容和过程。 本课题将分为三个子模块，即：信息产品市场本课题将分为三个子模块，即：信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销

3、的导向和确立、营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品市场营销的管理任务和流程。信息产品市场营销的管理任务和流程。【任务分析】【任务分析】基本知识基本知识1.1 信息产品市场营销的核心概念信息产品市场营销的核心概念1.1.1需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同 文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特

4、定追求。 需求：实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。需求：实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 1.1.2产品、信息产品产品、信息产品 1.产品的概念产品的概念产品能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 2.信息产品信息产品（1）信息产品概念）信息产品概念（2）信息产品可以从不同角度进行分类）信息产品可以从不同角度进行分类（3）信息产品的特点）信息产品的特点 1.1.3.交换和交易交换和交易交换：指从他人处取得所霈之物，而以其某种东西

5、作为回报的行为。交换：指从他人处取得所霈之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。是非货币交易。 1.1.4.顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚1.顾客让渡价值顾客让渡价值（1）顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。）顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 （2）总顾客价值的构成：产品价值、服务价值、人员价

6、值和形）总顾客价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值象价值4个方面。个方面。 （3）总顾客成本的构成：货币成本、时间成本、体力成本和精）总顾客成本的构成：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。力成本四个方面。 （4）提高顾客让渡价值的策略）提高顾客让渡价值的策略2.顾客满意顾客满意（1）顾客满意的含义）顾客满意的含义（2）顾客满意的衡量方法）顾客满意的衡量方法3顾客忠诚顾客忠诚（1）顾客忠诚的含义）顾客忠诚的含义 （2）顾客忠诚的衡量方法）顾客忠诚的衡量方法1.1.5 市场和市场营销市场和市场营销1市场市场（1）市场是商品交换的场所。）市场是商品交换的场所。 （2）市场是

7、对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。 （3）市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有现实的和潜）市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。在的购买者。 （4）市场是商品交换关系的总和。）市场是商品交换关系的总和。 2市场营销市场营销 许多学者从不同的角度解释市场营销。我们认为可以许多学者从不同的角度解释市场营销。我们认为可以接受的定义是美国市场学权威菲利普接受的定义是美国市场学权威菲利普科特勒博士在科特勒博士在营营销管理销管理（第（第10版）中作的如下定义：市场营销是个人版）中作的如下定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交

8、换产品和价值，以满足需和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。求和欲望的一种社会和管理过程。P11 案例案例1-1 海尔奥运营销海尔奥运营销经典战经典战 海尔用产海尔用产品代言品代言思考与讨论：思考与讨论：1.从海尔的营销分析什么是市场营销？从海尔的营销分析什么是市场营销？2.海尔的营销利用产品的的哪些特性海尔的营销利用产品的的哪些特性?1.2信息产品市场营销的导向和确立信息产品市场营销的导向和确立1.2.1信息产品市场营销导向的含义信息产品市场营销导向的含义 信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）

9、是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。观念的指导下进行。1.2.2信息产品市场营销导向的类型信息产品市场营销导向的类型 在信息产品企业营销实践中，存在着六种营销在信息产品企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导

10、向、营销导向、导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。顾客导向和社会营销导向。 1.传统的营销导向传统的营销导向（1）生产导向）生产导向（2）产品导向）产品导向（3）推销导向）推销导向2.现代营销导向现代营销导向（1）营销导向）营销导向（2）顾客导向）顾客导向（3）社会营销导向）社会营销导向P15 案例案例1-2 创造市场创造市场 赢得成功赢得成功 日本索尼公司提出的日本索尼公司提出的“创造市场创造市场”是一种是一种什么样的营销导向什么样的营销导向?企业如何做到企业如何做到“让市场跟让市场跟我走我走”？ 思考与讨论思考与讨论：1.2.3信息产品市场营销导向的确立信

11、息产品市场营销导向的确立 目前，营销导向仍然是营销理论和企业实践的主流导向，目前，营销导向仍然是营销理论和企业实践的主流导向，约翰约翰迈克金迈克金特立克指出的：特立克指出的：“一个组织脚踏实地地从发一个组织脚踏实地地从发现顾客需求、然后给予各种服务、最后使顾客得到满足，现顾客需求、然后给予各种服务、最后使顾客得到满足，公司才是以最佳方式满足了自身的目标。公司才是以最佳方式满足了自身的目标。”但是，在信息但是，在信息产品企业和组织中确立营销导向，则是一项艰巨的历史任产品企业和组织中确立营销导向，则是一项艰巨的历史任务和战略工作。务和战略工作。1. 确立营销导向的支柱确立营销导向的支柱 信息产品企

12、业对营销导向的确立需要四大支柱，即目标信息产品企业对营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。 2. 营销导向确立的条件和障碍营销导向确立的条件和障碍3. 向营销导向转变的步骤和措施向营销导向转变的步骤和措施P18 案例案例1-3 IBM的市场营销导向的市场营销导向思考与讨论思考与讨论： IBM公司能够长期保持其在电子计算机市场统治公司能够长期保持其在电子计算机市场统治地位的秘诀是什么地位的秘诀是什么?其市场营销观念的内容是什么其市场营销观念的内容是什么? 1.3信息产品市场营销管理任务和流程信息产品市场营销管理任务和流程1.3.

13、1信息产品市场营销管理职能信息产品市场营销管理职能 信息产品营销管理具有分析、规划、执行和控制四个主信息产品营销管理具有分析、规划、执行和控制四个主要职能。要职能。1.3.2信息产品市场营销管理任务信息产品市场营销管理任务1. 信息产品需求的八种状况信息产品需求的八种状况2. 信息产品营销管理的八项任务信息产品营销管理的八项任务1.3.3信息产品市场营销管理过程信息产品市场营销管理过程1.分析环境和市场机会分析环境和市场机会 2.研究和选择目标市场研究和选择目标市场3.制定市场营销战略和战术制定市场营销战略和战术4.实施和控制营销努力实施和控制营销努力 P21 P21 案例案例1-4 柯达的中

14、国之路柯达的中国之路思考与讨论：思考与讨论： 结合本案例分析信息产品营销管理过程应结合本案例分析信息产品营销管理过程应注意哪些方面？注意哪些方面？ P23 技能训练技能训练 中国中国MP3、MP4市场现状的反思与启示市场现状的反思与启示思考与讨论：思考与讨论：1怎样扩大信息产品市场需求怎样扩大信息产品市场需求?2怎样让信息产品市场营销具有持之以恒的生命力怎样让信息产品市场营销具有持之以恒的生命力? 本章小结本章小结 信息产品市场的营销是通过创造和交换产品及价信息产品市场的营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和

15、管理过程。市场营销不是单纯的销售活动，而是一种有始有终过程。市场营销不是单纯的销售活动，而是一种有始有终的、动态的管理过程，是从卖方的、动态的管理过程，是从卖方(企业企业)的立场出发，以买的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，规划从产品设计开始到提供和潜在的顾客的需要为中心，规划从产品设计开始到提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时使企业也获取利润和引导商品或劳务到达顾客手中，同时使企业也获取利润的全部经营活动。市场营销的参与者包括企业、消费者、的全部经营活动。市场营销的参与者包括企业、消费

16、者、分销渠道成员和竞争对手。分销渠道成员和竞争对手。 信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）是信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 信息产品营销管理的任务是

17、按照一种帮助信息产品企业以信息产品营销管理的任务是按照一种帮助信息产品企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。信息达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。信息产品市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应产品市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的信息产品市场营销管理的任务也不同。的信息产品市场营销管理的任务也不同。本课题知识结构图本课题知识结构图信息产品市场营销的认识信息产品市场营销的核心概念信息产品市场营销的导向和确立信息产品市场营销管理任务和流程需要、欲望、需求产品、信息产品交换和交易顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚市场和市场营销信息产品市场营销导向

18、的含义信息产品市场营销导向的类型信息产品市场营销导向的确立信息产品市场营销管理职能信息产品市场营销管理任务信息产品市场营销管理过程复习思考题：复习思考题：1、如何认识信息产品市场营销的学科性质和地位？、如何认识信息产品市场营销的学科性质和地位？2、什么是信息产品营销中的需要、欲望、需求？、什么是信息产品营销中的需要、欲望、需求？3、什么是产品、信息产品及信息产品的特点？、什么是产品、信息产品及信息产品的特点？4、什么是交换和交易？、什么是交换和交易？5、理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的含义。、理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的含义。6、怎样理解市场营销的含义？、怎样理解市场营销的含义？7、现代营销导向与传统营销导向的区别是什么？、现代营销导向与传统营销导向的区别是什么？8、怎样理解、怎样理解“营销近视症营销近视症”？9、确立信息产品市场营销导向的条件是什么？、确立信息产品市场营销导向的条件是什么？10、结合实际谈谈对信息产品营销管理过程的理解？、结合实际谈谈对信息产品营销管理过程的理解？