项目十市场营销的创新与发展.ppt

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2、新营销理念的内涵、形式及内容；理解各种新营销理念的内涵、形式及内容；l掌握实施各种新营销理念的方法、策略及注掌握实施各种新营销理念的方法、策略及注意点；意点；l熟悉各种新营销理念的实施步骤。熟悉各种新营销理念的实施步骤。 企业兴旺的企业兴旺的“发动机发动机” 知识目标知识目标 项目十市场营销的创新与发展项目十市场营销的创新与发展 l能够运用新营销知识去解释一些企业的营销活能够运用新营销知识去解释一些企业的营销活动；动；l能够列举在新营销理念运用方面比较有特色的能够列举在新营销理念运用方面比较有特色的企业实例；企业实例；l能够分析、归纳某行业或企业所采用的新营销能够分析、归纳某行业或企业所采用的

3、新营销模式；模式；l能够结合某种新产品，为其策划一个营销创新能够结合某种新产品，为其策划一个营销创新（如绿色营销、体验营销）方案（如绿色营销、体验营销）方案。 能力目标能力目标 企业兴旺的企业兴旺的“发动机发动机”项目十市场营销的创新与发展项目十市场营销的创新与发展 情境引入情境引入 宝洁：包装和产品创新宝洁：包装和产品创新 企业兴旺的企业兴旺的“发动机发动机”任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （一）绿色营销的内涵（一）绿色营销的内涵绿色营销（绿色营销（Green MarketingGreen Marketing）是指企业在生产经营过程中，

4、将企业）是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。品和服务进行构思、设计、销售和制造。从本质内涵上看，企业绿色从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一下，为实现企业目标

5、而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （二）绿色营销的实施（二）绿色营销的实施 1树立绿色营销观念树立绿色营销观念 2设计绿色产品设计绿色产品 3制定绿色产品的价格制定绿色产品的价格 4建立绿色营销渠道建立绿色营销渠道 5搞好绿色营销的促销活动搞好绿色营销的促销活动任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （一）关系营销的内涵（一）关系营销的

6、内涵所谓关系营销（所谓关系营销（Relationship Marketing ），是把营销活动看作），是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销被西方舆论界视为销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命对传统营销理论的一次革命”。它以系统论为基本。它以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考察其市场营销活动，认为企指导思想，将企业置于社会经济大环境中来

7、考察其市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。心，是企业成败的关键。任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 小小 案案 例例 马狮百货的关系营销马狮百货的关系营销焦点问题：马狮百货的关系营销对其他企业有何借鉴意义？焦点问题：马狮百货的关系营销对其他企业有何借鉴意义？任务一绿色营销与关系营销任务

8、一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （二）关系营销的形态（二）关系营销的形态 1亲缘关系营销形态亲缘关系营销形态 2地缘关系营销形态地缘关系营销形态 3业缘关系营销形态业缘关系营销形态 4文化习俗关系营销形态文化习俗关系营销形态 5偶发性关系营销形态偶发性关系营销形态任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （三）关系营销的策略（三）关系营销的策略 1顾客关系营销策略顾客关系营销策略 2供应商关系营销策略供应商关系营销策略 3竞争者关系营销策略竞争者关系营销策略 4员工关系营销策略员工关系营销策略 5影响者关系营销策略影响者

9、关系营销策略任务一绿色营销与关系营销任务一绿色营销与关系营销 道法自然，万物相生道法自然，万物相生 （四）关系营销的实施（四）关系营销的实施 1关系营销的组织设计关系营销的组织设计 2关系营销的资源配置关系营销的资源配置 3关系营销的效率提升关系营销的效率提升 4关系营销的文化整合关系营销的文化整合任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （一）体验营销的内涵（一）体验营销的内涵体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的

10、式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 小小 案案 例例 “百威百威”体验营销体验营销VS“青啤青啤”品牌传播品牌传播焦点问题：焦点问题：结

11、合案例说明体验营销有何优势结合案例说明体验营销有何优势？任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （二）体验营销的策略（二）体验营销的策略2. 情感式营销策略情感式营销策略3. 思考式营销策略思考式营销策略4. 行动式营销策略行动式营销策略1. 感官式营销策略感官式营销策略5. 关联式营销策略关联式营销策略任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （三）体验营销的实施（三）体验营销的实施1.1.体验营销实施的模式体验营销实施的模式（6）环境模式）环境模式（7）个性模式）个性模式（8）多元化经营模式）多元化经营模式（5）服务模式

12、）服务模式（2）感情模式）感情模式（3）文化模式）文化模式（4）美化模式）美化模式（1）节日模式）节日模式任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （三）体验营销的实施（三）体验营销的实施2.2.体验营销的实施步骤体验营销的实施步骤（1）识别目标客户）识别目标客户（3）确定体验内容）确定体验内容（2）认识目标顾客）认识目标顾客（4）确定体验的具体参数）确定体验的具体参数（5）让目标对象进行体验）让目标对象进行体验 （6）进行评价与控制）进行评价与控制任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （一）服务营销的内涵（一）服务营销的

13、内涵服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足其需服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足其需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的内容主要包括：要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的内容主要包括： （1）产品服务）产品服务 （2）销售服务）销售服务 （3）管理服务）管理服务 （4）宣传促销服务）宣传促销服务 （3）售后服务）售后服务任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （二）服务营销的优势（二）服务营销的优势 服务营销的重点放在功能研究上，即提出了以关注服务功能、突出服服务营销的重点放在功能研究上，即提出了以关注

14、服务功能、突出服务功能为中心的企业营销，而不是仅仅把它解释为服务业的营销。务功能为中心的企业营销，而不是仅仅把它解释为服务业的营销。1.市场供大于求已是必然；市场供大于求已是必然；2.产品功能的趋同及差异性缩小；产品功能的趋同及差异性缩小；3.通过服务的附加值，可强化竞争优势，延长产品的生命周期；通过服务的附加值，可强化竞争优势，延长产品的生命周期；4.产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手模仿。产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手模仿。任务二体验营销与服务营销任务二体验营销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 （三）服务营销的管理（三）服务营销的管理 为了有效地

15、利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。标的实现。2. 服务的差异化服务的差异化 1. 服务市场细分服务市场细分3. 服务的有形化服务的有形化 4. 服务的标准化服务的标准化 6. 服务公关服务公关 5. 服务品牌服务品牌 任务二体验营销与服务营销任务二体验营

16、销与服务营销 满意源于感知满意源于感知 小小 案案 例例 全程管家全程管家365焦点问题：焦点问题：海尔海尔“全程管家全程管家365”服务的市场反响如何？你认为还可以服务的市场反响如何？你认为还可以做出哪些改进做出哪些改进？任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 （一）文化营销的内涵（一）文化营销的内涵 文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销

17、理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。种营销模式。 任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 文化营销与传统营销相比，有以下不同点：文化营销与传统营销相比，有以下不同点：1.1.传统营销关注的是交易的实质传统营销关注的是交易的实质盈利；文化营销关注的是与客户产盈利；文化营销关注的是与客户产生共同的期望，形成互动，并始终保持这种共同期望。生共同的期望，形成互动，并始终保持这种共同期望。2.2.传统营销较少提出与客户的相互沟通；文化营销则高度重视与客

18、户的传统营销较少提出与客户的相互沟通；文化营销则高度重视与客户的相互沟通，并借此提高与客户价值观产生的共鸣。相互沟通，并借此提高与客户价值观产生的共鸣。3.3.传统营销只是提出了文化适应的概念；文化营销则认为文化是客户的传统营销只是提出了文化适应的概念；文化营销则认为文化是客户的一种需求，是需要不断总结、满足和发掘的。一种需求，是需要不断总结、满足和发掘的。4.4.对客户满意度关注的角度不同。传统营销主要关注客户对产品、服务对客户满意度关注的角度不同。传统营销主要关注客户对产品、服务等方面的满意度；文化营销则强调通过顺应和创造客户的某种价值观或价值等方面的满意度；文化营销则强调通过顺应和创造客

19、户的某种价值观或价值观集合来达到客户的某种满意程度。观集合来达到客户的某种满意程度。 任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 （二）文化营销的内容（二）文化营销的内容 1产品文化营销产品文化营销 2品牌文化营销品牌文化营销 3企业文化营销企业文化营销任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 （三）文化营销应注意的问题（三）文化营销应注意的问题 1.1.处理好内容与形式的关系处理好内容与形式的关系内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企

20、业在文化营销时往往只重视形式忽略了内容。有的企业只注重产品的包装不重视产品的时往往只重视形式忽略了内容。有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号实际中并不执行；有的企业质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（VIVI），不强调企业理念），不强调企业理念（MIMI）和企业行为（）和企业行为（BIBI）建设，造成了）建设，造成了“金玉其外，败絮其中金玉其外，败絮其中”的结果。的结果。 任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭

21、形骸有尽而精神不灭 （三）文化营销应注意的问题（三）文化营销应注意的问题 . .要用系统的观点对待文化营销要用系统的观点对待文化营销企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统，我们不能断章取义，企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统，我们不能断章取义，只抓一点不及其余。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没只抓一点不及其余。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企企业分析和识别不同环境的文化

22、特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略，否则结果是收效甚微。文化营销组合策略，否则结果是收效甚微。任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 二、创新营销策划二、创新营销策划 （一）创新营销的内涵（一）创新营销的内涵创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在竞争对手之前创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在竞争对手之前淘汰自己的产品。这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销淘汰自己的产品

23、。这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这些，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思到这些，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。创新的意义就在于先进，而不仅竞争对手没有，而且一旦发维的开创者。创新的意义就在于先进，而不仅竞争对手没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而

24、精神不灭 二、创新营销策划二、创新营销策划 （二）创新营销的方法（二）创新营销的方法企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在以下几个方面。在以下几个方面。 （1）网络营销）网络营销 （2）事件营销）事件营销 （3）零库存营销）零库存营销 （4）柔性营销）柔性营销 （5）无缺陷营销）无缺陷营销任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 （三）创新

25、营销应注意的问题（三）创新营销应注意的问题1.要注意在创新营销中必须创造价要注意在创新营销中必须创造价2.要注意创新营销的切实可行性要注意创新营销的切实可行性3.要注意创新营销组合要注意创新营销组合4.要注意要注意运用合力运用合力任务三文化营销与创意营销任务三文化营销与创意营销 形骸有尽而精神不灭形骸有尽而精神不灭 小小 案案 例例 丰田的观念创新丰田的观念创新焦点问题：日本丰田的作法对企业有何启示？焦点问题：日本丰田的作法对企业有何启示？任务四整合营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵 整合营销传播（整合营销传播（integrated ma

26、rketing communicationintegrated marketing communication，简称，简称IMCIMC）是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、企业形象、包装、新闻媒体等一传播一方面把广告、促销、公关、直销、企业形象、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客的传播资讯传达给

27、顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。以高强冲击力形成促销高潮。任务四整合营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 小小 案案 例例 海尔、脑白金的整合营销传播海尔、脑白金的整合营销传播焦点问题：焦点问题：海尔海尔、脑白金、脑白金的整合营销传播体现在哪些方面的整合营销传播体现在哪些方面？任务四整

28、合营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 二、整合营销的方法二、整合营销的方法 1. 建立消费者资料库建立消费者资料库 2. 研究消费者研究消费者 3. 接触管理接触管理 4. 营销目标的确定营销目标的确定 5. 营销工具的创新营销工具的创新 6. 传播手段的组合传播手段的组合任务四整合营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 三、整合营销的措施三、整合营销的措施 （一）整合营销的操作思路（一）整合营销的操作思路 1. 以整合为中心以整合为中心 2. 讲求系统化管理讲求系统化管理 3. 强调协调与统一强调协调与统一 4. 注重规模化与现代化注重规模化与现代化任务四整合

29、营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 三、整合营销的措施三、整合营销的措施 （二）整合营销的注意点（二）整合营销的注意点 1.重视协调好营销传播中所有可管理的部分重视协调好营销传播中所有可管理的部分 2. 企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证 3.建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统 4.推动企业的战略决策与财务整合推动企业的战略决策与财务整合任务四整合营销任务四整合营销 握紧的拳头更有力握紧的拳头更有力 小小 案案 例例 “王老吉王老吉”的整合营销传播的整合营销传播焦点问题：焦点问题：王老吉是如何成功运用整合营销传播工具的王老吉是如何成功运用整合营销传播工具的？