国际产品决策教学文稿.ppt

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1、国际产品决策 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life, there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 国际产品和服务国际产品和服务第二节国际营销中的产品适应第二节国际营销中的产品适应第三节国际产品策略第三节国际产品策略 第四节新产品开发第四节新产品开发 第五节国际市场产品生命周期第五节国际市场产品生命周期 第六节产品形象与品牌塑造第六节产品形象与品牌塑造2 学习目的学习目的产品、服务的概念及其特点产品适应的含义及其原因SWYG.SWAB.GLOB的概念产品生命周期的概念及各阶段特点波士顿矩

2、阵品牌和形象的概念品牌策略3通过学习，应能够在不同情况下，用以下知识进行分析：n产品生命周期理论n产品差异化和标准化策略n品牌策略学习要求学习要求4第一节第一节 国际产品和服务国际产品和服务一、国际产品整体概念一、国际产品整体概念1传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。内涵。2菲利普科特勒的产品概念的拓展：菲利普科特勒的产品概念的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：产品范围拓宽：有形产品有形产品（电脑、化妆品等）（电脑、化妆品等） +无形产品无形产品

3、（金融服务、音乐会等）（金融服务、音乐会等） +思想观念思想观念（环保、节约等）（环保、节约等）56产品层次与价值增加策略五个层次的产品7酒店服务应满足的五种利益酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务旅馆提供住宿服务2.床浴室牙刷浴巾床浴室牙刷浴巾3.干净整洁方便安静干净整洁方便安静4.为情侣送上梦之夜酒水为情侣送上梦之夜酒水5.家的感觉家的感觉8他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。910牛奶中内含的五

4、种利益牛奶中内含的五种利益n营养健壮营养健壮-核心利益核心利益n牛奶包装卖者工具牛奶包装卖者工具-有形利益有形利益n干净好味道送货干净好味道送货-期望利益期望利益n定期安排家庭奶场旅游定期安排家庭奶场旅游-延伸利益延伸利益n提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益 整体产品整体产品 顾客利益顾客利益11n无核心利益无形式利益-无顾客n仅有核心利益和形式利益- 有零星顾客n满足到期望利益-有满意顾客n满足到延伸利益-有偏爱顾客n满足到潜在利益-有忠诚顾客122.国际营销中的产品国际营销中的产品了解消费者希望得到哪些好处，以及消费者对所提供价值的感受是了解消费者希望得到哪些好处，以及消费

5、者对所提供价值的感受是13国际营销中的运动鞋国际营销中的运动鞋n 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。 之后，诸如阿迪达斯之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡、新平衡(New Balance)、耐、耐克克(Nike)、飘马、飘马(Puma)、锐步、锐步(Reebok)等厂商开始生产专等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等供

6、人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。一系列专业用途运动鞋。n 在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。14n 接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克克乔丹和高尔夫球星乔丹和

7、高尔夫球星“小老虎小老虎”，泰格，泰格伍兹等合作，伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。n此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产

8、品的追逐者。n耐克公司还利用其品牌投资于耐克公司还利用其品牌投资于“耐克耐克专卖店专卖店“和和职业运动团体（购买一支巴西足球队），从而更贴近职业运动团体（购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。自身和投资者赢得了较好的财务回报。15二、服务的特点二、服务的特点1.市场营销中的市场营销中的产品包括：产品包括：物质产品物质产品和和服务服务。2.服务的特点：服务的特点：n 无形性无形性n 易消

9、失性易消失性n 差异性差异性n 不可分割性不可分割性3服务营销的三个营销组合要素服务营销的三个营销组合要素3P人人people过程过程process实物外形实物外形physical aspects16 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。的娱乐帝国。（l）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。主题公园以及都市规划。l954年，他率先以完全彩色呈

10、年，他率先以完全彩色呈现电视节目；现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改(2)另一营销创举在另一营销创举在于，将于，将“人人” （ PEOPLE)引入第五个个引入第五个个P。迪斯尼坚信首先向员工作迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销内部营销，然后才是对顾客的，然后才是对顾客的“外部营销外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。，甚至把员工也当顾客对待。17银行业的服务营销花旗银行 银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。新的时

11、代。 多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。 典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。张小矮凳上。 花旗银行率先自从花旗银行率先自从70年代树立起营销理念，银行服务就年代树立起营销理念，银行

12、服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。18 IBM：制造业率先引入服务营销：制造业率先引入服务营销 IBM已有80多年历史，遍布世界1 00多家分公司，拥有40多万员工，年营业额超过1 000多亿美元。因员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为“蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办IBM以来， “蓝色巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世，超级计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的世纪大战胜出 更让IBM妇孺皆知。 1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之年美国经济徘徊于低

13、谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一公司破天荒出现公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一公司破天荒出现29亿美元的亏损，亿美元的亏损，1 992年，年，IBM又亏损又亏损50亿美元亿美元 1 993年年3月公司董事月公司董事会选定会选定5 1岁的郭纳士为下一任的岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外行，总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡任职于最大信用卡美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多震撼美国。震惊员工，差不多震撼美国。 他推出他推出“服务至上服务至上”的理念，大打的理念，大打

14、“服务牌服务牌”，提出，提出“得客户者得天下得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到的口号。明确提出对客户做到“四个四个C，即，即，客客户的需要户的需要，客户可承受的价格客户可承受的价格，客户能方便地买到产品客户能方便地买到产品，厂商与客厂商与客户的双向交流与沟通。户的双向交流与沟通。19 1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一公司破天荒出现严重。这一公司破天荒出现29亿美元的亏损，亿美元的亏损，1 992年，年，IBM又亏损又亏损50亿美元亿美元

15、0 1 993年年3月公司董事会选定月公司董事会选定5 1岁的郭纳士为下一任的岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公行，任职于最大信用卡公美国运通公司总裁。郭美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。 他推出他推出“服务至上服务至上”的理念，大打的理念，大打“服务牌服务牌”，提出，提出“得客户者得天下得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到的口号。明确提出对客户做到“四个四个C，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买

16、到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。20在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念：人在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念：人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。量和质量得以表现。-70年代末，年代末，人们希望能攒齐人们希望能攒齐“老三件老三件”（手表、（手表、自行车、缝纫自行车、缝纫 机）；机）； -80年代，年代，人们的消费激情转向彩电、冰箱、录人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音机等音机等“新三件新三件”；-90年代以后，年代以后，消费热点由转移到音响、手机、消费热点由转移到音响、手机

17、、电脑等；电脑等；-如今，如今，汽车、住房等又成为人们关注的焦点。汽车、住房等又成为人们关注的焦点。中国中国21 在中国，利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息，将30城市城镇居民总体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间阶层，富裕介层，从低到高。每个阶层所占比例分别为40%，30%，20%和1 0% 该模型可以反映30城市居民总体的状况。2223 从电冰箱的品牌定位来看：从电冰箱的品牌定位来看： 主要的国际性名牌均主要位于主要的国际性名牌均主要位于A区域，如西门子、区域，如西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等，定位于高消等，定位于高消费、高

18、学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似；牌类似； 多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。2425目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化。要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。一、强制性要求的产品适应二、文化要求的产品适应三、产品使用习惯的适应四、环境

19、保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化第二第二 节国际营销中的产品适应节国际营销中的产品适应2627 美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中其中UL就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到一定要达到UL标准，但联邦政府在调查安全案时就用标准，但联邦政府在调查安全案时就用UL规定的标规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是

20、否安全时，准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，UL的测试结果是他们的主要依据。的测试结果是他们的主要依据。 日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的品占全国认证产品总数的9 0%左右，实行强制性和自愿性两类产品左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器

21、产品、液化石油器具和煤气用具等。主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。 又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。 这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例事例2829 1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国

22、与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。 再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是NTSC，销往美国的彩电只做成销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的防色情画面的V-CHIP功能却不能少。功能却不能少。30 企业必须对物质文化、教育等方面影响企业必须对物质文化、教育等

23、方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。所形成的消费习惯和心理加以适应。 例如食品难以标准化例如食品难以标准化 各国文化也存在趋同的一面：如流行服各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服装、牛仔服二、文化要求的产品适应31 宝洁公司在日本市场的文化适应问题 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布-Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。3226

24、由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。 同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。 所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到1 0亿美元的高峰。 文化趋同牛仔裤 自1853年莱维斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。在绝大多数国外市场上，莱维斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全

25、球型美国服装制造商。 该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆士迪安(James Dean)几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。34 由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服，而是把它们看做是时髦的象征，因此，莱维斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位，一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元。 目前，莱维斯特劳斯公司在国外的业务正以

26、五倍于国内市场业务的速度增长。35 不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地 理因素等造成，产品要进行相应改变。n 如大众为中国生产的桑塔纳n 羽西为亚洲人设计的化妆品三、产品使用习惯的适应36 美国热水器巨头美国热水器巨头A.O史密斯的节能技术牌史密斯的节能技术牌 美国热水器巨头A0史密斯刚刚进入中国时，发现消费者为了省电，会频繁地拔捅插头。电是省了，但很不方便，而且无法随时享用热水。结果是，热水器只被用来洗澡，因为洗澡还值得兴师动众一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的时候，热水器就被遗忘了。 针对于中国消费者的生活习惯，AO史密斯

27、研制出了AES自适应节能系统o AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热。而在非用水时AES则启动中温保温方程式，根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，因而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。结果受到了中国消费者的欢迎。37四、环境保护要求的适应 各国的自然环境、以及对环境的关心程度大有不同。 如：欧盟严格控制固体垃圾； 福特拟采用环境标准工S04001为全球标准38 根据欧盟官方公报公布，欧盟25国将于2005年8月13日正式实施报废电子电气设备指令（WEEE指令，指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商（包括其进口商和经销商，必须承担支付报废产品回

28、收费用。 2006年7月1日将正式实施关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令（ROHS指令。指令规定，欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用。 这两项指令将会涉及产品近20万种，几乎涵盖了我国主要出口机电产品，初步估计直接涉及金额达122亿美元。 中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间，尤其在环保领域，每一次新环保法案的实施，对国内企业都是一次“锁喉令”。继欧盟对彩电、日光灯、打火机等产品高筑技术壁垒之后，欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保“门槛”。39五、国际市场产品的标准化与差异化五、国际市场产品的标准化与差异化国际市场开发时，企

29、业面临采取标准化（向国际市场提供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品）。哈佛教授立维特等主张标准化： 认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。n标准化的原因：标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等n如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略n雀巢的国际标准化雀巢的国际标准化 成立于1 8 6 7年的瑞士雀巢集团，是世界上最大食品公司之一。2 0 0 0年，雀巢集团净利润超过3 0亿美元。雀巢在8 1个国家建立了4 7 9家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世

30、界著名的跨国公司之一。 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。40 为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署：n标签化标准(Labelling StandardS)。对标签设计组成的各种元素做 出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例。n包装设计手册(Package Design Manual)。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。n品牌化战略Branding St

31、rategy。包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、 标准和手册涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。41差异化观点：差异化观点： 由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。n企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准化和差异化的程度。 市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。42 喜力（Heineken）啤酒 这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那

32、里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。 但喜力的CEO卡尔(Karel Vuursteen)承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。43 印度无法实施标准化市场营销的国家 厂商想把产品销往印度，并争取他们的部分中产阶级（2.6亿印度人）。但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的电视机和便宜的缝纫

33、机是最好的中等家庭能够购买的产品。 对印度，必须让他们能够承受你的产品价格，卖几分钱的非常小的香烟或小包的牙膏。 锐步( Reebok)销售23美元一双的鞋子。肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物（结果销售增加了两倍）。麦当劳卖Maharajah Mac（两片羊肉馅饼）。44一、三种基本产品战略一、三种基本产品战略 判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。n企业成长和利润的总目标企业成长和利润的总目标n企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务和管理资源企业财务和管理资源n市场特点

34、市场特点n消费者的要求、期望和态度消费者的要求、期望和态度n产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等n产品需要的市场营销组合和售后服务产品需要的市场营销组合和售后服务n环境限制环境限制n企业的风险承受能力企业的风险承受能力第三节第三节 国际产品战略国际产品战略45制定产品策略时制定产品策略时46二、基根提出的的五种产品策略二、基根提出的的五种产品策略企业在开拓国际市场，一般考虑产品设计与促销两个要素，根据这两个要素的变动组合，可分为5种策略：1.产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策略）2.产品沿用、促销改变的策略3.产品改变、

35、促销沿用的策略4.产品和促销均改变的策略 （特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）5.发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）4748企业开发新产品的挑战企业开发新产品的挑战n相当高的失败率相当高的失败率80%80%n一般来说耗资巨大而资金短缺一般来说耗资巨大而资金短缺n更快捷的开发时间更快捷的开发时间n更短的产品生命周期更短的产品生命周期n越来越缺乏的新产品创意越来越缺乏的新产品创意n政府的监管政府的监管n更小的市场区隔更小的市场区隔49 第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照

36、产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良； 第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。索尼将产品开发分为两类：索尼将产品开发分为两类：50二、二、 新产品开发的过程新产品开发的过程1.1.新产品构思新产品构思idea generationidea generation2.2.最初的筛选最初的筛选idea screeningidea screening3.3.商业分析商业分析business analysisbusiness a

37、nalysis4.4.试制产品试制产品product developmentproduct development5.5.生产测试生产测试market testingmarket testing6.6.新产品商业化新产品商业化commercializationcommercialization515253 新产品构思的标准n该产品在该产品在5年内能进入市场年内能进入市场n该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和万美元和15%的增长率的增长率n该产品至少有该产品至少有30%的销售回报率和的销售回报率和40%的投的投资回报率资回报率n该产品将取得技术或市场领先地位该产

38、品将取得技术或市场领先地位54553商业分析商业分析对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。并与相应的市场与地区相联系。4试制产品试制产品n试制产品是新产品开发的关键阶段试制产品是新产品开发的关键阶段n需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力n选择适当的研发中

39、心，关注主导市场等因素的营销选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销56将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容：工作内容： (1)正确选择测试的方式、地区和对象；正确选择测试的方式、地区和对象； (2)明确规定应收集的资料等。明确规定应收集的资料等。测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品赠送样品 邀请客户参观、试用等邀请客户参观、试用等考虑因素：测试内容的代表性考虑因素：测试内容的代表性

40、 测试具有足够的服务基础一广告和市场调研机构测试具有足够的服务基础一广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应潜在竞争者和全球对市场测试的反应5市场测试市场测试576 6新产品商业化新产品商业化即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。场。新产品开发需要考虑的问题：新产品开发需要考虑的问题：1. 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2. 2.企业在其他市场的推广能力企业在其他市场的推广能力3. 3.时间安排是新产品开发的最重要问题时间安排是新产品开发的最重要问题 ( (想法到现实

41、需要的时间等）想法到现实需要的时间等）5859什么情况下的新产品容易失败？n尽管营销研究的结果是负面的，但高层仍尽管营销研究的结果是负面的，但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程坚持将新产品创意推入产品开发过程n尽管产品好，却高估市场规模尽管产品好，却高估市场规模n真实产品设计不周全真实产品设计不周全n市场上的定位错误或广告缺乏效能或市场上的定位错误或广告缺乏效能或订价太高订价太高n新产品开发成本远高于市场开发成本新产品开发成本远高于市场开发成本n竞争者的反击比预期的还要激烈竞争者的反击比预期的还要激烈60考塔布（Kotabe）和马瑞(Murray)61三、新产品开发战略三、新产品开发战略（

42、一）调整新产品开发战略（一）调整新产品开发战略 传统的产品开发战略缺点：传统的产品开发战略缺点： 依赖内部资源，时间长，企业承担全部成本和风险。 改进：改进： 新产品开发由制造商、配件制造者、设计者和技术供应商共同进行 优点优点：技术和资金集中在特点项目，压缩开发时间621跨国公司要做的决策跨国公司要做的决策： (1)自身内部研发基地的位置； (2)部分调研和开发方案外包的范围； (3)能否找到提供新技术或新产品的公司； (4)获得其他公司技术和加工的许可； (5)和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。 2跨国公司研发投资的模式：跨国公司研发投资的模式： (1)从专利公司将技术转移到附属公司

43、的部门； (2)在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门； (3)在不同国家建立全球技术部门，向全球主要市场同时推 广新产品； (4)集中建设长期、探索性联合技术部门。（二）研发战略（二）研发战略636465 可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。心的感觉。 1984年，可口可乐的市场调查表明，年，可口可乐的市场调查表明，55%的被的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年年4月改变可口可乐的配方。月改变可口可乐的配方。 结果，新可乐上市结果，新可乐上市4小时之内，可

44、口可乐公司就接到小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。旧金山成立了一个口可乐的人们的抵制。旧金山成立了一个“全国老可口可全国老可口可乐饮户协会乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。 公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。口可乐，同时决定新配方继续生产。66Kotabe

45、认为新产品的创新处容易被反向操作、改进和发明，认为新产品的创新处容易被反向操作、改进和发明，但制造过程保护企业的无形知识和技能，难以模仿。但制造过程保护企业的无形知识和技能，难以模仿。 所以开发过程很重要。所以开发过程很重要。 如美国公司让将产品和部件生产外包，长期以往，其他公司就如美国公司让将产品和部件生产外包，长期以往，其他公司就不了解技术，丧失创新制造产品的能力。不了解技术，丧失创新制造产品的能力。Kotabe和和Murray研究欧洲和日本公司，发现不断改进加工研究欧洲和日本公司，发现不断改进加工过程就会带来新产品。信息技术和沟通是开发加工过程的过程就会带来新产品。信息技术和沟通是开发加

46、工过程的核心。核心。（四）开发过程对国际市场营销的重要性（四）开发过程对国际市场营销的重要性67第五节第五节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期686970717273 二、国际营销中的产品生命周期二、国际营销中的产品生命周期产品生命周期存在国际差异：产品生命周期存在国际差异：同一产品在各国市场的生命周期不同 国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论 弗农弗农VernonVernon提出：提出： 1新产品引入阶段 新产品创新国在满足本国需求基础上，将产品出口到其他国家 2成长和成熟阶段 其他国家逐渐掌握生产技术，制造略有差别产品。产品创新国逐渐丧失竞争优势，出口下降 3标准化阶段 随着技

47、术发展和成熟，产品实现标准化，发展中国家以成本优势制造类似产品，返销到产品创新国和其他市场7475 三、产品生命周期与国际营销策略三、产品生命周期与国际营销策略76产品组合分析：产品组合分析：p.193 -194如份额矩阵如份额矩阵BCG，分析公司与竞争者的战略位置，分析公司与竞争者的战略位置考虑因素：考虑因素：(1)公司目标公司目标(2)公司产品范围和定位的覆盖水平公司产品范围和定位的覆盖水平(3)生产能力生产能力(4)新产品的可能市场替代性新产品的可能市场替代性(5)市场竞争结构市场竞争结构77n 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用当时颇具竞争为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用当时

48、颇具竞争力的营销战略：只生产力的营销战略：只生产T型车；只有黑色。黑色的型车；只有黑色。黑色的T型车几乎就是型车几乎就是汽车的代名词。这样，福特能以最终成本生产，用最低价格向汽车的代名词。这样，福特能以最终成本生产，用最低价格向消费者提供汽车消费者提供汽车o T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。美国变成了汽车王国。n 1908年冬天，年冬天，T型车出厂后，美国人能以型车出厂后，美国人能以825美元的价格美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、型车。这种简单、坚固、实

49、用的小汽车推出后，中产阶级大大增加了对汽车的需坚固、实用的小汽车推出后，中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特成为美国最大的汽车制造商，到求，福特成为美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。汽车占有美国一半的市场份额。78n 但福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车，后来却但福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车，后来却成为无视消费者需求偏好的差异性反面教材。成为无视消费者需求偏好的差异性反面教材。n 1920年末，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给年末，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，了对手

50、通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。迎合消费者追求时髦和口味的多样化。n 但福特太心爱但福特太心爱T型车，固执不改变车型，后来售价下降型车，固执不改变车型，后来售价下降到仅到仅190美元。到美元。到1926年，年，T型车销售量大幅下降，福特不型车销售量大幅下降，福特不得不承认得不承认T型车时代的结束，型车时代的结束，1927年正式关闭了年正式关闭了T型车生产型车生产线。线。79 一、产品形象、公司形象及原产地效应一、产品形象、公司形象及原产地效应